黨岳雷

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展證實(shí)了我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的進(jìn)步。我國體育行業(yè)占據(jù)著經(jīng)濟(jì)市場的重要地位，促進(jìn)體育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，可以帶動體育市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入、網(wǎng)絡(luò)購物的興起，給體育消費(fèi)者增加了一條消費(fèi)渠道，各大銷售商也在不斷完善網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，電子商務(wù)的發(fā)展給體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來很大影響。通過了解我國體育電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，探析電子商務(wù)對購買行為的影響，并分析了網(wǎng)絡(luò)購物對消費(fèi)者的利與弊。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；體育消費(fèi)者；購買行為

中圖分類號：F713.55；F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）11-0103-02

引言

電子商務(wù)是隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)而發(fā)展起來的產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，個性化的信息需求已經(jīng)成為主流，許多人都在根據(jù)個人的需求來搜尋信息。由于我國體育用品市場發(fā)展迅速，電子商務(wù)也在體育用品交易中開展起來，深受廣大消費(fèi)者喜愛，商家也有了接觸消費(fèi)者的機(jī)會，可以利用網(wǎng)絡(luò)資源來對產(chǎn)品進(jìn)行打造和宣傳，為體育市場上體育用品的營銷提供了有利條件?；诖?，電子商務(wù)如何影響體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為是本文主要的研究內(nèi)容。

一、體育電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國的體育電子商務(wù)發(fā)展比較晚，隨著政府網(wǎng)絡(luò)的普及才推動了電子商務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展。從20世紀(jì)末，我國體育電子商務(wù)開始快速發(fā)展，許多的體育用品銷售網(wǎng)站出現(xiàn)在消費(fèi)市場中，各種各樣的促銷活動沖擊這消費(fèi)者的眼球。但是網(wǎng)絡(luò)安全交易事件也在頻繁發(fā)生，因此，人們在網(wǎng)絡(luò)上購物還需小心謹(jǐn)慎。雖然大家都比較熱衷于體育用品網(wǎng)絡(luò)購物，但是目前體育電子商務(wù)銷售網(wǎng)站比較混亂，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞不一。有些經(jīng)營者為了利益而出售假冒偽劣產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家和銷售公司僅局限于介紹和推銷自己的產(chǎn)品，行業(yè)型的網(wǎng)絡(luò)平臺比較少，網(wǎng)站上的產(chǎn)品僅僅有簡單的文字介紹，消費(fèi)者無法了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。隨著我國北京奧運(yùn)會的申辦成功，再次推動了體育電子商務(wù)的發(fā)展。體育用品生產(chǎn)和銷售商都發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，開始規(guī)范和用心經(jīng)營自己的網(wǎng)站，體育用品銷售網(wǎng)站的內(nèi)容開始豐富起來，產(chǎn)品也比較多樣了，對產(chǎn)品介紹也比較注重吸引消費(fèi)者，價格也比較合理，符合消費(fèi)者接受的標(biāo)準(zhǔn)。體育用品經(jīng)營者可以與消費(fèi)者實(shí)時互動，時刻了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也可以對產(chǎn)品的使用進(jìn)行反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的完善，形成一個良性循環(huán)的購物模式?，F(xiàn)在越來越多的網(wǎng)站建立起來，如京東、淘寶商城、凡客等，給人們的購買帶來了更多的選擇性，并且也改變了人們傳統(tǒng)的購買觀念，使得電子商務(wù)真正進(jìn)入了巔峰階段。

二、電子商務(wù)下體育消費(fèi)者的購買過程

體育消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買需要一系列的心理活動，在沒有購物需求的情況下，首先要注意到產(chǎn)品，在看到網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的宣傳過程中吸引住了自己的眼球，然后對其產(chǎn)生興趣。最初的興趣可能是體育產(chǎn)品的價格、性能等，慢慢發(fā)展到實(shí)用性及安全性。在對產(chǎn)品有了興趣之后，消費(fèi)者往往會聯(lián)想到體育產(chǎn)品使用時的狀況、是否符合自身要求、性價比等多方面因素，一旦符合自身的需求，消費(fèi)者會對體育產(chǎn)品通過不同品牌、不同商家進(jìn)行比較，有針對性地進(jìn)行選擇，參考商家對產(chǎn)品的介紹以及購買者對產(chǎn)品的評價，對產(chǎn)品提高了期待感，希望購買到自己各方面都滿意的體育產(chǎn)品。在比較之后認(rèn)為符合要求時開始進(jìn)入購買決策。決定購買時，會考慮到商家的信譽(yù)與交易的安全性，了解售后服務(wù)狀況，與銷售客服進(jìn)行溝通，決定購買之后進(jìn)行交易，從而完成一次網(wǎng)絡(luò)購物。所以，網(wǎng)絡(luò)銷售雖然看似簡單，但實(shí)質(zhì)上是一次非常復(fù)雜的心理決策過程，任何一個環(huán)節(jié)出問題都有可能導(dǎo)致交易的失敗。電子商務(wù)平臺需要充分了解體育消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，解決消費(fèi)者的矛盾心理，從自身產(chǎn)品到系統(tǒng)的完善再到售后的服務(wù)，形成一條良性的銷售鏈，使人們熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物并且信賴網(wǎng)絡(luò)購物。

三、電子商務(wù)發(fā)展對體育消費(fèi)者購買行為的影響

隨著社會的快速發(fā)展，新鮮的事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)在朝著個性化、多元化的方向發(fā)展，電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)購物是一個人性化的過程，也是一個操作性比較強(qiáng)的過程，在購買過程中消費(fèi)者的消費(fèi)心理也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。電子商務(wù)給體育消費(fèi)者的購買行為帶來很大影響。

（一）激發(fā)購買動機(jī)

體育電子商務(wù)中對產(chǎn)品的宣傳力度非常大，文字介紹比較全面，圖片介紹比較吸引人，價格促銷更加吸引人，可以有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。隨著生活的富足，越來越多的人參與到體育健身中來，對體育器材的需求量也逐漸增加，體育電子商務(wù)則為消費(fèi)者提供了便捷的平臺，消費(fèi)者可以對自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的比較參考，購買到自己心儀的體育用品。對于沒有體育鍛煉愛好的人來說，電子商務(wù)的宣傳，可以促使人們形成體育健身意識，加強(qiáng)購買動機(jī)。

（二）增強(qiáng)了購買選擇性

在人們對購買的體育產(chǎn)品沒有明確目標(biāo)的時候，就需要對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，對體育用品進(jìn)行綜合評價，包括功能、價格、安全性能等。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品齊全，購買省時、省力、省錢，給體育用品消費(fèi)者提供了更大的選擇空間；各大商家的銷售方式和促銷手段都不相同，所以人們大多手機(jī)不離手，即使不去購買，也要逛淘寶、逛天貓。體育用品銷售網(wǎng)站的建立促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)能力。在購買體育用品時，由于網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品比較齊全，人們可以隨時與銷售客服進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品的屬性，所以消費(fèi)者可以對其顏色、性能、尺寸以及價格等進(jìn)行比較，綜合性考慮，最終形成購買決定。網(wǎng)絡(luò)銷售加大了消費(fèi)者對商品的選擇性，滿足了消費(fèi)者的需求。

（三）有效的收集信息

體育用品購買者可以根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺收集更多的產(chǎn)品信息。在傳統(tǒng)的購買方式中，消費(fèi)者往往要到商場或者銷售柜臺通過銷售人員的介紹了解體育產(chǎn)品的信息，或者是聽身邊朋友的推薦，大部分信息的由來都是被動的。而在電子商務(wù)時代下，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上查詢到產(chǎn)品的信息介紹與評價，對體育用品進(jìn)行具體的了解；也可以通過網(wǎng)絡(luò)官方論壇與其他體育用品購買者或使用者進(jìn)行交流，查看購買者對產(chǎn)品的使用評價，獲得更加真實(shí)可靠的信息，從而更加了解所要購買的體育產(chǎn)品，可以使體育消費(fèi)者決定是否要購買該產(chǎn)品，或者選擇新的購買途徑。

（四）提高購買欲望

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代，消費(fèi)者對個性化體育用品的需求量逐漸加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商要充分了解購買者的需求。首先，消費(fèi)者要對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣才會購買。所以，銷售網(wǎng)站要了解消費(fèi)者的感興趣的刺激因素，有針對性地進(jìn)行促銷和宣傳，通過文字、視頻、圖片等方式來吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者可以充分聯(lián)想到自己使用時候的效果，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；在進(jìn)行購買決策之后，消費(fèi)者與商家進(jìn)行聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)的渠道進(jìn)行購買，商家要構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，便捷的郵寄方式，使體育消費(fèi)者以最短的時間接收到自己選購的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者滿意度，使其成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

（五）越來越依賴網(wǎng)絡(luò)

調(diào)查表明，中國在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民一般都有兩年以上的購物經(jīng)歷，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及率隨之提高，已經(jīng)滲入到人們的生活中。由于人們的工作比較繁忙，有越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很大的依賴性，互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成為新時代消費(fèi)者消費(fèi)的新趨勢。在選擇體育用品時，人們首先到網(wǎng)上對產(chǎn)品進(jìn)行了解，充分掌握款式和價格以后，再到實(shí)體店進(jìn)行對比。網(wǎng)絡(luò)購物比實(shí)體店購物更加方便，更加容易挑選自己的目標(biāo)產(chǎn)品，其款式新、樣式全，價格上也可以得到保證，免去了舟車勞累，還有機(jī)會購買到市場上難以尋覓的體育用品。所以，在購買體育用品時，越來越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)，這已經(jīng)成為了一種時尚的消費(fèi)方式。

（六）體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的弊端

任何事情有利就有弊，雖然體育用品網(wǎng)上購買給消費(fèi)者帶來捷徑，但與此同時也有一定的弊端，有些體育產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，因?yàn)槿藗儫o法真正接觸到商品，消費(fèi)者對商品或多或少會帶來疑惑，所以有些商家以次充好，產(chǎn)品的質(zhì)量與宣傳中極為不符；這樣的現(xiàn)象源于網(wǎng)絡(luò)的虛擬和商家的信譽(yù)度欠缺，消費(fèi)者會接收到各種各樣的信息，在大量廣告宣傳的沖擊下，消費(fèi)者可能會改變購買動機(jī)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念也使人們傾向于商場購物，可以實(shí)際體驗(yàn)體育用品的性能、質(zhì)量；除此之外，對于網(wǎng)絡(luò)交易的安全隱患更是人們所擔(dān)憂的問題，近年來，盜取銀行賬號和密碼的事件頻頻發(fā)生，影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一把雙刃劍，人們在消費(fèi)過程中，要把握好購物分寸，正確操作網(wǎng)絡(luò)購物流程，提高安全意識。在購物之前，首先查看售貨公司信譽(yù)度，看是否有工商登記注冊，查看網(wǎng)友的留言和對產(chǎn)品的評價，這樣許多問題就會得到有效避免。

結(jié)語

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺為體育消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)渠道，個性化、互動、便利的方式迎合了網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的需求特征，許多體育用品營銷公司都在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為；未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)體育市場還會不斷的壯大，所以，在提高消費(fèi)服務(wù)方面、設(shè)計新產(chǎn)品方面、完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場方面還需要不斷改善，為體育消費(fèi)者提供一個安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，擴(kuò)大電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展空間。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]