張華 張慧芳 王嬋

摘 要：企業(yè)的營銷模式是企業(yè)運(yùn)營管理的重要部分，不僅影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且也是企業(yè)核心競爭力之一。本文首先對中小企業(yè)營銷管理中存在的一系列問題進(jìn)行分析，之后闡述了中小企業(yè)進(jìn)行敏捷性市場營銷管理的重要性，最后對營銷管理模式的創(chuàng)新方法進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 敏捷性 市場營銷管理

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-051-02

經(jīng)過我國三十多年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，2010年我國就已經(jīng)進(jìn)入了上中等收入階段，經(jīng)濟(jì)增長速度也由10%以上的高速增長調(diào)整為6%～8%的中高速增長，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”的標(biāo)志之一。進(jìn)入了新的發(fā)展階段，尤其是新的互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺為中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，隨之，中小企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷管理方法也不能再適應(yīng)現(xiàn)在的市場變化。因此，分析現(xiàn)如今的困難并創(chuàng)新營銷管理模式是中小企業(yè)應(yīng)對市場變化的重要方法。

1 中小企業(yè)面臨的市場營銷困難

（1）創(chuàng)新意識薄弱，不能緊跟市場潮流變化。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的發(fā)展，為中小企業(yè)創(chuàng)造了更大空間，現(xiàn)代化的企業(yè)管理營銷理念也逐漸被中小企業(yè)認(rèn)識并實(shí)踐。但是，從目前中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然部分企業(yè)應(yīng)用學(xué)習(xí)了現(xiàn)代化的理念，但是在實(shí)際經(jīng)營過程中，還是出現(xiàn)了缺乏市場眼光與創(chuàng)新能力的問題，無法緊隨市場潮流變化。

（2）企業(yè)管理隊(duì)伍建設(shè)重視不足。雖然一些中小企業(yè)引進(jìn)了現(xiàn)代化的、創(chuàng)新的營銷管理方法，但是由于創(chuàng)新性人才的缺乏，企業(yè)管理隊(duì)伍中缺少新鮮的創(chuàng)意，企業(yè)的內(nèi)部管理缺乏創(chuàng)新的模式與緊隨市場的眼光與頭腦。作為企業(yè)未來發(fā)展的空間，創(chuàng)新人才在一個企業(yè)的發(fā)展道路中不可或缺。

（3）傳統(tǒng)營銷管理觀念根深蒂固。很多中小企業(yè)的管理者運(yùn)用的都是傳統(tǒng)的管理辦法，還沒有認(rèn)識到傳統(tǒng)的管理辦法已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢下的經(jīng)濟(jì)市場，首先對自身局限性的認(rèn)識不足，其次也無法準(zhǔn)確及時地把握市場動態(tài)。在傳統(tǒng)的營銷管理模式中，比較重視眼前的利益，對企業(yè)的長期規(guī)劃與發(fā)展的考慮較小，并不能估計(jì)中小企業(yè)的長遠(yuǎn)性發(fā)展與謀略。一味依賴傳統(tǒng)的營銷管理方式，在如今競爭激烈、瞬息萬變的市場競爭中，就很容易被新興的、創(chuàng)新的企業(yè)打敗。

2 中小企業(yè)實(shí)施敏捷性市場營銷管理方法的重要性

（1）風(fēng)險(xiǎn)意識培育。當(dāng)前，我國中小企業(yè)普遍存在的一個問題就是對市場變化的認(rèn)識不足，對瞬息萬變的市場變化存在的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足，在市場競爭中對潛在的風(fēng)險(xiǎn)沒有預(yù)判斷。從而導(dǎo)致了中小企業(yè)在市場競爭中缺乏認(rèn)識，一旦面對經(jīng)濟(jì)市場震蕩，敏捷性較差難以及時作出判斷并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，直接影響企業(yè)運(yùn)營與持久發(fā)展。建構(gòu)敏捷性市場營銷管理方法的一個重要部分就是建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，這對中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。

（2）創(chuàng)新意識培育。我國多數(shù)中小企業(yè)集中在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，依靠廉價(jià)勞動力來獲得利潤。但是現(xiàn)如今我國勞動力市場價(jià)格升高，以前明顯的優(yōu)勢逐漸降低，這些依靠組裝、加工的企業(yè)面臨著生存危機(jī)。而很多依靠新型網(wǎng)絡(luò)平臺或政府優(yōu)惠政策起家的新興中小企業(yè)，依靠它們的新型管理、創(chuàng)新產(chǎn)品在中小企業(yè)中站穩(wěn)腳跟，甚至脫穎而出。這不僅與它們對市場的準(zhǔn)確判斷有關(guān)，更重要的是在敏捷性市場營銷管理模式背后的創(chuàng)新意識，不僅有創(chuàng)新的營銷管理、創(chuàng)新的人才，還有創(chuàng)新的產(chǎn)品。

（3）市場意識加強(qiáng)。企業(yè)利潤來源于市場，企業(yè)生存依賴市場，市場是企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)在我國很多中小企業(yè)對市場認(rèn)識不足，只一味地埋頭經(jīng)營卻忘記了市場這一基石，不懂得分析市場，不懂得分析客戶需求，不會根據(jù)市場的變化調(diào)整生產(chǎn)策略，從而導(dǎo)致了這些中小企業(yè)在市場中缺乏競爭力。敏捷性市場營銷管理模式能夠幫助中小企業(yè)克服這一弱點(diǎn)，保持敏銳的市場觀察。

3 中小企業(yè)敏捷性市場營銷管理方法

敏捷性市場管理方法的關(guān)鍵在于敏捷性的把握，敏捷性是說企業(yè)在應(yīng)對市場變化時敏捷的應(yīng)對與把控，在具體運(yùn)營中主要指的是企業(yè)針對實(shí)時變化的市場環(huán)境進(jìn)行有針對性地分析，并根據(jù)對市場的分析結(jié)果對客戶的需求分析等數(shù)據(jù)制定有操作性、有針對性的經(jīng)營方針，并通過一系列的營銷策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)計(jì)劃。隨著我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給中小企業(yè)提出了新的要求，在這樣的環(huán)境下，中小企業(yè)不僅要克服困難，更要把握機(jī)遇。制定適合自身企業(yè)發(fā)展的敏捷性市場營銷管理辦法，提升自身對市場的適應(yīng)能力與面對困難時的抵抗能力，在迎合市場需求的基礎(chǔ)上爭取創(chuàng)造出屬于自身的核心競爭力，在眾多中小企業(yè)中站穩(wěn)腳跟，并尋求更大發(fā)展。因此，建構(gòu)敏捷性市場營銷管理體系的具體方法有以下方面。

（1）合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺。盡管我國的對外貿(mào)易環(huán)境遇到了諸多困難，貿(mào)易順差時創(chuàng)新高，我國傳統(tǒng)對外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)中勞動密集型產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢降低。但是我國對外貿(mào)易也在做著積極調(diào)整，從傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)逐漸向技術(shù)密集型調(diào)整，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)、引進(jìn)高素質(zhì)人才、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整升級。其中跨境電商這一平臺不容忽視，在2014年我國對外貿(mào)易中跨境電商就占據(jù)了超過10個百分點(diǎn)，并且持續(xù)增長。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的持續(xù)發(fā)展，跨境電子商務(wù)也成為了對外貿(mào)易的一種新形式。通過我國跨境電商這一平臺，不僅可以幫助我國本土產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的擴(kuò)展，還可以減少貿(mào)易流通過程中的環(huán)節(jié)，降低貿(mào)易流通成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，幫助我國中小企業(yè)對外貿(mào)易的發(fā)展。

（2）把握政策優(yōu)惠時期。我國近年來實(shí)施了很多利于中小企業(yè)發(fā)展的政策，比如稅收的優(yōu)惠政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的政策等，包括最近的“一帶一路”都為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的契機(jī)。我國“一帶一路”的新政策為我國對外貿(mào)易提供了新的有利環(huán)境。我國“一帶一路”政策主要的合作伙伴是發(fā)展中國家，與這些國家的合作交流都為我國中小企業(yè)對外貿(mào)易創(chuàng)造了有利的環(huán)境與機(jī)會。中小企業(yè)應(yīng)該始終保持對政策的敏感度，合理把握政策的有利時期，為自身發(fā)展贏得時機(jī)。

（3）立足市場，深入分析。市場是企業(yè)發(fā)展的環(huán)境基石，只有在市場浪潮中不斷逆流而上的企業(yè)，才能在市場的波濤洶涌中生存下來。因此，以市場為導(dǎo)向，不斷根據(jù)實(shí)時變化的市場進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整。先前很多中小企業(yè)對市場的把握存在滯后性，建立一個新型的敏捷性的市場營銷管理體系是目前很多中小企業(yè)需要進(jìn)行的重要經(jīng)營調(diào)整。而對市場把握的關(guān)鍵就在于對市場的分析，其中一個重要的方面就是對客戶需求的分析與把握。因此，在中小企業(yè)建構(gòu)自身敏捷性市場營銷管理模式的過程中，同時需要建立一個對客戶的管理服務(wù)系統(tǒng)。在前期對市場進(jìn)行分析時，有針對性地對客戶需求進(jìn)行分析，在生產(chǎn)過程中根據(jù)分析結(jié)果制訂計(jì)劃。而在后期客戶維護(hù)上，一個敏捷性的客戶管理服務(wù)系統(tǒng)也至關(guān)重要，這關(guān)系到客戶關(guān)系的持久性與用戶的拓展規(guī)模。企業(yè)要想制定針對目標(biāo)客戶的營銷策略，就需要龐大、準(zhǔn)確的信息流來支撐，從而進(jìn)行客戶信息反饋與需求分析。 所以企業(yè)要建立客戶管理系統(tǒng)，建立并更新客戶數(shù)據(jù)庫，以保證數(shù)據(jù)庫中客戶的信息與需求準(zhǔn)確而充足。此外，市場營銷人員還應(yīng)該與客戶保持良好的關(guān)系，做好客戶維護(hù)工作。

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