張靖

摘 要：新媒體的異軍突起雖然讓傳統(tǒng)紙媒遭遇巨大挑戰(zhàn)，但同時也提供了新的發(fā)展路徑，面對微博等新媒體的沖擊，紙媒應加強與微博的“相互借力，互為作用”，有效將微博資源優(yōu)勢嫁接為自身的競爭優(yōu)勢，將體現(xiàn)紙媒價值的基礎——讀者請回來，從而實現(xiàn)真正的轉型升級。

關鍵詞：紙媒；微博；互動

中圖分類號：G206.2；G210 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）15-0270-02

近年來，隨著新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)紙媒紛紛遭遇“嚴寒”危機，修正與創(chuàng)新勢在必行。微博具有信息多元、空間開放、即時傳播、互動性強、影響力大等特點，大大彌補了紙媒在新聞報道方面的某些弱勢，成為更多受眾新的擁躉。因此，在當前媒體融合的時代大背景下，紙媒如何實現(xiàn)與微博的“相互借力，互為作用”，從而有效將微博資源優(yōu)勢嫁接為自身的競爭優(yōu)勢，將體現(xiàn)紙媒價值的基礎——讀者請回來，成為眾多紙媒的轉型要務，本文就此進行探討。

一、善于利用微博資源，做到“為我所用”

資訊的大碰撞和大爆炸是網(wǎng)絡時代的一大特點，網(wǎng)絡傳播的互動特性使得大批網(wǎng)民成為信息的制造者和傳播者，一個公民拿起手機拍張圖片就可以是即時新聞，不少學者也因此而認為當前我們已經(jīng)步入了“全民記者”的時代，以往傳統(tǒng)紙媒所設置的新聞熱線電話如今功能已越來越弱，采編人員依靠它來獲取新聞線索、了解社情民意的道路已越走越窄，這也使得紙媒面臨的競爭壓力越來越大，如何在最短時間內(nèi)獲取最多最新鮮的信息，讓受眾再次將關注的目光移向紙媒，成為記者和媒體孜孜不倦的追求。

微博作為一種新型的生態(tài)傳播平臺，受眾既可以作為觀眾，在微博上瀏覽感興趣的信息，也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽，因此，使得微博具備了其他媒介無法比擬的優(yōu)勢——信息來源廣泛，涉及各個領域；更新快捷，第一時間傳播；冗余信息少，“線索”意味濃，可稱得上傳統(tǒng)媒體新聞源的“聚寶盆”，尤其是一些突發(fā)性新聞，由于具有不可預見性，事發(fā)時很難保證媒體記者第一時間發(fā)現(xiàn)或趕到，很多信息都是由普通網(wǎng)友第一時間以各種形式上傳至微博后引發(fā)井噴式效應而為大眾所關注。

但另一方面，微博空間海量的信息碎片雖然更方便受眾獲取信息，但由于缺少對信息的有效篩選，過度、過量的信息碎片導致一些真正有價值的信息和資訊比較難以到達受眾，這就要求紙媒發(fā)揮其專業(yè)性，善于利用微博的信息功能，從海量的微博資源中捕捉有價值的新聞線索經(jīng)嚴格篩選后推送給受眾，切實做到“以我為主，為我所用”。如，可按相應的版塊內(nèi)容，讓各編輯部門關注各自領域的微博動態(tài)，在微博海洋搜尋可供采訪報道的蛛絲馬跡，再根據(jù)線索時效的緩急和內(nèi)容的輕重，轉發(fā)分配給跑線記者重新采訪，在此基礎上，編輯還可通過分析微博上某一信息的轉發(fā)頻次或網(wǎng)友評論中表達的意見，科學地判斷某條新聞的受關注程度，從而針對性地在報紙的選題策劃與版面上合理呈現(xiàn)，從而既實現(xiàn)了獲取新聞線索手段的創(chuàng)新，又使得新聞價值最大化。

二、在互動中趨利避害，于挑戰(zhàn)中謀得發(fā)展

微博信息發(fā)布門檻低，且缺乏傳統(tǒng)媒體的新聞監(jiān)管機制，使得信息傳播的數(shù)量、速度和空間呈直線式增加，傳播內(nèi)容泛濫，但缺乏高質量的內(nèi)容，受眾對信息的追求也開始從求量到求質，因此，誰的信息最準確權威，誰對事實的把握最客觀深入，誰就最有競爭力，而這，也是微博的軟肋。先說權威，由于微博賬號多數(shù)是虛擬的，因此微博信息從質上來說向來魚龍混雜、真假難辨，在權威和公信力度上遠遠不能和傳統(tǒng)紙媒比肩；再說深度，微博傳播強調(diào)“短、平、快”，載體容量有限，只能滿足讀者“概述式”閱讀的需求，在深入性和持續(xù)性方面遠遠遜于紙媒。以上兩點都是微博之短，卻是紙媒所長，以長補短，紙媒不可替代的優(yōu)勢就凸顯出來了，也成為當前媒介融合背景下紙媒生存發(fā)展的著力點和優(yōu)勢所在，因此，對于紙媒而言，只要在與微博的互動中能有效地趨利避害，就一定能在挑戰(zhàn)中求得自身的發(fā)展。

首先，在互動中強化紙媒傳播的權威性。微博空間中的信息資源雖然每時每刻呈幾何速度增長，且傳播速度快，但同時也潛伏著一些風險，比如信息的真實性、信息的導向風險等等，有些信息雖然誘惑性大看似有一定轟動性，但可能是以訛傳訛甚至可能就是虛假信息，因此編輯、記者在挖掘、篩選和推介海量的微博信息碎片時，必須做好求證和解讀工作，反復地、多方地深入核實，對于那些什么“據(jù)傳”、“據(jù)說”、“可能”等新聞源不確定的新聞，必須堅決杜絕，不刊登未經(jīng)核實的新聞以免出現(xiàn)差錯。同時，還要嚴格規(guī)范采訪流程，一定要到現(xiàn)場采訪，且應多方采訪，通過不同渠道進行相互印證和補充信息源，在做批評性報道時，更要做到雙方說話、權威說話和專家說話，及時引導輿論向正確方向發(fā)展，這不僅是微博用戶對信息的迫切需求，也是紙媒的重要價值所在。其次，在互動中強化紙媒傳播的深度性。微博傳播雖然讓所有微博網(wǎng)民都有可能成為“公民記者”，但紙媒采編人員對新聞的敏感度、對新聞的價值判斷、對新聞事件的理解水平等等專業(yè)素養(yǎng)，卻是“公民記者”們所難以達到的高度，這也是傳統(tǒng)紙媒不可替代的優(yōu)勢，因此紙媒傳播無需與微博等網(wǎng)絡媒體競爭短板——速度，而要將競爭點放在自身長處——深度上，透過紛繁復雜的表象，進行理性分析和思考，多角度、多層次、多側面地探索事情發(fā)展的原因，突破動態(tài)新聞的膚淺和表象化特點。

以突發(fā)事件為例，微博往往能在第一時間作出迅速反應，并很快形成“微博效應”，但很多公眾面對微博上鋪天蓋地而來的信息和評論，往往會造成判斷混淆，受教育程度低的人會更加疑惑。這時紙媒就要發(fā)揮自己的專業(yè)特長，緊抓“內(nèi)容”這一優(yōu)勢以深度報道的形式跟進，通過連續(xù)報道、整合報道、新聞特寫、專家視角等方式將新聞做深、做透，不僅要分析事件本身的前因后果及其影響，還要在回歸到社會大背景下去解讀這件事與其他事之間的聯(lián)系，最后還應預測本事件的走向和趨勢，更全面、權威地向公眾填補必要的背景信息，累加傳播效果，引發(fā)社會公眾參與，從而既達到了為受眾排憂解惑的目的，更加強了報道力度與輿論引導，提高了傳統(tǒng)紙媒的效率和質量，切實做到傳播內(nèi)容的以“質”取勝。

三、在互動中抓住契機，提升紙媒影響力

媒體的終極目標是服務于受眾，因此受眾的認可就是媒體存在的價值所在。傳統(tǒng)紙媒在讀者溝通反饋方面長期以來均處于弱勢，而“傳播”一詞本意就是雙向、互動的，具有“共享”的基本內(nèi)涵，微博平臺上的傳播更加貼近傳播的本意，是正確傳播理念的當下顯現(xiàn)，因此在當前的時代背景下，傳統(tǒng)紙媒應擅用微博擴大紙媒影響力，在互動平臺上搶得先機。記者奔波于新聞現(xiàn)場第一線，每天接觸到的新聞源眾多，但紙媒受到版面限制，不可能一一報道刊登，因此官微上除了刊登每天的報紙信息摘要外，還可以將其他事件一一道來，從而幫助網(wǎng)友在微博中讀到更多的所在城市發(fā)生的事情，增加網(wǎng)友興趣和參與度，或是報料或是評論，有效提升紙媒人氣。同時還可以通過主動設置話題、參與相關話題討論、開展活動等形式，維護和擴大關系圈，培養(yǎng)“粉絲型受眾”。

此外，還可以通過@官微的形式，適時幫助群眾解決一些問題，從而既能收集新聞線索，又能幫助記者更廣泛、更真實地掌握群眾關心的熱點問題，有效彌補紙媒的某些短處，放大紙媒的聲音，推動紙媒的改造和進步。當然，若僅僅依靠官微的單打獨斗，在傳播效應方面難免有所不足，因此還加強內(nèi)外部體系的互動，內(nèi)部互動體系主要指在都市報官方微博、子欄目微博和編輯、記者等工作人員微博之間形成良性的互動機制和有效的互動方式，外部互動體系主要指在相關紙媒微博圈、其他媒體微博、廣告主微博和粉絲微博之間形成良性的互動機制和有效的互動方式，通過多方交融互動形成“微博矩陣”并最終對受眾產(chǎn)生實際的影響，擴大紙媒影響力。

四、結語

總之，在傳播史上，任何一種新的傳播技術的出現(xiàn)，都會引起傳統(tǒng)媒體重新思考其特長與定位，在媒體融合時代大背景下，傳統(tǒng)紙媒雖然遭遇巨大挑戰(zhàn)，但同時也給紙媒提供了新的發(fā)展路徑，面對微博等新媒體的沖擊，傳統(tǒng)紙媒應積極尋求二者之間的交匯融合，避開不利因素嫁接優(yōu)勢力量，形成不同媒介之間的有效互動，從而實現(xiàn)真正的轉型升級。

參考文獻：

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