孔希　湯明妍

摘要：隨著營銷環(huán)境的快速更迭與數(shù)字營銷傳播時(shí)代的來臨，“廣告”定義的外延得到拓展，廣告活動(dòng)借助于更多類型的媒介得到了更好的發(fā)展。廣告與營銷之間的關(guān)系更加密不可分。探討新興時(shí)代背景下的“廣告”定義有助于我們從變革著的營銷環(huán)境出發(fā)，深入探討傳統(tǒng)廣告理論的新興發(fā)展與變革。本文將對(duì)“廣告”定義的新探討作出淺要的分析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷時(shí)代；廣告；營銷傳播

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）010-0-01

一、“廣告”定義的發(fā)展歷程淺溯

1890年之前，廣告是指有關(guān)商品或服務(wù)的新聞：英國最早的新聞書廣告涉及廣告的源流，一條廣告是純粹的商業(yè)廣告還是帶有廣告性質(zhì)的新聞，是收費(fèi)的還是不收費(fèi)的，是關(guān)乎廣告本質(zhì)的問題，也是在界定“最早的廣告”過程中引起爭議的核心問題。1894年，現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾提出，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段?！巴其N”二字道出了廣告活動(dòng)的本質(zhì)。1926年，我國著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生在研究中國報(bào)學(xué)史的過程中，提出了對(duì)于廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也”。此定義從功能性視角出發(fā)，剖析了廣告活動(dòng)的價(jià)值與意義，在今日仍具有非常重要的參考與啟發(fā)意義。

二、廣告經(jīng)典定義及其提出背景

在紛繁的廣告定義中，當(dāng)屬阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中提出的定義最為經(jīng)典：廣告是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。此定義的落腳點(diǎn)是“非人員信息傳播活動(dòng)”，也由此道出了廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的本質(zhì)，從傳播的范圍與途徑上與人員銷售、促銷等營銷工具區(qū)分開來。

三、數(shù)字營銷時(shí)代背景下的“廣告”

在大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的支持下，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中的企業(yè)信息傳播環(huán)境變得復(fù)雜化、多元化。廣告?zhèn)鬏斍栏尤诤匣?、交織化。廣告受眾變得挑剔，更難被滿足。探討數(shù)字營銷環(huán)境下的“廣告”新定義成為了廣告界的熱門話題。北京大學(xué)廣告學(xué)教授陳剛認(rèn)為，“廣告是由一個(gè)可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動(dòng)，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)?！贝硕x側(cè)重于廣告?zhèn)鞑ヅc說服效果的達(dá)成，與傳統(tǒng)的廣告經(jīng)典定義相比，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的幾個(gè)關(guān)鍵元素依舊存在，并發(fā)揮著相應(yīng)的作用。

（一）廣告活動(dòng)的本質(zhì)未變

隨著時(shí)代的快速更迭，廣告活動(dòng)的各個(gè)參與主體亦發(fā)生了不同程度與層面的變化。廣告活動(dòng)鏈條的變革使得我們需要以新的眼光審視舊有的經(jīng)典廣告定義。然而，萬變不離其宗，新興涌現(xiàn)的廣告定義外殼下，廣告活動(dòng)的“本質(zhì)”未變。具體而言：

1.廣告主的信息傳播動(dòng)機(jī)未變。廣告的出資方往往抱有一定的營銷傳播或廣告動(dòng)機(jī)，通常以經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)：或是為了達(dá)成短期的促銷目標(biāo)，或是為了在較長的時(shí)間范圍內(nèi)樹立品牌形象、塑造優(yōu)質(zhì)品牌。

2.廣告的傳輸方式未變。凡是在企業(yè)營銷預(yù)算允許的范圍內(nèi)，廣告代理商總會(huì)為廣告主選擇最優(yōu)的媒介組合與投放方案，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バб娴淖顑?yōu)化。只是隨著媒介的演化趨勢(shì)不同，在傳統(tǒng)媒介、新興媒介中的投放與使用比例會(huì)有變化與調(diào)整，如對(duì)社交媒體的使用比例上升等。

3.廣告的傳播效果與功能未變。廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)成的最為顯著的三個(gè)層面的效果為：經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果、心理效果。廣告經(jīng)由媒介傳輸，對(duì)廣告客體的價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等均產(chǎn)生影響，最為直接的效果體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與目標(biāo)方面。廣告中攜帶的正面文化要素亦可能優(yōu)化社會(huì)文化環(huán)境，提升大眾的媒介與社會(huì)素養(yǎng)，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ恼蛏鐣?huì)功能。

（二）雖“廣告”本質(zhì)未變，但傳播形勢(shì)變革迫在眉睫

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，移動(dòng)終端的普及率快速上升，移動(dòng)終端的用戶資源之爭愈加激烈。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在此種情形下，廣告的功能與傳播效果似乎在被其它傳播媒介與傳播方式弱化。基于此，“大廣告業(yè)”、“泛廣告業(yè)”等概念應(yīng)運(yùn)而生。

企業(yè)主為了抓取消費(fèi)者的注意力并有效發(fā)聲，開始以企業(yè)預(yù)算為營銷的出發(fā)點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)的營銷預(yù)測(cè)與市場(chǎng)分析，制作與多元媒介載體相匹配的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，并注重廣告與公關(guān)、銷售促進(jìn)、贊助、互動(dòng)營銷等營銷手段的結(jié)合，以消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)契合與滿足為目的，有效運(yùn)用媒介投放的組合手段，搭造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)營銷傳播閉環(huán)。在此種情形下，廣告?zhèn)鞑サ男问礁屿`活、隱性、軟化，并與其它營銷方式之間的關(guān)聯(lián)愈益緊密。

四、泛化“廣告”定義邊界，助力企業(yè)營銷

傳統(tǒng)的營銷理論中，廣告只是4P中促銷（Promotion）的一個(gè)工具，這在本質(zhì)上弱化了對(duì)廣告的重視度，容易引起企業(yè)界對(duì)廣告作用的誤解與忽視。在整合營銷傳播思維的指導(dǎo)下，企業(yè)對(duì)社會(huì)大眾傳遞信息的過程中，對(duì)信息傳播渠道的整合至關(guān)重要。面對(duì)場(chǎng)景營銷時(shí)代中的受眾，企業(yè)主將廣告與其它營銷手段相結(jié)合，運(yùn)用“泛廣告化”的營銷組合范式，通過多重信道進(jìn)行整合信息傳達(dá)，利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綜合傳播效益。

同時(shí)，千變?nèi)f變，廣告作為媒體型企業(yè)主要利潤來源的本質(zhì)沒有改變。無論是央視招標(biāo)會(huì)的巨額成交指標(biāo)，還是各大廣告主在傳統(tǒng)及新型媒介上對(duì)廣告投放矢志不渝的堅(jiān)持，都昭示著廣告依然是當(dāng)下企業(yè)營銷最有力的手段之一。對(duì)“廣告”定義認(rèn)知邊界的外移，有利于企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)廣告、運(yùn)用廣告。秉持全方位營銷的理念，合理搭載其它的營銷范式，有利于企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京：人民郵電出版社.

[2]丁俊杰，康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論（第三版）[M].中國傳媒大學(xué)出版社.

[3]唐·E·舒爾茨，童淑婷，邱寶逸.廣告的未來及其可能性[J].廣告大觀（理論版），2017（1）：4-13.

作者簡介：孔 希（1993-），女，漢族，山西人，中國傳媒大學(xué)在讀碩士，主要從事廣告學(xué)品牌傳播研究。

湯明妍（1992-），女，漢族，廣西人，中國傳媒大學(xué)在讀碩士，主要從事廣告學(xué)品牌傳播研究。