孫卯寧　萬思蔚

摘要：本文以兩個(gè)運(yùn)用心理學(xué)在廣告定價(jià)與價(jià)格變動(dòng)方面取得成功的事件為例，結(jié)合廣告心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)與定價(jià)策略兩個(gè)范圍的學(xué)說，深入研討廣告中定價(jià)與變價(jià)這兩部分中心理學(xué)應(yīng)用的必要與優(yōu)勢。結(jié)果表明心理學(xué)已廣泛滲透入廣告中的價(jià)格宣傳并且發(fā)揮了巨大的作用。

關(guān)鍵詞：廣告；心理學(xué)；價(jià)格；促銷

一、 心理學(xué)如何向廣告價(jià)格宣傳滲透

要研究心理學(xué)對(duì)價(jià)格宣傳的作用，首先要了解心理學(xué)對(duì)廣告的作用。心理學(xué)對(duì)廣告的滲透，與現(xiàn)代廣告重心的轉(zhuǎn)移有直接聯(lián)系?，F(xiàn)代廣告已經(jīng)從以企業(yè)的生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需要及廣告接受者的心理出發(fā)開展廣告活動(dòng)[1]。

廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。可見在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分注意心理效應(yīng)。有人說針對(duì)受眾心理進(jìn)行有效的傳播與溝通，是21世紀(jì)人類的使命。廣告心理學(xué)就是在此背景下所研究探討的心理學(xué)與傳播學(xué)、廣告學(xué)相交叉的領(lǐng)域。

廣告對(duì)心理學(xué)的依托，還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的應(yīng)用，關(guān)于消費(fèi)學(xué)，有這樣一個(gè)定義“消費(fèi)心理學(xué)是一門研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，特別是在日常購買、使用商品和勞務(wù)行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學(xué)科”[2]廣告想要獲得成功，必須符合消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，必須滿足廣告受眾的心理需求，廣告界大量的事實(shí)也證明“廣告即心理戰(zhàn)”。

價(jià)格雖然只是經(jīng)濟(jì)對(duì)話的一部分，但它卻揭示了這一對(duì)話的深層價(jià)值，雖然價(jià)格看起來只是一個(gè)數(shù)字，但因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還不能完全看透豐富、微妙、復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，所以仍要小心翼翼地對(duì)待價(jià)格——它能揭示賣家的真情實(shí)感并影響買家的購物欲望。

二、 心理學(xué)與廣告中的低價(jià)宣傳

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有五個(gè)心理表現(xiàn)，它們分別是習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理、傾向性心理與逆反性心理。廣告所利用的心理，主要在于敏感性心理與感受性心理。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度[4]。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度因商品而異，對(duì)那些與消費(fèi)者生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，消費(fèi)者的敏感度就會(huì)比較高。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)高低的感知程度[5]，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高與低的認(rèn)識(shí)，還會(huì)通過與同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較，以及與購物現(xiàn)場不同種類商品價(jià)格的比較來認(rèn)識(shí)。

沃爾瑪超市商品的價(jià)格最常見的最后兩位阿拉伯?dāng)?shù)字是“97”，這類廣告所使用的就是另一種心理暗示——心理定價(jià)，這種心理定價(jià)在廣告中十分管用，其中運(yùn)用了奇偶數(shù)定價(jià)法，這個(gè)理論提出以奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格暗示它們比下一個(gè)四舍五入的整數(shù)價(jià)格更有價(jià)值，使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺，同時(shí)也運(yùn)用了零數(shù)定價(jià)法，價(jià)格存有尾數(shù)是更讓消費(fèi)者認(rèn)為該價(jià)格是通過精確計(jì)算得來的，水分不高，計(jì)較可信。

三、 心理學(xué)與廣告中的降價(jià)宣傳

價(jià)格的調(diào)整是商家促銷時(shí)常用的手段，以降價(jià)、優(yōu)惠、捆綁、贈(zèng)品這些損耗一定的成本以達(dá)到吸引消費(fèi)者目的的廣告，相比起低價(jià)的宣傳更加豐富多樣，有時(shí)商家甚至可以通過一定方式在不損耗成本的情況下就達(dá)到自己促銷的目的。接下來用舉幾個(gè)例子論述：

日本東京銀座“美佳”西服店曾在介紹某商品品質(zhì)、性能等情況之后，再宣布打折的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明折扣方法，第一天打九折、第二天八折，第三四天七折，以此類推直到第十六天打一折，第一二天顧客不多，三四天便開始多了起來，在一折之前商品已經(jīng)售缺。[6]這種降價(jià)廣告所用到的心理學(xué)知識(shí)就是折扣定價(jià)，企業(yè)采取低于原價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格來吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者感到有利可圖，激發(fā)購買欲望，促使消費(fèi)者大量購買、重復(fù)購買甚至超量購買，美佳西服店的成功就在于抓住了消費(fèi)者的兩種心理，一是希望能買到質(zhì)量好又便宜的貨物，二是害怕等到一折是商品都已經(jīng)搶光，于是便會(huì)出現(xiàn)從猶豫到搶購到惋惜的心理作用。

廣告中還經(jīng)常會(huì)用到的是招徠定價(jià)?？系禄瞥龅牧绮拖盗小Ⅺ湲?dāng)勞推出的九元兩塊的辣翅廣告，都是特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，吸引顧客到商店來，這種廣告策略利用了消費(fèi)者的投機(jī)心理，顧客既然光臨，自然還會(huì)買其他的商品，還有利于出售一些滯銷品。

捆綁銷售是企業(yè)避免深陷競爭泥潭的良方，自然也在廣告中大量運(yùn)用，這種捆綁式的銷售中間潛移默化地包含了一個(gè)“滿意化”的過程，它指的是我們會(huì)說服自己該產(chǎn)品能夠滿足我們的每一項(xiàng)需求，從而使我們對(duì)這件產(chǎn)品心生滿意。如同我們原本可能并不需要這么多的流量或是WLAN時(shí)長，但是這種“足夠的”感覺卻讓我們有了一種這個(gè)套餐十分合算的感覺，盡管是我們自己為這種感受付錢。

廣告中突出贈(zèng)品與優(yōu)惠券也是常見的方法，如今的市場，顧客就是上帝，他們要求得到比商家更好的收益，顧客總會(huì)認(rèn)為“商家的收益談不上公平”，只要顧客得到的更多，沒人會(huì)關(guān)心商家是否是公平的，只有當(dāng)顧客獲益減少時(shí)，公平與商家的關(guān)系才會(huì)成為公眾關(guān)心的話題[7]。免費(fèi)是一個(gè)神奇的詞，它改變了消費(fèi)者的決定內(nèi)容，將他們從默認(rèn)的、必須作出的取舍立場中解放出來[8]。

四、 結(jié)論

美國的營銷專家認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是最后時(shí)刻的無奈之選，也就是說，只有非常絕望或者極度瘋狂的時(shí)候才會(huì)選擇價(jià)格戰(zhàn)。然而市場經(jīng)濟(jì)的飛快發(fā)展與人們無限的思維早就已經(jīng)將價(jià)格戰(zhàn)由一種無奈之選變成了一門藝術(shù)，而這門藝術(shù)的最主要表現(xiàn)形式就是各式各樣的廣告。心理學(xué)與其說是一種工具與手段，不如說是廣告的精髓。廣告可以激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)并提供相關(guān)信息，同時(shí)，廣告創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)需要把握消費(fèi)者的心理行為特征。隨著心理學(xué)這門學(xué)科的不斷深入與發(fā)展，日后的價(jià)格戰(zhàn)與心理戰(zhàn)將并肩而行。