高紅梅+劉東建

【摘要】“供給側(cè)改革”（Supply-side Structural Reform）又稱“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。其中的“側(cè)”，作“端”“一端”之解。[1]現(xiàn)如今，新聞市場也出現(xiàn)了與經(jīng)濟領(lǐng)域相似的現(xiàn)象。2016年里約奧運會是國內(nèi)媒體經(jīng)歷的一次大型體育盛會，也是新聞供給側(cè)改革的一個大練兵場。通過國內(nèi)幾家媒體對本次奧運會的報道方式，淺析其對我國新聞供給側(cè)改革的啟示。

【關(guān)鍵詞】新聞供給側(cè)改革；生產(chǎn)要素；技術(shù)要素；戰(zhàn)略要素

新聞供給側(cè)的主戰(zhàn)場可從三個維度進行區(qū)分，分別是微觀層面、中觀層面和宏觀層面。這三個維度相輔相成，從而實現(xiàn)寬領(lǐng)域多層次的改革。首先從微觀層面來說，在新聞生產(chǎn)要素戰(zhàn)場上要做到全面開發(fā)，從而調(diào)動生產(chǎn)效能、優(yōu)化資源配置。其次從中觀層面來說，在技術(shù)要素戰(zhàn)場上要不斷創(chuàng)新技術(shù)并且運用到新聞實踐中去，使技術(shù)輸出與內(nèi)容輸出相結(jié)合。再次從宏觀層面來說，在戰(zhàn)略要素戰(zhàn)場上要實現(xiàn)縱深結(jié)合的方針，為受眾呈現(xiàn)全景式、參與式的報道。奧運會是全球性的媒介事件，也是對新聞市場的一個考察。里約奧運會是國內(nèi)媒體經(jīng)歷的一次大型體育盛會，也是新聞供給側(cè)改革的一個大練兵場。筆者擬就國內(nèi)幾家媒體對里約奧運會的報道方式，淺析其對我國新聞供給側(cè)改革的啟示。

一、新聞供給側(cè)的生產(chǎn)要素——全面開發(fā)

從微觀上看，要推進新聞供給側(cè)改革，就要嚴守新聞質(zhì)量，提升新聞的有效供給。新聞的有效供給是衡量媒體生產(chǎn)力的主要標準，在一定程度上決定了媒體的影響力和傳播效力。此次里約奧運會的相關(guān)報道覆蓋了傳統(tǒng)媒體、數(shù)據(jù)新聞、社交平臺等領(lǐng)域。

首先，新聞從業(yè)人員要有良好的專業(yè)素養(yǎng)，能獨立進行采寫編評等業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)出具有新聞價值的新聞產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，中國此次赴里約采訪的各類注冊記者約800人，此外還有人數(shù)眾多的非注冊記者。其中中央電視臺陣容最為龐大，采訪和轉(zhuǎn)播人員共400多人，實現(xiàn)了在第一時間的賽事直播、新聞報道、賽后采訪和專題訪談等。新華社由119名持證記者組成的奧運報道團是除央視之外最大的報道團隊，并在其客戶端“新聞現(xiàn)場”推出“新華社帶你直擊里約奧運”24小時現(xiàn)場報道。傳統(tǒng)媒體的作為大大增加了奧運會報道的活躍度，給受眾帶來高質(zhì)量、多數(shù)量的新聞報道，極大地增加了新聞的有效供給，滿足了受眾需求。

其次，新聞從業(yè)人員要有受眾意識，準確把握受眾口味和市場動向。數(shù)據(jù)新聞的推出提供了大量專業(yè)性的“背后故事”和“未來故事”，增加了報道的可讀性，實現(xiàn)了新聞與受眾的互動，在一定程度上也實現(xiàn)了對受眾的議程設(shè)置。如新華網(wǎng)推出《關(guān)于奧運金牌 你想了解的都在這里》，搭建了一個關(guān)于金牌的數(shù)據(jù)庫，展示了1896—2012年奧林匹克運動會中的金牌數(shù)據(jù)。在那里，用戶可自主操作查看歷年金牌情況。

再次，新聞生產(chǎn)人員要有良好的社會活動能力、分析和解決問題的能力、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力及使用現(xiàn)代化傳播技術(shù)的能力[2]，以保證新聞的敏銳發(fā)掘和高品質(zhì)采寫。新聞報道與社交平臺的合作也極大地拓寬了其生產(chǎn)渠道，增加了稿源的供給量，同時也滿足了受眾的參與感。此次里約奧運會比賽期間，微博成為央視奧運報道的首席社交媒體戰(zhàn)略合作伙伴。通過提供全時在線、跨屏互動的全景式奧運觀察體驗，實現(xiàn)了用戶參與、賽事推廣和媒體報道的目的，將廣大網(wǎng)民也網(wǎng)羅到其編織的信息網(wǎng)之中。如美國的NBC也活躍于Twitter、Facebook和YouTube上，并與Buzzfeed合作，創(chuàng)建了Snapchat上的內(nèi)容。并且與Facebook、Instagram成立“社交指揮中心”，專門生產(chǎn)面向社交網(wǎng)絡(luò)的視頻內(nèi)容，包括精彩賽事片段、運動員采訪等。

總之，從微觀層面來說，此次在里約奧運會的新聞供給側(cè)改革練兵場中，積極調(diào)動了生產(chǎn)要素，使各個“場域”中的生產(chǎn)要素充分活躍起來，擴大了稿源，增加了供稿量，實現(xiàn)了媒體與受眾的互動。但是由于生產(chǎn)要素身份的復(fù)雜性和把關(guān)人的缺位，也給輿論引導(dǎo)帶來一定的難度。如在霍頓對孫楊發(fā)表不當言論后，我國網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)上對霍頓的集體辱罵。由于網(wǎng)絡(luò)言論把關(guān)人的缺位，使得這種愛國情緒的負面宣泄給我國網(wǎng)民形象帶來了一定的負面影響，也分流了用戶對賽事的注意力。此外，主流媒體親民是好事，但是在創(chuàng)新報道的同時，也要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的重任。如在奧運網(wǎng)紅傳播過程中，主流媒體也玩得不亦樂乎。在“洪荒少女”傅園慧的爆紅路上，《人民日報》、央視新聞、人民網(wǎng)等主流媒體的新媒體矩陣借助傳播優(yōu)勢，使相關(guān)話題迅速升溫。但在形成話題效應(yīng)、賺到公眾注意力之后，主流媒體應(yīng)及時將輿論引到體育精神、運動員精神之上，使受眾注意力產(chǎn)生二次聚集，將輿論從娛樂性調(diào)控到專業(yè)性上。

二、新聞供給側(cè)的技術(shù)要素——創(chuàng)新且應(yīng)用

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”[3]。即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。新媒體技術(shù)要在應(yīng)用中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中應(yīng)用，使技術(shù)力量轉(zhuǎn)化為新聞生產(chǎn)力量，從而改善新聞生產(chǎn)方式，提升新聞傳播的速度和效益。從中觀層面來說，在此次里約奧運會報道中，各種新技術(shù)和人工智能的運用，極大地滿足了用戶的參與感，帶來了沉浸式的用戶體驗。從機器人寫稿、機器人主播、直播，到VR（Virtual Reality）技術(shù)，8K超高清技術(shù)的應(yīng)用，體現(xiàn)了“受眾為王”“用戶至上”的理念。技術(shù)的參與不僅提升了新聞的供給量，還滿足了受眾對新聞信息的需求和參與欲。

例如今日頭條的寫稿機器人“張小明”，寫稿速度快，在比賽結(jié)束后僅兩秒就能發(fā)布賽事簡訊?！皬埿∶鳌笨赏ㄟ^兩種文本生成技術(shù)生產(chǎn)新聞，一種是通過數(shù)據(jù)庫中的表格數(shù)據(jù)和知識庫生成自然語言的比賽結(jié)果報道，即簡訊；另一種是利用體育比賽文字直播精練合成比賽報道過程的總結(jié)報道，即資訊。此外“張小明”還能通過智能選圖技術(shù)，實現(xiàn)新聞配圖。百度的機器人主播“度秘”不僅能夠準確描述比賽場面，甚至還能做出預(yù)測。在2016年8月17日的男籃首場四分之一決賽中，“度秘”與解說員楊毅合作，實現(xiàn)了全球首次人機同臺解說。搜狐以“我的奧運一起玩”為主題，制作全景式內(nèi)容，連續(xù)17天24小時呈現(xiàn)里約奧運戰(zhàn)況。本屆奧運會主轉(zhuǎn)播商奧林匹克廣播服務(wù)公司OBS采用VR技術(shù)轉(zhuǎn)播開、閉幕式，此外每天選擇一個賽事進行VR畫面轉(zhuǎn)播，用戶可以在非比賽時段下載。VR技術(shù)使得觀眾不必親臨現(xiàn)場也能切身感受到奧運會比賽的熱烈氛圍和現(xiàn)場震撼感。可以看出，在媒介融合的新聞生態(tài)環(huán)境中，為提升新聞供給量，吸引受眾注意力，各種“黑科技”的運用已成必然趨勢。

在技術(shù)戰(zhàn)場上，除了形式多樣的新聞報道，游戲的應(yīng)用也帶動了話題熱度。騰訊推出的H5游戲“跑向里約”，整合了微信運動數(shù)據(jù)，用跑步步數(shù)獲得積分，將微信運動用戶帶入“跑向里約”的征程。在奧運開賽首日射擊比賽中，奪金熱門選手易思玲獲女子十米氣步槍銅牌。騰訊應(yīng)景推出射擊體驗H5游戲“不一樣的視角，體驗射擊有多難”，使用戶體驗到運動員的不易，由一個視覺性的觀眾轉(zhuǎn)變成一個沉浸式的參與者。英國廣播公司BBC推出了一款數(shù)據(jù)對比小游戲“Who is your Olympic body match？”，錄入了來自奧運會官方的超過10500名運動員的數(shù)據(jù)，包括身高、體重、出生日期等簡單信息。游戲?qū)⒂脩魝€人信息與運動員信息進行數(shù)據(jù)對比，從而幫助用戶找到與自己信息匹配或相似的運動員，趣味性十足。此外，該游戲還會告訴用戶一些不為人知的奧運小知識。通過技術(shù)在游戲中的應(yīng)用，既使用戶擺脫了新聞報道的直接轟炸，又變相地保證了相關(guān)話題的熱度，增加了話題黏性，為新聞的輸出留住受眾源。

但是信息技術(shù)的應(yīng)用和新媒體的發(fā)展削減了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位，新聞供給側(cè)改革也要注重優(yōu)化資源配置。雖然傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體樹大根深，生產(chǎn)傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的能力非常強，但也會產(chǎn)生偏離市場的傾向，資源浪費大，出現(xiàn)“過剩新聞產(chǎn)能”[4]。此時就應(yīng)該重新優(yōu)化資源、技術(shù)、人才、市場的配置，采取有效措施消解“過剩新聞產(chǎn)能”。從“調(diào)結(jié)構(gòu)”入手，加快媒體轉(zhuǎn)型升級，積極吸收新媒體技術(shù)。在“受眾為王”的時代，只有創(chuàng)新技術(shù)，重視用戶體驗，才能吸引受眾的注意力。此處創(chuàng)新技術(shù)不僅用于生產(chǎn)新聞的渠道，更應(yīng)著手于同用戶互動的渠道。

三、新聞供給側(cè)的戰(zhàn)略要素——縱深結(jié)合

就宏觀而言，在新聞生產(chǎn)中，戰(zhàn)略處于“頂層設(shè)計”的高度。一個合理優(yōu)秀的戰(zhàn)略布局能夠優(yōu)化資源配置，增加有效供給，提升工作效率。當今社會處于媒介融合的背景下，要想打勝仗就要制定合理的戰(zhàn)略，使全面作戰(zhàn)、協(xié)同作戰(zhàn)與互動作戰(zhàn)相結(jié)合。

首先是全面作戰(zhàn)，也就是要多點開花。在此次里約奧運會報道中，《人民日報》各部門攜手，拉開奧運報道信息網(wǎng)。《人民日報》的體育頻道開設(shè)《奧運雙城記》欄目，直接對話前方記者，帶來現(xiàn)場直觀感受；客戶端開設(shè)演播廳直播重要比賽，實現(xiàn)信息同步；微信公眾號推出新媒體版“號外”，系《人民日報》史上第一個新媒體號外。此外，人民日報社總編輯室公眾號“一撇一捺”聯(lián)合《人民日報》的“中央廚房”打造脫口秀欄目《啊～五環(huán)》，由黨報女編輯出鏡開講，評議奧運會熱點問題。全面作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方針使《人民日報》集嚴肅性、時效性、全面性、趣味性于一體，實現(xiàn)其新聞價值，網(wǎng)羅不同類型的受眾，得到了受眾的認可。此外商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)公司主動轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，為此次里約奧運會報道提供了多樣化、定制型的奧運節(jié)目，豐富了新聞供給端產(chǎn)業(yè)鏈。如樂視體育啟動了包含資訊、直播、原創(chuàng)視頻、社區(qū)、電商的全生態(tài)報道模式，沖擊力十足。用戶可在APP端、PC端、章魚TV、超級電視等多個平臺，第一時間觀看前方記者發(fā)回的明星專訪、奧運冠軍面對面等多種形式的直播。而在后方，樂視也推出了各種奧運節(jié)目。如《新三味聊齋》《冠軍面對面》《直通里約》《奧運公開課》等各具特色的節(jié)目。奧運社區(qū)的開通則滿足了用戶的參與感，提升了其內(nèi)容的熱度。奧運社區(qū)有中國軍團、里約風采、諸強爭霸、中國籃球等板塊。用戶可自主選擇板塊，參與發(fā)帖、回復(fù)、評論等社交互動。與此同時，樂視體育推出的“808超級體育節(jié)”和多樣的線下活動也打造了樂視“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的盈利模式。

其次是協(xié)同作戰(zhàn)，打造融媒矩陣。這也是新聞供給側(cè)改革的重要手法。中央電視臺在此次里約奧運會報道中啟用CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+三個電視頻道轉(zhuǎn)播賽事，且這三個頻道在奧運會報道中扮演著不同的角色。同時，“一微 一云 一平臺”構(gòu)建全媒體矩陣。客戶端CNTV、短視頻、VR視頻、互動電視央視專區(qū)、社交媒體等一同上陣，全面覆蓋了用戶需求。騰訊不僅派出超百人團隊奔赴巴西，24小時報道奧運會，而且在做好自己全平臺矩陣內(nèi)容的同時牽頭14家媒體組成約600人的團隊捷報聯(lián)盟。其豪華的一線軍團，大手筆的硬件配置和核心的奧運資源，使騰訊在內(nèi)容生產(chǎn)上不輸傳統(tǒng)電視媒體。

這種協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方針，使資源得到合理配置，部門生產(chǎn)效率提高，內(nèi)容針對性增強。定制化的新聞供給不僅提高了傳播效力，而且推進了新聞改革的進程，在實踐中形成一種自然分化。

最后，互動作戰(zhàn)對用戶的吸引力也不可小覷。新浪整合旗下各類產(chǎn)品，通過視頻直播、熱門話題、微博雷達、粉絲紅包等方式打造了集“看”“聊”“玩”[5]于一體的社交奧運互動體驗。記者通過與用戶的互動，了解用戶需求，發(fā)送不同的消息，從而將用戶“帶進”現(xiàn)場，增強了用戶的感官體驗。

這種縱深結(jié)合的戰(zhàn)略模式共同打造了對里約奧運會全景式、參與式的報道，使受眾得到了極大的滿足，也為以后的重大事件報道提供了一種參考范式。新聞供給側(cè)的改革要搞好戰(zhàn)略布局，使PGC和UGC形成了一種良性互動。

四、新聞供給側(cè)改革的啟示

綜上所述，推進新聞供給側(cè)改革，要在微觀、中觀和宏觀三個維度上相輔相成、協(xié)同配合。但是無論哪個要素的改革，都繞不開對受眾需求的滿足這一目的。因此若要解決新聞供給側(cè)的有效供給問題，還要建立供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的良性互動關(guān)系，平衡有效供給與有效需求之間的關(guān)系。

首先，從生產(chǎn)層面來說，一方面要擴大生產(chǎn)鏈、提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面要做好受眾需求研究，建立定制信息模式，在縮短受眾信息選擇時間的同時，也增加了用戶黏性。其次，從技術(shù)層面來說，一方面要加大信息投入、豐富新聞供給端的多樣性，另一方面，要削減用戶的使用成本，從而達到有效供給和有效需求的平衡。最后，從戰(zhàn)略層面來說，要根據(jù)需求情況建立新聞供給的戰(zhàn)略布局。通過分析需求側(cè)的自然條件和人文條件，如民族需求、地域需求、人口細分，真正做到“去庫存、降成本、補短板”。有效供給與有效需求的雙不足是我國新聞生產(chǎn)面臨的問題，應(yīng)積極建設(shè)有效供給結(jié)構(gòu)、有效需求結(jié)構(gòu)及二者良性互動的供求結(jié)構(gòu)體系，形成以供促需、以需帶供的格局。

參考文獻：

[1]張弓.新聞生產(chǎn)也要供給側(cè)改革[N].寧波日報，2016-01-05.

[2]何梓華，等.新聞學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2009：240-242.

[3]The Medium is the Massage： An Inventory of Effects is a book co-created by media analyst Marshall McLuhan and graphic Quentin Fiore， and coordinated by Jerome Angel. It was published by Bantam books in 1967 and became a bestseller with a cult following.

[4]蔣亞平.深化新聞供給側(cè)改革 創(chuàng)新繁榮新聞產(chǎn)品供給[J].新聞與傳播研究，2016（7）：18.

[5]蔡笑元.媒體融合后的里約奧運新聞[J].青年記者，2016（9）：58.

編校：鄭 艷