劉珂珂

摘要：廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的廣告創(chuàng)意能夠精準(zhǔn)的表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，吸引受眾，為產(chǎn)品的營銷推廣打下穩(wěn)健的基石，廣告作為一種大眾消費(fèi)文化在推動品牌發(fā)展方面起了重要的作用。創(chuàng)意設(shè)計(jì)最重要的方面在于它融合每一個必要的元素以實(shí)現(xiàn)客戶的目標(biāo)，獨(dú)具個性、有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)，能夠準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌個性，可以凸顯和強(qiáng)化品牌個性，具有刺激消費(fèi)者購買欲望的無形力量?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費(fèi)者；發(fā)展

廣告是品牌的代表，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，支配著人們的思想意識和行為方式，成功的廣告創(chuàng)意可以為品牌帶去巨大的營銷業(yè)績。一個好的廣告設(shè)計(jì)能夠讓一個品牌流傳幾十年甚至更久。獨(dú)具個性、有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)，能夠準(zhǔn)確地塑造、凸顯和強(qiáng)化品牌個性，使消費(fèi)者自覺地與品牌建立聯(lián)系。可以說，品牌個性是企業(yè)的核心價(jià)值，可以與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購買欲望。所以，如何通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)塑造和傳遞產(chǎn)品的品牌個性，成為設(shè)計(jì)師探討研究的主要內(nèi)容。

一、品牌與廣告創(chuàng)意

什么是品牌？在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。

什么是廣告創(chuàng)意？隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“創(chuàng)意”即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

二、廣告創(chuàng)意與品牌營銷

在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。在此所說的形象是指一種個性，一種可以使產(chǎn)品或企業(yè)脫穎而出的個性，它能使產(chǎn)品在市場上長期處于榮寵期。因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。任何一個廣告都是不能夠單獨(dú)存在的，正如手足之于身體一樣，每一個廣告都是品牌形象長期塑造中的一部分。從長遠(yuǎn)銷售意義上來看，每一個廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展。而對于品牌形象的長期維護(hù)可以使品牌形象更加的豐滿，同時(shí)也就能夠更加的利于每一個單一廣告的發(fā)展。當(dāng)然最終目的也就能夠更有效的達(dá)到了：由點(diǎn)而匯聚成線，最終達(dá)到商品的市場占有率與企業(yè)效益的增加，成功為其企業(yè)帶去效益?？梢?，獨(dú)特而有創(chuàng)意的廣告是能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品帶去巨大效益，為其品牌帶去巨大效應(yīng)的。而有力的品牌效應(yīng)也可以為其每一個廣告宣傳帶去強(qiáng)大的品牌影響力，從而達(dá)到互惠互利，相互依存的目的。

三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則

首先，真實(shí)性原則。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會造成不良的社會后果，損害消費(fèi)者的利益。其次，思想性原則。廣告的文化要素、文化模式及信息傳播，不但能引導(dǎo)消費(fèi)方向，更重要的是將對社會精神文明建設(shè)與生活方式的改變有著重大影響。因此，為了確保廣告的思想性，應(yīng)傳播健康、先進(jìn)的思想觀念。如，聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，它把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。再次，藝術(shù)性原則。 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的正確運(yùn)用

（一）尊重常識。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一門人類傳意的學(xué)問，它隨時(shí)代的變化而變化，敢于突破傳統(tǒng)，沒有既定的形式和法則，但是卻有固定的學(xué)問和常識，廣告穿衣設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該要遵循這一點(diǎn)。如，大小對比、粗細(xì)對比、明暗對比、曲線和直線對比等，這是造型要素中最基礎(chǔ)的幾項(xiàng)。除此之外，還應(yīng)該尊重畫面的統(tǒng)一和調(diào)和、韻律感、比例大小等等。

（二）遵守廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則。

1.科學(xué)與藝術(shù)的交融。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系。它崇尚“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的原則，即在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)前期，應(yīng)該對受眾目標(biāo)群的選擇、廣告目標(biāo)的定位、廣告策略的確定、廣告媒體的搭配等進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的分析，而廣告成品則通過藝術(shù)化的方式表現(xiàn)出來，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，是廣告作品不落俗套。

2.獨(dú)特性法則。所謂的獨(dú)創(chuàng)性法則是指，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍，它是一種原創(chuàng)性的勞動。廣告是一種充分運(yùn)用想象力、創(chuàng)造力和洞察力，以全身心的智慧和力氣來進(jìn)行說服的過程。為了區(qū)別于其他廣告作品，獨(dú)特的創(chuàng)意思維，獨(dú)特的表現(xiàn)手法和傳播方式是必不可少的?？傊仨氁幸粋€與眾不同、個性鮮明的主題。

3.時(shí)效性法則。企業(yè)的最終目的是為了樹立品牌形象并且獲取利潤，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要注重時(shí)效性原則，即能給廣告主帶來實(shí)際收益。

（三）突出品牌形象。品牌形象是一個企業(yè)的標(biāo)志，它反映了一個企業(yè)的實(shí)力與本質(zhì)，是企業(yè)生存的重要依托。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是為傳播品牌形象服務(wù)的，因此在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程中，要把企業(yè)品牌形象的有形內(nèi)容和無形內(nèi)容放在重要位置，在消費(fèi)者中間樹立起良好的品牌形象，進(jìn)而引發(fā)購買欲望。

（四）緊貼市場，凸顯個性，深入人心 。世界飲料行業(yè)競爭日趨激烈，口味多樣化、消費(fèi)多元化，但美國可口可樂公司緊貼中國市場需求，其創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)對其塑造最有價(jià)值的品牌個性功不可沒。可口可樂的成功之道，就在于不僅始終如一地在世界各地表現(xiàn)其品牌個性和核心理念，更重要的是，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費(fèi)特性，緊貼各國市場創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，來塑造、凸顯和張揚(yáng)品牌個性。來自瑞典的“絕對伏特加”是享譽(yù)國際的頂級烈酒品牌，其口感圓潤，質(zhì)量極佳?！敖^對伏特加”不斷采取富有創(chuàng)意、高雅、幽默的廣告設(shè)計(jì)詮釋其品牌個性——純凈、簡單、完美，并屢獲大獎。廣告創(chuàng)意賦予了“絕對伏特加”蓬勃的生命力和鮮明的品牌個性。

參考文獻(xiàn)：

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