楊安+馬若宏

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)輿論繁榮的今天，基于高影響力的官方自媒體平臺(tái)有著第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)信息、控制并停止謠言傳播的責(zé)任。所以，官方自媒體平臺(tái)的管控和建設(shè)是不容忽視的重要議題。本文剖析了擁有較高影響力的官方自媒體平臺(tái)本身存在的特質(zhì)，通過實(shí)例提出了輿情新時(shí)代下的平臺(tái)建設(shè)最應(yīng)注意的幾個(gè)方向，為進(jìn)一步管理和建設(shè)官方自媒體平臺(tái)提供了依據(jù)。

關(guān)鍵詞：高影響力；自媒體；突發(fā)事件； 平臺(tái)建設(shè)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0050-02

基于高影響力的自媒體平臺(tái)建設(shè)是指對(duì)在公眾中具有一定影響、與公眾直接接觸，或在某領(lǐng)域具有顯著地位，媒體樂于頻繁報(bào)道并長期存在輿論風(fēng)險(xiǎn)的官方自媒體平臺(tái)的建設(shè)，例如政府部門尤其是執(zhí)法機(jī)關(guān)、民生部門以及重要文化機(jī)構(gòu)等等。自媒體是大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑[1]。簡單來說，就是團(tuán)體或個(gè)人自主的、自發(fā)的向社會(huì)公眾分享信息的一種手段和平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)輿論繁榮的今天，高影響力單位的官方自媒體管理是不容忽視的重要議題。

一、輿論新格局下的自我認(rèn)識(shí)

自媒體隨著微博的產(chǎn)生、風(fēng)靡而迅速發(fā)展，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國微博用戶量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%[2]。2011年初，微信被發(fā)明并推向社會(huì)，至2013年初，在短短兩年時(shí)間內(nèi)，微信用戶已經(jīng)累計(jì)了3億用戶[3]。2016年底，微信已經(jīng)擁有7.68億活躍用戶[4]。擁有龐大團(tuán)體的社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，使得輿論主體發(fā)生變化，公眾從被告知到主動(dòng)的參與，呈現(xiàn)了自媒體時(shí)代“人人都是記者，人人都可以發(fā)聲”的特點(diǎn)，導(dǎo)致信息傳播效率也達(dá)到了前所未有的高度。每一個(gè)單位、每一個(gè)團(tuán)體甚至每一個(gè)人都可以成為一個(gè)信息來源點(diǎn)，他們發(fā)出的信息會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遍全球?；诟哂绊懥Φ淖悦襟w平臺(tái)相對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)屬于獨(dú)立個(gè)體，和每個(gè)公眾的自媒體一起參與互動(dòng)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，封鎖消息、仔細(xì)調(diào)查、媒體溝通、統(tǒng)一口徑等手段可以解決輿論危機(jī)，但在自媒體時(shí)代，事件主體與媒體方的交流磨合時(shí)間縮短，直接面對(duì)公眾，傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的控制力削弱，其輿論公信力和危機(jī)公關(guān)能力受到考驗(yàn)。新形勢(shì)下，官方自媒體與公眾的交流顯得至為重要，官方自媒體不以傳統(tǒng)主流媒體形象出現(xiàn)，而以實(shí)時(shí)交流的互動(dòng)親民形象出現(xiàn)，成為單位的輿論主陣地和最后防線。官方自媒體的職責(zé)是如何及時(shí)如實(shí)向公眾反映發(fā)生的問題，同時(shí)保障單位名譽(yù)不受損失，可謂責(zé)任重大。

從自身來講，應(yīng)認(rèn)識(shí)到，輿論風(fēng)險(xiǎn)長期存在。若遇突發(fā)事件，就會(huì)引起社會(huì)的高度關(guān)注，難避風(fēng)險(xiǎn)。再有，連帶風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)料，一旦相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)新聞熱點(diǎn)，必然“躺槍”，成為輿論焦點(diǎn)。其三，相關(guān)事件的輿論影響對(duì)單位來說有持續(xù)的作用力，在危機(jī)過后，若出現(xiàn)了類似的輿論熱點(diǎn)，塵封已久的歷史依然會(huì)被人們拿來引用，形成新的輿論危機(jī)。

管理高影響力官方聲音，要清晰公眾的心理和需求，要使官方發(fā)聲能夠順利引導(dǎo)主旋律，與公眾“合唱”，但又不能完全倒向公眾。如果遷就公眾情緒，容易導(dǎo)致謠言的流散、網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生甚至是民粹主義的出現(xiàn)。

根據(jù)對(duì)群體心理的研究表明：“群體討論常常會(huì)使我們的觀點(diǎn)極化，增強(qiáng)種族主義和敵對(duì)主義。它還可能壓制異議，產(chǎn)生出導(dǎo)致災(zāi)難性決策的一致性的群體思維。”同時(shí)，個(gè)體也能影響甚至推翻多數(shù)派的立場(chǎng)，使多數(shù)派加深自我懷疑[5]。在熱點(diǎn)信息的傳播中，受眾更愿意去接受、去相信吸引眼球的夸張信息，或是同情與自身利益相近的一方，從而容易產(chǎn)生不符合事實(shí)的謠言。所以，在面對(duì)不實(shí)信息時(shí)，官方聲音可以起到作為個(gè)體力挽狂瀾的作用。

例如，故宮博物院作為世界文化遺產(chǎn)，世界五大博物館之一，無時(shí)無刻不在受到關(guān)注。2014年3月，網(wǎng)上《故宮保安毆打游客》視頻引起熱議，甚至沒有看過視頻的網(wǎng)友也一邊倒的認(rèn)為“游客”的權(quán)益受到了侵害，要求嚴(yán)懲“打人者”。在事件持續(xù)發(fā)酵兩天后，故宮博物院正式出示了執(zhí)法記錄儀記錄的視頻，以堅(jiān)實(shí)的證據(jù)證明是保安依規(guī)阻止黑導(dǎo)游，招致其毆打謾罵。故宮博物院并借此向社會(huì)呼吁解決“黑導(dǎo)游”的問題。真相揭露，舉世嘩然，民眾完全倒向了更接近自己利益、作為弱者的故宮一方，對(duì)“黑導(dǎo)游”進(jìn)行了全網(wǎng)的聲討。這個(gè)事例，很好地說明了真實(shí)的官方聲音的重要性。從網(wǎng)友輿論的前后也很清晰地感到了公眾心理的變化。只有掌握了受眾的心理，才能更好地保障單位輿論安全。

二、輿情新時(shí)代下的平臺(tái)建設(shè)

在信息傳遞過程中存在“失真效應(yīng)”，是指信息的不斷傳遞過程中，輸出信息和輸入信息不一致，出現(xiàn)差異的現(xiàn)象。自媒體渠道發(fā)布的信息，信息源與每一傳播環(huán)節(jié)地位對(duì)等，很容易出現(xiàn)失真效應(yīng)。在這種情況下，地位特殊的官方聲音就顯得尤為重要。

當(dāng)然，最好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法就是鏟除風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的土壤。高質(zhì)量的建設(shè)基于高影響力的官方自媒體平臺(tái)、更科學(xué)更有效的管理和掌握則是必須的。作為輿論的風(fēng)口浪尖，官方平臺(tái)都較早地開通且對(duì)公眾有著持續(xù)影響力，另外有的單位也會(huì)經(jīng)常召開新聞發(fā)布會(huì)，以借此向外界發(fā)聲。但通過這些途徑對(duì)外宣傳時(shí)，要注意三個(gè)重要方面，即：尊重事實(shí)、全面考慮、講究方法。

尊重事實(shí)是把握輿論導(dǎo)向的根基。如果歪曲事實(shí)，試圖通過遮掩、回避、偷換概念等手段蒙蔽愚弄社會(huì)公眾，最后一定會(huì)“拿起石頭砸自己的腳”。如，2015年，網(wǎng)上“大學(xué)生在自家門口掏鳥蛋被判十年”引起震動(dòng)，網(wǎng)友紛紛認(rèn)為判刑過重，甚至懷疑法律的公正，調(diào)查中認(rèn)為此案量刑過重竟占到了76.7%。但是，調(diào)查該案的法院表示，該大學(xué)生是蓄意到大山中捕獵，明知其捕獲的鷹隼是國家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物，且非法出售，而且是累犯。判處10年是比較合理的。從這件事看，“大學(xué)生”“自家門口”“掏鳥蛋”都是博取網(wǎng)友同情的關(guān)鍵詞，而事實(shí)卻勾畫了一個(gè)非法捕獵倒賣野生動(dòng)物的慣犯，這就不會(huì)再值得任何同情，反而得到了社會(huì)的譴責(zé)。

全面考慮是倡導(dǎo)與公眾“合唱”，而不是一味陷入自己的“獨(dú)奏”。思維片面，依然會(huì)讓公眾方反感，導(dǎo)致輿論風(fēng)向進(jìn)入死角。最典型的案例就是在出現(xiàn)“城管執(zhí)法暴力”情況的時(shí)候，相關(guān)單位解釋打人者為“實(shí)習(xí)生”“臨時(shí)工”，極力撇清關(guān)系，而不從暴力執(zhí)法這個(gè)角度去深入討論并道歉，導(dǎo)致這一類的事件在很長時(shí)間內(nèi)成為笑柄。再以故宮博物院為例，2014年，網(wǎng)上出現(xiàn)了“故宮午門在修建筑著火”的帖子，網(wǎng)友們紛紛表示關(guān)注故宮建筑安全，但故宮博物院在官方微博中說明，解釋了著火原因并說明著火區(qū)域并非故宮博物院管轄范圍，同時(shí)呼吁社會(huì)各界關(guān)注故宮周邊環(huán)境，保障世界文化遺產(chǎn)的安全?？上攵?，如果故宮一味強(qiáng)調(diào)“不在管轄范圍”，社會(huì)輿論又會(huì)怎樣。故宮博物院的做法貴在“呼吁”上，問題不在于解釋，而在于如何解決、如此處理是服務(wù)大局的表現(xiàn)。

講究方法是與公眾良好溝通的手段。社會(huì)心理學(xué)研究表示：“我們的先人之見會(huì)引導(dǎo)我們對(duì)信息的知覺和解釋。我們戴著‘有色眼鏡去觀察和解釋世界。[5]”在信息傳遞時(shí)，即便在事實(shí)清楚、依據(jù)充分的情況下，官方發(fā)聲如果“講究過當(dāng)”，依然會(huì)被人們用“有色眼鏡”去看待。例如，2012年8月24日，哈爾濱陽明灘大橋發(fā)生坍塌，事故發(fā)生后，在沒有理論依據(jù)的情況下，相關(guān)單位匆匆召開新聞發(fā)布會(huì)，簡單稱“懷疑為車輛超載”，導(dǎo)致社會(huì)輿論嘩然，公眾紛紛通過自媒體發(fā)表了自己的不滿，矛頭全部指向大橋的工程質(zhì)量。即便在后來的檢測(cè)報(bào)告中確認(rèn)了大橋質(zhì)量符合要求，事故原因確是因?yàn)檐囕v超載且全部靠一側(cè)行駛而造成偏載受力嚴(yán)重，導(dǎo)致橋梁匝道傾覆。但是，由于前期輿論把控不力，導(dǎo)致每每談及這起事故，人們還是認(rèn)為事故原因是橋梁質(zhì)量問題。

值得重視的是，當(dāng)政府部門或某一組織失去公信力時(shí)，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說假話、做壞事，這就是著名的塔西佗陷阱。一旦高影響力單位陷入塔西佗陷阱，再從中掙脫出來是非常困難的。所以，在處理官方自媒體平臺(tái)時(shí)要時(shí)刻謹(jǐn)慎，不能有一絲紕漏。

三、和諧語境下的話語權(quán)理解

民眾聲音和高影響力官方媒體平臺(tái)之間的話語權(quán)關(guān)系應(yīng)該是互動(dòng)而非互斥的。在和諧語境的大背景下，對(duì)于話語權(quán)的理解視野應(yīng)更高遠(yuǎn)，態(tài)度應(yīng)更寬和。官方的合理引導(dǎo)和民眾的合理參與，將是輿論和諧的基石。

一方面，官方聲音應(yīng)是對(duì)事實(shí)的尊重，對(duì)公眾的負(fù)責(zé)，是引導(dǎo)而不是“洗腦”，絕非與民眾的話語權(quán)對(duì)抗。官方自媒體的管理應(yīng)該是自我完善，而非逆戰(zhàn)大眾。

另一方面，民眾的輿論取向，應(yīng)本著立足事實(shí)這一基本原則，同時(shí)兼顧道德，不應(yīng)以人云亦云來推卸責(zé)任，也不能以“看熱鬧不嫌事大”的心態(tài)對(duì)不實(shí)事實(shí)推波助瀾。自由的話語權(quán)應(yīng)以尊重事實(shí)為前提，“絕對(duì)”的話語權(quán)自由終將導(dǎo)致輿論與公德的失和。

當(dāng)面對(duì)突發(fā)事件，從根本上來說要認(rèn)清當(dāng)下新媒體輿情，提高自我認(rèn)識(shí)，不斷提升自媒體平臺(tái)建設(shè)，提高服務(wù)意識(shí)。只有官媒與民眾輿論的和諧，才有社會(huì)與民生發(fā)展的和諧。

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[責(zé)任編輯：東方緒]