李思瑤　孔希

摘要：在當(dāng)下愈發(fā)激烈的市場競爭中，公共關(guān)系作為企業(yè)整合營銷工具中的重要組成部分，發(fā)揮著不同于廣告、銷售服務(wù)等的重要作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場環(huán)境的變化對企業(yè)營銷及消費者行為都帶來了諸多的影響。其中，與消費者緊密聯(lián)系的公共關(guān)系活動，特別是危機公關(guān)在其中更是在環(huán)境變化中面臨著諸多問題，這些變化以移動互聯(lián)網(wǎng)時代中的社會化媒體廣泛應(yīng)用為代表，環(huán)境的變化對于企業(yè)的公共關(guān)系行為提出了非常大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：危機公關(guān)；營銷；品牌；社會化媒體；公眾

中圖分類號： G206 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

一、風(fēng)云變化的危機公關(guān)環(huán)境

公共關(guān)系是企業(yè)營銷中的重要一環(huán)，與其他營銷傳播工具相比，公共關(guān)系與環(huán)境的關(guān)系更為密切。它需要時時刻刻監(jiān)測外部環(huán)境的變化，因為環(huán)境中包含著各種可能影響企業(yè)與各類公眾之間的關(guān)系，以及影響企業(yè)自身發(fā)展的因素。

隨著Web3.0時代向我們走來，它在企業(yè)營銷環(huán)境中掀起了一系列的影響。這種對企業(yè)營銷的影響從根源上來講，其實是數(shù)字化媒體技術(shù)和新型媒體平臺對傳播形態(tài)和公眾造成了改變。其中最典型的是社會化媒體的普及。

1.被顛覆的傳播形態(tài)

對于傳統(tǒng)的公共關(guān)系以及危機公關(guān)來講，傳播形態(tài)更多是單向的，即企業(yè)采取主動，通過媒體向不同角色的公眾傳達(dá)企業(yè)的形象、建立關(guān)系。當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)往往通過新聞發(fā)布會或媒體來傳達(dá)對事件的解釋、承擔(dān)責(zé)任，總體而言企業(yè)的地位是相對主動的。

然而以社會化媒體為代表的新傳播環(huán)境下，傳播形態(tài)受到極大的顛覆。從社會化媒體的特性來講，它傳播速度快，危機傳播范圍會因熱度和關(guān)注度而在轉(zhuǎn)發(fā)中迅速擴散，并且在二次和多次傳播中，使輿論導(dǎo)向、時間關(guān)注點等發(fā)生一些變化。此外，社會化媒體可承載多種傳播形式，視頻、圖片、音頻等，可以讓事件更具有沖擊力地曝光，引起廣泛的注意和反響。快速擴散和攜帶公眾觀點的特性，給企業(yè)在危機中的處理方式提出了更高的要求。

2.難以掌控的公眾行為

在傳播形態(tài)改變和技術(shù)發(fā)展普及的推動下，公眾的媒介接觸使用行為等也發(fā)生了變化，隨之而來更深層次的影響是公眾在觀念、日常行為等方面的變化。這一方面使得傳統(tǒng)公共關(guān)系中對公眾的定位需要調(diào)整，另一方面公眾發(fā)生變化的觀念和行為習(xí)慣，需要企業(yè)去以新的態(tài)度去了解和捕捉。

社會化媒體給予了公眾自由關(guān)注信息和發(fā)表個人觀點的平臺，也使公眾的媒介習(xí)慣發(fā)生了改變。他們樂于在平臺上自由發(fā)表看法，并參與討論，甚至通過群體的力量來影響甚至左右一個事件的發(fā)展方向。這使得在危機公關(guān)中，企業(yè)對事件輿論的發(fā)展方向的可控性大大降低。也給傳統(tǒng)的危機公關(guān)處理策略提出了巨大的挑戰(zhàn)。

二、面對雙刃劍，企業(yè)如何力挽狂瀾

社會化媒體讓公眾有了自主自由發(fā)聲的平臺，面對這種變化形勢，品牌和企業(yè)也開始進(jìn)駐到其中，或單方面發(fā)布訊息，或主動與公眾互動提升好感度。然而社會化媒體是一把雙刃劍，它既給予了企業(yè)與公眾溝通的一個橋梁，也使企業(yè)在危機發(fā)生時，以最快的速度暴露在眾目睽睽之下，使更多人期待著它的反應(yīng)。

以上一年度百度著名的危機公關(guān)事件“魏則西一案”為例，百度曾在事件剛剛在知乎、微博上引起討論時，便在官方微博上作出回應(yīng)。然而這則回應(yīng)雖然及時，卻由于內(nèi)容主題與措辭過于官方，部分網(wǎng)民并不買單，認(rèn)為百度在推卸責(zé)任，置身事外說話。而后事件全面爆發(fā)，百度再次發(fā)表回應(yīng)，但時值網(wǎng)民情緒暴漲，百度相對“官方”、“冷淡”的回應(yīng)再一次激發(fā)了人們的不滿情緒。

整體來講，去年百度在此事件的危機公關(guān)中可以說是措手不及，應(yīng)對失敗。面對前文提到的傳播形態(tài)的變化和公眾行為特點的變化，一方面，企業(yè)需要熟悉社會化媒體的語言環(huán)境和公眾組成。一些企業(yè)在面對社會化媒體中的危機公關(guān)處理時，往往采用過于傳統(tǒng)的、官方的態(tài)度去回應(yīng)事件。往往會造成使公眾覺得態(tài)度冷漠的結(jié)果。

另一方面，了解事實，真正實施處理問題，同時也要表明態(tài)度，滿足公眾及輿論的期望。社會化媒體傳播迅速，“觀眾”急于求得一個反應(yīng)，因而體察他們的需求，并在態(tài)度上及時滿足這種需求是正確的處理方式。

三、結(jié)語

總的來講，當(dāng)下企業(yè)所面對的新傳播形態(tài)和公眾特性需要做的各方面調(diào)整，可以總結(jié)為以下幾個方面。

1.面對公共關(guān)系環(huán)境信息環(huán)境和傳播方式的變化，企業(yè)需要作出輿情監(jiān)測手段的變化；

2.面對公眾行為，特別是媒介使用習(xí)慣的變化，企業(yè)需要進(jìn)行公共關(guān)系傳播時渠道和內(nèi)容的變化；

3.面對媒體大環(huán)境的變化，企業(yè)對于媒體關(guān)系的維護(hù)和監(jiān)測不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)該重視新媒體；

4.面對傳播平臺的變化，企業(yè)應(yīng)及時對自身日常與社會公眾的溝通交流提出新的要求。

危機公關(guān)2.0時代，一方面要求企業(yè)了解新媒體的媒介特征，以及公眾的細(xì)分、構(gòu)成和特性；另一方面要求企業(yè)除了傳統(tǒng)公共關(guān)系工作的準(zhǔn)備之外，去了解公眾的心理，從當(dāng)下感性的角度和長遠(yuǎn)的理性角度全方位對危機做好回應(yīng)和進(jìn)一步處理。

與此同時，企業(yè)應(yīng)堅持自身的營銷戰(zhàn)略和品牌定位，避免顧此失彼，本末倒置。僅重視社會化媒體關(guān)系營造，而忽視了自身品牌的調(diào)性與定位。公共關(guān)系始終是品牌傳播工具之一，堅持整合營銷觀念的同時也要堅持社會效益和公眾導(dǎo)向，注意公關(guān)倫理問題，最終實現(xiàn)社會、公眾、企業(yè)之間的三方共贏。

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作者簡介：李思瑤（1993-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)在讀碩士，主要從事廣告學(xué)品牌傳播研究。

孔 希（1993-），女，漢族，山西人，中國傳媒大學(xué)在讀碩士，主要從事廣告學(xué)品牌傳播研究。