杜志彬 黃曉延 丁田妹 李子焱

摘 要：個性化定制是用戶求異消費心理的必然產(chǎn)物，近年來汽車行業(yè)的定制改裝呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟增長點。本文通過對我國現(xiàn)有的汽車定制服務模式進行市場調(diào)研并分析，總結了我國汽車定制市場特點，并針對現(xiàn)有的基于網(wǎng)絡平臺定制模式的不足之處，探討了基于虛擬現(xiàn)實技術的私人定制在現(xiàn)階段的優(yōu)缺點以及未來的發(fā)展模式。

關鍵詞：汽車定制；虛擬現(xiàn)實技術；個性化：汽車選裝

1 引言

近年來信息技術與各產(chǎn)業(yè)跨界融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為C2B造車提供了無限可能，C2B倡導的個性化定制使普通消費者也能參與到汽車的設計當中，突破了傳統(tǒng)造車概念。個性化定制在今天看來已不是一個新名詞，汽車行業(yè)也早已存在個性定制服務，只是完全的私人定制價格不菲，不能為普通大眾所接受，隨著我國汽車銷量的激增、新技術、新模式的出現(xiàn)降低了汽車定制的成本，以及多元化、人性化的消費主張將人的個性擺到首要位置，個性化定制才慢慢進入到普通百姓家庭。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國2016年汽車定制改裝行業(yè)達到280億，預計2017年將超過460億，2019年市場規(guī)模將突破千萬億?！禦A年度報告》也將2017年定義為我國汽車定制改裝產(chǎn)業(yè)步入2.0時代的初始年，2017年至2019年汽車定制改裝呈現(xiàn)爆發(fā)式的態(tài)勢。由此可以看出汽車個性化定制的前景是非常廣闊的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使消費者與企業(yè)的聯(lián)系更加緊密，大量的網(wǎng)絡平臺為客戶的喜好數(shù)據(jù)采集以及個性化的定制服務提供了便利，但同時基于網(wǎng)絡平臺的個性化定制服務模式其存在固有的缺陷[1]。網(wǎng)絡平臺定制服務模式是企業(yè)按照客戶在網(wǎng)絡平臺的訂單，先交付后生產(chǎn)地滿足個性化需求和服務，這樣的模式仍是以企業(yè)為主導，客戶被動選擇，從消費者角度來說，仍然缺乏對所定制汽車真實的、全面的認識。而虛擬現(xiàn)實技術可以很好地解決現(xiàn)有定制模式中的許多問題。虛擬現(xiàn)實技術能夠模擬人的視覺、聽覺、觸覺等作用于用戶，使人們產(chǎn)生身臨其境的感覺的視景仿真，并讓用戶能操縱系統(tǒng)中的對象與之交互[2]。將之用于汽車的個性定制，可以讓用戶看到模擬的定制樣車，有助于提升客戶的滿意度及成交率。

2汽車個性化定制現(xiàn)狀分析

2.1 汽車個性化定制的基礎知識

汽車改裝的價值有三個層級，如圖l所示由底部到頂部為后裝、改裝、整車定制，后裝是在裝配完成的車上添加導航、倒車雷達、中控系統(tǒng)等加裝行為，改裝是用戶對整車的外觀、動力系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)等更換改造行為，以上兩種都是基于整車的部件改造更換，與目前行業(yè)內(nèi)默認的汽車定制概念有著本質的區(qū)別，汽車定制通常有三種形式：一是從內(nèi)到外的完全私人化定制，常用于豪華品牌，個人特征明顯同時價格昂貴；二是指企業(yè)在裸車的基礎上，提供多種形式的選裝件供消費者選擇，然后通過訂單由企業(yè)生產(chǎn)完成整車裝配，這種方式是目前市場上主流的定制方式，成本低，個性化定制程度不高，具有局限；三是對客戶定制需求采集，生成大規(guī)模訂單后統(tǒng)一生產(chǎn)，定制程度高，周期長，局限性仍存在。但是在實際的生活中，一般消費者對汽車定制概念的比較模糊，認識不清晰，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)報告顯示，我國2016年消費者人群將加裝倒車雷達等后裝服務認為是汽車定制的比例占3.7%，將改裝行為誤作汽車定制的人群占25.1%，只有26.1%的人群對汽車定制有清楚的認識。

2.2 汽車個性化定制現(xiàn)狀

近年來汽車個性化定制服務發(fā)展迅速，各大車企也紛紛推出自己的定制服務，為了更好地了解汽車定制市場的現(xiàn)狀，筆者進行了大量的調(diào)研，如表1，為部分代表性企業(yè)的汽車定制服務。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各車企提供的定制內(nèi)容各有差異，但外觀和內(nèi)飾的定制是所有車企的基本定制內(nèi)容，然后在此基礎上提供了包括導航、影音、輪轂等內(nèi)容，而汽車企業(yè)中有關汽車的動力、剎車等有關汽車性能方面的定制內(nèi)容不足30%。

筆者基于市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，我國目前汽車企業(yè)定制特點有以下幾點：（1）中國市場上缺乏完全的私人定制服務，大多品牌都采用“選裝”模式，與真正意義上的私人定制“一對一服務”模式有一定的差距；（2）定制選裝以外觀和內(nèi)飾為重點，性能和功能選裝略有不足；（3）自主品牌與外資、合資品牌差距較大，價格上，外企、合資品牌定制車型價格3 0-100萬不等，自主品牌10萬元左右即可定制，內(nèi)容上，外企和合資品牌定制的內(nèi)容豐富，選裝范圍較大，自主品牌其實際可選擇的范圍非常有限，從時間上來看，外企和合資品牌提車至少需3個月，自主品牌1月之內(nèi)就可提車；（4）基于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電商逐漸成為一種新的汽車定制平臺；（5）汽車定制服務目前處于初期發(fā)展階段，跨界融合定制如房車+越野、越野+內(nèi)飾、商務+外觀、皮卡+房車、商務+旅居等需求還未凸顯；（6）除了汽車本身的定制外，汽車保險、汽車交付等新的私人定制形式的出現(xiàn)，擴展了汽車定制的緯度。

3基于虛擬現(xiàn)實技術的汽車個性化定制分析

在實際的定制過程中，大多數(shù)企業(yè)建立的是以網(wǎng)絡平臺為基礎的服務模式，用戶在網(wǎng)上進行預約服務，根據(jù)二維圖片對汽車外觀、內(nèi)飾、性能等進行定制組裝，并直接支付完成[3]。整個過程用戶是在線上完成，缺乏對定制汽車實際的三維視覺印象，無法獲得更清晰直觀的認識，致使用戶對定制車型期望度過高，滿意度降低。定制的最終目的是給予用戶良好的駕乘體驗，如果在選裝的過程中，用戶可以邊選擇邊體驗，那么定制的成交率會大幅增加。但從企業(yè)利益角度考慮，這樣的定制模式效率低下、成本高，在現(xiàn)行階段無法實現(xiàn)。而虛擬現(xiàn)實對汽車的沉浸式模擬使這一模式的實現(xiàn)成為可能。

虛擬現(xiàn)實技術借助輸入輸出設備，模擬觸覺、聲音、視覺等感官，實現(xiàn)人與虛擬場景的交互。虛擬現(xiàn)實可以展現(xiàn)汽車的三維立體全貌，模擬汽車系統(tǒng)的原理，模擬不同的試車環(huán)境，突破時間、空間的限制，提高服務效率、拓展服務內(nèi)容，使消費者能夠全方位地了解所定制的車型，同時，用戶在使用虛擬定制服務過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也為企業(yè)所青睞。在汽車產(chǎn)業(yè)應用方面，虛擬現(xiàn)實已實現(xiàn)汽車的設計、生產(chǎn)制造、銷售、發(fā)布會、廣告、教學訓練、維修模擬等內(nèi)容。在定制方面，虛擬現(xiàn)實具體地可實現(xiàn)汽車內(nèi)外飾更換觀察對比、實車空間大小感知、車燈效果模擬、不同道路上顛簸狀態(tài)、不同環(huán)境下車型展示、運動狀態(tài)模擬、駕乘體驗、碰撞狀態(tài)安全性能模擬……。通過對現(xiàn)有的定制模式深入研究與思考，筆者提出了現(xiàn)階段基于虛擬現(xiàn)實的汽車定制流程如圖2所示。由于現(xiàn)階段虛擬現(xiàn)實的普及度并不是很高，普通家庭沒有虛擬現(xiàn)實設備，在家定制車、看車的受眾面較窄，必須借助網(wǎng)絡平臺實行網(wǎng)上預選組裝，然后再去4S店體驗定制車型并進行詳細的更改，完成下單定制。

對企業(yè)來說，虛擬現(xiàn)實融入到定制服務當中有以下幾點優(yōu)勢：一、優(yōu)化人員配置，虛擬現(xiàn)實可以實現(xiàn)多人在線，一位顧問可以同時服務多位定制客戶；二、更便捷地了解客戶意向，虛擬設備的實時反饋數(shù)據(jù)功能幫助企業(yè)了解用戶在定制的每個環(huán)節(jié)中的偏好；三、成交率提升，虛擬設備能讓用戶看到實車效果，使定制不盲目，加大定制成交率；四、品牌影響力，良好的客戶服務有助于企業(yè)品牌的提升。同時，現(xiàn)行階段虛擬技術瓶頸增加了企業(yè)的投入成本也不容忽視，虛擬設備的采購、銷售顧問人員的培訓、客戶虛擬設備使用培訓、對用戶普及虛擬現(xiàn)實個性定車成本都是需要一定的投入。只有當虛擬技術成熟度及普及程度足夠高的時候，甚至于虛擬現(xiàn)實取代手機成為下一代的終端平臺，這些成本才能大幅度的降低，企業(yè)的開發(fā)投入成本減少，用戶也可以足不出戶地進行選車定制，省去了網(wǎng)上預選及去4S店體驗這一環(huán)節(jié)，在家里就可以享受個性定制、一鍵下單的便利模式。

4 結語

汽車個性化定制是用戶消費觀念改變的必然趨勢，在現(xiàn)行階段，汽車個性化定制目前只能以選裝個性定制為主流模式，鑒于企業(yè)成本和效益，短期內(nèi)也不可能突破現(xiàn)有的模式。所以在定制過程中，借助虛擬現(xiàn)實技術給予用戶更好的服務體驗是一個效益突破點。但虛擬現(xiàn)實技術的不成熟無疑又給個性化定制服務帶來困難，未來除了要加強虛擬現(xiàn)實技術的完善與探索，還要在滿足個性定制前提下，加強對確保企業(yè)的經(jīng)濟效益模式進行探索。