高 洋， 李閣新， 楊 凌

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) a. 管理學(xué)院， b. 財(cái)務(wù)處， 沈陽(yáng) 110870)

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【管理與實(shí)務(wù)】

CSR領(lǐng)域?qū)︻櫩唾?gòu)買意愿影響的實(shí)證研究*

高 洋a， 李閣新a， 楊 凌b

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) a. 管理學(xué)院， b. 財(cái)務(wù)處， 沈陽(yáng) 110870)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)涵蓋了不同領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不同領(lǐng)域的關(guān)注重點(diǎn)各有差異。因此，探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任不同領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿的影響無(wú)疑是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，也是有利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的一種新來(lái)源。構(gòu)建一個(gè)包含企業(yè)社會(huì)責(zé)任不同維度、感知質(zhì)量、企業(yè)形象以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型，探索不同領(lǐng)域企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以及感知質(zhì)量和企業(yè)形象作為中介變量的合理性。運(yùn)用SPSS 20.0和AMOS 21.0進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示不同領(lǐng)域企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著性影響，感知質(zhì)量和企業(yè)形象在不同領(lǐng)域企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起到了部分中介效用。

CSR領(lǐng)域； 感知質(zhì)量； 企業(yè)形象； 購(gòu)買意愿

21世紀(jì)，一個(gè)責(zé)任消費(fèi)的時(shí)代來(lái)臨了。由于人們受教育程度的提高，消費(fèi)意識(shí)也逐漸的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，而是更加關(guān)注該產(chǎn)品所在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。這說(shuō)明企業(yè)社會(huì)責(zé)任在企業(yè)的發(fā)展中將扮演著越來(lái)越重要的角色，也受到了社會(huì)和廣大消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。然而在實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的問(wèn)題并沒(méi)有受到企業(yè)足夠的重視，這是導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)不理想的重要因素之一。那么企業(yè)社會(huì)責(zé)任是如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的?盡管前人對(duì)這一問(wèn)題的研究取得了很多的成果，但大部分是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任視為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行研究，由于消費(fèi)者對(duì)不同CSR(Corporate Social Responsibility，企業(yè)社會(huì)責(zé)任)領(lǐng)域的感知存在差異，進(jìn)而得出的結(jié)論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)也具有一定局限性[1]。本文試圖研究不同維度的CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，探索感知質(zhì)量、企業(yè)形象在CSR不同領(lǐng)域和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的作用機(jī)制，從而為企業(yè)將來(lái)制定戰(zhàn)略和策略提供建設(shè)性的意見(jiàn)。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)內(nèi)容豐富的體系，可以從不同領(lǐng)域加以衡量和評(píng)價(jià)。然而，由于消費(fèi)者個(gè)人特征和偏好的差異性，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同[2]。因此，企業(yè)想要獲取消費(fèi)者手中寶貴的貨幣選票權(quán)，很大程度上取決于企業(yè)是否積極參與和履行了消費(fèi)者認(rèn)為重要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的外在響應(yīng)即消費(fèi)者意愿和行為。Bowen所編寫(xiě)的《商人的社會(huì)責(zé)任》在1953年出版，是現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任開(kāi)始受到關(guān)注的代表作。但是隨著社會(huì)大環(huán)境發(fā)生的變革和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念也與時(shí)俱進(jìn)，其在內(nèi)容、體系和研究領(lǐng)域上不斷進(jìn)行調(diào)整和豐富，側(cè)面暗示了為什么學(xué)術(shù)界一直對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念爭(zhēng)論不休的緣由所在。將企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為“三個(gè)中心圈”是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)(CED，1971)研究所得[3]。Peloza(2011)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)類型的研究分為慈善和公益事業(yè)研究、商業(yè)慣例(商業(yè)實(shí)踐)研究以及產(chǎn)品相關(guān)研究[4]。在國(guó)外最為經(jīng)典的是Carroll(1979)的研究結(jié)果，其得出企業(yè)某些時(shí)期內(nèi)被期望履行三個(gè)方面的社會(huì)責(zé)任即經(jīng)濟(jì)、法律和慈善責(zé)任，至今仍被廣泛采用[5]。而在國(guó)內(nèi)最具有代表性的是金立印(2006)的研究，他在中國(guó)企業(yè)環(huán)境的大背景下，參考國(guó)外成熟的理論、量表以及中國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任總結(jié)為慈善活動(dòng)責(zé)任、公益事業(yè)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任以及經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度[6]。后來(lái)，學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，構(gòu)建了具有較強(qiáng)操作性的六維度、七維度和九維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任測(cè)量量表等(李海序、張子剛，2009；孟繁富，2012；徐尚昆、楊汝岱，2007)。通過(guò)以上研究可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范。因此，本文在考慮CSR范疇時(shí)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為超出經(jīng)濟(jì)責(zé)任以外的且能滿足社會(huì)大眾要求、促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展的價(jià)值責(zé)任，主要包括慈善公益責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任和環(huán)境保護(hù)責(zé)任三方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

1. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

在營(yíng)銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著舉足輕重的作用，與消費(fèi)者的購(gòu)買行為也存在著某種聯(lián)系。黃蘇萍、陳立平(2013)研究顯示，企業(yè)通過(guò)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的責(zé)任形象，進(jìn)而所產(chǎn)生的交易型結(jié)果將被看作消費(fèi)者的某種購(gòu)買意愿[7]。陶蕾、賈文娟等(2015)研究表明，在不同情境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響作用的大小是有差異的[8]。鄧新明和張婷等(2016)研究表明，通過(guò)引入動(dòng)機(jī)歸因作為介質(zhì)因素，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿兼具直接和間接影響，也驗(yàn)證了介質(zhì)變量的中介作用[9]。除此之外，國(guó)內(nèi)外還有許多學(xué)者從不同方面證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接和間接影響[10-12](劉騰飛等，2014；龍貞杰、王善康，2016；王娜，2016)。通過(guò)以上文獻(xiàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在著一定的影響。但在研究過(guò)程中仍存在著一些不足之處，學(xué)者們并沒(méi)有對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行細(xì)分，考慮不同領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。因此，本文選取了CSR三個(gè)具體的不同方面來(lái)研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。提出如下假設(shè)：

H1 企業(yè)在慈善公益方面的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著性影響；

H1a 企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著性影響；

H1b 企業(yè)在保護(hù)環(huán)境方面的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著性影響。

2. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指消費(fèi)者通過(guò)某些途徑(正當(dāng)和不正當(dāng))獲得對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)信息的判斷，以滿足自己的某種需求，屬于消費(fèi)者的一種行為態(tài)度。Holbrook、Corfman(1985)研究認(rèn)為，感知質(zhì)量是消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)、感知產(chǎn)品和互動(dòng)的結(jié)果，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)在此感知過(guò)程中也非常重要[13]。學(xué)術(shù)界公認(rèn)影響感知質(zhì)量的因素主要有客觀因素“線索”和主觀因素“涉入度”。“線索”就是一種信息，指消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品前進(jìn)行的一種預(yù)判行為，影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量信任和購(gòu)買意愿。從某種意義上講，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為屬于線索的一種形式，它將影響消費(fèi)者對(duì)感知質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)外通過(guò)定量研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，該企業(yè)就會(huì)在消費(fèi)者心中形成較好的感知質(zhì)量。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2 企業(yè)在慈善公益方面的社會(huì)責(zé)任會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知質(zhì)量；

H2a 企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的社會(huì)責(zé)任會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者感知質(zhì)量；

H2b 企業(yè)在保護(hù)環(huán)境方面的社會(huì)責(zé)任會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者感知質(zhì)量。

3. 消費(fèi)者感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿

在CSR領(lǐng)域中，相關(guān)研究已證實(shí)，感知質(zhì)量作為重要的前因變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生增強(qiáng)或減弱作用。很多消費(fèi)者在作購(gòu)買決策之前，都會(huì)將收集來(lái)的質(zhì)量感知信息作為重要的參考，以此決定是否購(gòu)買。Folkes等(1999)認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在行業(yè)中水平不是很高時(shí)，感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響不是很明顯，而當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任處于行業(yè)的高水平時(shí)，感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的影響[14]。王懷明等(2014)采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，結(jié)果顯示不同領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的產(chǎn)品質(zhì)量感知，進(jìn)而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同影響[15]。黃文彥、勞陳峰(2013)也研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買意愿存在正向影響，顧客感知價(jià)值起到部分的中介作用[16]?；谝陨涎芯?，本文提出以下假設(shè)：

H3 消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿具有積極的影響。

4. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)文化的一種外在表現(xiàn)，是一種極具戰(zhàn)略價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)延續(xù)性的和不可超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在同行業(yè)立于不敗之地。在利益相關(guān)者中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響最為重要，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的認(rèn)知，進(jìn)一步界定企業(yè)價(jià)值和企業(yè)形象。有研究顯示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象會(huì)起到一定的作用。Whettne和Mackey(2002)認(rèn)為，企業(yè)形象將是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行預(yù)判一種標(biāo)準(zhǔn)[17]。余偉萍、趙占恒(2015)經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在品牌發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)提升品牌形象有著顯著性作用[18]。孫美玲(2017)也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為理念作為前進(jìn)的導(dǎo)向，塑造一個(gè)良好的責(zé)任企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的共贏[19]。通過(guò)以上分析可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行在無(wú)形中對(duì)企業(yè)形象的塑造起到了一定的促進(jìn)作用，有利于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，從而達(dá)到企業(yè)追求價(jià)值與消費(fèi)者心理契約相一致，符合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象預(yù)判的期望?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H4 企業(yè)在慈善公益方面的社會(huì)責(zé)任能提升消費(fèi)者感知的企業(yè)形象；

H4a 企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的社會(huì)責(zé)任能提升消費(fèi)者感知的企業(yè)形象；

H4b 企業(yè)在保護(hù)環(huán)境方面的社會(huì)責(zé)任能提升消費(fèi)者感知的企業(yè)形象。

5. 企業(yè)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

在消費(fèi)者作購(gòu)買決策的過(guò)程當(dāng)中，首先需要做的就是信息的收集與整理，通過(guò)對(duì)這些信息的判斷來(lái)決定自己是否購(gòu)買。其中，企業(yè)形象是消費(fèi)者所收集的信息里重要的影響變量。Lafferty等(2014)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社會(huì)上有較高的形象知名度，即企業(yè)形象較好，那么就會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的好感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[20]。童利忠、雷濤(2014)研究發(fā)現(xiàn)，零售商品牌形象對(duì)自有品牌購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，且自有品牌信任在兩者之間起到了完全中介作用[21]?；谝陨险撌?，可以推斷出在某種程度上企業(yè)形象會(huì)打破消費(fèi)者心里風(fēng)險(xiǎn)感知的壁壘，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5 消費(fèi)者感知的企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買意愿具有積極的影響。

二、模型構(gòu)建

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)應(yīng)用十分廣泛，它在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為研究方面日益發(fā)揮重要作用[22]。TRA萌芽于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，1975年被Fishbein和Ajzen正式提出，用于預(yù)測(cè)意愿和行為之間的關(guān)系，其中主觀規(guī)范和行為態(tài)度被視為該理論的兩大核心影響因素。在實(shí)踐領(lǐng)域，西方學(xué)者多次使用該理論成功預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的行為傾向。不可否認(rèn)，從兩方面著手去研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)購(gòu)買意愿的影響，比單方面研究更為科學(xué)。因此，本文將在理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者感知質(zhì)量、企業(yè)形象和購(gòu)買意愿理論模型，進(jìn)一步論述企業(yè)社會(huì)責(zé)任是怎樣通過(guò)感知質(zhì)量(行為態(tài)度)和企業(yè)形象(主管規(guī)范)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的，進(jìn)而探索它們之間的作用機(jī)制，具體如圖1所示。

圖1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者感知質(zhì)量、企業(yè)形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿理論模型

三、研究方法

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)主要涵蓋了三個(gè)部分：第一部分主要是向消費(fèi)者說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)容和目的，幫助消費(fèi)者了解調(diào)查的大體情況以及引導(dǎo)消費(fèi)者正確填寫(xiě)問(wèn)卷；第二部分是個(gè)人的基本情況；第三部分是問(wèn)卷的主體，包括構(gòu)念變量的具體維度。所有題項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表測(cè)量(1表示非常不同意，5表示非常同意)。

此次問(wèn)卷主要包含6個(gè)變量，分別為慈善公益責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任、保護(hù)環(huán)境責(zé)任、感知質(zhì)量、企業(yè)形象和購(gòu)買意愿。企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)維度的測(cè)量主要參考國(guó)內(nèi)學(xué)者金立印成熟的量表，感知質(zhì)量和企業(yè)形象測(cè)量參考了Bhattacharya等的量表，購(gòu)買意愿測(cè)量指標(biāo)借鑒了Kenneth等的量表。由于測(cè)量量表均來(lái)自國(guó)內(nèi)外成熟的量表體系，因此具有一定的可信性和穩(wěn)定性。

2. 樣本和數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查所選取的是手機(jī)行業(yè)，調(diào)查對(duì)象為沈陽(yáng)周邊高校的大學(xué)生和白領(lǐng)一族的年輕人。這部分群體有其自身的特殊性，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：(1)他們是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)信息的掌握和反饋都具有較高的參與度；(2)他們作為年輕一族，愿接受和挑戰(zhàn)新鮮事物，手機(jī)的更新?lián)Q代比較快，因此對(duì)手機(jī)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息有更全面的了解。問(wèn)卷主要由調(diào)查人員親自到相關(guān)地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放，以保證填寫(xiě)的真實(shí)性和有效性。此次調(diào)查共發(fā)放320份問(wèn)卷，最后回收285份，經(jīng)過(guò)整理和篩選，放棄存在填寫(xiě)錯(cuò)誤和不完整等問(wèn)題的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷260份，有效性為91%。分析發(fā)現(xiàn)，樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與回收的有效樣本沒(méi)有顯著性差異，符合現(xiàn)實(shí)的實(shí)際情況，說(shuō)明本次研究具有較普遍的實(shí)際意義。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 因子分析

經(jīng)過(guò)整理后，運(yùn)用SPSS 20.0對(duì)整體量表進(jìn)行探索性因子分析，其中所有題項(xiàng)的KMO測(cè)度值為0.697，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性概率為0.00，可見(jiàn)該問(wèn)卷各題項(xiàng)相關(guān)性較強(qiáng)且適合作因子分析。因此，進(jìn)一步對(duì)量表的整體數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表1所示。通過(guò)表1可以清晰地看出特征值大小的分布和公共因子數(shù)量。以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定公共因子的數(shù)量，6個(gè)公共因子所解釋的方差占總方差的75.962%，包含了大量的原始數(shù)據(jù)的信息，說(shuō)明公共因子解釋力較強(qiáng)。

表1 總方差解釋情況

為了使所提取的公共因子對(duì)原始變量信息能有更好的解釋性以及更加清楚，進(jìn)一步對(duì)原始的因子載負(fù)荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。采用普遍使用的方差極大化旋轉(zhuǎn)法得到新的因子載負(fù)荷矩陣，即旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣。結(jié)果顯示，與旋轉(zhuǎn)前相比，旋轉(zhuǎn)后各公共因子的意義顯然更加明確合理，也更有利于對(duì)原始數(shù)據(jù)的解釋。q1、q2、q3、q4這4個(gè)指標(biāo)為第一個(gè)公共因子系數(shù)中絕對(duì)值較大的題項(xiàng)，反映的是企業(yè)形象，所以命名為企業(yè)形象因子，依此類推，第2因子至第6個(gè)因子分別命名為慈善公益責(zé)任因子、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任因子、感知質(zhì)量因子、購(gòu)買意愿因子和保護(hù)環(huán)境責(zé)任因子?；谝陨戏治觯@6個(gè)公共因子成為研究購(gòu)買意愿和CSR不同領(lǐng)域之間關(guān)系的主要變量。

2. 信度及效度檢驗(yàn)

信度是問(wèn)卷內(nèi)部一致性及過(guò)程的可靠性。問(wèn)卷的信度越高，說(shuō)明問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性越高，則測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)誤差越小。目前最常用的檢驗(yàn)指標(biāo)是Cronbach’sα信度系數(shù)法，信度系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，且學(xué)者們認(rèn)為α=0.7是一個(gè)較低的但可以接受的邊界值。信度分析結(jié)果如表2所示，6個(gè)因子和量表總體的可靠性分析標(biāo)準(zhǔn)α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷各個(gè)問(wèn)題的可靠性較高，且量表的總體和各個(gè)層面的一致性較高。

效度(Validity)即有效性，是指測(cè)量工具或手段測(cè)出所需測(cè)量變量的準(zhǔn)確性，即考察問(wèn)卷題項(xiàng)所反映的想要測(cè)量?jī)?nèi)容的準(zhǔn)確程度。效度值越高，則測(cè)量結(jié)果與所測(cè)量?jī)?nèi)容一致性越強(qiáng)，反之則需要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。本文所采取的量表是在成熟量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和調(diào)整的，所以問(wèn)卷內(nèi)容效度有很好的保證。以往大多數(shù)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)表明，問(wèn)卷的構(gòu)念效度更能對(duì)問(wèn)題進(jìn)行比較明確的說(shuō)明，其主要是由收斂效度和判別效度構(gòu)成(結(jié)果見(jiàn)表3)。由表3可知，各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5(0.7以上更為理想)且各變量的平均提煉方差(AVE)也大于0.5，說(shuō)明此次量表的收斂效度達(dá)到了理想的效果。

表2 變量信度分析結(jié)果

表3 變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷與AVE

表3(續(xù))

其次是判別效度，根據(jù)Fornell和Larcket的觀點(diǎn)，當(dāng)各個(gè)變量本身的AVE值大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)值的平方時(shí)，則說(shuō)明該量表判別效度較為理想。因此，只需驗(yàn)證各個(gè)變量本身最小AVE的平方根大于各個(gè)變量與其他變量之間最大的相關(guān)系數(shù)值即可，變量的相關(guān)矩陣如表4所示。由表4可知，平均提煉方差的平方根最小值為0.843，最大相關(guān)系數(shù)值為0.841，滿足了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的要求。所以，該問(wèn)卷量表體系也具有很好的判別效度。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件AMOS 21.0對(duì)本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，所得出的各個(gè)變量間的路徑系數(shù)及結(jié)果如表5所示。

為了更加清晰地顯示介質(zhì)變量即感知質(zhì)量和企業(yè)形象在模型中是否起到中介作用，本文對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了更進(jìn)一步的分析。研究表明，在CSR不同領(lǐng)域中的慈善公益責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任和保護(hù)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均具有直接的顯著性影響，假設(shè)H1、H1a、H1b得到驗(yàn)證。中介作用檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，由表6可知，當(dāng)模型中加入中介變量時(shí)，自變量對(duì)因變量的路徑系數(shù)值變小，且中介變量對(duì)因變量的路徑系數(shù)值不為零。這進(jìn)一步地驗(yàn)證了介質(zhì)變量(感知質(zhì)量和企業(yè)形象)在自變量(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)和因變量(消費(fèi)者購(gòu)買意愿)之間起到了部分中介作用。

表4 變量的相關(guān)矩陣

注：**表示在0.01水平上顯著相關(guān)；對(duì)角線上值為AVE值的平方根。

表5 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：**表示P<0.01，***表示P<0.001。

表6 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

注：A表示自變量，B表示中介變量，C表示因變量；**表示P<0.01，***表示P<0.001。

五、結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

本文的目的在于研究CSR不同領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)制，特別是介質(zhì)變量即感知質(zhì)量和企業(yè)形象在此過(guò)程中的所起到的作用。研究結(jié)果顯示，CSR不同領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在著顯著差異性影響，企業(yè)形象和感知質(zhì)量的介質(zhì)變量在此過(guò)程中起到了部分中介效用，即慈善公益、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境的企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過(guò)企業(yè)形象和感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響。由此說(shuō)明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿兼具直接和間接的影響作用。因子分析的結(jié)果顯示，企業(yè)在未來(lái)社會(huì)責(zé)任的履行中也能更加明確地區(qū)分和關(guān)注CSR的不同領(lǐng)域，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和關(guān)系效益。

2. 對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示

本文研究表明，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿最大的影響因素是消費(fèi)者自身權(quán)益保護(hù)責(zé)任，因?yàn)檫@是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最直接、最重要的責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)將現(xiàn)有的資源用于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，通過(guò)企業(yè)能力的展示選取與企業(yè)能力及消費(fèi)者聯(lián)想相匹配的CSR活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，形成良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而讓消費(fèi)者感受到企業(yè)在真正履行社會(huì)責(zé)任，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中所提倡的“粘性營(yíng)銷”，即提升顧客的依賴性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，本文也證實(shí)其他領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任對(duì)購(gòu)買意愿具有一定的影響作用。因此，企業(yè)管理者也要學(xué)會(huì)運(yùn)用協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌思想，將企業(yè)資源合理分配到消費(fèi)者所關(guān)注的其他方面，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的最大化。

3. 研究的不足

雖然本研究結(jié)果具有的一定的理論和實(shí)踐意義，但在研究的過(guò)程中仍存在著一些考慮欠缺的地方，在以后的研究中需要進(jìn)行深入的探索和完善。首先，樣本的選擇范圍比較小，只選擇了沈陽(yáng)市高校大學(xué)生和年輕的白領(lǐng)一族，不具有廣泛的代表性；其次，介質(zhì)變量的選擇不夠全面，因?yàn)樵趯?shí)踐過(guò)程中還有許多其他影響因素，同時(shí)也沒(méi)有考慮這些因素是否具有調(diào)節(jié)作用；最后，由于行業(yè)的性質(zhì)不同，所以維度選擇上也存在很大的差異，但本文在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度選擇上只納入了三個(gè)不同領(lǐng)域，沒(méi)有考慮行業(yè)的特殊性。

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(責(zé)任編輯：張 璐)

Empirical study on impact of CSR domain on customer purchase intention

GAO Yanga, LI Ge-xina, YANG Lingb

(a. School of Management, b. Financial Department, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Different areas are covered by the corporate social responsibility, and consumers have different focus on the different areas of corporate social responsibility. Therefore, exploring the impact of different areas of corporate social responsibility on consumers purchase intention is a good entry point, which is also a new source of competitive power for corporate to obtain. The concept model is built including the different dimensions of corporate social responsibility, the perceived quality, the corporate image and the consumers purchase intention. The impact of corporate social responsibility on consumers purchase intention in different areas and the perceived quality and corporate image as mediator variables are explored. Testing with SPSS 20.0 and AMOS 21.0, the results show that the corporate social responsibility in different areas has a significant impact on consumer purchase intention, the perceived quality and corporate image play a partial mediating effect in different areas on corporate social responsibility for consumer purchase intention.

CSR domain; perceived quality; corporate image; purchase intention

2017-03-16

遼寧省教育廳項(xiàng)目(W2015306)。

高 洋(1982-)，女，遼寧昌圖人，講師，博士，主要從事戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理等方面的研究。

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.03.10

F 279.23

A

1674-0823(2017)03-0244-07

*本文已于2017-05-23 13∶29在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170523.1329.002.html