王柳元 賀菊花

摘 要：通信行業(yè)業(yè)務(wù)重組后競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，技術(shù)差異縮小，而競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于客戶關(guān)系管理。本文闡述了客戶關(guān)系管理的基本理念，什么是客戶關(guān)系管理，什么是關(guān)系營(yíng)銷和關(guān)系細(xì)分。文章以中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)江蘇有限公司常州分公司為例，分析了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用，包括關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系的建立、保持與終止戰(zhàn)略等，并提出了建議和對(duì)策，如加大了技術(shù)支撐、重視精準(zhǔn)的客戶需求分析、進(jìn)行深度捆綁等。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 關(guān)系營(yíng)銷 客戶細(xì)分

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（c）-162-03

我國(guó)通信行業(yè)近年來(lái)有了長(zhǎng)足發(fā)展，尤其是移動(dòng)通信市場(chǎng)，業(yè)務(wù)重組后，電信行業(yè)存在的技術(shù)差異很小，競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系，單靠市場(chǎng)占有率很難獲得可觀的利潤(rùn)，如何針對(duì)不同水平的客戶提供不同的服務(wù)，通信行業(yè)意識(shí)到建立客戶關(guān)系管理的重要性。作為客戶關(guān)系管理的核心，最大程度的降低成本，增加收益，獲得更好地利潤(rùn)和投資回報(bào)率，獲取和保留盈利性客戶成為運(yùn)營(yíng)商下一階段的工作重點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司常州分公司（以下簡(jiǎn)稱“常州移動(dòng)”）成立于1998年，同年成功在紐約、香港上市，2011年底，常州移動(dòng)客戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)450萬(wàn)戶，公司固定資金已超過(guò)15萬(wàn)億元，常州移動(dòng)堅(jiān)持以客戶為中心，不斷提高發(fā)展水平和服務(wù)質(zhì)量，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶關(guān)系管理（CRM）被各大運(yùn)營(yíng)商接受并不斷深化發(fā)展，因此研究常州移動(dòng)的客戶關(guān)系管理有著重要意義。

1 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

1.1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是一種企業(yè)管理策略，以客戶為中心，通過(guò)借助營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)以及利用溝通實(shí)踐技術(shù)，確定每個(gè)客戶對(duì)公司的客戶價(jià)值，獲取和保留盈利性客戶，實(shí)現(xiàn)成本最低、收益最大的目的。

對(duì)于常州移動(dòng)通信公司來(lái)講，客戶關(guān)系管理是企業(yè)發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)管理念，由于重組后通信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得移動(dòng)公司轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)策略，從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主發(fā)展為以客戶服務(wù)、提高客戶滿意度為主。具體說(shuō)來(lái)，移動(dòng)公司通過(guò)使用管理軟件、信息平臺(tái)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，收集和管理客戶信息，對(duì)客戶獲取指標(biāo)、客戶活性指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控分析，根據(jù)不同客戶的價(jià)值，確定針對(duì)性的服務(wù)，最大程度地讓顧客滿意，進(jìn)而獲得最大利潤(rùn)。

1.2 關(guān)系營(yíng)銷和關(guān)系細(xì)分

關(guān)系營(yíng)銷，最早由倫納德.L.貝瑞（Leonard L.Berry）提出，他又進(jìn)一步完善，給出了定義，關(guān)系營(yíng)銷是為了同時(shí)滿足企業(yè)和相關(guān)利益者目標(biāo)建立、維持、在必要時(shí)結(jié)束關(guān)系的過(guò)程。巴巴拉.B.杰克遜（Jackson B.B，1985）將關(guān)系營(yíng)銷表達(dá)為吸引、發(fā)展并且保留客戶關(guān)系。據(jù)此，關(guān)系營(yíng)銷的基本思想是，企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，開(kāi)發(fā)新客戶，挽留現(xiàn)有客戶，使企業(yè)得到更大的盈利能力。

客戶關(guān)系管理中關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)之一就是關(guān)系細(xì)分，關(guān)系細(xì)分就是識(shí)別出具有不同客戶價(jià)值的客戶，每個(gè)客戶群都有自己的特點(diǎn)和需求，企業(yè)可以通過(guò)提供針對(duì)性的需求最大程度地使客戶滿意，避免了成本的浪費(fèi)并且極大的提高了收益。技術(shù)上，為了進(jìn)行有效的客戶細(xì)分，使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，將購(gòu)買行為相近，消費(fèi)水平相似，同樣具有相同偏好喜好的顧客劃為一組，使顧客管理更加具有針對(duì)性。

常州移動(dòng)公司的關(guān)系營(yíng)銷也是建立在關(guān)系細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力做到能夠真正地挖掘客戶需求，有針對(duì)性的滿足，如為收益最大的客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，推出新產(chǎn)品新技術(shù)不斷滿足客戶需求，現(xiàn)在常州移動(dòng)公司有全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大產(chǎn)品。全球通一般是商務(wù)類高端人士使用，資費(fèi)較高；動(dòng)感地帶一般是以學(xué)生為主的年輕人使用；神州行一般人平時(shí)使用，用戶最多，也有一些針對(duì)不同客戶群體具體的特殊服務(wù)。

2 常州市移動(dòng)公司客戶關(guān)系管理實(shí)施策略與分析

2.1 常州移動(dòng)公司客戶管理現(xiàn)狀

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司常州分公司，成立于1998年5月，主要有全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大品牌，并向客戶提供各類基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的服務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，秉持著“正德厚生，臻于至善”的價(jià)值觀，堅(jiān)持以客戶為中心，并不斷提升自身的發(fā)展水平和服務(wù)質(zhì)量，獲得了用戶滿意企業(yè)，全國(guó)用戶滿意移動(dòng)通信服務(wù)單位等，在客戶關(guān)系管理方面有自己獨(dú)特的建樹(shù)。常州移動(dòng)公司的愿景是爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)一流通信企業(yè)，使命是做無(wú)線通信世界的棟梁，持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)愿景使命的途徑，便是以客戶為中心，進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先，占據(jù)核心市場(chǎng)，為企業(yè)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

現(xiàn)階段，常州移動(dòng)通信在客戶關(guān)系管理方面迅速發(fā)展。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)等的運(yùn)用為常州移動(dòng)通信的客戶關(guān)系管理提供了軟件支持，便于常州移動(dòng)監(jiān)測(cè)用戶的通信行為，消費(fèi)水平，喜好偏好，制定更精準(zhǔn)的服務(wù)，基于此常州移動(dòng)也退出了針對(duì)大客戶、普通客戶、學(xué)生群體等的特定套餐，滿足了各類群的需要。但常州移動(dòng)在客戶管理方面依舊存在不足，如客戶對(duì)常州移動(dòng)的忠誠(chéng)度不高，市場(chǎng)和關(guān)系細(xì)分做的不夠深入，公司對(duì)客戶的服務(wù)趨于流程化，對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)流于表面，沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的思想和策略。

2.2 常州移動(dòng)公司關(guān)系細(xì)分研究分析

常州移動(dòng)公司的經(jīng)營(yíng)理念是“以客戶為中心”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理，其中最為重要的之一就是進(jìn)行客戶關(guān)系細(xì)分，根據(jù)客戶細(xì)分，精確找到客戶群體的定位，提供相應(yīng)的服務(wù)，發(fā)揮最大的客戶價(jià)值。目前，常州移動(dòng)將客戶分為大客戶、一般客戶、潛在客戶，大客戶進(jìn)而又分為重要大客戶、消費(fèi)大客戶、集團(tuán)大客戶，為每類客戶提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)和業(yè)務(wù)，是實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的重要內(nèi)容。

2.2.1 一般客戶和潛在客戶服務(wù)

常州移動(dòng)采用差異化的服務(wù)，對(duì)于一般客戶，首先，常州移動(dòng)提供的品牌是神州行業(yè)務(wù)，一般客戶對(duì)與通信的價(jià)格比較敏感，神州行卡進(jìn)一步降低了費(fèi)用，符合一般的客戶需求。其次，常州移動(dòng)對(duì)一般客戶有10086客戶服務(wù)中心、營(yíng)業(yè)廳服務(wù)等服務(wù)方式滿足一般客戶的需求。最后，常州移動(dòng)也推出積分兌換服務(wù)，留住現(xiàn)有客戶，雖然從一般客戶身上賺取的利潤(rùn)較低，但一般客戶的數(shù)量龐大，在不超出成本的情況下，提供較為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有利于形成良好的口碑，發(fā)揮口碑效應(yīng)。

對(duì)于潛在客戶，主要是指目前通信消費(fèi)能力較差，但未來(lái)有可能成為大客戶的人群，主要以學(xué)生群體為主。對(duì)于這類群體，常州移動(dòng)提供了動(dòng)感地帶品牌。除了與一般客戶享受同樣的10086客服和營(yíng)業(yè)廳服務(wù)，常州移動(dòng)對(duì)這類客戶，通常是犧牲利潤(rùn)，吸引客戶，為將來(lái)的增值打下基礎(chǔ)，如他們?yōu)閷W(xué)生提供在有限條數(shù)內(nèi)的免費(fèi)短信，充一百送一百服務(wù)，為學(xué)生開(kāi)設(shè)了cmcc-edu的校園wlan服務(wù)，設(shè)立校園服務(wù)臺(tái)，讓同學(xué)們?cè)谛@內(nèi)就能完成充值、辦理、咨詢等業(yè)務(wù)，這都極大的滿足了學(xué)生群體的需求，而這樣做的目的在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，產(chǎn)生依賴，形成長(zhǎng)期行為，在學(xué)生群體走上社會(huì)后，成為潛在的大客戶。

2.2.2 大客戶細(xì)分和針對(duì)大客戶的實(shí)施策略

常州移動(dòng)大客戶呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是對(duì)常州移動(dòng)的產(chǎn)品需求比較穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，愿意支付更高的價(jià)格來(lái)享受高質(zhì)量的通話上網(wǎng)服務(wù)，更加便捷的查詢繳費(fèi)服務(wù)，并且對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和響應(yīng)速度都有更高的要求。更進(jìn)一步，常州移動(dòng)又將大客戶分為重要大客戶、消費(fèi)大客戶和集團(tuán)大客戶。重要大客戶，主要是軍政機(jī)關(guān)政府部門人員、媒體工作人員等，這類客戶的社會(huì)影響力較大，保證重要客戶的服務(wù)質(zhì)量，可以提高常州移動(dòng)的聲譽(yù)，具有良好的社會(huì)效應(yīng)。消費(fèi)大客戶、主要是消費(fèi)較高，通話費(fèi)用、上網(wǎng)費(fèi)用花費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，因?yàn)槭窍M(fèi)大客戶，所以要求較高的服務(wù)質(zhì)量，這類客戶是常州移動(dòng)重要的利潤(rùn)來(lái)源。集團(tuán)大客戶的特點(diǎn)是業(yè)務(wù)量較大，對(duì)價(jià)格比較敏感，因?yàn)橥患瘓F(tuán)中數(shù)量大，對(duì)業(yè)務(wù)的速度質(zhì)量都有一定要求，這類企業(yè)也是常州移動(dòng)主要的利潤(rùn)來(lái)源。

針對(duì)大客戶常州移動(dòng)主要的策略為：第一，業(yè)務(wù)定向服務(wù)，推出了針對(duì)大客戶的一系列品牌、套餐，全球通品牌就是為大客戶定制的業(yè)務(wù)服務(wù)，面向消費(fèi)水平高，對(duì)通信服務(wù)要求較高的客戶，享受比一般客戶更便捷精準(zhǔn)的服務(wù)以及優(yōu)先權(quán)，允許客戶一卡多號(hào)業(yè)務(wù)，環(huán)球伴我行，寄送賬單，全球通VIP俱樂(lè)部金卡、銀卡、鉆石卡服務(wù)，享受24小時(shí)撥打10086優(yōu)先接入服務(wù)，并由專業(yè)的客服代表接聽(tīng)，享受優(yōu)先權(quán)，營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)有綠色通道，享受一對(duì)一客戶經(jīng)理服務(wù)，享受機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)綠色通道等。第二，召開(kāi)大客戶之間的聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、各類理財(cái)產(chǎn)品的講座等，這受到集團(tuán)大客戶的歡迎。第三，在節(jié)假日拜訪大客戶，贈(zèng)送小禮物，一方面回饋客戶，另一方面進(jìn)一步了解大客戶的近期需求變化。第四，對(duì)大客戶實(shí)施預(yù)存話費(fèi)送禮品對(duì)大客戶進(jìn)行深度捆綁等。

2.3 常州移動(dòng)公司客戶建立、保持、終止策略分析

客戶建立的過(guò)程實(shí)際上是客戶識(shí)別，認(rèn)識(shí)，熟悉的過(guò)程，通過(guò)與顧客的不斷接觸，了解顧客對(duì)電信的需求，根據(jù)顧客的特點(diǎn)，采取響應(yīng)的服務(wù)和對(duì)口的產(chǎn)品，從而使客戶選擇該企業(yè)產(chǎn)品，建立客戶關(guān)系。

常州移動(dòng)公司在建立客戶關(guān)系的過(guò)程中，首先，對(duì)于一般客戶而言，建立客戶關(guān)系，主要是提升在同等競(jìng)爭(zhēng)者的水平上提供更好的服務(wù)，一般客戶的數(shù)量龐大，具有巨大的口碑效應(yīng)，通俗說(shuō)來(lái)，因?yàn)槌Ｖ菀苿?dòng)提供的服務(wù)好，A在使用常州移動(dòng)后，將常州移動(dòng)推薦給B，此時(shí)B選擇了常州移動(dòng)，就建立了與B的客戶關(guān)系，口口相傳是與普通客戶建立客戶關(guān)系的一部分。常州移動(dòng)在建立與一般客戶的客戶關(guān)系時(shí)，也采取了如交話費(fèi)送手機(jī)，送生活用品等的措施來(lái)吸引一般客戶。其次，對(duì)于大客戶，識(shí)別、爭(zhēng)奪高價(jià)值客戶是與大客戶建立關(guān)系的關(guān)鍵，常州移動(dòng)采取的方法，是通過(guò)公司代表，拜訪各大寫字樓，與他們建立聯(lián)系，但是這樣做會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力時(shí)間，同時(shí)效果甚微。對(duì)此，我們建議可以通過(guò)大客戶與大客戶的聯(lián)系出發(fā)，如通過(guò)舉辦一些投資理財(cái)交流會(huì)，大客戶的圈子很大程度上是大客戶，通過(guò)一個(gè)大客戶帶動(dòng)另一些大客戶加入，不失是與大客戶建立客戶關(guān)系的一種途徑。

保持關(guān)系是常州移動(dòng)工作的重要部分，有研究顯示，建立客戶關(guān)系所花的成本是保持客戶的8倍，可見(jiàn)，保持客戶關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)減少成本獲取利潤(rùn)。常州移動(dòng)在保持大客戶上，第一，加深對(duì)大客戶的了解，掌握大客戶的動(dòng)態(tài)，建立了大客戶關(guān)系檔案，積極跟蹤，建立預(yù)警。第二，對(duì)大客戶制定特定的資費(fèi)和付費(fèi)方式，如集團(tuán)客戶，集團(tuán)客戶內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)行短號(hào)服務(wù)，價(jià)格較低，個(gè)人消費(fèi)相應(yīng)提高，穩(wěn)定集團(tuán)客戶。第三，保證一定上門拜訪大客戶的頻率，傾聽(tīng)大客戶需求，積極進(jìn)行響應(yīng)，調(diào)整相應(yīng)的服務(wù)策略，提高大客戶的滿意度。第四，針對(duì)不同類型的客戶，常州移動(dòng)建立了信用評(píng)級(jí)體系，如大客戶一般不停機(jī)，一般信用等級(jí)，按月收費(fèi)，低信用先付費(fèi)后消費(fèi)的方式，有時(shí)，常州移動(dòng)也會(huì)推出預(yù)存話費(fèi)送禮品的活動(dòng)，深度綁定客戶，以保持客戶關(guān)系。

現(xiàn)在市場(chǎng)的多選擇性，不論服務(wù)多好，客戶流失都是難免的，對(duì)于這部分客戶，常州移動(dòng)首先關(guān)注客戶的衰退跡象，如消費(fèi)較低，交費(fèi)不積極，吹毛求疵等；認(rèn)真分析這些跡象衰退的原因，采取必要的措施，如針對(duì)離網(wǎng)客戶設(shè)計(jì)特殊的套餐，免費(fèi)試用移動(dòng)公司的某些業(yè)務(wù)，進(jìn)行挽留。但并不是每一個(gè)流失的客戶對(duì)公司都是有價(jià)值的，有一部分客戶忠誠(chéng)但不是很盈利，甚至從此類客戶身上賺取的價(jià)值小于付出的成本，對(duì)于這部分客戶，移動(dòng)公司可以考慮與其終止關(guān)系，減少對(duì)其服務(wù)，僅保留通話短信等基礎(chǔ)服務(wù)，取消增值業(yè)務(wù)。

3 建議與對(duì)策

本文基于常州市移動(dòng)公司，分析了其客戶關(guān)系管理的策略。其中有值得借鑒的地方，也存在一些問(wèn)題，如神州行用戶沒(méi)有話費(fèi)積分，參與客戶積分兌換率低；大客戶無(wú)深度捆綁，很容易流失；集團(tuán)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)不足等，基于以上問(wèn)題，現(xiàn)提出以下對(duì)策。

（1）建立并完善客戶關(guān)系管理的支持系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理離不開(kāi)技術(shù)的支撐，提高客戶關(guān)系管理支持系統(tǒng)的建立和完善，能夠更加準(zhǔn)確的記錄監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，更加精確地分析數(shù)據(jù)，為客戶關(guān)系管理提供質(zhì)量更高的決策依據(jù)?，F(xiàn)在普遍使用的客戶管理系統(tǒng)有“客戶經(jīng)理營(yíng)銷支撐系統(tǒng)”、“集團(tuán)業(yè)務(wù)綜合運(yùn)行平臺(tái)”、“boss操作系統(tǒng)”等，利用這些系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要包括：客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)集成、客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析、基于結(jié)果的預(yù)測(cè)等。

（2）重視客戶需求分析，重視差異化服務(wù)，但也要提高各類客戶的參與度。常州移動(dòng)公司對(duì)大客戶和一般客戶實(shí)行差異化服務(wù)，這有利于客戶關(guān)系管理，降低成本，但存在很多活動(dòng)一般客戶無(wú)法參與，如積分兌換服務(wù)，一般客戶參與率較低，甚至限制了一般客戶的參與，門檻設(shè)置的太高，降低了一般用戶的活性，很難達(dá)到留住一般客戶的目的。企業(yè)應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)一般客戶參與活動(dòng)的積極性，保持一般客戶的活性，如普通客戶以積分換一些生活用品，大客戶可以以積分換更加精美的禮品。

（3）培養(yǎng)客戶經(jīng)理，提高客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)。很多公司在進(jìn)行客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)客戶管理人員短缺，移動(dòng)公司應(yīng)注重培養(yǎng)客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力，整體素質(zhì)，并且客戶經(jīng)理應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系管理有全面的認(rèn)識(shí)和理解，能夠?qū)蛻絷P(guān)系的管理工作做出一定的指導(dǎo)。具體說(shuō)來(lái)，第一，要具有良好的數(shù)據(jù)分析能力，能夠通過(guò)各個(gè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，得到想要的資料，做出正確的決策。第二，培養(yǎng)良好的人際交往能力和語(yǔ)言表達(dá)能力，做好電話訪問(wèn)和走訪客戶的工作，對(duì)客戶所提出的問(wèn)題應(yīng)給予有效回應(yīng)。

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