王通武

摘 要：網(wǎng)購的沖擊使服裝專賣店面臨生存的考驗，構(gòu)建適合消費者體驗的文化空間是服裝專賣店的生存之道。在體驗視角下，服裝專賣店具有公共空間和私人空間的二元復合特征，是以消費者體驗為本質(zhì)屬性的文化空間。基于格式塔組織律理論對服裝專賣店文化空間的分析，梳理出功能需求、氛圍感受、文化認同三種體驗語言。引入日本廣島Karis時尚女裝專賣店的案例對3種體驗語言進行了論證。最后提出針對特定消費群體進行空間設(shè)計的延續(xù)性研究建議。

關(guān)鍵詞：服裝專賣店；文化空間；體驗語言

中圖分類號：TS942.8 文獻標識碼：A 文章編號：1674-2346（2017）02-0042-04

服裝專賣店雖然面臨著電子商務等新興業(yè)態(tài)愈發(fā)激烈的競爭壓力，但與線上相對虛擬的購物場所相比，仍占有得天獨厚的優(yōu)勢：一是服裝專賣店可以提供相對穩(wěn)定安全的購物需求，在專賣店購物的過程中，所購服裝的合體度、材質(zhì)、個性化需求、增值服務等能立即得到滿足。二是服裝專賣店空間環(huán)境能帶給消費者特有的情感體驗。《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫放啥骱駝材匪箑芳θ銜浩笠滌σ苑裎杼ǎ隕唐肺讕擼韻顏呶行模叢炷芄皇瓜顏卟斡?、謾n孟顏呋匾淶幕疃傭閬顏叩奶逖樾枰1]服裝專賣店，為服裝展示與銷售營造空間，為企業(yè)與消費者溝通搭建橋梁。服裝專賣店是傳播服裝企業(yè)文化的重要載體，消費者可以通過視覺、聽覺、觸覺等多維的形式感受服裝文化帶來的情感。促進服裝專賣店銷售的元素很多，如影響力、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等。本文從消費者體驗的視角入手，重點探討的是：通過消費者對空間環(huán)境認知的分析，提煉體驗語言，構(gòu)建企業(yè)文化與消費者精神需求相適應的銷售空間，為服裝專賣店提供空間布局和陳列設(shè)計的思路，優(yōu)化銷售環(huán)境，以應對電子商務市場對實體服裝專賣店經(jīng)營的沖擊。

1 體驗視角下服裝專賣店文化空間的內(nèi)涵

“文化空間”本義是指一個具有文化意義或性質(zhì)的物理空間、場所、地點。[2]英國文化研究代表人物斯圖亞特坊舳銜幕婕暗氖且桓鏨緇嶧蚣偶涔蠶淼囊庖澹庵止蠶淼囊庖宀喚黿鍪譴醋髡叩ハ蛞庵鏡氖淥停谷縈薪郵苷咴詬鎏褰飴肽芰Α⒓壑倒?、兴趣导x露傻畝卻醋鰨諢懔瞬斡胝咼塹畝嘀忠庵盡3]基于霍爾對文化意義的理解，我們可以得出：文化空間不僅是具有文化共享意義的公共載體，而且要考慮到參與者接收信息的狀態(tài)。

服裝品牌文化也是消費者的文化，這也是服裝品牌文化的特點所在。[4]在品牌化運作的今天，服裝專賣店在繁華的鬧市區(qū)隨處可見，一般采用獨體店或店中店的形式。從消費市場的發(fā)展來看，現(xiàn)代社會對服裝的消費不僅僅停留于對純物質(zhì)需求，消費者對自我生活狀態(tài)、個性的展現(xiàn)提出了更高的要求，消費者透過服裝表述自己的生活和價值觀念。因此，服裝專賣店不僅是面向大眾開放的公共空間，而且還是滿足消費者個體需求差異化的私人空間，是公共空間和私人空間的二元復合。

服裝專賣店空間作為傳播企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的重要載體，體現(xiàn)了企業(yè)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化等意涵。在體驗經(jīng)濟的背景下，服裝專賣的文化空間必須體現(xiàn)體驗的本質(zhì)屬性，豐富其體驗語言，將服裝文化通過空間內(nèi)不同載體的呈現(xiàn)，融入消費者的情感因素中。

2 服裝專賣店文化空間構(gòu)建的3種體驗語言

體驗視角下的服裝專賣店文化空間必須突出體驗的本質(zhì)屬性，強調(diào)作為主體的消費者的中心地位。格式塔組織律認為，人們主要通過外在表象和內(nèi)在本質(zhì)2個方面認知客觀事物，外在表象為認知者提供信息刺激，內(nèi)在本質(zhì)為認知者提供可以再次利用的基模。[5]服裝專賣店空間作為一種特定的空間形式呈現(xiàn)，其功能識別與氛圍感受是向消費者表達的外在表象，而將文化融入的方法和過程是消費者感知的內(nèi)在本質(zhì)。市場經(jīng)濟下服裝專賣店是具有廣告效應的復合載體，是以擴大銷售為最終目的的。作為商業(yè)營銷行為的廣告金字塔是通過知曉、理解、信服、欲望、行動的邏輯來設(shè)定廣告目標的。由此可見，服裝專賣店文化空間的設(shè)計功能性是前提，氛圍營造是關(guān)鍵，文化認同是目標。因此，可以通過功能需求、氛圍感受、文化認同3種體驗語言來構(gòu)建服裝專賣店文化空間。

2.1 基于功能需求的體驗語言

創(chuàng)造功能自然的空間布局。服裝專賣店的空間布局主要由流動空間、銷售空間、輔助空間3個部分構(gòu)成。銷售空間主要由服裝展示區(qū)、顧客休息區(qū)和試衣室、收銀區(qū)組成，輔助空間由倉庫區(qū)、員工儲物區(qū)構(gòu)成。其中銷售空間所占面積在專賣店空間中最大，是專賣店最重要的構(gòu)成部分，也是空間構(gòu)成設(shè)計的核心。設(shè)計空間構(gòu)成時應該考慮到顧客對需求功能的認知，讓顧客能夠非常容易地辨識出不同的區(qū)域，并且生動的做到3個空間區(qū)分的自然過渡。

規(guī)劃布局時應做到合理有效利用空間的同時，需要創(chuàng)造流暢的體驗路徑及舒適的購物環(huán)境。從環(huán)境心理學角度看，布局方式可分為置景式的分格式布局、尋求變化的組合式布局、秩序感的序列式布局、豐富表現(xiàn)的混合式布局4種。優(yōu)秀的布局設(shè)計既要考慮到顧客的購物需求，又要滿足顧客的便捷與舒適的人文關(guān)懷。單調(diào)筆直的線路不利于顧客駐足停留，難以讓顧客靜心尋找興趣點，從而會放棄對產(chǎn)品的購買，我們需要利用空間大小與高度落差等對比手法，讓顧客在體驗過程中尋找視覺平衡點，為顧客設(shè)計恰當?shù)捏w驗線路，給顧客創(chuàng)造輕松愉悅的體驗環(huán)境。

意大利Bettoni服裝銷售專賣店巧妙地通過構(gòu)建“家庭衣柜”的情境，營造功能需求的體驗語言（圖1）。在專賣店展示中，模擬居室的線性路徑引導消費者的移動路線，使消費者在已有生活習慣的基礎(chǔ)上選擇方向，同時又模擬消費者服飾的空間部署，將服裝產(chǎn)品置于真實的生活空間中，制造空間視覺落差，創(chuàng)造自然舒適的體驗環(huán)境的同時，又拉近了消費者和服裝產(chǎn)品之間的關(guān)系。

2.2 基于氛圍感受的體驗語言

人腦對空間中的信息表現(xiàn)是空間認知的主要特征。在人類的認知中，占主導地位的是對空間氛圍的認知，對即對主題的認知。[6]主題氛圍營造，可以激發(fā)顧客的興趣，誘發(fā)顧客的聯(lián)想。服裝展示的載體道具設(shè)計，如櫥窗、展架、展柜、模特、展臺、中島、輔助道具等，給顧客留下最直接的、最初的印象。設(shè)計時應通過服裝本身結(jié)構(gòu)與展示載體制造相應的變化，營造生動的空間落差感。同時也要強調(diào)秩序，注重顧客視覺上的感官，否則容易陷入雜亂或者單調(diào)。比如服裝展示架的創(chuàng)意設(shè)計，在統(tǒng)一材質(zhì)、風格、色調(diào)的前提下，可采用設(shè)計構(gòu)成中線的不同組合方式，采用交叉型、放射型、自由型等方式，通過各具表情和性格的線的組合變化產(chǎn)生不同的視覺效應，激發(fā)顧客的新奇感。

強調(diào)視覺感受的氛圍設(shè)計，有色彩設(shè)計、燈光設(shè)計、平面設(shè)計、音樂設(shè)計等。能激發(fā)顧客積極心理的色彩設(shè)計、渲染環(huán)境的燈光設(shè)計、強調(diào)文化的裝飾圖案設(shè)計、輔助材質(zhì)對比應用和音樂等元素的設(shè)計，是服裝專賣店突出服飾形態(tài)和個性的重要元素。例如西班牙瓦倫西亞Piccino兒童服飾裝專賣店，通過二維和三維相結(jié)合的手法構(gòu)建氛圍感受的體驗語言（圖2）。以二維平面化的圖形為裝飾，與三維立體化的兒童服飾形成強烈的視覺差，輕快、明亮的色彩基調(diào)渲染童趣氛圍，使顧客踏入店門起就能跨越時間、地域、季節(jié)和空間，感受到兒童多彩的生活世界，產(chǎn)生更多的聯(lián)想，使顧客的內(nèi)心情感得到升華，最終引發(fā)興趣并激發(fā)購買欲望。

2.3 基于文化認同的體驗語言

消費者是體驗和傳承文化的主體，因此設(shè)計服裝專賣店空間時，應充分考慮消費者對空間的認知角度及情緒感受。陳列設(shè)計時應將清晰明確的秩序性與服裝企業(yè)的文化相結(jié)合，結(jié)合文化和消費者情感屬性來營造消費氛圍。讓顧客能感受到文化帶來的生活感觸，成為文化的體驗者與傳承者。展示的類型多樣化，主題式、生活式、組合式和分類式最為典型[7]。每種展示類型都是通過顧客的空間認知感產(chǎn)生對文化的認同。

生活式也是一種典型的設(shè)計手法。服裝文化本身就是設(shè)計師對生活的態(tài)度與文化的素養(yǎng)體現(xiàn)，在顧客已經(jīng)不再滿足于對服裝基本功能需求的今天，文化資產(chǎn)已成為顧客選擇商品時考慮的重要因素，因為它直接體現(xiàn)了顧客對企業(yè)的認同感和信任感。意大利知名的服裝品牌Motivi（圖3），設(shè)計師在專賣店的櫥窗設(shè)計中，手法直接且淺顯易懂，文化品牌形象視覺識別度高。通過展示陳述的方式，將品牌文化通過生活中常見的軟木塞進行表達，用散射的軟木塞訴說Motivi年輕、精致、時尚的文化格調(diào)，傳遞出Motivi能帶給年輕女性普通而又有激情的生活方式，間接的告訴顧客，Motivi服裝品牌可以隨時隨地帶給她們想要的普通而又有個性的獨特風格。Motivi服裝將品牌文化與專賣店空間設(shè)計自然相融，為消費者提供了享受且難忘的主題式文化體驗空間，表述內(nèi)容清晰明確，獲取了消費者的文化認同，Motivi服裝品牌已經(jīng)成為意大利年輕女性首選的時尚服裝品牌。

3 案例分析

運用合理巧妙的體驗語言營造服裝專賣店文化空間，在現(xiàn)實中有很多典型的案例。其中比較著名的有日本廣島Karis時尚女裝專賣店設(shè)計（圖4）。該設(shè)計被收錄于國際頂級空間設(shè)計媒介《FRAME》，作為對未來空間設(shè)計趨勢探討的經(jīng)典依據(jù)。在功能需求、氛圍感受、文化認同3種體驗語言的設(shè)計中，巧妙的應用形象道具創(chuàng)造出獨特的語境。第一，通過“門廊”的穿插來構(gòu)建功能需求的體驗語言，將竹林的形態(tài)營造成山洞型的門廊，消費者無論處于空間哪個位置，都可以直觀整個空間線路，保持了流線的順暢，設(shè)計師又巧妙地通過“門廊”的視覺落差，隔離出相對獨立的小空間，滿足消費者功能需求的同時，營造出的有路有景的自然狀態(tài)。第二，在氛圍感受的體驗語言營造中，從陳列形式上，筆筒如山洞般高低不一的從天花板錯落排列下來，高低層疊、錯落有致的自上而下分布。將Karis的時尚美學與傳統(tǒng)樸素呈現(xiàn)在顧客面前。顧客置身其中，視角不同得到視覺感受也不同。整個空間的視覺落差錯落有致，使顧客置身于文化衍生出的現(xiàn)實世界，激起人們?nèi)谌胗谧匀皇澜绲挠M而拉近了顧客與自然之間的聯(lián)系。第三，在文化認同的體驗語言營造中，設(shè)計師將展示材料與展示方式相結(jié)合，采用環(huán)保材料硬筆筒，體現(xiàn)了綠色環(huán)保的概念，并將Karis“樸素的時尚”的服裝設(shè)計理念、環(huán)保理念與耐人尋味的Karis品牌文化通過展示材料與展示方式進行了完美的詮釋，沒有矯揉造作，在簡潔明朗中襯托出服裝的優(yōu)雅，令人心曠神怡。同時，用硬筆筒作為包卷布料的工具，將服裝加工的狀態(tài)通過產(chǎn)品的陳列而展示出來，自然而巧妙。就這樣，Karis時尚女裝專賣店通過功能需求、氛圍感受、文化認同3種體驗語言的綜合運用，創(chuàng)造出了“以文感人”格式塔效應，使空間利用效率得到極大提升，企業(yè)文化得到了最大程度的展示。

4 結(jié)論

消費者通過對服裝專賣店文化空間的認知，能夠獲得服裝文化帶來的情感體驗和精神享受。結(jié)合服裝專賣店文化空間的體驗語言和組織形式，通過理論分析、案例論證、歸納總結(jié)，本文研究得出以下結(jié)論：

1）以消費者為中心的服裝專賣店的文化空間設(shè)計，需要協(xié)調(diào)服裝、顧客和空間3者之間的關(guān)系。更多的要強調(diào)消費者的體驗感，注入文化，從功能需求、氛圍感受、文化認同3個方面構(gòu)建體驗語言。在專賣店空間設(shè)計中，功能需求是前提，氛圍感受是關(guān)鍵，文化認同是目標。通過服裝文化與服裝的展示和陳列設(shè)計相結(jié)合，利用情感屬性激發(fā)顧客對文化的認同感，讓顧客成為文化的體驗者和傳播者。

2）本文研究的重點是基于消費者體驗視角的服裝專賣店空間設(shè)計手法，其根本目的是營造吸引顧客的消費環(huán)境，提高線下實體店銷售額。但是現(xiàn)實中消費者在消費過程中，受價值觀念、教育水平、消費方式等意識形態(tài)的綜合影響，空間環(huán)境只是其中一部分。如何在空間設(shè)計中針對特定的消費群體的心理訴求進行分析，營造特定空間文化氛圍，迎合其消費心理，是可以更深入的研究方向。

參考文獻

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On the Cultural Space Design of Garment Store from the Perspective of Experience

WANG Tong-wu

（Digital Art Department， Suzhou Industrial Park Industrial Technical School，

Jiangsu Union Technical Institute，Suzhou， Jiangsu 215123，China）

Abstract：The impact of online shopping to garment stores face the test of survival and to build the cultural space suitable for consumer experience is the survival of garment stores. In the perspective of experience， the garment store has the binary characteristics of public space and private space. It is the cultural space with consumer experience as the essence. Based on the analysis of the cultural space with the Gestalt theory of organization law， this paper puts forward three experience languages of functional demand， atmosphere feelings and cultural identity. It also introduces the case of Karis ladys fashion store in Hiroshima， Japan to verify the three experience languages， and finally puts forward the suggestions on the continuity of space design for specific consumer groups.

Key words： garment store； cultural space； experience language