吳笑雯

摘 要：在世界各地，童年商業(yè)化已經(jīng)成為一個嚴(yán)重問題，兒童已成為一個重要的市場目標(biāo)，兒童廣告對童年的影響也暴露出來。本文首先分析了保護兒童免受廣告危害的起源和發(fā)展，然后從多個角度比較了英國、美國和中國針對兒童廣告的管制法規(guī)，最后為中國法規(guī)制定方面現(xiàn)存的問題提出解決建議。

關(guān)鍵詞：兒童廣告 廣告法 管制

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-060-02

1 兒童廣告管制的起源和發(fā)展

1.1 廣告對童年的影響

學(xué)界認為兒童廣告促使甚至造成了一系列的童年問題，包括導(dǎo)致兒童肥胖和飲食失調(diào)；煽動家庭和同儕群體之間的沖突；傳達誤導(dǎo)性的不利于兒童健康成長的信息等。快餐廣告在一定程度上導(dǎo)致了兒童肥胖和兒童飲食失調(diào)。肥胖被證明是一系列重要致死疾病的重要原因之一，包括癌癥、心臟病、糖尿病等。兒童肥胖是當(dāng)今世界眾多兒童普遍存在的一個嚴(yán)重問題，而廣告被認為是兒童肥胖的主要原因之一。據(jù)2013年的研究表明，世界范圍內(nèi)的廣告中有11%～29%的比例是食品廣告，而在所有的食品廣告中，53%～87%的是非核心食品廣告也就是不健康的食品廣告，這個比例大大超過了健康食品的廣告數(shù)量[3]。兒童被食品廣告包圍著，其大部分都是非核心食品，他們被說服購買的是不健康的食物，如快餐食品，而不是營養(yǎng)和健康的食品。廣告商也在辯解，他們認為廣告的影響僅僅是品牌偏好，兒童只會回應(yīng)他們喜愛的品牌而不是產(chǎn)品類別；他們認為，當(dāng)孩子們看到一個麥當(dāng)勞的廣告，他們會對這個品牌感興趣，而不是炸雞、漢堡，也不會影響兒童的飲食喜好和習(xí)慣。然而，另一個由美國醫(yī)學(xué)研究所進行的關(guān)于兒童是否會對某些食物或飲料類的偏好的調(diào)查研究進行了強有力的論證，證明廣告對食品和飲料的偏好以及興趣和意愿在2～11歲的年幼兒童中是有強烈影響的；但當(dāng)兒童年齡為12～18歲時，對他們的選擇和興趣影響不強。

兒童廣告也會導(dǎo)致家庭和同儕群體之間的沖突。其過程是：兒童接觸到廣告，這些廣告有針對兒童的吸引力；兒童產(chǎn)生興趣和購買意愿；兒童告訴父母他們要什么；他們看到的廣告反復(fù)通過不同的方式向他們進行宣傳；他們提醒父母關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)。這就是所謂的“糾纏”（pester power），意味著孩子纏著父母買他們想要的東西，這種行為可能會養(yǎng)成兒童的壞習(xí)慣，把錢花在他們感興趣或有購買欲望的產(chǎn)品上，而不管他們父母的經(jīng)濟能力或產(chǎn)品的必要性；同時如果兒童沒有得到他們想要的產(chǎn)品，他們會感到生氣失望，這也將導(dǎo)致家庭內(nèi)部的沖突。同儕群體的從眾效應(yīng)（bandwagon effect）也會引起沖突[1]。兒童們有時傾向于做一些事或購買一類產(chǎn)品，主要原因之一是因為他們的朋友或同儕群體正在做這類事情，而不考慮自己的情況。例如，輪滑鞋深受兒童歡迎，一旦同儕群體中有一位購買了一雙輪滑鞋，很快在班上其他的孩子也會要求父母為他們買一雙，如果沒有一雙輪滑鞋，他或她可能感覺被孤立，他們可能無法適應(yīng)，這將在一定程度上導(dǎo)致孩子心理上的一些問題。還有一些兒童廣告可能會造成兒童心理不健康發(fā)育的問題，因為廣告中的不當(dāng)內(nèi)容，如早熟的性文化宣傳和一些錯誤價值觀的傳播。這些都是童年中很重要的且急需解決的問題，需要各方面的法規(guī)來規(guī)范兒童廣告并保護孩子遠離不良廣告。

1.2 廣告容易深刻影響兒童的原因

對于廣告影響兒童比它影響成年人更容易且更深刻的原因有多方面。首先，兒童不能正確識別他們面前的信息哪些是廣告哪些不是，他們不了解廣告的說服意圖；加之兒童在身心上是不成熟的，他們沒有接受營銷信息的經(jīng)驗和正確的判斷，同時他們又善于模仿他們所看到和聽到的，導(dǎo)致他們很容易對廣告上出現(xiàn)的產(chǎn)品及信息產(chǎn)生興趣和購買意愿。其次，如今兒童廣告不僅出現(xiàn)在電視上，其表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越多樣化。新式兒童廣告類型包括植入式廣告的發(fā)展和廣告游戲（advergame）的產(chǎn)生都吸引著兒童們的關(guān)注。相比于傳統(tǒng)的電視廣告，廣告游戲利用游戲的表現(xiàn)形式，在游戲中植入品牌及產(chǎn)品，游戲的所有元素都可能是廣告，人物、建筑和選項功能都承載廣告信息，游戲中的卡通形象以及可以參與互動的方式吸引著兒童的注意力，導(dǎo)致兒童在玩樂的同時接受了廣告信息而并沒有注意到這是廣告，潛移默化中在兒童心里建立了品牌產(chǎn)品的印象[4]。同時，廣告主在努力地偽裝廣告游戲的真正目的，使他們更加難以區(qū)分。

2 中、英、美三國關(guān)于兒童廣告管制法規(guī)的比較

2.1 中國對于兒童廣告的管制

中國的廣告法規(guī)中只有少數(shù)是針對兒童廣告，這相比西方國家如英國和美國，在對于兒童廣告的關(guān)注和管制上有一定的差距。在英國、美國等發(fā)達國家，廣告行業(yè)較為成熟，對兒童廣告的管制是由廣告主及市場的自律管制、政府管制和法律管制三者相結(jié)合的產(chǎn)物。1993年出臺的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定，兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。它沒有提及任何目標(biāo)是兒童的廣告，或者側(cè)面說服兒童的廣告，對于這種間接的兒童廣告，我國的管制還很不到位。

《廣告法》中指出廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。對兒童廣告的具體規(guī)定主要集中在廣告的播出時間、長度、數(shù)量、內(nèi)容、廣告形式以及兒童形象的運用上“。廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！边@是對所有廣告內(nèi)容的總體要求，在廣告的播放時間和數(shù)量上，“大眾媒體不得以任何形式向未成年人傳播任何煙草廣告。”《廣告法》明確提出控制酒精、煙草和藥品的商業(yè)廣告，禁止這類廣告在未成年人收看的頻道中播出[2]；這類廣告也不得在兒童相對集中收聽或收看節(jié)目的節(jié)假日時期播放；任何文字或圖像涉及農(nóng)藥廣告也不得播出?！稄V告法》在廣告中使用兒童形象在廣告中也有規(guī)定，“在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告?！蓖瑫r禁止藥品廣告、醫(yī)療器械廣告、煙草廣告，及酒類廣告中使用兒童形象；“未滿十周歲的未成年人不得擔(dān)任代言人[2]?！痹趶V告代言方面對兒童年齡也有限制；“不得在中小學(xué)、幼兒園開展廣告宣傳活動，不得在兒童教材、教輔材料、練習(xí)本、文具、校服、校車等上進行廣告宣傳，除了公益廣告”，在廣告內(nèi)容和媒介上對兒童廣告進行控制，不再局限于電視兒童廣告[2]。

2.2 英國對于兒童廣告的管制

英國在對于兒童廣告的管制方面是很好的榜樣，CAP法典（CAP Code）是英國管制非廣播廣告和直銷促銷的法典。CAP法典2.1提到，廣告必須足夠明顯可辨；它明確表示所有的規(guī)定是針對于兒童這一特殊群體，它不只是對兒童廣告給予一個簡單的定義。在法典第一節(jié)中提到（CAP Code 12版），在大量兒童會在看電視的時間段里不可以播放任何可能傷害兒童身心健康的廣告或創(chuàng)意，或播出利用兒童的單純從而說服他們購買或模仿的廣告[1]。它還對玩具和游戲的廣告提出了詳細的規(guī)定，這些類型的廣告應(yīng)盡可能真實地顯示詳細且真實的產(chǎn)品或服務(wù)信息，包括產(chǎn)品規(guī)格、性能、效果等。同時法典還規(guī)定了對于含有酒精的產(chǎn)品、酒類、巧克力、火柴、藥品、維生素、營養(yǎng)補充劑，減肥產(chǎn)品，保健產(chǎn)品服務(wù)，15級和18級的電影預(yù)告片、彩票、臺球、游戲、賭博游戲等的廣告播出時長的限制[1]。此外，英國對兒童廣告的監(jiān)管不僅由政府進行，也有自愿設(shè)立的市場監(jiān)督體系和營銷控制組織，以規(guī)范兒童廣告并且保護兒童免受廣告侵害。

2.3 美國對于兒童廣告的管制

美國有一個聚焦于管制兒童廣告的組織，世界上只有少數(shù)幾個國家或地區(qū)有，這也證明了美國對于兒童保護的重視。CARU？是兒童廣告審查部門，它成立于1974年，目的是為兒童廣告行業(yè)建立一個更好、更健康的環(huán)境，推廣有責(zé)任的兒童廣告。CARU對不同廣告表現(xiàn)形式有著細分的管制，而不僅僅是針對電視廣告。于2006年CARU提出廣告游戲應(yīng)該在游戲中出現(xiàn)一些標(biāo)簽來通知且提醒兒童，此游戲有廣告內(nèi)容，把他們的商業(yè)意圖告知兒童[3]。早在1974年，美國對兒童廣告的時間就已經(jīng)有了規(guī)定，如兒童節(jié)目的廣告時間不得超過每小時9.5分鐘，每天不得超過12分鐘。在1978年美國就有嚴(yán)格的關(guān)于兒童廣告內(nèi)容的規(guī)定，糖果廣告不允許播放，因為可能導(dǎo)致兒童牙齒疾病；美國甚至禁止了一張一個名人吃野果子的圖片，是因為他們認為這會導(dǎo)致孩子模仿也去吃野果，從而造成負面影響[3]。2011年，美國市政府出臺食品廣告新的法令，要求廣告商停止播放垃圾食品的廣告，并鼓勵促進健康食品的廣告，同時提出一個希望廣告主和廠商自愿遵守的建議：減少食物產(chǎn)品中可能會導(dǎo)致健康問題的原材料。

3 中國對于兒童廣告管制的不足

從上面中、英、美三國對于兒童廣告管制的比較，我們可以看出，中國對兒童廣告的管制還是大部分在電視廣告和戶外廣告上，互聯(lián)網(wǎng)廣告和一些新出現(xiàn)的廣告表現(xiàn)形式如廣告游戲等，并沒有特定的法律管制。同時在法定管制還是自主管制的比較中，中國對于兒童廣告的管制幾乎都來自于法律，但無論是英國和美國，甚至一些歐洲國家都有市場自發(fā)出現(xiàn)的組織或廣告主和廠商的自律管制，甚至只是行業(yè)內(nèi)自愿遵守的建議來規(guī)范兒童廣告行業(yè)。中國的廣告法規(guī)也沒有具體規(guī)定包括兒童肥胖問題和偽裝廣告等的特定特殊領(lǐng)域；在英國和美國有食品廣告有著具體細分的規(guī)定，規(guī)范食品廣告的內(nèi)容和頻率，美國建議減少快餐食品或不健康食品廣告的數(shù)量，促進保健食品廣告；在偽裝廣告方面，在英國CAP Code還規(guī)定廣告必須是顯而易見的；美國廣告法律中，有特定的廣告游戲的規(guī)定，游戲中應(yīng)該有標(biāo)簽表明廣告意圖。兒童是一個龐大的特殊群體，我國在這方面立法層次較低，只有一個權(quán)威的《廣告法》來管制，未來的中國需要有更具體的規(guī)定來保護他們，例如設(shè)置一個專門的中國兒童廣告法律規(guī)范兒童廣告，其條例應(yīng)更詳細，并應(yīng)考慮不同廣告類型的具體管制。其次，中國只有法律規(guī)范兒童廣告是不足的，廣告行業(yè)的自律有待加強，特別是廣告主和媒體，在廣告生產(chǎn)和分配的過程中，他們應(yīng)該有自己相應(yīng)的法律和道德的要求。法律條文語言表達的可操作性差，法律不明確；管制范圍不夠，還有大量針對兒童的廣告不包括在內(nèi)。此外，對虛假廣告和有害廣告的法律規(guī)制也需要在法律責(zé)任和懲罰方面加以完善。工商行政管理局應(yīng)設(shè)立專門針對兒童廣告的機構(gòu)，消費者協(xié)會和其他消費組織、社會團體也應(yīng)注意保護兒童免受廣告侵害。

參考文獻

[1] Boyland.The extent of food advertising to children on UK television in 2008[J].International Journal of Pediatric Obesity，2011.

[2] 毛晴.新廣告法中兒童廣告管理的問題與建議[J].文學(xué)教育（下），2016（02）.

[3] Curran.The regulation of childrens advertising in the US[J].International Journal of Advertising and Marketing to Children，2000，2（2）.

[4] Hang H，Bath U O.Advergames：Its not childs play[D].Univers ity of Bath，2014.