王妍

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)社會發(fā)生巨大的變革，這種變革遍布交易模式、產(chǎn)業(yè)鏈條、金融模式，甚至是整個商業(yè)生態(tài)的改變。電子商務(wù)不再是一種獨(dú)立存在的商業(yè)模式，而是各行各業(yè)需要融合和應(yīng)用的商業(yè)技術(shù).但是在傳統(tǒng)商業(yè)涉及電子商務(wù)的過程中，失敗的案例比比皆是，成功的企業(yè)鳳毛麟角。本文從管理者、經(jīng)營模式、營銷模式等視角出發(fā)對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的方式作了深入的分析，提出了若干建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè) 電商化 模式 互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

隨著新互聯(lián)網(wǎng)時代的變化和新媒體的興起，舊時代的營銷法則將逐漸退出歷史舞臺，而新的營銷時代迅速拉開帷幕。雖然目前中國市場還是以大眾營銷為主，但是為了順應(yīng)時代的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷手段的同時應(yīng)該關(guān)注新營銷。然而傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試新營銷的時候面臨很多障礙，不同體量和規(guī)模的企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的思路也有所不同，例如小型企業(yè)的主要目標(biāo)是賣貨和銷量，而大型傳統(tǒng)企業(yè)要在線上樹立品牌建立完善的服務(wù)體系。

二、管理者在轉(zhuǎn)型中的作用

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)的核心是“突破時間和空間的連接”，極大地提高了效率和降低了成本。但是，互聯(lián)網(wǎng)的價值遠(yuǎn)不止于此，更大的變革和深遠(yuǎn)影響來自思維方式的改變和變革，是一種全新的思維模式，其核心是以“全連接和零距離”來重構(gòu)我們的思維模式。傳統(tǒng)的思維模式已經(jīng)不足以運(yùn)用在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的時代，成本高、效率低等問題逐漸趨于明顯。但是這并不是讓管理者完全摒棄之前的所有模式，相對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)在線下渠道、供應(yīng)商等方面具有一定優(yōu)勢，企業(yè)管理者應(yīng)該在之前傳統(tǒng)的思維模式上，注入新的互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)思維更好的運(yùn)用于人和人之間、企業(yè)和客戶之間、商業(yè)伙伴之間。

（二）人才的運(yùn)用

信息素質(zhì)，是在各種信息交叉滲透、技術(shù)高度發(fā)達(dá)的社會中，人們所具有的信息處理實際技能和對信息進(jìn)行篩選、鑒別和使用的能力。在當(dāng)今電子商務(wù)全面發(fā)展的中國，需要大量高信息化素質(zhì)的員工。但是現(xiàn)實情況則是企業(yè)多，高信息化素質(zhì)員工少，如果不重視人才的運(yùn)用將會拖慢傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)電商化的腳步。

三、企業(yè)制度在轉(zhuǎn)型中的功能

（一）內(nèi)部風(fēng)險評估制度

通過評估風(fēng)險以及設(shè)計應(yīng)對風(fēng)險的控制程序等工作，使用IT來記錄、維護(hù)和輸出信息，借此保證電子商務(wù)信息交流與溝通的準(zhǔn)確性、完整性和及時性。內(nèi)部控制的真正目標(biāo)和價值在于能夠幫助組織降低其所承受的風(fēng)險，為相應(yīng)的業(yè)務(wù)處理過程以及信息過程制定相對正確有效的規(guī)則。隨著先進(jìn)的信息技術(shù)的運(yùn)用，在電子商務(wù)應(yīng)用的許多場合，自動控制處理代替了分離人的做法，消除了一個人執(zhí)行兩項不相容的活動的原有風(fēng)險。

（二）員工激勵制度

企業(yè)要想留住高素質(zhì)人才，必須徹底改變現(xiàn)有激勵制度，建立外在激勵與內(nèi)在激勵相結(jié)合、短期激勵與中長期激勵互補(bǔ)的員工激勵制度，建立統(tǒng)一的人才提拔標(biāo)準(zhǔn)。實施職級工資制度，根據(jù)管理、技術(shù)、操作和營銷四大職系的崗位，支付有競爭力的薪酬。提高人力資本的激勵。培訓(xùn)是互聯(lián)網(wǎng)公司提高員工人力資本的重要表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是與高科技緊密聯(lián)系的新興產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)組織自身和公司員工個人的發(fā)展目標(biāo)，各互聯(lián)網(wǎng)公司不斷對員工在新技能、新知識和心理素質(zhì)等方面進(jìn)行有計劃的培訓(xùn)，這在很大程度上提高了員工的工作能力。除此之外，還可以通過榮譽(yù)激勵，將榮譽(yù)授予績效較高的員工，給員工帶來精神上的滿足；通過長期激勵，利用股票期權(quán)對員工進(jìn)行獎勵，目前我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對此獎勵局限在高層管理者和主要技術(shù)開發(fā)人員，應(yīng)該將范圍擴(kuò)大，更好地激勵員工為公司更好地努力。

四、商業(yè)模式如何轉(zhuǎn)型

（一）模式的轉(zhuǎn)型

要從傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那么在轉(zhuǎn)型的過程中間，一定要有新的組織模式、商業(yè)模式，包括基于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新的投資和布局。這種投資和布局主要集中在現(xiàn)代物流建設(shè)、基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)營、實體的開放平臺和網(wǎng)絡(luò)開放平臺的打造等。把內(nèi)部物流轉(zhuǎn)型為第三方開放物流，從消費(fèi)者到商家的金融解決方案業(yè)務(wù)也將涉及，還將開放大數(shù)據(jù)能力供應(yīng)給合作伙伴。相較于目前已擁有可以貨幣化的資源，現(xiàn)有的純電商平臺僅能提供流量和技術(shù)入口。商家如果自愿采用包括物流、金融等增值服務(wù)時，才會產(chǎn)生一定的收益。對商家而言，上述增值服務(wù)也并非會增加其成本，而是商家通過選用提供的增值服務(wù)來替代其本來也需要投入去做的事，減去了不必要產(chǎn)生的成本和必須要支出成本的費(fèi)用，最終實現(xiàn)共贏。

（二）線上線下融合發(fā)展

電子商務(wù)有自身的優(yōu)勢，首先消費(fèi)者最能感受到的就是價格優(yōu)勢，而這種價格優(yōu)勢既有相對的成本優(yōu)勢，也有市場競爭等多種因素，但是電商持續(xù)發(fā)展的最核心的動力還是來自于更方便、快捷地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，長期地、全方位地依靠價格競爭并不是一個可持續(xù)的發(fā)展模式。傳統(tǒng)的賣場，銷售的商品看得見、摸得著、感受得到，可以給消費(fèi)者切實的體驗，大型商貿(mào)中心還可以滿足消費(fèi)者購物、休閑等多層面需求，這些都是電子商務(wù)所不能取代的，雖然面臨較高的成本壓力，但是隨著消費(fèi)理念和方式的多元化，打造線上渠道和線下渠道的融合發(fā)展尤為重要。實際上，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的意義不單單只是渠道再建或者渠道更替，更大的價值在于品牌和服務(wù)地位的凸顯。

五、營銷方式的轉(zhuǎn)型

（一）定位與賣點(diǎn)

菲利普.科特勒提出，只存在一種成功的營銷戰(zhàn)略——仔細(xì)的定位目標(biāo)市場，并直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品。因此從營銷的角度，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商的過程中首先需要找到自己的定位與賣點(diǎn)，這里所說的賣點(diǎn)要直接、有效、易于感知、可以打動用戶。所有產(chǎn)品都需要挖掘賣點(diǎn)，沒有賣點(diǎn)就制造賣點(diǎn)，但是挖掘賣點(diǎn)需要建立在充分理解客戶需求的基礎(chǔ)之上，不能不顧客戶需求而盲目自己制定賣點(diǎn)。沒有好的商品賣點(diǎn)，再多的營銷投入都只是吸引眼球，不能增加銷售。網(wǎng)站的賣點(diǎn)一定是有目標(biāo)需求的，并且是和用戶最直接的需求息息相關(guān)。阿里“雙11”營銷的成功就是得益于對消費(fèi)者需求的觀察：網(wǎng)購要便宜。針對這一點(diǎn)阿里的營銷團(tuán)隊提出“全場大力度折扣”的核心賣點(diǎn)，通過短信、運(yùn)營商跳轉(zhuǎn)廣告、網(wǎng)絡(luò)硬廣、賣家大力度宣傳等手段，瞬間在目標(biāo)消費(fèi)人群中快速傳播。縱觀成功的電商平臺其賣點(diǎn)具備三個要點(diǎn)：第一、創(chuàng)建自己有競爭吸引力的價值定位，給消費(fèi)者更好的利益點(diǎn)；第二、通過有側(cè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品或者新服務(wù)的開發(fā)，交付這一價值，向目標(biāo)受眾清楚地宣傳這一價值；第三、通過連續(xù)不斷地對外推廣網(wǎng)站的價值達(dá)到目的。由于消費(fèi)者在網(wǎng)上看到同一個廣告3到5次才會引起注意，5到8次才會關(guān)注，8到10次才會購買。所以企業(yè)在有了定位與賣點(diǎn)之后，需要在營銷中不斷重復(fù)與堅持將賣點(diǎn)融入到推廣中。

（二）電商渠道

中國是一個非常復(fù)雜多變的市場，渠道的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌，很多本土品牌可以打敗國際品牌就是應(yīng)為對中國渠道布置得熟悉，對于電商企業(yè)這同樣適用。不同的電商平臺，同一個電商平臺的不同店鋪入口都是渠道的一種。渠道不僅是品牌上的銷售端口和品牌展示資源，還能幫助品牌上分散風(fēng)險。在電商行業(yè)，一年十幾億元的銷量，寧可放到10個渠道，每個渠道1億元，也不會把10億元的銷量都極種子阿一個渠道里。目前市場份額最高的電商渠道有：淘寶和天貓渠道、B2C渠道、團(tuán)購渠道、銀行渠道、導(dǎo)航渠道、積分渠道、運(yùn)營商渠道、微博渠道、移動電商渠道及微商渠道。據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計，這十大渠道中淘寶天貓渠道占到50%；其他B2C渠道占到20%；移動電商渠道占10%；微博和微信占10%；導(dǎo)航占5%；其他所有渠道占5%左右。成功的電商企業(yè)外部線上渠道的銷量一般不會少于自己的官網(wǎng)平臺，因此發(fā)展外部電商渠道非常重要，線上和線下一樣，發(fā)展全網(wǎng)渠道是轉(zhuǎn)型過程中必不可少的一步。而且從ROI數(shù)據(jù)看，如果發(fā)展100個最有價值的互聯(lián)網(wǎng)渠道，需要投入20人的渠道拓展隊伍，花費(fèi)一年時間投入成為約為120萬元，最終產(chǎn)出為100個渠道每天帶來100個訂單，平均每天30000元，年銷售額1000萬元。ROI為1：8，相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)小小平均ROI（1：0.3）的幾十倍，所以目前為止，打造全網(wǎng)渠道是最有效的電商營銷。

（三）營銷手段

（1）微信電商：微信由于其龐大的用戶基數(shù)被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張門票，但目前對于微信電商普遍存在兩種誤區(qū)，一種是對移動電商避而遠(yuǎn)之的保守思路，認(rèn)為成功案例太少不想嘗試，另一種則是宣稱要徹底進(jìn)行微電商革命，全公司都要移動電商化，放棄傳統(tǒng)經(jīng)營和傳統(tǒng)電商，徹底推翻改變傳統(tǒng)企業(yè)流程及文化。微信電商雖然是大勢所趨，但是現(xiàn)在微信電商的銷售額僅占中國移動點(diǎn)上銷售額的1%，占中國點(diǎn)上的份額還不到千分之一，所以，如果傳統(tǒng)企業(yè)過分夸大微信電商投入大量資源是不妥當(dāng)?shù)摹⑽⑿抛鳛樾碌挠唵吻朗悄壳氨容^務(wù)實的做法，對于傳統(tǒng)企業(yè)有三種途徑進(jìn)入微信電商，第一、通過微信官方渠道進(jìn)入，如開微信公眾服務(wù)號再開店；第二、通過半官方的拍拍小店、京東微店入駐；第三可以通過第三方服務(wù)商如口袋購物、有贊、微盟等。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過第三方服務(wù)商提供一站式的解決方案迅速入駐微信電商。

（2）O2O：O2O對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就是線上下單線下取貨，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商最直接的一個途徑就是O2O。但是傳統(tǒng)企業(yè)要樹立一個觀念就是不同類型的傳統(tǒng)企業(yè)要采用不同類型的O2O策略：傳統(tǒng)生活服務(wù)企業(yè)要先做好O2O營銷再建立O2O渠道，O2O渠道指BAT渠道、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評、團(tuán)購類網(wǎng)站、外賣類網(wǎng)站、生活服務(wù)分類信息網(wǎng)站、預(yù)訂類網(wǎng)站、會員系統(tǒng)類、優(yōu)惠券類、社區(qū)O2O類和其他餐飲類APP；傳統(tǒng)品牌商時可以考慮大型傳統(tǒng)企業(yè)自建APP，中小品牌入駐第三方O2O平臺，品牌企業(yè)要想做好O2O需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)使得O2O權(quán)限高于線下與線上，建立成熟的ERP系統(tǒng)，改革物流體系，把商品變成數(shù)據(jù)做維碼，規(guī)劃好渠道間、部門間的利益分配先做好直營，再加盟體系O2O；傳統(tǒng)零售企業(yè)則可以通過門店安裝WIFI，會員進(jìn)入即進(jìn)入進(jìn)場模式，使用個性化、現(xiàn)場化和數(shù)據(jù)化的優(yōu)惠券提升客單價和用戶黏性，建立完善的商品查找和信息查詢系統(tǒng)，實現(xiàn)移動下單。

（3）移動電商：目前中國移動電商主要有以下幾類：手機(jī)淘寶、微信電商等移動電商平臺；手機(jī)京東、手機(jī)唯品會、美麗說、蘑菇街等移動B2C電商；小紅書、洋碼頭App電商；移動電商服務(wù)商等。傳統(tǒng)企業(yè)作移動電商可以從以下五個方面入手：第一做好手機(jī)淘寶（天貓）、第二做好移動電商渠道，進(jìn)入各大手機(jī)電商渠道；第三嘗試做微信電商；第四進(jìn)入垂直APP；第五在移動互聯(lián)網(wǎng)上全面營銷并用移動互聯(lián)網(wǎng)改善企業(yè)運(yùn)營。

六、團(tuán)隊建設(shè)的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商不成功有很多原因，其中有一點(diǎn)傳統(tǒng)企業(yè)沒有建立合適的電商文化，團(tuán)隊文化不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及電商環(huán)境的變化不能被忽視。對于團(tuán)隊文化的建設(shè)可以從以下幾個方面著手。

（1）重效率、穩(wěn)步伐：電商的運(yùn)營節(jié)奏不能太快而影響了傳統(tǒng)運(yùn)營，如有些傳統(tǒng)企業(yè)選擇一開始就做移動電商、微信電商這些行業(yè)還沒有爆發(fā)的前沿模式，而勿略了傳統(tǒng)電商的穩(wěn)定市場。同時電商的運(yùn)營節(jié)奏也不能過慢而落后于整個行業(yè)及趨勢，如一些傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售已經(jīng)是幾十億了而線上的訂單一天才幾十筆，或者有些企業(yè)目前電商渠道還完全沒有鋪設(shè)，只有一個微信公眾號。

（2）依靠數(shù)字生存：互聯(lián)網(wǎng)和電商比傳統(tǒng)行業(yè)更加依賴對數(shù)據(jù)的分析，每個客戶、每個產(chǎn)品、每個運(yùn)營手段都可以用數(shù)字來衡量，傳統(tǒng)企業(yè)一定要建立重視數(shù)字分析的文化。

（3）實際操作重于理念，不斷試錯：電商的運(yùn)營需要不斷實踐操作，不斷了解網(wǎng)民的需求，不斷了解平臺的規(guī)則與文化，如傳統(tǒng)企業(yè)如果沒有實際嘗試，就不了解淘寶平臺運(yùn)營中的“1米5”、爆款、超級馬太效應(yīng)、單品策略、秒殺等這些不同于傳統(tǒng)操作的互聯(lián)網(wǎng)手法，過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)經(jīng)營理念不適合電商行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)要在實際操作中適應(yīng)不斷變化的環(huán)境而求發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商過程中，往往會出現(xiàn)一種現(xiàn)象：越是成功的企業(yè)包袱越重，成功的概率越低。因為這些企業(yè)在做決策非常謹(jǐn)慎，過程長，效率低，但對于電商運(yùn)營，需要不斷試錯，因為在互聯(lián)網(wǎng)上改正可以很快，試錯成本相對較低。

七、結(jié)論

從電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展來看，與傳統(tǒng)商業(yè)相比，電子商務(wù)有許多新的特點(diǎn)。電子商務(wù)既是對傳統(tǒng)商業(yè)的一個挑戰(zhàn)，也給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了飛躍?？梢钥隙ǖ氖?，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)出一片新景象。電子商務(wù)代表未來商務(wù)發(fā)展的方向， 也代表了網(wǎng)絡(luò)時代新型的營銷模式。電子商務(wù)的發(fā)展最終目的不僅使企業(yè)降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力， 使之立于不敗之地， 更重要的是方便消費(fèi)者，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中以最便捷的方式，享受到最低的價格，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從另一方面來看，傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型電商，也是為企業(yè)拓展銷售渠道，開辟新市場，同時個性化的增值服務(wù)創(chuàng)造新的價值，這將極大的提高企業(yè)的競爭力，并擴(kuò)展企業(yè)的發(fā)展空間。