李碩

摘 要：作為一種特殊的交際形式，商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)往往需要講求策略。本文從語(yǔ)用的角度出發(fā)，對(duì)商業(yè)廣告中不同類型的預(yù)設(shè)進(jìn)行分析，研究預(yù)設(shè)理論在商業(yè)廣告中的語(yǔ)用功能，從而更好地理解預(yù)設(shè)機(jī)制在商業(yè)廣告中的作用。研究表明，合理應(yīng)用預(yù)設(shè)，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力，是商業(yè)宣傳的制勝法寶。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè) 商業(yè)廣告 語(yǔ)用分析 語(yǔ)用功能

一、引言

商業(yè)廣告已逐漸深入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域中，并成為企業(yè)樹(shù)立良好形象、銷售商品的重要手段。預(yù)設(shè)理論是一種被說(shuō)話人預(yù)先設(shè)定為交際雙方共知的前提條件，在言語(yǔ)交際中具有重要作用。在廣告宣傳語(yǔ)中巧妙地使用預(yù)設(shè)理論，能夠增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和趣味性，具有出奇制勝的效果。

預(yù)設(shè)最初屬于哲學(xué)領(lǐng)域的研究，20世紀(jì)六七十年代才被語(yǔ)言學(xué)家所關(guān)注，成為語(yǔ)言學(xué)的研究對(duì)象。從形成和發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，預(yù)設(shè)研究分為邏輯預(yù)設(shè)、語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)三個(gè)研究維度。[1]

預(yù)設(shè)概念進(jìn)入語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域后很快成為語(yǔ)義學(xué)的重要范疇[2]。Strawson認(rèn)為，“自然語(yǔ)句中任何有意義的語(yǔ)句都能推導(dǎo)出一個(gè)背景假設(shè)（預(yù)設(shè)），該預(yù)設(shè)可表現(xiàn)為另一個(gè)語(yǔ)句?！盵3]語(yǔ)用預(yù)設(shè)最早由Robert Stalnaker提出。他認(rèn)為，“如果一個(gè)命題是說(shuō)話人在特定語(yǔ)境中的語(yǔ)用前提，這個(gè)命題就是說(shuō)話人本人設(shè)想或相信的；它是說(shuō)話人設(shè)想和相信他的說(shuō)話對(duì)象能夠清醒認(rèn)定的。”[4]因?yàn)檎Z(yǔ)義預(yù)設(shè)是說(shuō)話人用于表達(dá)其語(yǔ)用目的的語(yǔ)言手段，語(yǔ)用預(yù)設(shè)則是說(shuō)話人真實(shí)態(tài)度和意圖的反映[5]，所以我們不能單純從語(yǔ)義角度研究預(yù)設(shè)。商業(yè)廣告是一種特殊的交際形式，側(cè)重于表現(xiàn)廣告中經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)態(tài)度及經(jīng)營(yíng)目的，所以，對(duì)廣告中的預(yù)設(shè)研究主要集中在語(yǔ)用預(yù)設(shè)方面。

二、商業(yè)廣告中的預(yù)設(shè)分析

為了增強(qiáng)廣告的感染力和說(shuō)服力，廣告的設(shè)計(jì)需要一些策略，引人入勝且使用預(yù)設(shè)理論的廣告無(wú)疑是商業(yè)宣傳的成功之作。不同學(xué)者對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行了分類。結(jié)合商業(yè)廣告的特點(diǎn)，本文將從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)四個(gè)角度，對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行分析。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

俗話說(shuō)“事實(shí)勝于雄辯”，當(dāng)說(shuō)話者將不容置辯的事實(shí)擺在聽(tīng)眾面前時(shí)，人們會(huì)更傾向于相信他。這一原則在廣告中的應(yīng)用主要是在廣告的設(shè)計(jì)中加入一些對(duì)廣告主有利的事實(shí)，無(wú)形中對(duì)商品的質(zhì)量或服務(wù)提供了保障，在潛意識(shí)中增加消費(fèi)者對(duì)商品的信任，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。例如：

（1）“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車廣告語(yǔ)）

（2）“SONY這是你第一次見(jiàn)到的名字嗎？”（SONY廣告語(yǔ)）

這兩則廣告很好地運(yùn)用了事實(shí)預(yù)設(shè)。第一則廣告預(yù)設(shè)了兩個(gè)事實(shí)：首先，豐田汽車質(zhì)量很好，只要有路，豐田汽車就能開(kāi)；另外，豐田汽車很受大眾歡迎，所以只要有路的地方就有人在開(kāi)豐田汽車。這兩個(gè)有利于廣告主的事實(shí)性預(yù)設(shè)擺在消費(fèi)者面前，分別保障了豐田汽車的質(zhì)量和人氣，使消費(fèi)者對(duì)其的好感和信任度大大提高。在這種鐵一般的事實(shí)面前，消費(fèi)者很難不會(huì)對(duì)豐田汽車心動(dòng)。第二則廣告同樣預(yù)設(shè)了一個(gè)事實(shí)，就是SONY這個(gè)品牌很受歡迎，暗示了SONY產(chǎn)品面向大眾，質(zhì)量很好。這種事實(shí)性預(yù)設(shè)可以增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的信賴，刺激購(gòu)買欲。

（二）信念預(yù)設(shè)

信念，主要是一個(gè)人對(duì)世界萬(wàn)物的態(tài)度，即世界觀。這通常表現(xiàn)在他的言語(yǔ)行為之中。一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度通常受他的世界觀影響。在廣告中，廣告主經(jīng)常通過(guò)信念預(yù)設(shè)從根本上動(dòng)搖廣告受眾的看法或信念，更深層次地影響他們對(duì)待廣告商品或服務(wù)的態(tài)度，引導(dǎo)他們?nèi)ブ鲃?dòng)了解與消費(fèi)[6]。例如：

（3）“海爾，中國(guó)制造”（海爾電器廣告語(yǔ)）

（4）“不運(yùn)動(dòng)不節(jié)食，‘偷偷瘦出健康楊柳小蠻腰”（克萊恩減肥膠囊廣告語(yǔ)）

這兩則廣告很好地運(yùn)用了信念預(yù)設(shè)。第一則海爾廣告打出時(shí)，中國(guó)的工業(yè)還不是特別發(fā)達(dá)，人們普遍認(rèn)為進(jìn)口的電器質(zhì)量更好。海爾高調(diào)打出中國(guó)制造的口號(hào)，預(yù)設(shè)了中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量毫不遜色于外國(guó)，體現(xiàn)了民族企業(yè)的自信，從世界觀的角度激發(fā)了人們的民族自豪感，改變了長(zhǎng)期以來(lái)崇洋媚外的不良觀念，刺激了人們的購(gòu)買欲。第二則廣告體現(xiàn)出人們的世界觀是想減肥就必須要痛苦地節(jié)食和運(yùn)動(dòng)，這則廣告預(yù)設(shè)使用此款減肥產(chǎn)品可以不用痛苦地節(jié)食或者運(yùn)動(dòng)，瘦下來(lái)很輕松。它從觀念上改變了人們的想法，不管是否真實(shí)，消費(fèi)者都會(huì)潛移默化地受到影響，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)通常有兩種：過(guò)去不好的狀態(tài)和使用產(chǎn)品之后舒適的狀態(tài)。廣告中經(jīng)常用隱晦方式對(duì)使用產(chǎn)品前不如意的狀態(tài)或?qū)κ褂卯a(chǎn)品后的理想狀態(tài)進(jìn)行預(yù)設(shè)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生想改變不良狀態(tài)的需要，刺激其購(gòu)買欲望。如：

（5）“過(guò)敏一粒就舒坦”（開(kāi)瑞坦藥物廣告語(yǔ)）

（6）“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”（步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告語(yǔ)）

開(kāi)瑞坦藥品品牌有十幾年的歷史，它的成功和它的廣告具有密切關(guān)系。開(kāi)瑞坦藥品廣告巧妙地運(yùn)用了狀態(tài)預(yù)設(shè)。人人都知道過(guò)敏是一種很痛苦的感覺(jué)，這則廣告通過(guò)預(yù)設(shè)兩種狀態(tài)，即服用藥物前患者過(guò)敏時(shí)痛苦的狀態(tài)和服用藥品后患者擺脫痛苦后舒坦的狀態(tài)，體現(xiàn)了開(kāi)瑞坦藥物方便服用而且見(jiàn)效快速的優(yōu)勢(shì)。這種強(qiáng)烈的對(duì)比很容易激發(fā)過(guò)敏患者的購(gòu)買欲望。第二則步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告一度家喻戶曉。這則廣告預(yù)設(shè)了之前媽媽一直擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)的不良狀態(tài)，而步步高點(diǎn)讀機(jī)可以幫助孩子學(xué)習(xí)，有效提高孩子學(xué)習(xí)成績(jī)，讓媽媽再也不用擔(dān)心孩子的學(xué)習(xí)，所以，方便實(shí)用的點(diǎn)讀機(jī)對(duì)媽媽們具有極大的吸引力。

（四）行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)一般分為三類：一類是預(yù)設(shè)消費(fèi)者過(guò)去不愿意實(shí)施的行為，和狀態(tài)預(yù)設(shè)類似；一類是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種需要，需要靠廣告中的商品去滿足；一類是帶有廣告的特殊色彩[7]。例如：

（7）“沒(méi)有黃牛賺差價(jià)，劃算；14天內(nèi)想退就退，靠譜”（人人車二手車廣告語(yǔ)）

（8）“晶晶亮，透心涼，雪碧”（雪碧廣告語(yǔ)）

（9）“一直被模仿，從未被超越”（可口可樂(lè)廣告語(yǔ)）

“人人車”這個(gè)二手車交易網(wǎng)站的廣告已傳遍大街小巷，該廣告之所以能取得巨大成功，與其巧妙地運(yùn)用了行為預(yù)設(shè)具有很大的關(guān)系?！皼](méi)有黃牛賺差價(jià)”，預(yù)設(shè)了以前的二手車交易中，無(wú)論是賣家還是買家，都要通過(guò)一些中介，多花一些錢；“14天內(nèi)想退就退”，暗示了以前在一些不正規(guī)網(wǎng)站上，消費(fèi)者購(gòu)車后退貨不方便的苦衷。多花錢和不退貨這些行為都是消費(fèi)者不愿意去實(shí)施的行為，而在人人車交易網(wǎng)站中買賣車輛可以直接繞過(guò)中介這道程序，并且方便退貨，給消費(fèi)者實(shí)惠又放心的消費(fèi)體驗(yàn)。人人車廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)過(guò)去不好消費(fèi)體驗(yàn)的聯(lián)想，預(yù)設(shè)了人人車是一家靠譜又經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)站，所以深入人心。第二則雪碧的廣告強(qiáng)調(diào)了在炎炎夏日，人們口渴難耐，對(duì)涼爽又解渴的飲品有很大需要，而雪碧廣告中突出了雪碧清涼透亮的特點(diǎn)，給炎炎酷暑增添了一抹涼爽，滿足了消費(fèi)者的需求，所以有很大吸引力。第三則廣告帶有廣告特殊色彩，通過(guò)描述別人紛紛模仿可口可樂(lè)但是從未超越自家產(chǎn)品的狀況，突出了可口可樂(lè)的優(yōu)越性和獨(dú)特性，有效地刺激了消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告在社會(huì)生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，商家對(duì)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)越來(lái)越重視。本文從語(yǔ)用學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用預(yù)設(shè)理論，對(duì)不同類型的預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用及其作用進(jìn)行分析。結(jié)果表明，對(duì)不同類型預(yù)設(shè)的巧妙應(yīng)用，能夠增加消費(fèi)者對(duì)商品的心理預(yù)期，使其對(duì)商品產(chǎn)生依賴感和信任感，提升廣告的說(shuō)服力和感染力。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用預(yù)設(shè)的技巧，符合廣告宣傳的實(shí)際需要，對(duì)商品宣傳具有出奇制勝的效果。

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