張賀如+祝寶楊

【摘要】中國廣告法律環(huán)境是指圍繞于中國廣告周圍的各項法律因素的總和數(shù)。中國廣告法律的環(huán)境的分析需從中國廣告法律環(huán)境的四部分構(gòu)成：行政監(jiān)管機構(gòu)、行業(yè)自律、消費者監(jiān)督、政策法規(guī)入手。四個部分扮演著重要角色，相互間聯(lián)動配合，形成了“三對一”的動態(tài)法律環(huán)境，所謂“三對一”就是三種外在的規(guī)范力和一種內(nèi)在規(guī)范力的約束配合。三種外在規(guī)范力分別來自：行政監(jiān)管機構(gòu)、消費者監(jiān)督、政策法規(guī)；一種內(nèi)在規(guī)范力來自：行業(yè)自律。本文從這四個作用力角度分析大數(shù)據(jù)和新《廣告法》下中國廣告法律環(huán)境所產(chǎn)生的一些新特點，并舉例進行說明。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 新廣告法 廣告法律環(huán)境 新特點

一、依托大數(shù)據(jù)的監(jiān)管手段、積極建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)檢測中心——透明全面性

1、行政監(jiān)管機構(gòu)依舊完整嚴密。行政監(jiān)管機構(gòu)必須保證其權(quán)責(zé)清晰，隸屬明確，避免造成機構(gòu)部門之間相互扯皮，造成低效混亂的廣告法律環(huán)境。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第六條規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。在我國，工商行政管理機關(guān)代表國家行使廣告管理職能，其行政機構(gòu)設(shè)置是完整而嚴密的。由此可見，我國廣告監(jiān)管機構(gòu)的設(shè)置層次分明，脈絡(luò)清晰，各級之間業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政隸屬關(guān)系明確科學(xué)。

2、依托大數(shù)據(jù)的監(jiān)管手段。工商行政管理機關(guān)充分把握時代變化，主動利用最先進的技術(shù)手段對廣告環(huán)境進行監(jiān)管，比如工商總局國家廣告數(shù)據(jù)中心的正式啟用。該數(shù)據(jù)中心是基于大數(shù)據(jù)理念建成的集廣告監(jiān)管、廣告信用、廣告業(yè)發(fā)展、廣告信息交流四大平臺于一體的系統(tǒng)，監(jiān)測范圍十分廣泛，目前已基本實現(xiàn)對31個?。▍^(qū)、市）332個市的3600余家媒體發(fā)布的廣告進行全類別、全覆蓋的監(jiān)測。依托大數(shù)據(jù)的監(jiān)測手段為行政監(jiān)管機構(gòu)的工作效率提供了保障，監(jiān)管部門可以實時地監(jiān)控廣告環(huán)境，同時也能夠保證監(jiān)管范圍的全覆蓋，漏網(wǎng)之魚越來越少，這對監(jiān)測數(shù)據(jù)的客觀性和全面性都提供了科學(xué)保證。這無疑是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對廣告環(huán)境健康發(fā)展提供的有力支撐。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其能為廣告環(huán)境的繼續(xù)良好發(fā)展提供無限可能。

二、新《廣告法》下行業(yè)自律方向更明晰——清晰性

廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)的自我管理，也是廣告監(jiān)督管理工作的必要補充。行業(yè)自律對于樹立廣告行業(yè)正氣、增強廣告業(yè)的社會責(zé)任感、抵制不正當競爭、促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展均起到重要作用。 此次新《廣告法》中明確規(guī)定了廣告不得出現(xiàn)的內(nèi)容，通過查閱新《廣告法》，選取兩個與我們切身相關(guān)的例子來說明廣告法規(guī)定的明確性，這使得各行業(yè)有了更為明確的指導(dǎo)自己進行自律的方向，避免了行業(yè)自律時模糊性以及打擦邊球的可能性。下面以醫(yī)療和教育行業(yè)為例進行說明：

1、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證；說明治愈率或者有效率；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較；利用廣告代言人作推薦、證明；

2、教育行業(yè)廣告不得含有以下內(nèi)容：對升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。

通過以上例子可以看出，這樣內(nèi)容的界定可以給予廣告行業(yè)自律以更清晰的方向，使廣告主有法可依，廣告行業(yè)可以根據(jù)新《廣告法》中的規(guī)定針對自己的行業(yè)產(chǎn)品對自己的廣告行為進行自律。

三、依托社會化媒體的跨平臺消費者監(jiān)督——開放性

這一特點的形成得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微博、微信、論壇、貼吧等形式的社會化媒體改變了溝通方式，同時消費者使用的終端也具有多元化的特征，比如手機、平板、智能手表，數(shù)量龐大的消費者在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的過程中會遇到海量的廣告信息，當這些廣告中存在違反新《廣告法》的現(xiàn)象時，消費者可以以十分便利且迅速的方式將這些信息發(fā)送到監(jiān)管部門的監(jiān)督網(wǎng)站上去，及時與監(jiān)管部門互動，行使監(jiān)督權(quán)力。這樣可以免去之前要寫舉報信并且要到相關(guān)部門去舉報的繁瑣耗時的方式。同時社會化媒體的發(fā)展意味著消費者還可以與其他人分享轉(zhuǎn)發(fā)討論違反廣告法的廣告，為構(gòu)建健康廣告環(huán)境提供可能。

四、法規(guī)政策新《廣告法》與時俱進、適時而動——變動性

中國市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展會給市場帶來更大的可能性，其中表現(xiàn)最明顯的就是商品數(shù)量及種類的多元化。所以對新增并已形成規(guī)模的新產(chǎn)品的廣告進行規(guī)范就變得十分有必要。新《廣告法》對廣告準則進行了完善。 新的廣告法內(nèi)容更加豐富，具體表現(xiàn)為：原來廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準則，這次增加到19種。

此次新《廣告法》表現(xiàn)最為突出的就是其所具備與時俱進的眼光，即對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行的規(guī)范。在1995年施行的現(xiàn)行廣告法當中是沒有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的章節(jié)的。但這次對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，比如，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。如垃圾郵件、實時推送、網(wǎng)頁彈窗等等互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。這次新《廣告法》的頒布無疑為互聯(lián)網(wǎng)上的消費者提供了更健康的上網(wǎng)環(huán)境，同時也為凈化規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺上的廣告環(huán)境提供了有力保證。結(jié)合新《廣告法》所禁止的與所刪除的，正是互聯(lián)網(wǎng)思維與社會發(fā)展的結(jié)果，如果在這一層面上去解讀，那么互聯(lián)網(wǎng)思維則牽動著新版《廣告法》的要旨所向。

總結(jié)：通過以上的分析可以看出我國廣告法律新環(huán)境具有透明全面性、清晰性、開放性、變動性四大特點。大數(shù)據(jù)技術(shù)影響了中國現(xiàn)今生活的方方面面，同樣也不可避免地影響了中國的廣告法律，這是一種技術(shù)推動形成互聯(lián)網(wǎng)下的廣告法律新環(huán)境，大數(shù)據(jù)可以降低監(jiān)控成本，提高效率，而且操作方式靈活，監(jiān)控數(shù)據(jù)的項目全面多樣，最終形成整體協(xié)同動態(tài)的監(jiān)管環(huán)境；技術(shù)手段的不斷發(fā)展。依托新技術(shù)可以使中國廣告法律環(huán)境真正地朝著良好的方向驅(qū)動。隨著社會主義市場經(jīng)濟的繼續(xù)改革發(fā)展，廣告法所要涵蓋的廣度勢必會繼續(xù)擴展，所要規(guī)定的內(nèi)容也應(yīng)更加具體清晰，因此廣告法所在的環(huán)境必然是與時俱進的，適時而動的。

參考文獻：

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