魏 闖， 于兆吉， 金 仲

(1. 沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870； 2. 國網(wǎng)遼寧省電力有限公司 管理培訓(xùn)中心， 沈陽 110023)

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社會化媒體下顧客契合研究綜述*

魏 闖1， 于兆吉1， 金 仲2

(1. 沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870； 2. 國網(wǎng)遼寧省電力有限公司 管理培訓(xùn)中心， 沈陽 110023)

顧客契合研究的必要性及其對企業(yè)的現(xiàn)實指導(dǎo)意義是服務(wù)營銷領(lǐng)域近年來快速發(fā)展的研究主題?；仡櫳鐣襟w下顧客契合的概念發(fā)展及理論基礎(chǔ)，分別從測量維度、形成前置因素及對結(jié)果變量的影響等方面對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理，闡釋未來可能的研究方向。

顧客契合； 社會化媒體； 價值共創(chuàng)； 顧客價值； 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

隨著數(shù)字化時代的到來，特別是社會化媒體的不斷發(fā)展，植根于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的范式，“契合還是倒閉”成為當(dāng)今營銷領(lǐng)域中的焦點[1]。消費者和企業(yè)之間的動態(tài)交互迅速發(fā)展，特別需要指出的是，在營銷和顧客關(guān)系管理中這些關(guān)系得到了更多的重視，與此同時，消費者在社會化媒體中的影響與日俱增?，F(xiàn)在的消費者更愿意通過其他消費者個體獲取產(chǎn)品或者品牌的相關(guān)信息。消費者希望自身的偏好能夠得到企業(yè)的重視，為其實施個性化的服務(wù)或者定制個性化的產(chǎn)品。因此，企業(yè)創(chuàng)造出色的消費者體驗不僅可以形成顧客契合，而且可以加強顧客忠誠。

顧客契合成為學(xué)術(shù)界和營銷實踐者研究關(guān)注的熱點，大量的會議、研討和研究論文出現(xiàn)。在20世紀(jì)90年代以前，營銷領(lǐng)域主要關(guān)注顧客的交易行為。隨著商業(yè)模式的不斷發(fā)展，21世紀(jì)初期企業(yè)開始逐漸走向關(guān)系營銷，企業(yè)關(guān)注如何用更好的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立積極的關(guān)系，確保顧客滿意度和顧客忠誠。Homburg等詳細(xì)討論了顧客滿意度、忠誠和企業(yè)利益之間的關(guān)系[2]。Kumar討論了顧客的終身價值，更好地闡釋了顧客和企業(yè)之間存在利益關(guān)系的時間跨度[3]。但是，管理者和研究人員意識到僅僅滿足顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何能夠達(dá)到更高層次的利益忠誠和滿意度是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，企業(yè)從關(guān)系營銷的目標(biāo)逐漸開始通過各種方式達(dá)到顧客契合。這也導(dǎo)致學(xué)術(shù)界和管理實踐中開始不斷討論和研究“契合(engagement)”這一概念。

一、社會化媒體與顧客契合

1. 在線顧客契合

顧客契合在近年的文獻(xiàn)中引起了大量的關(guān)注，與品牌績效指標(biāo)諸如銷售額增速、顧客產(chǎn)品涉入和顧客反饋推薦等密不可分，詳見圖1、2所示。大多數(shù)關(guān)于顧客契合或品牌契合的文獻(xiàn)都是基于社會化媒體背景出現(xiàn)的。消費者和品牌社區(qū)的契合更像是和品牌的交互，更加信任自己偏好的品牌，逐漸加深對選擇品牌的承諾，擁有更高的品牌滿意度和品牌忠誠。

圖1 CNKI中顧客契合研究的學(xué)術(shù)關(guān)注度趨勢分析

社會化媒體為消費者提供了評論、創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)和轉(zhuǎn)發(fā)等跨平臺的功能，同時方便了顧客和企業(yè)之間的直接交互，這也為營銷實踐者提供了巨大的機會和挑戰(zhàn)。營銷人員需要及時與顧客進(jìn)行契合，管理大量的顧客數(shù)據(jù)。社會化媒體包括社會網(wǎng)絡(luò)(例如Facebook、人人網(wǎng)等)、微博(例如Twitter、新浪微博等)、協(xié)作工具(例如維基百科等)、內(nèi)容社區(qū)(例如YouTube等)、虛擬世界(例如Second Life等)和網(wǎng)絡(luò)游戲(例如魔獸世界等)。全球領(lǐng)先的企業(yè)例如谷歌已經(jīng)建立了廣泛的契合平臺，包括服務(wù)和移動應(yīng)用(例如Google play)、穿戴設(shè)備(例如谷歌眼鏡)。另外，企業(yè)開始逐漸轉(zhuǎn)向社會化商務(wù)，社會化媒體渠道成為各個企業(yè)愈發(fā)重視的領(lǐng)域。社會化媒體已經(jīng)將在線溝通轉(zhuǎn)化為用戶與用戶間的對話，包括了私人和社會的話題、事務(wù)，同時也涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和其他相關(guān)信息。

圖2 CNKI中顧客契合研究總體趨勢分析

社會化媒體的發(fā)展對于企業(yè)而言包含了風(fēng)險和挑戰(zhàn)。企業(yè)降低了產(chǎn)品和品牌信息的控制程度，在社會化媒體中與企業(yè)進(jìn)行交互的不僅包括發(fā)生交易的顧客，還包括未發(fā)生交易的顧客，導(dǎo)致在線信息的冗余和復(fù)雜。但是，許多企業(yè)認(rèn)識到在線交互對消費者購買決策等行為的影響。社會化媒體為企業(yè)提供了和消費者隨時隨地交互的途徑，可以有效了解顧客對企業(yè)的滿意度以及想法觀點等，以此加強企業(yè)和顧客之間的關(guān)系?？傊?，社會化媒體允許企業(yè)和顧客進(jìn)行連接、交談和共享信息，彌補了傳統(tǒng)營銷方式中企業(yè)占據(jù)信息主導(dǎo)地位的不足。

基于社會化媒體的總體特點，通過社會化媒體與顧客契合可以實現(xiàn)更高層次的顧客關(guān)系管理。以契合的顧客為挖掘點，可以深入分析顧客產(chǎn)品或服務(wù)的需求，提高改善顧客滿意度和顧客忠誠。在大數(shù)據(jù)時代，通過對每個顧客個體數(shù)據(jù)的匯聚、分析，可以創(chuàng)造出更好的顧客體驗。針對企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的顧客信息可以揭示顧客需求，從而增加顧客的終身價值。

2. 內(nèi)容營銷和顧客契合

顧客契合給企業(yè)開展顧客關(guān)系管理以及制定營銷策略提供了新的視角。Huang等研究指出，社會化媒體不僅為消費者提供了購買決策依據(jù)，還為企業(yè)提供了意想不到的營銷機會[4]。Holliman等指出，當(dāng)前的企業(yè)在不同的社會化媒體平臺上創(chuàng)造和發(fā)布有關(guān)企業(yè)品牌的營銷內(nèi)容，以此來吸引和保留顧客[5]。在設(shè)計社會化媒體營銷戰(zhàn)略時，內(nèi)容的吸引力是戰(zhàn)略成功的決定性因素。企業(yè)通過社會化媒體傳播品牌內(nèi)容，以此擴大目標(biāo)顧客的范圍，吸引潛在的顧客[6]。例如，一些企業(yè)在社會化媒體中發(fā)布促銷信息，讓顧客參與投票然后贏取獎勵，Kwok等指出這是企業(yè)主動嘗試與顧客進(jìn)行互動的方式，沒有附加任何的推銷方式和意圖[7]。因此，Ashley等多數(shù)學(xué)者指出，在線顧客契合是營銷實踐者在社會化媒體中內(nèi)容營銷的聚焦點[8]。

眾多學(xué)者針對品牌社區(qū)中的顧客契合開展了深入的研究。Brodie等給出了在線環(huán)境下顧客契合的關(guān)鍵定義，認(rèn)為顧客契合在虛擬品牌社區(qū)中包括個體和企業(yè)以及個體與社區(qū)其他成員之間的交互[9]。Cvijikj等研究認(rèn)為，達(dá)到契合的顧客會參與企業(yè)發(fā)布的品牌內(nèi)容討論，幫助企業(yè)品牌進(jìn)行口碑的傳播[10]。Bowden提出，顧客契合產(chǎn)生有利于企業(yè)的積極結(jié)果，包括顧客滿意、品牌承諾、顧客價值等[11]。企業(yè)可以通過包括Facebook在內(nèi)的社會化媒體和用戶直接進(jìn)行交互，用戶可以贊(liking)、評論(commenting)以及分享(sharing)品牌內(nèi)容。契合的過程始于企業(yè)開設(shè)一個官方的品牌公眾平臺，然后在多個平臺上發(fā)布包括圖片、視頻等的混合型品牌內(nèi)容，企業(yè)控制發(fā)布內(nèi)容的主題以及類型，目的是通過企業(yè)官方的身份將企業(yè)品牌信息傳播給選擇該品牌的用戶[12]。在線用戶如果成為企業(yè)品牌社區(qū)的關(guān)注者，會針對企業(yè)發(fā)布的不同內(nèi)容通過贊、評論和分享等表達(dá)自己的態(tài)度。De Vries等認(rèn)為，這是一種非常有效的口碑傳播，在用戶使用的時候沒有障礙，降低了認(rèn)知過程的難度[13]。當(dāng)個體用戶使用了贊、評論和分享等設(shè)置時，個體的行為就會被其所在的社交圈看到，就會有指數(shù)倍的用戶收到企業(yè)傳遞的信息。在目前已有的研究文獻(xiàn)中，贊、評論以及分享經(jīng)常被用作是評價品牌內(nèi)容的顧客契合程度指標(biāo)[14]。

二、顧客契合維度及測量

1. 顧客契合概念與維度

契合的概念已經(jīng)被各個學(xué)科深入探究，每個學(xué)科都用自己的術(shù)語進(jìn)行表達(dá)。比如在教育心理學(xué)中叫作學(xué)生契合(student engagement)，心理學(xué)中叫作社會契合(social engagement)，社會學(xué)中叫作公民契合(civic engagement)，政治科學(xué)領(lǐng)域稱之為政治契合(political engagement)，在營銷領(lǐng)域中叫作顧客契合(customer engagement)。單詞“engage”在牛津英文詞典中可以譯為“包含、使參與(involve)”“捆綁、纏繞(bind)”或“參與(participation)”。在一些已有文獻(xiàn)中將其延伸譯為“連接(connection)”“情感涉入(emotional involvement)”和“依戀(attachment)”。在營銷領(lǐng)域中契合也隨情境的不同發(fā)生變化，出現(xiàn)了如顧客品牌契合(customer brand engagement)、媒體契合(media engagement)、觀眾契合(audience engagement)、顧客契合行為(customer engagement behavior)、自我概念品牌契合(brand engagement in self-concept)和社會化媒體契合行為(social media engagement behavior)等。

雖然根據(jù)特定理論提出不同的概念(見表1)，但是它們都反映出個體對于愿意主動投入的客體的一種心理狀態(tài)，一般都是非交易行為。根據(jù)美國營銷科學(xué)學(xué)會(MSI)的定義，顧客契合是“顧客對一個品牌或企業(yè)除交易行為之外的行為顯示”。Hollebeek認(rèn)為，顧客契合是顧客在與企業(yè)之間不斷重復(fù)的交互過程中加強了情感、心理和物質(zhì)的投入。社會交換理論認(rèn)為，個體通過對契合關(guān)系中無形和有形的成本以及利益進(jìn)行評價，從而選擇加強相應(yīng)的投入[15]。對于顧客契合來說，顧客必須至少能夠在成本和利益之間達(dá)到平衡，比如顧客可能會對某個品牌投入熱情和關(guān)注，從而收獲企業(yè)的新聞等主動給予，并從中得到一種歸屬感，獲得心理的均衡。

表1 顧客契合定義梳理

顧客契合的單維度定義主要是偏重心理、偏重行為兩個層面的研究。將其作為心理層面進(jìn)行定義的學(xué)者認(rèn)為顧客契合是個體在認(rèn)知和情感基礎(chǔ)之上的一種心理狀態(tài)和過程，一方面可以將其作為在和企業(yè)品牌交流互動中產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是受到動機驅(qū)使的、與企業(yè)品牌緊密聯(lián)系的、與所處情境有關(guān)的；另一方面可以看作一個產(chǎn)生(新顧客和潛在顧客)、維持(已有顧客)忠誠的心理過程。

為了擴展顧客契合的概念框架，有學(xué)者認(rèn)為顧客契合中顧客的活動參與并不意味著和品牌實際的契合活動。一位顧客會因為多種理由參與一個品牌的論壇討論，比如產(chǎn)品信息需求或降低感知風(fēng)險，而不是因為產(chǎn)生契合或與品牌發(fā)生連接行為。真正的顧客契合是對企業(yè)品牌產(chǎn)生持久心理連接的過程，進(jìn)一步產(chǎn)生行為參與。因此，多維度的顧客契合概念產(chǎn)生解釋顧客契合的概念框架。Van Doorn等提出的廣義的顧客契合行為概念包括了效價、形式、范圍以及契合的影響和顧客的目標(biāo)[16]。Kuvykaitè和Tarutè研究認(rèn)為，認(rèn)知是顧客對一個特定品牌的關(guān)注和興趣，情感指的是由一個特定品牌引起的自豪等感覺，行為指的是對一個特定品牌顧客為之付出的努力和投入[17]。多維度定義多數(shù)都涵蓋了認(rèn)知、情感和行為三個維度。顧客契合行為受到個體心理活動的影響，同時行為會進(jìn)一步對心理感知和活動產(chǎn)生影響，因此心理維度和行為維度是相互聯(lián)系的。

2. 相關(guān)概念辨析

顧客契合作為企業(yè)活動的產(chǎn)出度量被廣泛討論。以知網(wǎng)中篩選出的33篇中文核心文獻(xiàn)為文獻(xiàn)分析樣本進(jìn)行了關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)處于中心點的是品牌體驗，這也恰恰說明了顧客契合強調(diào)的是交易之外的行為狀態(tài)，側(cè)重的是顧客與企業(yè)在互動過程中產(chǎn)生的心理狀態(tài)。與之緊密聯(lián)系的還有顧客忠誠、顧客關(guān)系管理以及顧客價值等。

國外學(xué)者和營銷實踐者同時也深入探討了其他以顧客為中心的度量，包括顧客滿意、顧客涉入、顧客忠誠和顧客品牌價值，通過這些概念來評價企業(yè)營銷活動的有效性。本文給出了這些變量與顧客契合的顯著區(qū)別以及與顧客契合之間的關(guān)系，具體如表2所示，有助于進(jìn)一步厘清顧客契合和其他相似概念之間的關(guān)系，為進(jìn)一步深入探討顧客契合的研究框架提供依據(jù)。

由表2可知，Zaichowsky認(rèn)為，顧客涉入是一個評價相關(guān)、愉悅、價值、需求和利益程度的度量[18]。Delgado等認(rèn)為，顧客涉入是反映顧客尋找購買決策中減少潛在風(fēng)險的信息的動機程度，而顧客契合被認(rèn)為是顧客的多種活動會正向影響到企業(yè)的績效，包括顧客購買、顧客提供的鼓勵推薦、社交媒體中關(guān)于品牌的評論、對公司的反饋和建議[19]。

表2 顧客契合的相關(guān)概念

顧客契合的定義區(qū)別于表2中的相似概念，Kumar的定義不同于Vivek，其更關(guān)注的是顧客和企業(yè)之間互動參與的強度[20]，而Brodie認(rèn)為顧客契合是在特定情境中產(chǎn)生的心理狀態(tài)。但是，這些研究都認(rèn)為顧客契合是一個多維度的概念，少數(shù)研究認(rèn)為顧客契合受到企業(yè)營銷活動的影響，顧客契合本身會影響到企業(yè)績效。Kumar和Pansari在研究中不僅給出了契合的概念框架，而且作了契合對企業(yè)績效影響的實證檢驗[21]。Kitayama等在心理學(xué)的相關(guān)研究中指出，契合的搭檔會體驗到更加滿意的關(guān)系和更加強烈的關(guān)聯(lián)情感[22]，Kumar引入這個概念去理解企業(yè)如何達(dá)到高程度顧客契合。

3. 顧客契合相關(guān)理論研究

社會化媒體下顧客契合的研究與一些經(jīng)典理論密不可分(見表3)，其中社會交換理論和社會支持理論是廣泛被使用的兩個重要理論。社會交換理論(Social Exchange Theory)20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于美國，是對功能主義的文化人類學(xué)、行為主義心理學(xué)以及功利主義的經(jīng)濟學(xué)整合后形成的理論。該理論注重對個體的心理研究，認(rèn)為人類之間的交往就是一種相互交換的過程。根據(jù)社會交換理論，消費者與產(chǎn)品制造者在線交互，在新產(chǎn)品的開發(fā)中參與虛擬的共創(chuàng)活動，因為他們期待得到回報。對個體而言，商品或者錢這些有形的事物或者友情等無形事物都是回報。進(jìn)一步來說，不僅僅是結(jié)果，同樣在交互過程中的體驗自身也是一種回報。在已有的文獻(xiàn)中，一些研究框架指出了個體、群體以及組織之間的交互作用。Anderson等學(xué)者提出，交互主要由三個成分組成：第一，內(nèi)容，指的是個體想要進(jìn)行交換的東西；第二，過程，指的是個體想要如何交換；第三，人，指的是個體想和誰進(jìn)行交換。此外，一個人對交換的預(yù)期受到自身的動機(motives)和特定人格(specific personality)的影響。個體的動機，很大程度上源于他們期待從交換中獲得什么。個體的性格特征，反過來會影響到他們參與互動契合行為的動機。

表3 顧客契合相關(guān)研究理論基礎(chǔ)

社會支持理論植根于社會交換理論，總的來說，社會網(wǎng)絡(luò)描述了社會個體之間的聯(lián)系。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)(比如大小和密度)、功能(比如提供信息、情感支持)或物質(zhì)支持的不同而具有區(qū)別于彼此的差異。社會支持理論評價了社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對個體處理生活、事件、識別三種社會支持類型的影響?？傮w來說，其主要關(guān)注的是個體嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的方式，通過社會連接，這些連接如何獲得和提供幫助。在線的社會網(wǎng)絡(luò)中，個體會嵌入各種不同的社會網(wǎng)絡(luò)中，獲得以及提供支持都是不可避免的，在獲得社會支持后產(chǎn)生新的心理狀態(tài)，進(jìn)一步形成顧客契合行為。

契合的顧客會產(chǎn)生直接或者間接的價值，因此理解如何產(chǎn)生顧客契合的理論十分重要。由于契合發(fā)生在基于信任和承諾的關(guān)系基礎(chǔ)上，因此本文認(rèn)為契合的兩個原則是滿意和情感。也就是說，由于顧客契合是關(guān)系營銷成功的下一步，關(guān)系營銷的理論原則可以歸入契合理論中。顧客契合的理論也不必僅僅約束企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，應(yīng)該應(yīng)用于企業(yè)相關(guān)的所有利益相關(guān)者，契合的每一個主體將會建立一個長遠(yuǎn)的聯(lián)系。

三、社會化媒體下顧客契合形成機制研究

1. 顧客契合的前置因素

影響顧客行為契合的因素主要可以歸為三個方面：顧客、企業(yè)和外部環(huán)境[23]?；陬櫩偷囊蛩匕櫩蜐M意、品牌承諾、信任、品牌依戀和品牌績效感知[24]。如果這些因素處于非常高或者非常低的程度，會導(dǎo)致積極或者消極的契合[25]。顧客的目標(biāo)也會影響顧客契合行為，顧客可能會有特殊的消費目標(biāo)，比如最大化消費獲益、獲得最高性價比的產(chǎn)品或者服務(wù)[26]。在很多情況下，目標(biāo)會影響到顧客如何看待品牌，進(jìn)一步影響顧客品牌契合。一些情況下顧客的目標(biāo)和品牌沒有關(guān)聯(lián)，但是道德認(rèn)知高的消費者更愿意去契合幫助他人[27]，這種情況下這些行為將作為顧客契合行為的顯現(xiàn)，比如給他人提供有用的意見或者建議，幫助員工更好地完成工作，或者是在他人服務(wù)失敗時提供建議和指導(dǎo)[28]。

顧客個人的特點和素質(zhì)也會影響到顧客契合形成的可能性和程度。很多個性因素會影響到認(rèn)知過程和決策[29]，進(jìn)一步影響到消費者行為。一些消費者有很強烈的愿望得到他人正面的認(rèn)可，那么他們會很積極地參與口碑行為[30]。此外，這樣的消費者更愿意去幫助其他人，主動地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或者企業(yè)的評論以及積極地活躍在與品牌或者企業(yè)有關(guān)的活動中。考慮性別因素，女性更容易受到群體行為的影響，因此她們也會更愿意在負(fù)面的口碑中發(fā)生契合[31]，產(chǎn)生抱怨和負(fù)面信息。

從企業(yè)的角度來看，其中能夠影響顧客契合行為的一個很重要的因素就是品牌，品牌的特點以及顧客感知到的品牌會極大地影響顧客契合行為。擁有很高聲譽的品牌和高程度的品牌認(rèn)可會產(chǎn)生高程度正面的顧客契合行為，然而在很多失敗的服務(wù)或者產(chǎn)品產(chǎn)生時，負(fù)面的顧客契合行為也會由此快速產(chǎn)生。與一些名氣小的公司相比，聲譽好的企業(yè)在服務(wù)失敗時產(chǎn)生的失望會更大，此時顧客很有可能通過參與負(fù)面口碑傳播等形式警告其他顧客。企業(yè)同樣可以去加強和提供相應(yīng)的平臺去支持消費者的特定行為，以此來影響顧客契合行為?？紤]到消費者的反饋，許多公司已經(jīng)開發(fā)了相應(yīng)的平臺，消費者可以直接跟企業(yè)或者企業(yè)員工發(fā)表他們的想法，包括贊揚、建議和創(chuàng)意，還有一些企業(yè)提供消費者之間的契合平臺，比如論壇、比賽等形式可以讓消費者聚集起來分享自己的意見。此外，企業(yè)還可以通過建立在線學(xué)習(xí)平臺使顧客得到契合。

顧客所處的信息環(huán)境同樣會對顧客契合產(chǎn)生很強的影響。有前瞻性的企業(yè)會管理企業(yè)目標(biāo)人群所處的信息環(huán)境并以此影響顧客契合行為，比如谷歌和蘋果公司會花費大量的資源通過重要的會議和活動廣為宣傳測試產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的企業(yè)對媒體關(guān)于公司的報道十分敏感，比如在豐田公司的召回事件中，通過包括董事長在內(nèi)的高層領(lǐng)導(dǎo)對美國政府和企業(yè)產(chǎn)品的消費者進(jìn)行公開測試作證，從而更好地管理信息環(huán)境。企業(yè)通過提供回報和其他激勵措施也會影響到顧客契合行為，一些企業(yè)會在滿意度很高的顧客中對推薦企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為進(jìn)行獎勵，包括在群體組織中的社會認(rèn)可等。企業(yè)的特點、自身的規(guī)模以及關(guān)注的群體對顧客契合行為的影響都很重要。

2. 顧客契合產(chǎn)生的影響

Schivinski和Dabrowski分析了基于社會媒體的關(guān)于品牌的企業(yè)和用戶的溝通影響。企業(yè)發(fā)出的內(nèi)容只對品牌意識和品牌聯(lián)系有統(tǒng)計意義上的顯著影響，而用戶創(chuàng)造的內(nèi)容對品牌意識、品牌聯(lián)系、品牌忠誠和感知品牌質(zhì)量都有顯著的影響[32]。Hamilton分析了品牌個性和用戶創(chuàng)造內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在用戶創(chuàng)造內(nèi)容中出現(xiàn)的一些負(fù)面信息會使其他用戶感知的品牌個性更加可信和討人喜歡(likable)[33]。

研究發(fā)現(xiàn)，客契合會對社會化媒體中的內(nèi)容產(chǎn)生積極影響，增加分享內(nèi)容的可能性。Lepkowska發(fā)現(xiàn)，顧客對來自于其他消費者的積極評價、第三方評價系統(tǒng)的推薦具有強烈的積極態(tài)度[34]。Chen和Lurie發(fā)現(xiàn)，消費者總是把積極的評論歸因于評論發(fā)出者，消極的評論歸因于產(chǎn)品體驗[35]。Lee和Ma認(rèn)為，消費者如何感知評論會受到個體差異的影響，比如消費者對人際關(guān)系影響的敏感程度[36]。關(guān)于分享社交媒體內(nèi)容的可能性，Purnawirawan等對在線評論效價進(jìn)行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在電子口碑中能夠促進(jìn)消費者形成契合意愿的評論效價是大量的積極評價，越多的積極評價越會促使消費者產(chǎn)品推薦行為的產(chǎn)生[37]。類似地，Baker等發(fā)現(xiàn)積極評價在散播意愿中有最強的影響[38]。

四、結(jié)論和研究展望

大量的學(xué)者和管理實踐開始研究社會化媒體如何影響買家和賣家之間的關(guān)系。本文主要從社會化媒體下在線顧客契合、內(nèi)容營銷和顧客契合的關(guān)系入手，深入分析顧客契合的概念發(fā)展，探討已有文獻(xiàn)中關(guān)于顧客契合的維度定義，辨析與顧客契合緊密相關(guān)的概念，并總結(jié)基于社會化媒體的顧客契合研究理論基礎(chǔ)。在厘清基本概念和理論支撐的基礎(chǔ)上，本文分析探討了顧客契合形成的前置因素以及產(chǎn)生的一些積極影響。

未來關(guān)于社會化媒體中顧客契合的前置因素需要進(jìn)一步研究。如何將線下的營銷策略和線上的營銷渠道相結(jié)合、促進(jìn)顧客契合的產(chǎn)生需要進(jìn)一步研究。在社會化媒體中，意見領(lǐng)袖和產(chǎn)品專家的影響力不容小覷，那么如何通過意見領(lǐng)袖影響顧客契合形成將會成為一項很有意義的研究。社交媒體的一個重要的功能是提供即時的信息，那么信息尋求過程和顧客契合關(guān)系的研究將有助于企業(yè)提供更好的信息支持。

顧客契合概念也需要進(jìn)一步地進(jìn)行深入探討。顧客契合的心理、情緒和行為維度如何與社會化媒體、內(nèi)容、信源等產(chǎn)生聯(lián)系，消費者初次評價的動機是什么，會如何影響到未來的評論行為等問題都需要進(jìn)一步的研究。社會化媒體中評論和分享的動機是什么，哪一個更容易產(chǎn)生，這些和虛擬營銷如何產(chǎn)生聯(lián)系？此外，顧客契合的整體框架也需要進(jìn)一步分析。社會化媒體下顧客契合的所有相關(guān)前置因素和結(jié)果變量需要清晰地整合在一個框架下，這有助于深入理解顧客契合的形成機制。

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(責(zé)任編輯：張 璐)

Literature review on customer engagement in social media

WEI Chuang1, YU Zhao-ji1, JIN Zhong2

(1. School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China; 2. Management Training Center, Liaoning State Grid, Shenyang 110023, China)

The necessity of the research on customer engagement and its practical significance to the enterprises are the fast-increasing main research topics in the field of service marketing in recent years. The conception development and theoretical basis of customer engagement in social media are reviewed. The relevant literature is reviewed and summarized respectively from the measurement dimension, the formation pre-factors and the impact of outcome variables. The possible future research directions are explained.

customer engagement; social media; value co-creation; customer value; service dominant logic

2017-03-16

沈陽市科學(xué)技術(shù)計劃項目(170683)。

魏 闖(1991-)，男，河南南陽人，碩士生，主要從事消費者行為與服務(wù)管理等方面的研究。

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.03.12

C 93-0

A

1674-0823(2017)03-0256-08

*本文已于2017-05-23 13∶29在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170523.1329.014.html