韓萌　李焱　李強(qiáng)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)購物趨向于年輕化。生活方式在大學(xué)生購物中發(fā)揮著不可替代的作用，生活方式不同，購物過程帶來的購物價(jià)值不同。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為特征的交叉分析，大學(xué)生購物群體可以分為三類：時(shí)尚派、穩(wěn)健派和自信派，并針對(duì)性提出營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物；行為特征；交叉分析

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式被網(wǎng)絡(luò)購物取代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式也發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)變成人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧Ｑ芯勘砻骶W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點(diǎn)是年輕化，收入來源少和時(shí)髦化。文章主要采用問卷調(diào)查法和實(shí)證分析法，通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征問卷的分析，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供數(shù)據(jù)資料，也為購物網(wǎng)站提供制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。

1、網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)研究

研究網(wǎng)絡(luò)購物行為，首先要研究消費(fèi)者行為。對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上世紀(jì)五六十年代，許多學(xué)者從不同角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了定義。Valters&Paul（1970）和Demby（1973）認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在購買商品的決策過程和購買行為，Kotler（1995）和Kenneth A.Coney（2000）認(rèn)為消費(fèi)者行為可以定義為：研究消費(fèi)者個(gè)體、群體及組織為滿足其需要而獲取、使用、評(píng)價(jià)及處理商品及勞務(wù)，以及這個(gè)過程反過來對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。

查金祥，王立生（2006）基于預(yù)期不確認(rèn)理論和服務(wù)企業(yè)質(zhì)量衡量理論，建立了一個(gè)關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望和顧客滿意度三者之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型，通過分析得出相對(duì)于網(wǎng)站的個(gè)性化設(shè)計(jì)，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和自身的滿意度。崔小杰（2011）以消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者購買決策過程的視角出發(fā)，比較了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)。陳華敏（2013）通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的調(diào)查，認(rèn)為，首先大學(xué)生要根據(jù)自身的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)水平理性消費(fèi)；其次高校可以通過建立校園網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，將網(wǎng)上代購和個(gè)體網(wǎng)店變得規(guī)范和集中。

2、數(shù)據(jù)分析

2.1問卷調(diào)查的對(duì)象

大學(xué)生在消費(fèi)者中認(rèn)知層次高，易于接受新鮮事物，追求方便快捷和時(shí)髦，是目前網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。因此，本科生和碩士研究生被界定為本次問卷調(diào)查的研究對(duì)象。

2.2網(wǎng)絡(luò)購物行為特征交叉分析

（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物所選用的網(wǎng)站和年級(jí)之間的交叉分析

各個(gè)年級(jí)的大學(xué)生購物頻率最多的網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)。其中大二的學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)的頻率最大，研究生使用淘寶網(wǎng)的頻率最低；大三學(xué)生使用京東商城的頻率最大，而大二學(xué)生用京東商高的網(wǎng)站，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的商品品類齊全，基本可以滿足大學(xué)生的需求。較為明顯的一點(diǎn)是大四學(xué)生，在使用淘寶網(wǎng)和京東的頻率方面高于其他任何年級(jí)的頻率，原因有以下兩點(diǎn)：①大四學(xué)生課程安排較少，有較多的業(yè)余時(shí)間上網(wǎng)；②大四學(xué)生面臨畢業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的要求比較多。

（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物頻率和專業(yè)之間的交叉分析

從表1可知，文史類一周網(wǎng)絡(luò)購物頻率是1～2次，其所占的百分比最大，為30.77%，而理工類的學(xué)生一周網(wǎng)絡(luò)購物1N2次所占百分比最小，可見，文史類專業(yè)的學(xué)生消費(fèi)的頻率明顯最高，他們是時(shí)尚派和好動(dòng)派的主要消費(fèi)群體；藝術(shù)類專業(yè)的大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物頻率為一周2次以上，可見他們的追求時(shí)尚的欲望強(qiáng)于其他專業(yè)的同學(xué)，比其他專業(yè)的消費(fèi)頻率都高。

（3）大學(xué)生生活費(fèi)和家庭背景之間的交叉分析

從表2可知，農(nóng)村大學(xué)生生活費(fèi)主要集中在500-1000之間，城市的大學(xué)生生活費(fèi)主要集中在700元以上；不同的家庭環(huán)境導(dǎo)致了大學(xué)生不同的消費(fèi)情況，由表可得，家庭背景是影響大學(xué)生生活費(fèi)的主要因素，從而也決定了大學(xué)生的購買力和購買動(dòng)機(jī)的不同。

（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物支付方式和年級(jí)之間的交叉分析

各個(gè)年級(jí)的大學(xué)生購物頻率最高的是支付寶，其次就是網(wǎng)上銀行，而且大三年級(jí)網(wǎng)上銀行和支付寶所占比重基本持平；各個(gè)年級(jí)的大學(xué)生用U盾網(wǎng)站的頻率最低；當(dāng)然，還有一些大學(xué)生使用貨到付款形式的網(wǎng)絡(luò)購物，以大三學(xué)生為主要代表?？梢?，一些大學(xué)生還是比較謹(jǐn)慎的，選擇貨到付款的網(wǎng)絡(luò)購物方式。由此可知，大學(xué)生選擇支付方式的最主要因素是方便、快捷、時(shí)尚。

（5）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)和專業(yè)之間的交叉分析

從表3可知，各個(gè)專業(yè)的大學(xué)生選擇方便快捷的頻率最大，其次是物美價(jià)廉?？梢?，方便快捷和物美價(jià)廉對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的重要性。藝術(shù)類專業(yè)的大學(xué)生選擇種類齊全的頻率最大，其所占比重為50%；經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生選擇款式新穎的頻率最大，其所占比重為33.33%；對(duì)于經(jīng)管類和藝術(shù)類學(xué)生他們都注重品種齊全這一屬性，說明了經(jīng)管類和藝術(shù)類學(xué)生追豐富、多樣化的生活；對(duì)于理工類學(xué)生，他們最看重方便快捷，這與他們的上網(wǎng)購物頻率和追求理性不謀而合。

（6）大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和專業(yè)之間的交叉分析

各專業(yè)學(xué)生的每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)基本保持在4小時(shí)以內(nèi)，從數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大學(xué)生生活的重要組成部分。經(jīng)管類學(xué)生上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以內(nèi)的占79.17%，經(jīng)管類學(xué)生上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以內(nèi)的占85.19%，文史類學(xué)生上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以內(nèi)的占84.61%，藝術(shù)類學(xué)生上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在4小時(shí)以內(nèi)的占60%。上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4小時(shí)或者超過四小時(shí)的學(xué)生集中在藝術(shù)類學(xué)生群體（占40%），從而可以反映出藝術(shù)類是網(wǎng)絡(luò)購物的最大的潛在客戶。

3、研究結(jié)論及展望

3.1研究結(jié)論及營(yíng)銷建議

通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物可以分為三種類型：主要是時(shí)尚派，理性派和自信派。

3.1.1時(shí)尚派

時(shí)尚派群體，從年級(jí)角度分析主要集中在大三和大四兩個(gè)年級(jí)，從專業(yè)角度分析主要是藝術(shù)類和體育類，從生活水平分析主要集中在生活費(fèi)水平較高的群體，一定的物質(zhì)基礎(chǔ)為這一群體提供了支持。高年級(jí)學(xué)生自主支配的時(shí)間相對(duì)較多，并且對(duì)于藝術(shù)類和體育類學(xué)生而言，課程安排稀疏，對(duì)時(shí)尚元素敏感也使得他們成為時(shí)尚派群體。

第一，營(yíng)銷應(yīng)該凸顯方便快捷，網(wǎng)站設(shè)計(jì)要符合時(shí)尚派學(xué)生的心理，網(wǎng)站設(shè)計(jì)要保持美感，帶來視覺上的沖擊；網(wǎng)站要注重操作便捷性，選擇產(chǎn)品簡(jiǎn)單快捷、交易順暢、支付流暢、配送過程安全迅速。

第二，在產(chǎn)品質(zhì)量和購物價(jià)值方面要符合時(shí)尚派學(xué)生群體的生活品質(zhì)。在生活中，他們更關(guān)注購物過程和購后感知，他們追求購物帶來的精神上的愉快、知足、價(jià)值等。

3.1.2理性派

穩(wěn)健派群體，從年級(jí)角度分析主要是研究生，從專業(yè)角度分析主要是理工類，從生活水平分析主要集中在生活費(fèi)水平偏低的群體。研究生群體由于生活閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們?cè)谫徫镏腥鄙贈(zèng)_動(dòng)與冒險(xiǎn)，更多的考慮產(chǎn)品的實(shí)用性和賣家信用。此外，理工專業(yè)的學(xué)生更注重論證和邏輯，購物之前他們會(huì)衡量購物的安全性和實(shí)用性。

基于穩(wěn)健派追求理性、安全、實(shí)惠的心理，他們更注重購物過程的穩(wěn)妥與安全，另外一個(gè)因素就是產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)榉€(wěn)健派群體在購物上的花費(fèi)和購物時(shí)間相對(duì)較少，他們追求的是內(nèi)心的滿足、充實(shí)和產(chǎn)品的實(shí)用性。針對(duì)穩(wěn)健派群體的營(yíng)銷策略是，產(chǎn)品應(yīng)注重性價(jià)比和實(shí)用性，購買過程的安全性和便捷性。

3.1.3自信派

自信派群體，從年級(jí)角度分析主要是大四和研究生，從專業(yè)角度分析主要是經(jīng)管類，從生活水平分析主要集中在生活費(fèi)水平最高的群體。隨著知識(shí)的增長(zhǎng)，對(duì)購物的認(rèn)識(shí)更加深刻，他們不僅要滿足自身的某種物質(zhì)需求，還注重享樂性購物、購后感知和購物過程的學(xué)習(xí)樂趣。

積極自信派的大學(xué)生相對(duì)注重知識(shí)和產(chǎn)品的新穎，對(duì)新事物有著較強(qiáng)的敏銳感，網(wǎng)絡(luò)購物頻率較高。積極自信派注重對(duì)知識(shí)的追求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這應(yīng)該注重圖書商品的營(yíng)銷，滿足大學(xué)生對(duì)知識(shí)的追求；還要注重商品多樣性滿足大學(xué)生的求新求變的心理。此外，還要保持產(chǎn)品的款式新穎、產(chǎn)品新奇，這樣才能始終保持網(wǎng)站對(duì)大學(xué)生的吸引力。