蒼洲 王娟娟 沈宇航 徐曉燕

摘 要：近年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)大潮與移動信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商已悄然成為人們生活中重要的一部分。智能移動終端上的應(yīng)用程序已成為不容忽視的流量端口，以應(yīng)用程序推送作為營銷渠道能有效與用戶進行信息交互，不僅可以增加用戶活躍度，也一定程度上減少了用戶主動搜集信息的時間和精力，方便了用戶對于應(yīng)用程序的使用。然而推送同時也是一把雙刃劍，作為一項功能，如果對于顧客的需求理解產(chǎn)生些許偏差，往往會引發(fā)用戶的負(fù)面感知，降低對其的使用意愿。

關(guān)鍵詞：推送 APP 現(xiàn)狀與對策

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-016-02

1 電子商務(wù)類手機APP推送現(xiàn)狀

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮與智能移動設(shè)備的普及，信息獲取手段和方法上突破傳統(tǒng)的時空觀念的限制，人們獲取信息的渠道逐漸從PC向智能手機、平板電腦等便攜終端轉(zhuǎn)移。而應(yīng)用程序（下簡稱APP）作為智能手機使用中的重要組成部分，已經(jīng)滲透人們衣食住行的等各個方面，通過安裝在移動終端的APP來滿足日常生活的服務(wù)已成為必然趨勢。對于用戶來說，利用手機獲取信息、借助APP實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物極其便捷，手機APP已經(jīng)成為用戶接觸電子商務(wù)的重要媒介，手機網(wǎng)絡(luò)購物的用戶也在隨著電商規(guī)模的增長而不斷增加。根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國電商生命力報告》預(yù)測，中國網(wǎng)購交易規(guī)模和手機網(wǎng)購用戶將同時穩(wěn)步增長，在2018年，分別達到7.5萬億的市場規(guī)模和5.1萬億的手機購物人群規(guī)模。因此，移動營銷逐漸成為企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢，作為免費、大量的流量接入點，推送功能也成為傳遞營銷信息的主要途徑之一。從技術(shù)而言，信息推送是一項以數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理以及互聯(lián)網(wǎng)等多門技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合性方向。推送功能通過個性化算法對于用戶歷史的研究，向用戶推送符合用戶興趣偏好或者需求的信息。

然而，現(xiàn)有的推送往往效果不盡人意。究其原因，往往是在營銷上過于急功近利，缺乏對于用戶心理的缺乏關(guān)注，導(dǎo)致對推送缺乏合理的使用。調(diào)查顯示，不恰當(dāng)時間出現(xiàn)的推送往往會被用戶忽視，而過于頻繁的推送、與使用需求無關(guān)的推送則很容易招致用戶反感，選擇關(guān)閉推送功能乃至卸載程序。因此，如何分析用戶喜好，在提供信息與避免信息過載之間尋求平衡，增加推送的打開率，仍是電商APP運營者們所需要面對的問題。

2 推送用戶心理分析

根據(jù)Wilson，Lindsey與Schooler（2000）提出的雙重態(tài)度模型，當(dāng)人們對某樣事物產(chǎn)生初次接觸時，會由腦海內(nèi)已有的相關(guān)評價或相關(guān)習(xí)慣、好惡自動形成一種態(tài)度，稱為內(nèi)隱態(tài)度。如果條件允許，人們會根據(jù)可獲得的更多信息擴充認(rèn)知容量，形成外隱態(tài)度。一般研究認(rèn)為，當(dāng)人們基于初始的直觀刺激印象產(chǎn)生內(nèi)隱態(tài)度后，如果沒有足夠的動機與認(rèn)知容量，則不會選擇抑制內(nèi)隱態(tài)度，而是傾向于用內(nèi)隱態(tài)度作出判斷。Schooler（1900）的研究顯示，當(dāng)變量為判斷時間時，缺乏獲取更多信息時間的被測試者大多以內(nèi)隱態(tài)度作為決定評價內(nèi)容。Howard（1992）研究顯示，人們通常傾向給予包裝精美產(chǎn)品更高評價。由于在接收推送到作出反應(yīng)這一過程中，用戶不再接觸其他信息，因此，推送給用戶的第一印象極大程度影響了用戶對于打開推送的愿意程度。用戶對于推送的第一印象基于兩個方面，即對于推送本身的印象，以及對于推送營銷的具體產(chǎn)品的印象。

首先，推送本身的吸引力會從感性上影響到用戶的關(guān)注度，進而對推送產(chǎn)生相應(yīng)的好惡，以及決定是否了解推送的內(nèi)容。蔡濤（2015）認(rèn)為，情感是影響用戶對于推送反應(yīng)的重要因素。用戶具體的反應(yīng)由信息推送的視覺層面、操作層面、內(nèi)容層面影響。李永海（2016）認(rèn)為，客戶的直觀感知通過客戶滿意度影響電子商務(wù)商品信息推送的最終效果，運用客戶普遍喜歡的表達形式可以提高推送的購買率。即便由于推送的媒體形式、篇幅受到手機下拉區(qū)域的限制，如果文案能夠抓住用戶的好奇心理，同樣會吸引用戶點擊了解，取得良好的營銷效果。

其次，推送的內(nèi)容、產(chǎn)品會在理性上影響用戶的打開意愿。吳昊（2013）認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒎舷M者需要時，消費者更傾向于產(chǎn)生積極的行為與態(tài)度。筆者認(rèn)為，推送營銷一定程度上是對于需求的把控，其中包括通過搜索、瀏覽記錄對于已有需求的掌握，和通過分析歷史購買對于潛在需求的分析。

3 影響因素和相關(guān)建議

3.1 大數(shù)據(jù)背景下的營銷重構(gòu)

用戶對于推送信息的質(zhì)量感知，是對于信息質(zhì)量感知與推薦商品質(zhì)量感知的合集。因為感知質(zhì)量具有極強的主觀性，所以，在大數(shù)據(jù)時代的背景下，企業(yè)要通過建立相應(yīng)的算法模型，為用戶提供個性化、定制化的推送，通過深度的客戶數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握客戶需求，挖掘、培養(yǎng)顧客潛在需求，制定合適的營銷組合策略。

3.2 易用的人機交互服務(wù)

消費者使用APP或者接收到APP推送消息，屬于消費者與企業(yè)接觸中一種人機交互的方式。作為一種信息服務(wù)工具，其易用性會影響到使用者對于使用行為的價值感知。在企業(yè)通過移動智能終端APP與消費者接觸時，要簡化打開的操作流程與用戶打開后對產(chǎn)品的尋找流程，提升用戶的使用體驗。由于推送的引流屬性，部分電商平臺時有出現(xiàn)以某一具體熱門產(chǎn)品的特價推送為一類產(chǎn)品引流現(xiàn)象（如發(fā)送某一款手機的特價推送，點擊后指向手機售賣會場）。這看似是一種資源利用最大化的營銷方式，其實不然。在快速的生活節(jié)奏和巨大的社會壓力的環(huán)境下，用戶對于手機的使用趨于碎片化，在這種使用習(xí)慣下，用戶對于有可能占用較多時間的使用行為充滿排斥，所以用戶在尋找或者接受信息時所能接受的時間是有限的。

功能層面地操作簡潔與直接的引導(dǎo)能夠使得打開推送的時間成本符合用戶在碎片化使用下的心理預(yù)期，通過給予用戶信息服務(wù)價值，提高用戶的使用體驗與被滿足感，進而降低用戶對于使用推送預(yù)期所需的行為成本，增加使用意愿。并且，當(dāng)企業(yè)APP與消費者形成雙向互動時，電商企業(yè)可以建立良好的客戶關(guān)系，通過品牌忠誠度和客戶黏度更進一步增加用戶對于企業(yè)推送的打開意愿。

3.3 提高顧客讓渡價值

用戶在使用APP推送的過程中，需要付出時間成本以及有可能付出金錢成本，所得到的則是與自己相關(guān)的信息和滿足自身需求的產(chǎn)品，因此，顧客讓渡價值是決定用戶是否使用、采納推送的關(guān)鍵指標(biāo)。提高顧客讓渡價值可以通過提高用戶總價值和降低顧客總成本兩個維度來實現(xiàn)。用戶所感知的用戶總價值除了對于產(chǎn)品價值的直接感之外，還有推送功能的便利性價值與滿足社群影響帶來的價值。

推送的便利性價值用戶不用付出時間、精力就可以獲取與其興趣需求或使用目標(biāo)相關(guān)的信息，因此，為了保持這中種實用價值，企業(yè)不僅需要基于個性化算法推送定制信息，還應(yīng)當(dāng)加入推送反饋功能，即基于消費者對于推送的評論作出相應(yīng)個性化推薦的調(diào)整。反饋功能是對于推薦算法的一種修正，如果說算法是基于用戶已有歷史行為的被動分析，反饋機制則是主動收集分析用戶偏好。APP經(jīng)由用戶同意開始發(fā)送推送后，定期邀請用戶作出評價，詢問用戶對于已發(fā)送推送的評價，以及用戶的個人偏好，根據(jù)用戶的反饋不斷對推送作出改正、對后臺算法作出修正，使推送信息更符合用戶的使用預(yù)期與需求。

在推送營銷中還需要考慮到社群影響對于用戶價值感與成本感的影響。社群影響是指用戶所處社群中對于使用某種APP、使用某種產(chǎn)品的定性標(biāo)簽，與群體的想法觀念的契合程度也是用戶所認(rèn)為選擇能給自身帶來的價值與成本。社群影響會影響到用戶的使用決策過程，另外企業(yè)的推送一定程度上也會影響社群對于認(rèn)知定義，即社群對于企業(yè)形象的認(rèn)知或?qū)τ谕扑蛢?nèi)容的認(rèn)知，將會影響用戶的打開意愿。因此，在企業(yè)形象的營銷上，企業(yè)可以塑造自身形象，根據(jù)企業(yè)主要目標(biāo)客戶群體特征，通過給自身貼上“年輕”“成熟”等社群標(biāo)簽吸引相應(yīng)社群打開意愿，或營造在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象以提高有具體需求用戶的打開意愿。從商品營銷的角度，企業(yè)應(yīng)選擇推送有著較高社群認(rèn)知度與認(rèn)可度的商品進行推送。

綜上，在企業(yè)的APP運營中，在滿足客戶基本需求的同時，要增強其互動性，加強企業(yè)與用戶，用戶與用戶之間的多方雙向互動以提高顧客讓渡價值。此外，企業(yè)可以在提高推送消息的便利性，提高企業(yè)APP的安全性和及時性等方面來降低用戶的各方面成本，從而提高顧客讓渡價值和增強用戶使用意愿。

參考文獻

[1] 李永海.考慮客戶滿意度的電子商務(wù)商品信息推送效果測評方法[J].現(xiàn)代情報，2016（11）.

[2] 蔡濤，唐悅昕.情感化設(shè)計在手機APP推送功能中的應(yīng)用[J].赤子：上中旬，2015（24）.

[3] 吳昊.基于傳播視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究[D].中北大學(xué)，2013.