劉志勇

【摘要】本文論述了湖南工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師團隊分析難點所在，通過科學(xué)課程設(shè)置、改變教學(xué)思路、實戰(zhàn)培養(yǎng)師生等措施，有效提升了同學(xué)們的廣告創(chuàng)意能力，最大程度地實現(xiàn)了課程的教學(xué)目標(biāo)，以供參考。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意能力 培養(yǎng) 改革

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）20-0232-01

廣告服務(wù)說到底是一種智力服務(wù)，是出賣廣告人的創(chuàng)造性思維幫助廣告主實現(xiàn)營銷目標(biāo)。廣告媒介日新月異，但是好的廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告公司的不懈追求。廣告服務(wù)行業(yè)進入門檻低，但是要實現(xiàn)高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)卻并不容易，《廣告創(chuàng)意》課程是高校本科廣告學(xué)專業(yè)的必修課，意在集中鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維能力、培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意的技巧。湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系在兄弟學(xué)院的研究基礎(chǔ)上，就該課程教學(xué)進行了一系列的探討。

一、《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)現(xiàn)狀

目前廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)現(xiàn)狀概括起來主要存在以下幾個方面的問題。

一是教學(xué)方法重理論輕實踐。教育家陶行知先生曾認(rèn)為：“從學(xué)習(xí)的原則看起來，事怎樣做，就須怎樣學(xué)”，但是廣告創(chuàng)意教學(xué)過程受到各項條件限制，比如課時限制、教師實踐能力的約束等的制約，往往重視理論教學(xué)，缺少實踐練習(xí)，在教學(xué)環(huán)節(jié)中很少設(shè)置實踐的訓(xùn)練內(nèi)容。

二是學(xué)習(xí)過程中重操作輕思維。廣大專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，對創(chuàng)意思維的重視程度不夠，一方面是因為同學(xué)們的創(chuàng)新思維已在一定程度上已經(jīng)固化，生活閱歷和經(jīng)驗非常有限，視野、思維空間所限；另一方面師生之間的溝通不暢，創(chuàng)意的激情很難激發(fā)，思維能力的提高也較難以量化評估。與此對應(yīng)的是，更多同學(xué)更加注重技術(shù)的學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)上手快，而且應(yīng)用廣泛，能在一定程度上較直觀的評估學(xué)習(xí)效果，進而忽略了廣告創(chuàng)意這個服務(wù)核心因素，廣告作品往往陷入華而不實，缺乏創(chuàng)意思維和核心訴求。

三是廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容的交叉。廣告創(chuàng)意教學(xué)過程中涉及的幾大塊教學(xué)內(nèi)容，包括創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意的過程、創(chuàng)意能力培養(yǎng)等，在其他前期開設(shè)的《廣告學(xué)原理》、《廣告媒介》等課程中均已有介紹，沒有太多新知識的出現(xiàn)，在教學(xué)過程中同學(xué)們學(xué)習(xí)興趣自然大受影響。

二、廣告創(chuàng)意教學(xué)難點

1.廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是建立在大量積累的基礎(chǔ)上的，這正是大部分專業(yè)學(xué)生的短板。廣告創(chuàng)意，通俗是一些就是與眾不同，解決問題的方式與眾不同，表達(dá)觀點的技巧與眾不同，激發(fā)和創(chuàng)造消費欲望與眾不同，是廣告服務(wù)中難度最大的一點，但這種與眾不同是建立在打破常規(guī)思維，求新求異的基礎(chǔ)上，是建立在對社會、經(jīng)濟、消費者充分了解的基礎(chǔ)上，這需要創(chuàng)作人員在日常生活中做一個熱愛生活的人，對一切都有好奇心，帶著各種問題，隨時多問幾個為什么的基礎(chǔ)上，做如詹姆斯·韋伯·揚所言的“對陽光底下的一切事物都感興趣、廣泛涉獵各個領(lǐng)域的信息汲取營養(yǎng)”[1]的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意人，靈感才更有可能在不經(jīng)意間迸發(fā)，不期而至。在《廣告創(chuàng)意》教學(xué)安排中，一般只會有32-48課時，因此在課堂上，老師只能使用各種方法介紹積累的方法和思路，不可能幫助每個同學(xué)在短時間內(nèi)完成大量積累，這是廣告創(chuàng)意教學(xué)難在短時間內(nèi)立竿見影的根本原因。

2.與社會實際聯(lián)系不緊密。廣告只是市場營銷的一種手段之一，廣告創(chuàng)意人員必須在廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備階段對產(chǎn)品、消費者、目標(biāo)市場、社會環(huán)境有充分的了解，才能更好的針對性地訴求，解決消費者各種問題，滿足其各種現(xiàn)實需求。在具體課堂教學(xué)過程中，除了案例教學(xué)，沒有更好的辦法讓同學(xué)們完整了解廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過程，同學(xué)們對這些信息獲取的途徑是非常有限的，往往與現(xiàn)實差距甚遠(yuǎn)。

三、廣告創(chuàng)意能力培養(yǎng)的新嘗試

根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)要求，我們必須不斷地探索廣告創(chuàng)意教學(xué)的新思維、新方法，建立一套行之有效、切實可行的教學(xué)體系，為同學(xué)們專業(yè)創(chuàng)作奠定堅實的基礎(chǔ)。這門課程教學(xué)效果在很大程度上反映專業(yè)辦學(xué)水平。

1.課程的設(shè)置

根據(jù)該所有課程的特點，專業(yè)教學(xué)以廣告創(chuàng)意、廣告策劃為核心展開課程設(shè)置，將《廣告創(chuàng)意》課程設(shè)置在第四個學(xué)期，前面三個學(xué)期，將與廣告創(chuàng)意緊密聯(lián)系專業(yè)基礎(chǔ)課全部開設(shè)，比如廣告學(xué)原理、市場營銷、廣告設(shè)計、美學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)，后面三個學(xué)期是對這兩門核心課程的延伸，廣告設(shè)計、廣告攝影攝像等。第四個學(xué)期同時開設(shè)廣告策劃、廣告媒介，與該課程緊密結(jié)合。將該課程設(shè)置在第四學(xué)期還有一個重要原因是契合全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的組織，實現(xiàn)“以賽促學(xué)、以賽促學(xué)”的目標(biāo)，每一屆廣告專業(yè)的同學(xué)，至少有兩次機會參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，可以積累參賽經(jīng)驗，提高參賽質(zhì)量。

2.教學(xué)設(shè)計以創(chuàng)意思維訓(xùn)練為主線

廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)重在思維能力的培養(yǎng)，讓同學(xué)們自覺打破定勢思維，讓創(chuàng)新思維成為一種習(xí)慣，創(chuàng)意理論的學(xué)習(xí)只安排4課時進行簡單的總結(jié)和回顧。分配一半左右的課時進行與實踐有關(guān)的思維訓(xùn)練，同時在課堂上進行思維的碰撞和相互的點評，提高同學(xué)們的實踐能力。另外還有一個很重要的指導(dǎo)思想就是，在一個班級中，并不是所有同學(xué)都適合從事廣告創(chuàng)意方面的工作，所以對廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)不必苛求每位同學(xué)都在這方面有所特長，對同學(xué)們的要求并不按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在進行創(chuàng)意思維訓(xùn)練過程中，以團隊為單位，請同學(xué)們自由組合，在團隊中至少保證有一位同學(xué)從事廣告創(chuàng)意的主力，其他同學(xué)配合，從事調(diào)研、分析、文案、設(shè)計等其他輔助類的工作，在團隊中，只要能將自己的分工做好，即可獲得相應(yīng)的成績，這樣能最大限度地發(fā)揮同學(xué)自己興趣愛好和特長，最后成績評定不完全以創(chuàng)意評定最后成績，輔之以分工的情況綜合考查。

3.教師團隊的培養(yǎng)

廣告創(chuàng)意教學(xué)對教師本身的要求極高，要求教師有較全面的廣告行業(yè)知識和一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗，有敢于創(chuàng)新、否定自己的勇氣，只有這樣，才能真正在課堂上帶動和感染同學(xué)。針對這個方面我們主要采取了二個重要措施，一是我們廣告系組建了課程團隊，除了平時不斷學(xué)習(xí)、交流外，定期派老師到實習(xí)基地進行代崗鍛煉。二是與專業(yè)廣告公司聯(lián)合培養(yǎng)，聘請有豐富經(jīng)驗的廣告從業(yè)人員為業(yè)界導(dǎo)師，定期舉行講座，介紹行業(yè)的動態(tài)，同時參與我們的專業(yè)教學(xué)，指導(dǎo)同學(xué)們的實習(xí)和參賽的創(chuàng)作。

4.參與實戰(zhàn)訓(xùn)練

一是鼓勵同學(xué)們組隊參加各種專業(yè)競賽。目前國內(nèi)規(guī)模和影響力都比較大的廣告大賽主要包括教育部主辦的“全國大學(xué)生生廣告藝術(shù)大賽”、中國廣告協(xié)會主辦的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”等等，參賽作品類型多樣，平面、視頻動畫、策劃、廣播等，給所有同學(xué)都提供了展示自己特長的舞臺。

二是與實習(xí)基地公司合作培養(yǎng)人才。在實習(xí)基地專門聘請業(yè)界導(dǎo)師，共同培養(yǎng)專業(yè)人才。在專業(yè)教學(xué)過程中推薦二到三組同學(xué)參與廣告公司現(xiàn)行項目的服務(wù)過程中，主要參與廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，可以各組同學(xué)開展頭腦風(fēng)暴，并請廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)進行點評；另一種方式是派遣幾名同學(xué)直接參與廣告公司的頭腦風(fēng)暴會議，直接參與廣告公司的創(chuàng)作。

四、結(jié)語

經(jīng)過課程團隊老師的共同努力，學(xué)院《廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)效果有了明顯的提升，在各類廣告大賽中，不少同學(xué)憑借良好的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手段取得相當(dāng)不俗的成績，該新的教學(xué)方法值得推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]詹姆斯·韋伯·揚. 創(chuàng)意——并非廣告人獨享的文字饕餮[M].北京：中國海關(guān)出版社，2004：5.