周舒雅

摘 要：Roseonly，奢侈玫瑰品牌，以“一生只送一人”的離奇規(guī)則吸引無(wú)數(shù)客戶(hù)，在高端鮮花市場(chǎng)上迅速實(shí)現(xiàn)了品牌化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物被越來(lái)越多的網(wǎng)友所接受。Roseonly以主打鮮花專(zhuān)遞為切入點(diǎn)，以滿(mǎn)足高端消費(fèi)為主題，以鮮花帶動(dòng)其其他產(chǎn)品，如永生花、音樂(lè)盒等，最終形成具有明顯優(yōu)勢(shì)的Roseonly市場(chǎng)。本文通過(guò)Roseonly市場(chǎng)狀況及現(xiàn)有產(chǎn)品做出SWOT分析，并給出營(yíng)銷(xiāo)管理建議。

關(guān)鍵詞：Roseonly；市場(chǎng)分析；策略；SWOT分析

一、市場(chǎng)狀況分析

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，快捷、方便的網(wǎng)上購(gòu)物形式被越來(lái)越多的網(wǎng)友接受。其實(shí)，花店網(wǎng)站，就是將花店實(shí)體店鋪中的產(chǎn)品展示在網(wǎng)絡(luò)上，Roseonly現(xiàn)在的實(shí)體店還不太多，所以開(kāi)發(fā)網(wǎng)站是非常重要的一步，當(dāng)然，現(xiàn)在Roseonly已經(jīng)做得很好了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20歲至40歲是網(wǎng)上花店消費(fèi)者的主力人群。隨著改革開(kāi)放的步伐，在20世紀(jì)80年代花卉市場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)并迅猛發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)花卉市場(chǎng)成交額為406.31億元，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)花卉花卉銷(xiāo)售額將突破1566億元，所以開(kāi)展對(duì)于Roseonly來(lái)說(shuō)，開(kāi)展Roseonly網(wǎng)購(gòu)服務(wù)是有一定的優(yōu)勢(shì)的。

2.消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者的好奇心致使當(dāng)他們?cè)诟鞣N平臺(tái)上看到Roseonly的廣告或好友所發(fā)布的相關(guān)動(dòng)態(tài)時(shí)會(huì)@自己的男朋友或老公，當(dāng)收到Roseonly時(shí)，也愿意在網(wǎng)絡(luò)上去分享。

（2）Roseonly的規(guī)則是”一生只能送一人”，這指的是男士在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要出示身份證，且一個(gè)身份證一輩子只能為一位女士買(mǎi)花。這種新奇的理念會(huì)吸引不少人，尤其是想要對(duì)女士示愛(ài)的男士。

（3）影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的因素依次是：價(jià)格，品種，包裝，服務(wù)等，對(duì)于Roseonly來(lái)說(shuō)，每盒化的售價(jià)都在1000元左右，但從品質(zhì)來(lái)說(shuō)，Roseonly選用的全部是厄爾多瓜的頂級(jí)玫瑰，包裝、服務(wù)更不用說(shuō)。

（4）購(gòu)買(mǎi)行為節(jié)日性很強(qiáng)，在白色情人節(jié)、七夕情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日前Roseonly往往會(huì)被大量訂購(gòu)。在13年的七夕，Roseonly剛創(chuàng)立半年，Roseonly的預(yù)訂請(qǐng)求達(dá)到數(shù)萬(wàn)，花店提前5天掛出售罄通告，最后銷(xiāo)售玫瑰近5000盒。

二、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品介紹

玫瑰，往往象征愛(ài)情。每逢節(jié)日，給自己的愛(ài)人送上一束鮮花，會(huì)讓對(duì)方感到溫暖。Roseonly的玫瑰花都是采用的是厄爾多瓜的巨型頂級(jí)玫瑰，收到這樣的花，相信每個(gè)人都會(huì)很開(kāi)心的。

2.產(chǎn)品分類(lèi)

根據(jù)用途不同，鮮花主要可分為婚禮鮮花、生日鮮花、節(jié)日鮮花、裝飾鮮花等。而Roseonly鮮花主要分為：“經(jīng)典永續(xù)鮮花玫瑰”、“星座經(jīng)典”系列、“音樂(lè)永生玫瑰”系列、“玫瑰珠寶”系列。Roseonly以萬(wàn)分之一的比例從厄瓜多爾選出玫瑰花。也是Roseonly首次將厄瓜多爾玫瑰引入中國(guó)，讓這種最珍貴、奢侈的玫瑰品種為國(guó)人熟知?？梢哉f(shuō)Roseonly顛覆了整個(gè)鮮花行業(yè)的歷史，創(chuàng)造了傳奇，更被民眾譽(yù)為“玫瑰中的愛(ài)馬仕”。

三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群選擇

1.細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)亦稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

細(xì)分市場(chǎng)三類(lèi)群體為：年輕情侶一組，辦公室上班族和夫妻。年輕情侶一組是因?yàn)槟惺肯胍獙?duì)女士示愛(ài)時(shí)愿意選擇這樣一個(gè)品牌去對(duì)她做一個(gè)“一生只送一人”的承諾，辦公室上班族是因?yàn)橛幸恍┠贻p女性想要用鮮花裝飾自己的辦公室，所以愿意自己為自己買(mǎi)，夫妻是因?yàn)楫?dāng)遇到結(jié)婚紀(jì)念日時(shí)，男士想要顯示一下自己的浪漫，所以會(huì)想要在紀(jì)念日時(shí)買(mǎi)一束鮮花給自己的妻子。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場(chǎng)，細(xì)分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)策略所追求的銷(xiāo)售目標(biāo)，此目標(biāo)即為目標(biāo)市場(chǎng)。

20歲至40歲的男性是Roseonly的目標(biāo)市場(chǎng)R，此類(lèi)人群的特點(diǎn)是追求時(shí)尚，接受、吸收新事物的能力強(qiáng)，且主要是以具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群為主。

四、SWOT分析

SWOT分析是指對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析與評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。

1.優(yōu)勢(shì)

Roseonly現(xiàn)在在鮮花市場(chǎng)已經(jīng)有自己一定的品牌性，說(shuō)到Roseonly，大家就會(huì)想到高端的玫瑰花，已經(jīng)具有一定的影響力。而且只要到了節(jié)日，無(wú)論是情人節(jié)還是圣誕節(jié)還是新年，鮮花的需求量都是很大的，Roseonly網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)存在著優(yōu)勢(shì)，物流配送優(yōu)勢(shì)，就目前來(lái)說(shuō)，Roseonly在網(wǎng)站上資金投入較多、服務(wù)較為細(xì)致、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為完善，使得Roseonly在行業(yè)中具有一定優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)

一般鮮花成本低，但Roseonly的鮮花都是用的厄爾多瓜玫瑰，號(hào)稱(chēng)選用的是萬(wàn)里挑一的頂級(jí)厄爾多瓜玫瑰。從鮮花本身到運(yùn)輸，無(wú)疑都是一筆大開(kāi)支。且鮮花具有易枯萎、難挽救的特點(diǎn)。如果他們枯萎了，很多鮮花是必須丟掉的。一般節(jié)假日的時(shí)候買(mǎi)花的人很多，但在平時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較少的。

3.機(jī)會(huì)

Roseonly鮮花既然已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)影響力，雖然只賣(mài)玫瑰花，但是品種多樣，有鮮花、永生花、音樂(lè)盒、玫瑰項(xiàng)鏈等，品種豐富，分類(lèi)明確，使消費(fèi)者容易找到自己所需的花的種類(lèi)，付款也很簡(jiǎn)單、便捷。

4.威脅

花店威脅與消費(fèi)者欲望減低、虛擬網(wǎng)絡(luò)花店保證造成的沖擊、競(jìng)爭(zhēng)力大有很密切關(guān)系。例如就只拿淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在在淘寶上輸入玫瑰花會(huì)出現(xiàn)非常多的店鋪，且大多數(shù)店鋪定價(jià)都是低于Roseonly的，也有很多消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有必要花那么多錢(qián)去買(mǎi)一束很快就會(huì)枯萎的鮮花而選擇一些較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的店鋪，這無(wú)疑是非常大的一個(gè)威脅。也有很多消費(fèi)者因?yàn)椴荒苤庇^的看到、觸摸到鮮花，而一直處于懷疑和觀望態(tài)度。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.品牌策略

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)十分方便，想要查到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是非常方便的，因此我們需要更加注重品牌與品質(zhì)，目的就是為了通過(guò)好品牌、好品質(zhì)吸引更多的年輕人，副線(xiàn)產(chǎn)品如玫瑰珠寶、音樂(lè)永生玫瑰等也是下了一番功夫的，目的是為了展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性形象和優(yōu)點(diǎn)，營(yíng)造端莊、電壓的個(gè)性氛圍，符合市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.宣傳策略

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，想要更多的人愿意來(lái)了解，制定合理的宣傳策略顯然是十分重要的。Roseonly通過(guò)明星代言，明星收到花后在微博上曬出來(lái)，作為明星婚禮的婚禮用花等手段，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“羨慕且想要跟隨”的心理。在接下來(lái)的宣傳活動(dòng)中，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，首先要有一個(gè)明確有力的標(biāo)語(yǔ)，對(duì)于Roseonly來(lái)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該就是“一生只能送給一個(gè)人”，也可適當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加一些趣味性功能，如游戲功能，以此提高訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)廣告、對(duì)產(chǎn)品的興趣。

當(dāng)然，還需合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布，時(shí)間因素應(yīng)作為安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布中一個(gè)重要的考慮因素，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間的考慮。時(shí)限是指廣告從開(kāi)始到結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度，即Roseonly打算持續(xù)發(fā)布多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在微博、微信等廣告形式上，時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在新產(chǎn)品推出投放市場(chǎng)之前還是之后。

六、結(jié)束語(yǔ)

確定好目標(biāo)市場(chǎng)，Roseonly對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析后制定一套合適的營(yíng)銷(xiāo)管理方案，在此之外，Roseonly設(shè)計(jì)了一系列的服務(wù)產(chǎn)品，如短信定制鮮花，附帶祝?？ㄆ投S碼祝?？ㄆ?，電話(huà)傳情等服務(wù)，在滿(mǎn)足了年輕人的切實(shí)需要的同時(shí)，還滿(mǎn)足了社會(huì)不同年齡層次消費(fèi)者的需求。送人玫瑰之手，終究留有余香。步步提高，Roseonly一定會(huì)得到進(jìn)一步的完善。

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