趙旭+鄭楠

（中國地質(zhì)大學(xué)長城學(xué)院 河北保定 071000）

摘要：隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展和廣告公司數(shù)量的不斷增加，由于營銷理念和經(jīng)驗(yàn)的匱乏，大量中小型廣告公司不斷受到市場沖擊，出現(xiàn)了一系列問題。究其原因，營銷方式在很大程度上還依賴著以交易為導(dǎo)向的營銷觀念是其中之一。在這種局面下，如何進(jìn)一步完善中小廣告公司的關(guān)系營銷管理體系，加強(qiáng)服務(wù)水平、有效的保留客戶，在當(dāng)前的競爭模式下保持優(yōu)勢地位是本文研究的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：中小廣告公司；關(guān)系營銷；完善體系

一、中小廣告公司營銷現(xiàn)狀

關(guān)系營銷是市場營銷的進(jìn)化理論，對公司內(nèi)部環(huán)境的改善，對外業(yè)務(wù)的開發(fā)，客戶關(guān)系的維持有著不可替代的作用。目前，雖然中小廣告公司星羅棋布，在市場上已初具規(guī)模，但在具體營銷操作中遠(yuǎn)不如國內(nèi)大型廣告公司的先進(jìn)水平。相比之下，中小廣告公司營銷模式比較單一、營銷管理手段和理念比較落后，故而不斷受到市場沖擊。出現(xiàn)了“大工做不了，小工看不上”、服務(wù)水平不盡如意、留不住顧客等一系列問題。究其原因之一，就是他們在營銷方式上還很大程度上依賴著傳統(tǒng)的營銷觀念一一以交易為導(dǎo)向，而沒有重視以關(guān)系為導(dǎo)向的關(guān)系營銷理念以及營銷策略的創(chuàng)新，沒能擁有一個(gè)完善的公司關(guān)系營銷管理體系，以增強(qiáng)內(nèi)部管理力度、加強(qiáng)服務(wù)水平、有效地保留客戶。

二、中小廣告公司在關(guān)系營銷中的困境

首先，缺少與顧客關(guān)系的維持。企業(yè)往往比較重視與重復(fù)合作的大客戶的關(guān)系，而忽略了與其他客戶的關(guān)系發(fā)展。對其他客戶的廣告服務(wù)只是以自己的產(chǎn)品為中心，與顧客的溝通很少。

第二，缺乏信息建設(shè)機(jī)制。良好的信息建設(shè)管理有助于企業(yè)將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，但很多企業(yè)未對客戶進(jìn)行系統(tǒng)地歸類、分析、跟蹤以及管理，忽視了高價(jià)值的忠誠客戶在購買量、運(yùn)營成本、口碑效應(yīng)方面的價(jià)值。

第三，分工不明確。中小廣告公司管理制度往往存在有漏洞，雖說組織結(jié)構(gòu)劃分的很明確，但是在實(shí)際工作中還是會(huì)出現(xiàn)職責(zé)范圍不清晰的問題。比如有時(shí)營銷部要來做設(shè)計(jì)部的事，設(shè)計(jì)部也有可能要為營銷部來完善工作；策劃部不僅要負(fù)責(zé)客戶們制定活動(dòng)策劃、會(huì)議布置等工作，還要負(fù)責(zé)為本公司的宣傳。究其根本原因是主營業(yè)務(wù)范圍太廣，人手不夠，一些項(xiàng)目上分工不明確。這種工作條件下，使得客戶關(guān)系的維系問題百出，且責(zé)任分擔(dān)不清。

三、中小廣告公司關(guān)系營銷管理體系的完善

1.顧客市場關(guān)系營銷的改善

1.1建立以顧客為中心的營銷模式

一要重新確立營銷目標(biāo)。以利潤為中心的目標(biāo)已經(jīng)過時(shí)，使顧客滿意的目標(biāo)更適合當(dāng)前的市場情況。要充分做好與顧客的良好溝通，在從一級關(guān)系營銷梯度向二級關(guān)系營銷梯度推進(jìn)時(shí)要充分了解顧客需求，做出使顧客滿意的廣告產(chǎn)品與服務(wù)，增加顧客的社會(huì)利益。

二要與客戶友情交流。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)員工在與客戶交流時(shí)應(yīng)該保持友好的態(tài)度，把客戶當(dāng)成親人，真實(shí)的為客戶著想，對客戶不要有隱瞞的地方，做到信息共享。平時(shí)也要注意與客戶的聯(lián)系，通過這些小舉動(dòng)就可以大大增加企業(yè)與顧客的情感關(guān)系。比如，在公司召開年度會(huì)議時(shí)可以邀請客戶來公司參加，使對方了解到公司的未來規(guī)劃與建設(shè)，增加客戶的信任度來保障長期合作的關(guān)系，使顧客與公司聯(lián)系緊密，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效溝通與彼此信任。

1.2豐富顧客關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)

要由營銷部和售后服務(wù)部努力收集顧客的數(shù)據(jù)信息，將其納入公司顧客數(shù)據(jù)庫之中，供全體員工參考，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息資源的共享：

①客戶基本信息數(shù)據(jù)：名稱、地址、年齡及性別、電話號碼、優(yōu)惠條件、付款信用記錄等；

②心理記錄數(shù)據(jù)：顧客的興趣愛好、生活方式、態(tài)度、意見等；

③統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)：顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價(jià)、履行合同的情況與存在問題、與其他競爭對手交易情況、需求特征和潛力等；

④交換和交易數(shù)據(jù)：交換和交易時(shí)間、地點(diǎn)、方式和費(fèi)用開支、享有的優(yōu)惠、提供產(chǎn)品和服務(wù)記錄等。

與此同時(shí)這些數(shù)據(jù)還要經(jīng)常更新，以針對其變化制定相應(yīng)的營銷措施。

2.內(nèi)部市場關(guān)系營銷的改善

公司首先需要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，合理安排人員。然后要明確崗位職責(zé)，各司其職，責(zé)任明確。公司應(yīng)通過招聘專業(yè)人員或提拔內(nèi)部員工來增加關(guān)系營銷崗位的力量，盡量做到專人專職專責(zé)。

與此同時(shí)，還要著力加強(qiáng)職工的滿意度。因?yàn)槁殕T滿意是客戶滿意的基礎(chǔ)。內(nèi)部市場不僅是企業(yè)營銷部人員的工作范疇，還包括所有職員。要提高員工滿意度，公司需要從以下方面加強(qiáng)舉措：1.對員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，包括內(nèi)部培訓(xùn)和外部交流；2.盡可能提高員工福利待遇，為員工辦理醫(yī)療、養(yǎng)老等保險(xiǎn)，關(guān)注員工的生活健康，定期組織團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)等，使員工有就業(yè)安全感，增加公司親和力；3.注重公司的宣傳，擴(kuò)大公司知名度，樹立公司的良好形象。使員工有自豪感；4.盡量從公司內(nèi)部提拔員工到管理崗位，使員工產(chǎn)生職業(yè)預(yù)期；5.要把“以客戶為中心”作為企業(yè)文化的第一要位。

3競爭者市場關(guān)系營銷的改善

3.1與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

公司要想在競爭社會(huì)中立足就要改善與競爭者之間的關(guān)系，與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。組建聯(lián)盟的形式有多種，包括合資、供求聯(lián)盟、研究和開發(fā)協(xié)議、合作生產(chǎn)、價(jià)格聯(lián)盟等。具體建議如下：

①制定聯(lián)盟規(guī)劃。分析公司競爭環(huán)境與營銷現(xiàn)狀，認(rèn)識公司的優(yōu)勢與不足。

②尋找合適的合作伙伴。衡量一個(gè)企業(yè)是否能成為合作伙伴主要有三個(gè)指標(biāo)：該企業(yè)是否也有合作意向、該企業(yè)是否有發(fā)展前景和該企業(yè)的規(guī)模是否與本企業(yè)相當(dāng)。在找好合作對象之后，就可以進(jìn)行合作項(xiàng)目的談判。

③需要企業(yè)間的溝通。企業(yè)之間要做到資料共享和資源互補(bǔ)，增強(qiáng)情感交流。

④企業(yè)間需保持必要的彈性。聯(lián)盟共同目標(biāo)可以變化，根據(jù)市場的變化增加或減少合作力度；聯(lián)盟的關(guān)系也可以變化，可以加強(qiáng)聯(lián)盟深度，當(dāng)聯(lián)盟不在為企業(yè)帶來作用時(shí)候還可以解除聯(lián)盟。

3.2增強(qiáng)核心競爭力

面對諸多營銷策劃公司、文化傳播公司、公關(guān)公司等和廣告公司的潛在競爭者威脅，廣大中小廣告公司需要增強(qiáng)核心競爭力來保持企業(yè)立于不敗之地。增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力首先需要做到專業(yè)化。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求高度的分工合作，而高度的分工合作必然要求企業(yè)做到專業(yè)化。同時(shí)，專業(yè)化也是廣告行業(yè)激烈競爭的必然結(jié)果。中小廣告公司在面臨著規(guī)模小資金少的情況下，若能對某一項(xiàng)目或流程做大、做強(qiáng)、做精，就能一炮打響，在業(yè)界和市場上樹立良好口碑，贏得廣大顧客的青睞。為此，建議每家廣告公司都要有自己獨(dú)特擅長的廣告產(chǎn)品，并長期專注在該方面，形成自身的特點(diǎn)和亮點(diǎn)。而不是什么產(chǎn)品都能做都擅長，那樣的結(jié)果反而適得其反，會(huì)使顧客感覺企業(yè)自身業(yè)務(wù)泛濫，沒有特色而導(dǎo)致缺乏認(rèn)同感。其次，企業(yè)要增強(qiáng)自身的競爭力就需要積極的向競爭對手學(xué)習(xí)，并做到資源整合。我們只有開放包容，廣泛合作，充分利用競爭對手的優(yōu)勢來與我們自身進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，才能真正發(fā)揮出服務(wù)客戶的一條龍優(yōu)勢。這樣做的前提必須是先要與其他有價(jià)值公司達(dá)成協(xié)同發(fā)展、互通有無的戰(zhàn)略聯(lián)盟，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、技術(shù)和服務(wù)的共享以及客戶資源的共享，真正達(dá)到專業(yè)化的一條龍服務(wù)，既彌補(bǔ)了中小企業(yè)的多種不足，也使得顧客獲得了滿意服務(wù)體驗(yàn)。

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