王彩煥

摘 要：隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體受到了一定的沖擊。在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合中發(fā)展，這種融合給媒體帶來了強(qiáng)大的市場競爭力。在融媒體的強(qiáng)力推動下，傳統(tǒng)媒體如何才能在保持自身優(yōu)勢的前提下，通過揚(yáng)優(yōu)與借勢發(fā)展，開拓出一條融合創(chuàng)新之路。本文從融媒體出發(fā)，對傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下如何揚(yáng)優(yōu)與借勢，進(jìn)行了探討分析。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0131-02

“融媒體”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，習(xí)總書記多次在不同場合強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式的重要性。

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合中發(fā)展，這種融合給媒體帶來了強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢和勢不可擋的市場競爭力。在融媒體的強(qiáng)力推動下，傳統(tǒng)媒體如何揚(yáng)優(yōu)，如何借勢發(fā)展、不斷創(chuàng)新，是當(dāng)前媒體界討論的一個熱門話題，也是我們傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員應(yīng)該思考的問題。

一、融媒體是媒體未來發(fā)展與轉(zhuǎn)型的方向

“融媒體”概念的提出，是基于傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合能共存共享、互惠互利的好處的基礎(chǔ)上提出來的。如果傳統(tǒng)媒體與新媒體只是市場競爭對手的關(guān)系，大家各自為爭奪市場而戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體的挑戰(zhàn)下，拼盡全力要保住自己的陣地，尋找自己的發(fā)展。而新媒體也會為了自己的未來發(fā)展，積極開拓自己的領(lǐng)域，以謀求更大的發(fā)展空間。但是，在一個大型的媒體集團(tuán)中，往往會既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體，他們只是媒體集團(tuán)下分開管理的不同分支而已。這樣一來，分支越多，媒體集團(tuán)的攤子越攤越大，管理成本越來越高，造成了人力、物力、財力上的極大鋪張浪費(fèi)。而“融媒體”的概念，就是指傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，即充分利用媒體集團(tuán)自身所有的媒介資源，把自己旗下的媒體不再分別管理，而是把這些資源從人力、物力、財力、內(nèi)容、宣傳、推廣等各方面全部整合起來，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

2014年8月18日，習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上的講話中曾指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。[2]”

這種新型媒體以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，使媒介集團(tuán)猶如一個媒體的航空母艦，具有了勢不可擋的發(fā)展優(yōu)勢。

二、媒體融合帶來的優(yōu)勢與發(fā)展

“融媒體”的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是媒介形態(tài)發(fā)展過程中的一個重大變革。這種融合給媒體集團(tuán)帶來了巨大的競爭優(yōu)勢，同時也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使集團(tuán)強(qiáng)上加強(qiáng)，所向披靡。

融媒體帶來的一系列優(yōu)化與整合，主要表現(xiàn)在：

1.媒體品牌與核心價值的整合與優(yōu)化

融媒體首先強(qiáng)調(diào)的是整個媒體集團(tuán)一體化發(fā)展的理念，是傳統(tǒng)媒體與新媒體各取所長，融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，其中傳統(tǒng)媒體最大的價值就是多年經(jīng)營帶來的品牌效應(yīng)和核心價值。沒有進(jìn)行媒體融合前，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為戰(zhàn)，新媒體要從零開始開拓新市場。融合后，傳統(tǒng)媒體和新媒體在品牌上能共同使用，這樣，新媒體就可以借助傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)，迅速地被市場記住，有利于在傳統(tǒng)媒體的受眾群得到擁躉與認(rèn)可。同時，融合后的傳統(tǒng)媒體和新媒體有了相同的核心價值理念，這對媒體核心價值的推廣如虎添翼，進(jìn)一步擴(kuò)大了媒體的影響。

2.在人員、內(nèi)容、發(fā)布、推廣上的融合與發(fā)展

媒體融合后，在人員設(shè)置與分工上就可以對人員進(jìn)行統(tǒng)籌安排，協(xié)同作業(yè)，這樣可以減少冗員，避免重復(fù)設(shè)置崗位、重復(fù)做工。即對一個新聞事件采訪，整個集團(tuán)只需派一個采編團(tuán)隊(duì)根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)和需要來布置采訪任務(wù)。采訪完成后，將采訪素材放在同一個共享技術(shù)平臺上，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都可以根據(jù)自己所需，對共享技術(shù)平臺上的采訪內(nèi)容進(jìn)行選擇、提煉與加工，生成適合自己欄目風(fēng)格的內(nèi)容，再對外發(fā)布，進(jìn)行推廣。另外，融媒體在發(fā)布平臺和推廣渠道方面也可以進(jìn)行融合共享，比如一個電視節(jié)日，媒體集團(tuán)就可以在電視、廣播、平面媒體、微博、微信公眾號等各平臺進(jìn)行廣而告之的宣傳與推廣，從而起到充分?jǐn)U散、無限傳播的傳播效果。

3.在廣告資源營銷方面的融合與發(fā)展

融媒體時代，媒體融合的另一個優(yōu)勢就是可以在廣告資源的營銷方面可以進(jìn)行打包捆綁式營銷。這種捆綁式營銷，在招商引資上可以對廣告主形成更大的吸引力，表現(xiàn)在同一內(nèi)容的廣告推廣，可以在新媒體和傳統(tǒng)媒體上同時推廣，這樣就可以更大范圍擴(kuò)大影響力，同時這種打包式的廣告費(fèi)用肯定比分別承包要優(yōu)惠不少，花錢少但效果好，對于廣告主來說是相當(dāng)合算的。而對于媒體集團(tuán)來說，這種捆綁式營銷，過去廣告主只在一家媒體投一份廣告，現(xiàn)在廣告投放的載體多了，雖然在廣告費(fèi)用上給了廣告主一定的優(yōu)惠，但在廣告總額上卻有了很大的增長，媒體的廣告收入自然也就呈上升的良好態(tài)勢。

三、融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的揚(yáng)優(yōu)與借勢

隨著以互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等為平臺的新媒體的崛起，改變了人們獲取信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，但傳統(tǒng)媒體仍然在品牌形象、口碑、記者隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)等方面有著比新媒體優(yōu)越的競爭優(yōu)勢。融媒體形式的出現(xiàn)，在一定程度上將傳統(tǒng)媒體與新媒體整合優(yōu)化，在這種媒介環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用自己這種融合帶來的機(jī)遇，揚(yáng)長避短，不斷突破創(chuàng)新，尋找自己未來的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個方面著手，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下的揚(yáng)優(yōu)借勢，找到自己的可行性發(fā)展之路。

1.揚(yáng)優(yōu)是確保融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的基石

融媒體時代的一個顯著特性，就是以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。傳統(tǒng)媒體要想在這種融合中得到持續(xù)發(fā)展，首先得知道自己有哪些優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營下，慢慢積累起來的品牌形象和核心價值觀，使傳統(tǒng)媒體具有較高的公信力與權(quán)威性，這就使傳統(tǒng)媒體擁有了一大批固定的受眾群，再加上傳統(tǒng)媒體專業(yè)的新聞記者隊(duì)伍、成熟的專業(yè)采編能力和媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比如報紙在深度報道方面所體現(xiàn)的深厚的新聞專業(yè)素養(yǎng)、電視在拍攝紀(jì)錄片方面超強(qiáng)的駕馭能力，這些都是傳統(tǒng)媒體擁有的先天優(yōu)勢。所以傳統(tǒng)媒體在融媒體時代，完全可以利用自己的這些優(yōu)勢，在媒體的內(nèi)容制造方面展現(xiàn)自己較高的專業(yè)能力和職業(yè)水平，制造出精品內(nèi)容，打造出自己獨(dú)有的品牌，使自己立于不敗之地。以2017年兩會為例，在兩會的報道中，傳統(tǒng)媒體以其公信力、競爭力和主流價值依然是兩會報道的主流媒體。作為黨和人民的喉舌與輿論陣地，展示了主流媒體在媒體融合中獨(dú)特的生命力[3]。

2.借勢互動是確保傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下不斷發(fā)展的動力

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不僅要保持自己的優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致，還要善于吸收接納其他媒介的優(yōu)勢，將其優(yōu)勢借為己所用，只有這樣博采眾長，才能促進(jìn)自己不斷發(fā)展。傳統(tǒng)媒體雖然在專業(yè)素養(yǎng)與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)上略勝一籌，但在傳播速度、現(xiàn)場采集信息能力等方面略遜一些。傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中，不僅要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，集中精力搞好精品創(chuàng)作，同時還要善于借助新媒體的最新的傳播技術(shù)手段，用新技術(shù)來武裝自己，創(chuàng)造出一些既有高品質(zhì)的新聞內(nèi)容，又符合受眾新的接收習(xí)慣的新聞作品，才能得到大眾的認(rèn)可和喜愛，使自身具有更好的競爭力和不斷前進(jìn)的動力。比如，2017年兩會中央電視臺新聞頻道有一檔節(jié)目名叫《兩會有啥事 我們幫你問》，全國各地的百姓將自己關(guān)心的問題，如上學(xué)、養(yǎng)老、醫(yī)療、拆遷、外來務(wù)工、治安、環(huán)保等疑問，通過央視微博、郵箱等方式留言，然后由央視記者根據(jù)問題尋找有關(guān)的人大代表和政協(xié)委員進(jìn)行解答。這是央視首次推出融媒體實(shí)時互動兩會報道，央視就是這樣借勢新媒體，完成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合互動[3]。

3.創(chuàng)新是提高傳統(tǒng)媒體核心競爭力和未來發(fā)展方向的重要保障

世界在不斷變化著，媒介的發(fā)展也是不斷變化著。傳統(tǒng)媒體要想跟上媒介發(fā)展變化的步伐，要保持多元化、個性化、先進(jìn)化，就必須不斷創(chuàng)新，而且要常變常新，不斷根據(jù)科技發(fā)展帶來的傳播新技術(shù)和傳播方式的改變，不斷調(diào)整改變自己適應(yīng)時代發(fā)展的能力，在創(chuàng)新中突破，在創(chuàng)新中發(fā)展，這種創(chuàng)新包括在傳播方式上的創(chuàng)新，在傳播手段上的創(chuàng)新，在內(nèi)容制造上的創(chuàng)新，在商業(yè)經(jīng)營模式上創(chuàng)新等。仍以2017年兩會為例，2017年兩會的媒體報道，集合了傳統(tǒng)媒體電視、廣播的影像、聲音特點(diǎn)，融入了虛擬場景視頻、H5這種深度浸入式的新媒體報道，受到熱烈反饋，首期推出點(diǎn)擊量就超過100萬[3]。由此可見，在傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展中，創(chuàng)新依然是必不可少的一個重要因素，唯有不斷創(chuàng)新，才能確保傳統(tǒng)媒體在未來發(fā)展道路上尋找到適合自身的發(fā)展之道，在未來的媒體競爭中贏得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董黎麗.融媒體時代紙媒的優(yōu)勢和突圍之道[J].新聞戰(zhàn)線，2016（8）.

[2] 習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上的講話[R].2014-08-18.

[3] 楊驍.我們?yōu)檫@樣的創(chuàng)新點(diǎn)贊[N].中國新聞出版廣電報，2017-03-15.

[責(zé)任編輯：傳馨]