陳坤利

摘要：影響人們對(duì)旅游目的地的形象感知的因素是多種多樣的。明確旅游目的地形象感知有助于游客對(duì)旅游目的地更加客觀的認(rèn)識(shí)，帶來(lái)更加美好的旅游體驗(yàn)。通過(guò)分析五個(gè)感知路徑來(lái)促進(jìn)游客對(duì)旅游目的地形象感知的形成。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；形象感知；目的地感知；形象

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01

一、旅游目的地形象感知的相關(guān)概念回顧

1.旅游目的地的概念

旅游目的地是指在一定的空間范圍內(nèi)，以對(duì)游客具有吸引力的旅游吸引物為基礎(chǔ)，形成行、食、住、游、購(gòu)、娛等六要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的，吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游通道將客源地和目的地兩個(gè)區(qū)域連接起來(lái)，是整個(gè)旅游系統(tǒng)的橋梁。

2.旅游目的地形象的概念

旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地持有的信仰、觀念和印象的總和；旅游目的地的映像還可以說(shuō)是旅游者對(duì)旅游目的地總體的、抽象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。同時(shí)它是影響旅游者旅游決策和滿意度的重要因素。

目的地形象形成的一般框架：

3.游客感知的概念

游客感知是指游客對(duì)旅游目的地的有形和無(wú)形的環(huán)境，在各方面要素的影響下形成的個(gè)人獨(dú)特感受，貫穿了整個(gè)旅游過(guò)程。好的游客感知有利于游客的滿意度和忠誠(chéng)度的明顯提升，而差的游客感知?jiǎng)t會(huì)帶來(lái)投訴和抱怨。

4.旅游目的地形象感知概念的綜合

綜合以上各位學(xué)者給出的相關(guān)定義，我們可以總結(jié)出旅游目的地形象感知是游客通過(guò)對(duì)旅游目的地不同客觀事物不同屬性的反映所做出的對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、印象、偏見(jiàn)以及情感認(rèn)知的表達(dá)。

二、研究游客對(duì)旅游目的地形象感知的意義

1.對(duì)旅游地的作用

了解目的地的形象，樹(shù)立正確的旅游目的地的形象，為潛在的旅游者提供相應(yīng)的旅游目的地的感知形象。同時(shí)對(duì)提升旅游地競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)而言是非常重要的選擇。

2.對(duì)旅游開(kāi)發(fā)者的作用

可以使旅游開(kāi)發(fā)者清晰的知道其旅游目的地的具體旅游形象是怎樣的，從而旅游開(kāi)發(fā)者可根據(jù)旅游目的地呈現(xiàn)出來(lái)的旅游形象尋找相應(yīng)的客源市場(chǎng)。

3.對(duì)游客的作用

人們前往某一之前對(duì)該目的地的感知，會(huì)影響其對(duì)目的地的選擇；到達(dá)目的地之后的認(rèn)知，會(huì)影響人們的消費(fèi)行為和后續(xù)行為。游客對(duì)旅游目的地形象的感知嚴(yán)重影響著游客的最終決策及游客滿意度、忠誠(chéng)度。

三、游客對(duì)旅游目的地形象的感知路徑分析

通過(guò)分析前人的研究，本文將從5個(gè)路徑來(lái)分析游客對(duì)旅游目的地形象的感知，分別是旅游認(rèn)知形象感知、旅游情感形象感知、旅游整體形象感知、旅游景點(diǎn)形象感知和旅游設(shè)施服務(wù)形象感知。

（一）旅游認(rèn)知形象感知

旅游住宿和餐飲認(rèn)知感知是旅游形象感知中游客比較容易感受到的部分。在旅游住宿方面，隨著行業(yè)的發(fā)展，人們的住宿選擇也越來(lái)越多。常見(jiàn)的有快捷酒店、星級(jí)酒店、家庭旅館等，還有現(xiàn)在很流行的民宿等等。而提到旅游餐飲，人們就會(huì)自然地想到廈門的“張三瘋”、北京全聚德的烤鴨、天津的“狗不理包子”、杭州的西湖龍井等等。

（二）旅游情感形象感知

旅游情感形象感知是旅游者對(duì)旅游目的地不同屬性的情感偏好。比如在游客對(duì)杭州旅游情感形象感知中，西湖旅游景區(qū)滿意度得分最高。杭州西湖經(jīng)過(guò)多年的自然人文積淀，“西湖美景三月天”、斷橋殘雪、蘇堤春曉、雷鋒夕照、三潭印月等詞匯已經(jīng)成為其形象的代名詞。另外隨著杭州作為2016年G20的舉辦地，也讓旅游者多次表達(dá)了對(duì)她的偏愛(ài)之情。

（三）旅游整體形象感知

一個(gè)地方的總體形象是感知/認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感評(píng)價(jià)的綜合結(jié)果。人們對(duì)一個(gè)目的地多方面的屬性感知將影響其對(duì)一個(gè)目的地總體的形象的形成。旅游目的地在游客的感知中表示的不僅是地名，還是對(duì)目的地境內(nèi)所有旅游資源形象的代表。

（四）旅游景點(diǎn)形象感知

旅游景點(diǎn)形象包括旅游自然景觀形象和人文景觀形象。

通過(guò)調(diào)查大城市居民的出游預(yù)期，結(jié)果顯示超過(guò)一半的游客最希望在旅游目的地看到的景觀是自然山水景觀和人文古跡景觀。這說(shuō)明旅游景點(diǎn)形象在游客心中占據(jù)十分重要的地位。人們出來(lái)旅游希望親近自然，感受自然景觀帶來(lái)的視覺(jué)上和心靈上的沖擊，收獲旅行的快樂(lè)。而在人文景觀方面，對(duì)旅游博客的分析中，游客對(duì)秦皇島的人文景點(diǎn)的評(píng)價(jià)卻是大相庭徑。主要由于某些景區(qū)的強(qiáng)制捆綁消費(fèi)、亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重度，一些文物古跡沒(méi)有了原本的形象風(fēng)貌；另外景區(qū)文化內(nèi)涵的流失以及管理工作的不到位都對(duì)游客的產(chǎn)生了不良的目的地印象。這說(shuō)明，在游客心中景區(qū)內(nèi)的文化內(nèi)涵是驅(qū)使游客到某一旅游目的地的初衷，景區(qū)人文景觀是一種文化的展示，是旅游過(guò)程中不可缺失的一部分。

（五）旅游設(shè)施服務(wù)感知

旅游設(shè)施服務(wù)感知分為旅游設(shè)施和旅游服務(wù)兩個(gè)方面。

游客在旅游過(guò)程中接觸到的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)包括景點(diǎn)指示牌、洗手間、娛樂(lè)設(shè)施、游客休憩的椅子凳子、安全防火設(shè)施、餐飲、住宿休息地等。而旅游服務(wù)則包括景區(qū)內(nèi)的交通引導(dǎo)、各類娛樂(lè)活動(dòng)、景區(qū)信息的獲取等。這些必不可少的設(shè)施和客觀的服務(wù)對(duì)游客認(rèn)識(shí)感知的形成具有促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)研究我們可以發(fā)現(xiàn)，游客通過(guò)多方面來(lái)感知一個(gè)旅游目的地，影響人們對(duì)旅游目的地的感知的因素是多維的。通過(guò)分析旅游認(rèn)知形象、旅游情感形象、旅游整體形象、旅游景點(diǎn)形象和旅游設(shè)施服務(wù)形象這五個(gè)感知路徑，從而促進(jìn)游客對(duì)旅游目的地形象感知的形成。

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