摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代各行業(yè)都在發(fā)生劇烈的變革，電影產(chǎn)業(yè)也不例外。本文通過探索中國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，了解“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影發(fā)行營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)，找到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影發(fā)行營(yíng)銷的新特點(diǎn)，并根據(jù)市場(chǎng)需求推測(cè)未來電影營(yíng)銷的趨勢(shì)，對(duì)電影發(fā)行營(yíng)銷的智慧化、品質(zhì)化、正版化充滿期待。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 電影 發(fā)行營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（c）-140-02

目前最充滿活力，新事物層出不窮，對(duì)用戶影響廣泛而迅速的非互聯(lián)網(wǎng)莫屬，因此與之聯(lián)系密切的、與大眾相關(guān)的行業(yè)更是帶有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)色彩。2015年3月李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念是以信息經(jīng)濟(jì)為主流經(jīng)濟(jì)模式，體現(xiàn)了知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0與新一代信息技術(shù)的發(fā)展與重塑[1]。隨后2015年的7月、10月，國(guó)家相關(guān)部門及會(huì)議分別出臺(tái)與“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的指導(dǎo)意見及戰(zhàn)略，中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代全面開啟。

電影是面向大眾的文化消費(fèi)品，電影發(fā)行營(yíng)銷的工作主要是是指在影片發(fā)行權(quán)的基礎(chǔ)上，在相應(yīng)的時(shí)間、范圍內(nèi)有償傳播的活動(dòng)[2]。電影發(fā)行營(yíng)銷工作主要有：（1）基于利益基礎(chǔ)的選片、合作；（2）播放地點(diǎn)與播放時(shí)間的選擇與協(xié)調(diào)；（3）影片營(yíng)銷，制造曝光率、提高知名度等。電影的發(fā)行營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工作，并且效果也較難進(jìn)行評(píng)估。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營(yíng)銷的市場(chǎng)狀況

“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)作思維深刻的影響著電影發(fā)行營(yíng)銷工作，使電影發(fā)行營(yíng)銷的工作任務(wù)發(fā)生了巨大的改變。電影發(fā)行營(yíng)銷的工作要植根于市場(chǎng)環(huán)境才能有所收獲，因此，明確“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電影市場(chǎng)環(huán)境成為了解“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營(yíng)銷狀況的基礎(chǔ)。

（1）用戶的互聯(lián)網(wǎng)化。信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展使整個(gè)社會(huì)變成了由互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來的小村落，越來越多的用戶習(xí)慣于借助互聯(lián)網(wǎng)獲得自己想要的資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)約為7.1億，占據(jù)總?cè)丝诒壤囊话胱笥?，而電影的主要消費(fèi)群體集中分布在18～40之間，正是網(wǎng)民隊(duì)伍中的主力軍。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大效應(yīng)之下，大規(guī)模的用戶被集聚在某些應(yīng)用軟件下，成為電影發(fā)行營(yíng)銷的主要對(duì)象，并且成為影響電影票房的主要力量。

（2）粉絲經(jīng)濟(jì)熱度不減。在文化娛樂和媒體行業(yè)，英國(guó)學(xué)者西爾斯（Matt Hills）表示忠實(shí)的粉絲是最有吸引力的消費(fèi)者。架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式，這種經(jīng)濟(jì)形式在整個(gè)電影的發(fā)行營(yíng)銷中是非常關(guān)鍵的部分，能否找到電影的粉絲，吸引粉絲走進(jìn)影院，傳播電影是每一部電影的發(fā)行與營(yíng)銷中必不可少的環(huán)節(jié)。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被不斷重視，定制化的產(chǎn)品打造又反過來繼續(xù)推動(dòng)粉絲的狂熱。

（3）移動(dòng)終端力量強(qiáng)大。《第38次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：7.1億網(wǎng)民中有24.5%僅通過手機(jī)上網(wǎng)，用戶借助移動(dòng)端上網(wǎng)的趨勢(shì)進(jìn)一步集中。業(yè)界對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影行業(yè)的暢想正在逐一實(shí)現(xiàn)，尤其是宣發(fā)和票務(wù)環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密，也是互聯(lián)網(wǎng)最具有影響力的地方[3]。通過各種終端APP將消費(fèi)延伸到消費(fèi)者身邊，使消費(fèi)者借助移動(dòng)終端設(shè)備完成與電影的互動(dòng)，移動(dòng)終端聚集的消費(fèi)者已經(jīng)成為電影發(fā)行營(yíng)銷的第一關(guān)注領(lǐng)域。

（4）電影市場(chǎng)不斷整合。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭正大力進(jìn)軍影視業(yè)，他們基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)思維，以及不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，正給影視產(chǎn)業(yè)帶來一場(chǎng)巨大的變革。目前中國(guó)的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在積極的整合影視市場(chǎng)，呈現(xiàn)出市場(chǎng)不斷優(yōu)化的場(chǎng)景。例如，BAT正在建立能夠融合平臺(tái)與內(nèi)容的企業(yè)集團(tuán)，對(duì)影視的野心不斷暴露；百度在收購(gòu)愛奇藝等的基礎(chǔ)上，依托自身搜索等業(yè)務(wù)，在移動(dòng)終端明顯占據(jù)了入口流量?jī)?yōu)勢(shì)，雖其電影業(yè)務(wù)尚在整合，但是大量?jī)?yōu)勢(shì)資源的掌握令其快速發(fā)展成為可能。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營(yíng)銷的新局面

（1）電影發(fā)行營(yíng)銷“類一體化”。2014 年是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化元年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入電影市場(chǎng)，紛紛成立電影公司或發(fā)行公司[4]。傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)改造階段，電影營(yíng)銷階段的互聯(lián)網(wǎng)化更是如火如荼。傳統(tǒng)發(fā)行公司的公信力及掌握的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)不斷疊加成為影響整個(gè)電影行業(yè)的大數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)背景下，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是改革中的電影發(fā)行公司，都努力尋求電影產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)系與合作，電影從只做到后期衍生品的經(jīng)營(yíng)形成了類似一體化的價(jià)值鏈條，各個(gè)部分在電影發(fā)生營(yíng)銷過程中廣泛參與成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新的工作模式。

（2）渠道多元化，后產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使電影的發(fā)行與營(yíng)銷可以借助更多的渠道進(jìn)行，傳統(tǒng)的影院在目前的電影發(fā)行營(yíng)銷中仍然占有重要位置，是電影發(fā)行營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化改革重地。電視影院、在線點(diǎn)播已成為電影發(fā)行營(yíng)銷的重要渠道。2014年12月，“中國(guó)電視院線聯(lián)盟”成立，成為中國(guó)第二大電影發(fā)行市場(chǎng)。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀眾擺脫時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)電影在線跨屏點(diǎn)播已是常態(tài)。另外，由于電影作為消費(fèi)品的特殊性，其后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成為發(fā)行營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要組成部分，繼續(xù)保持電影的價(jià)值成為各發(fā)行商與營(yíng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)重地。

（3）發(fā)行營(yíng)銷形式多樣。電影發(fā)行營(yíng)銷的一項(xiàng)重要任務(wù)及時(shí)電影的營(yíng)銷，這直接關(guān)系到電影的票房和經(jīng)濟(jì)利益。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助不同的技術(shù)手段和數(shù)據(jù)資源，電影的發(fā)行營(yíng)銷呈現(xiàn)出形式多樣的新特點(diǎn)，也不斷突顯出目前電影發(fā)行對(duì)于以消費(fèi)者為中心的理念的重視。

市場(chǎng)調(diào)研分析的大數(shù)據(jù)思維突顯。電影發(fā)行營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要作用，通過利用在線數(shù)據(jù)，對(duì)電影題材、風(fēng)格、演員陣容等作出結(jié)論，雖然目前運(yùn)用的數(shù)據(jù)相對(duì)集中，有時(shí)結(jié)果也不太理想，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)思維已經(jīng)成為發(fā)展大勢(shì)。

電影內(nèi)容的IP化。“IP”開始逐漸影響資本的走向，其營(yíng)銷價(jià)值和商業(yè)價(jià)值日益凸顯，除了代表著更保本的票房收入，還吸收和依賴“IP”所積累的讀者群、粉絲群構(gòu)成的基本市場(chǎng)，是電影發(fā)行營(yíng)銷中口碑傳播的重要保障。由IP打造的電影佳績(jī)已經(jīng)成功的吸引了各電影發(fā)行方的注意，目前中國(guó)占據(jù)電影市場(chǎng)的青春系列電影主要來源即為IP，形成了一股新的影響力量。

演員陣容定制化。目前，電影作品的內(nèi)容差異化、技術(shù)差異化都屬于可控范疇，能夠使一部電影迅速打開市場(chǎng)的要素當(dāng)屬演員陣容。由于粉絲經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，越來越多的電影在研發(fā)階段即對(duì)演員陣容進(jìn)行了優(yōu)化匹配，更多的電影借助演員的高人氣、話題度成為一眾粉絲慷慨解囊的主要原因。其中，越來越多的“小鮮肉”“網(wǎng)紅”進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)正式“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的重要驅(qū)動(dòng)。

終端服務(wù)的快捷化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使電影的營(yíng)銷發(fā)行深入滲透到互聯(lián)網(wǎng)用戶的身邊，尤其是在線票務(wù)、終端影院等存在使電影的發(fā)行營(yíng)銷成為持續(xù)不間斷的工作，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于票務(wù)的App主要有：（1）電影資訊、評(píng)分評(píng)論為主，兼顧售票的App；（2）互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票平臺(tái)；（3）院線自有自建App。這些終端服務(wù)的便捷正逐步改變消費(fèi)者的觀影習(xí)慣，轉(zhuǎn)變電影營(yíng)銷發(fā)行的陣地。

線上線下交互式營(yíng)銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代并非對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行營(yíng)銷方式的全盤否認(rèn)，目前的電影發(fā)行營(yíng)銷在模式上正處于線上線下交互營(yíng)銷的階段。電影作為一次性消費(fèi)為主的產(chǎn)品，線上營(yíng)銷負(fù)責(zé)造勢(shì)、談資，線下營(yíng)銷負(fù)責(zé)提醒。借助于微博、微信、APP及各種社交平臺(tái)，電影發(fā)行方可以各種形式發(fā)起營(yíng)銷，可以從產(chǎn)品本身、演員等多角度制造痛點(diǎn)，以快速的傳播制造市場(chǎng)占有率。在互聯(lián)網(wǎng)之下，運(yùn)用海報(bào)、宣傳冊(cè)、發(fā)布會(huì)等手段及時(shí)提醒消費(fèi)者注意，是消費(fèi)者對(duì)電影的發(fā)布產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的期待。

（4）融資方式的營(yíng)銷功能逐步增強(qiáng)。大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的標(biāo)志，在這狀態(tài)下資金成為始終活躍的要素。各種融資方式不斷涌現(xiàn)，尤其是各互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的融資方式，例如娛樂寶、眾籌等與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的部分，其功能不僅僅在于籌集資金，更大的作用在于營(yíng)銷。這種在融資外衣下包裹的營(yíng)銷策略，使公眾更愿意主動(dòng)關(guān)注電影，使電影的發(fā)行營(yíng)銷成為消費(fèi)者推動(dòng)的活動(dòng)。另外，電影發(fā)行營(yíng)銷合作商的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的新特色，也成為其發(fā)行營(yíng)銷的重要方式，不僅能夠降低運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)還最大地發(fā)揮了傳播效應(yīng)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營(yíng)銷的趨勢(shì)

（1）智慧影院成為未來新思路?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在連接最大數(shù)量消費(fèi)者的同時(shí)，又通過高效的信息傳遞獲取了其深度價(jià)值。電影行業(yè)發(fā)行營(yíng)銷的下一個(gè)突破口仍應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，并且隨著票務(wù)、宣發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)化”，網(wǎng)民、觀眾的行為數(shù)據(jù)分析也逐漸豐富起來，未來一段時(shí)期，將是“銀幕+互聯(lián)網(wǎng)四屏”模式的展開。借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，電影的發(fā)行與運(yùn)營(yíng)將會(huì)有更多的發(fā)揮空間，影院會(huì)變得更加“智慧”。

（2）高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)是發(fā)行營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。電影的預(yù)告片與口碑維持是電影發(fā)行營(yíng)銷的重要工作，目前的電影發(fā)行營(yíng)銷正處于消耗演員人氣和熱度的錯(cuò)誤邊緣。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在近兩年觀眾對(duì)電影的滿意度較低，大部分的電影忽略電影內(nèi)容本身，依靠粉絲的狂熱賺取利潤(rùn)。然而，消費(fèi)者始終占據(jù)著電影市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，反復(fù)被娛樂的消費(fèi)者最終只會(huì)背離娛樂。因此，高品質(zhì)的電影研發(fā)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影營(yíng)銷發(fā)行的基礎(chǔ)。

（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)成為電影發(fā)行營(yíng)銷的保障。目前，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)普遍存在不正當(dāng)?shù)哪７屡c競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)電影的制作、發(fā)行方造成了巨大的傷害，努力的營(yíng)銷有可能只是為他人作嫁衣。因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)必須受到足夠的重視，使電影的制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)服務(wù)于消費(fèi)者，收益歸正規(guī)方?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代是信息廣泛快速傳播的時(shí)代，但不是隨意傳播的時(shí)代，維權(quán)是中國(guó)電影強(qiáng)大的必然選擇。

4 結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是思維與行為模式急速創(chuàng)新的時(shí)代，電影借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量能夠?qū)崿F(xiàn)其最大價(jià)值，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維與電影的發(fā)行營(yíng)銷結(jié)合是電影產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大、國(guó)際化、永葆魅力的保障，也是電影價(jià)值鏈升級(jí)的重要基礎(chǔ)，抓住時(shí)代機(jī)遇，革新發(fā)行營(yíng)銷形式是電影產(chǎn)業(yè)的必修課。

參考文獻(xiàn)

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[4] 余佳麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影發(fā)行營(yíng)銷變革[J].中國(guó)電影， 2015（11）.

①基金項(xiàng)目：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)》（KY2015008）。

作者簡(jiǎn)介：孫萬霞（1988-），女，漢族，山東東營(yíng)人，講師，研究生，就職于中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院，主要從事人力資源開發(fā)與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。