徐浩然

摘要：從長(zhǎng)尾理論的視角，闡述小眾體育的概念及特征，分析我國(guó)小眾體育的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出我國(guó)小眾體育的發(fā)展路徑。認(rèn)為：小眾體育種類不斷豐富，利基市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，規(guī)模企業(yè)逐步出現(xiàn)。提出：政策合理引導(dǎo)、適度扶持；利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大傳播；引導(dǎo)消費(fèi)者參與生產(chǎn)；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以促進(jìn)小眾體育健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：小眾體育；長(zhǎng)尾理論；發(fā)展對(duì)策

長(zhǎng)尾理論由克里斯·安德森提出，認(rèn)為：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。[1]”體育市場(chǎng)中同樣存在“長(zhǎng)尾理論”：大眾體育占據(jù)需求曲線的前端，關(guān)注度高、市場(chǎng)空間大、項(xiàng)目參與人數(shù)多；小眾體育則在需求曲線的后端，關(guān)注度低、市場(chǎng)空間小、參與人數(shù)也相對(duì)較少。需求曲線的后端，也就是“長(zhǎng)尾理論”中的長(zhǎng)尾有兩個(gè)特點(diǎn)：一是細(xì)，這是因?yàn)殚L(zhǎng)尾是份額很少的市場(chǎng)，是以前不被重視的市場(chǎng)；二是長(zhǎng)，即市場(chǎng)雖小，但數(shù)量眾多[2]。在小眾體育的單個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目雖然需求低、市場(chǎng)小，但數(shù)量眾多的小眾體育項(xiàng)目相加起來(lái)的市場(chǎng)份額可能比我們想象中要大得多，并還在高速發(fā)展中。

一、小眾體育的特征分析

（一）參與門檻高

小眾體育的參與門檻主要體現(xiàn)在技術(shù)門檻、裝備門檻和場(chǎng)地門檻上。

一些小眾體育項(xiàng)目雖然對(duì)場(chǎng)地、裝備要求不高，但往往需要大量的時(shí)間、精力來(lái)提高技術(shù)才能享受到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。對(duì)于現(xiàn)在快節(jié)奏的生活來(lái)說(shuō)，人們每周抽出固定的時(shí)間來(lái)進(jìn)行一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的鍛煉，難度相對(duì)較大。

運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)是必不可少的，但一些小眾體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)裝備價(jià)格高，購(gòu)買的渠道也比較少，使這些運(yùn)動(dòng)被貼上“貴族運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽。

部分小眾體育項(xiàng)目對(duì)場(chǎng)地的要求又比較高，建設(shè)費(fèi)用貴、建設(shè)難度大，維護(hù)保養(yǎng)又是另一筆開支。滑雪、滑冰、冰球、冰壺等一些冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，項(xiàng)目的場(chǎng)地建設(shè)對(duì)地理位置有著天生的要求，室外的滑雪場(chǎng)又受到溫度、風(fēng)力的限制，并不能保證全年開放。高爾夫場(chǎng)地占地面積大，牽扯到城市規(guī)劃和用地性質(zhì)的問(wèn)題，建設(shè)難度也是不斷增加。

（二）流行范圍窄

受到歷史、文化等多方面的影響，造成了一些體育項(xiàng)目只能在特定人群或特定地區(qū)內(nèi)流行。在美國(guó)大受歡迎的橄欖球和臺(tái)灣流行的壘球，進(jìn)入大陸后都有一定的“水土不服”，雖然近幾年發(fā)展迅速，但也只能歸為小眾體育。一些西方的體育項(xiàng)目，基于當(dāng)?shù)氐奈幕鶐в幸恍┑胤缴?。美?guó)人崇尚身體對(duì)抗、英雄主義，橄欖球完美的體現(xiàn)了這些元素，但與我國(guó)的尊禮重道的傳統(tǒng)就不相符合了，流行范圍也注定縮窄。

（三）參與人數(shù)少

因參與門檻的存在，使項(xiàng)目在推廣和發(fā)展時(shí)受到限制，一些小眾體育對(duì)參與者的文化、身體素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)能力都一定的要求，決定了本身的項(xiàng)目適宜人口就較少，能夠?qū)Τ鯇W(xué)者進(jìn)行教學(xué)的教練更是稀缺，造成該體育項(xiàng)目參與人數(shù)難以大幅度提升。

二、小眾體育的發(fā)展對(duì)策

克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中將創(chuàng)造一個(gè)繁榮長(zhǎng)尾市場(chǎng)的秘訣歸結(jié)為兩句話：提供所有產(chǎn)品，幫我找到它。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把需求曲線的長(zhǎng)尾部分做“長(zhǎng)”做“高”，使人們的消費(fèi)需求像曲線尾部轉(zhuǎn)移，長(zhǎng)尾市場(chǎng)所占的份額逐步擴(kuò)大。小眾體育的發(fā)展，不僅要依托項(xiàng)目自身的魅力，更要借助政策的扶持、社會(huì)資本的投入和項(xiàng)目愛好者自發(fā)的宣傳推廣，多方面、多角度形成合力，創(chuàng)造出一個(gè)高速、有序發(fā)展的小眾體育市場(chǎng)。

（一）政策合理引導(dǎo)、適當(dāng)扶持

因地制宜，發(fā)展特色體育項(xiàng)目。某些小眾體育項(xiàng)目如滑雪、攀巖、漂流等對(duì)自然地理?xiàng)l件要求比較高，只在有限的城市具有開展條件，各地政府在制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，開展適宜的體育項(xiàng)目。在發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)中，對(duì)小眾體育加大投入力度，更有機(jī)會(huì)承接大型體育賽事和專業(yè)性比賽，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕傩盏膮⑴c熱情，推廣小眾體育項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

（二）拓寬宣傳推廣渠道

互聯(lián)網(wǎng)因傳播速度快、傳播面廣、成本較低等特點(diǎn)，成為諸多項(xiàng)目推廣的首選，在此背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育傳媒”應(yīng)運(yùn)而生?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育傳媒”是指在利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用信息通信技術(shù)，顛覆傳統(tǒng)體育媒介所創(chuàng)新的一種新的體育傳媒[3]。利用互聯(lián)網(wǎng)，小眾體育項(xiàng)目可以快速找到自己項(xiàng)目的愛好者，并將他們聚集在一起；商家可以更便捷的推廣自身產(chǎn)品，拓寬銷售渠道；愛好者可以找到自己的同好，發(fā)現(xiàn)小眾體育項(xiàng)目的組織、商戶。

（三）引導(dǎo)客戶參與生產(chǎn)

生產(chǎn)工具的普及為我們帶來(lái)更多的生產(chǎn)者，出于其自身的興趣愛好，越來(lái)越多的業(yè)余愛好人員自發(fā)的投入到生產(chǎn)過(guò)程中。這種趨勢(shì)被稱為“消費(fèi)主義”向參與性“生產(chǎn)主義”的轉(zhuǎn)變。小眾體育的發(fā)展，根源在于擴(kuò)大項(xiàng)目人群數(shù)量，包括消費(fèi)人群和生產(chǎn)人群，在這一過(guò)程中要引導(dǎo)有資質(zhì)、有能力的消費(fèi)者向生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變使其不再以一個(gè)個(gè)體的形式參與到小眾體育中，而以一個(gè)項(xiàng)目引導(dǎo)者的身份參與小眾體育的經(jīng)營(yíng)、宣傳、培訓(xùn)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2015.

[2]陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)版），2013（4）：148-152.

[3]張森木.互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2016（3）：121-124.

（作者單位：蘇州大學(xué)體育學(xué)院）