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        消費(fèi)者社交購物行為特征研究及營銷策略

        2017-02-04 23:49:27陳茵茵
        現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2016年28期
        關(guān)鍵詞:行為特征微信營銷社交網(wǎng)絡(luò)

        摘要:隨著社交網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá),微信不僅滿足人們的社交需求,更擔(dān)負(fù)著實(shí)時(shí)通信,社交購物等的角色,微信的發(fā)展推動(dòng)著社交購物形式的發(fā)展。本文通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,回收問卷1100份,有效問卷為1050份,運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件分析影響消費(fèi)者在微信上的社交購物行為的特征,總結(jié)消費(fèi)者社交購物的特征,針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)特征對(duì)微信賣家提出建議,改善微商發(fā)展?fàn)顩r,促使微商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:社交網(wǎng)絡(luò);微信營銷;行為特征;問卷調(diào)查

        中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)識(shí)別碼:A 文章編號(hào):1001-828X(2016)028-000-03

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸成熟規(guī)范,近年來,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)份額和交易規(guī)模也呈爆發(fā)式增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)則是電子商務(wù)市場(chǎng)主要增長(zhǎng)因素,而網(wǎng)絡(luò)購物下的社交購物給電子商務(wù)市場(chǎng)所貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也是不容忽視的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的發(fā)展,消費(fèi)者的購買行為直接關(guān)系到微商和企業(yè)的根本利益。這就要求商家必須全面深入的了解消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律,開展相應(yīng)的營銷活動(dòng),這對(duì)微商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重大意義。

        一、數(shù)據(jù)來源和描述性分析

        (一)數(shù)據(jù)來源

        本次調(diào)查采用的是問卷調(diào)查法。采用隨機(jī)抽樣,于2016年7月-2016年8月開展調(diào)查。主要通過社交軟件(如微信、QQ)、論壇和在線問卷平臺(tái)投放電子問卷,并在商業(yè)區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問卷。調(diào)研期間回收問卷共計(jì)1100份,剔除無效問卷50份,最終有效問卷1050份,有效問卷率為 95.5%。

        (二)描述性分析

        本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:有效調(diào)查問卷對(duì)象中,女性537人,占樣本總數(shù)的51.1%;男性513人,占樣本總數(shù)的48.9%。年齡分布分別是,90后有374人,占樣本的35.6%;80后歲有368人,占樣本35.1%;70后有308人,占樣本29.3%。經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查中,收入2000元以下的有153人,占樣本14.6%;2000-4000的有321人,占樣本總數(shù)的30.6%;4000-6000的有452人,占樣本總數(shù)43%;6000以上的有120人,占樣本總數(shù)11.8%。

        二、基于微信平臺(tái)的消費(fèi)者社交購物特征

        根據(jù)收集的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),運(yùn)用spss18.0和Microsoft Excel進(jìn)行頻數(shù)頻率分析,實(shí)證總結(jié)消費(fèi)者的社交購物行為特征,單項(xiàng)選擇題運(yùn)用頻數(shù)頻率分析和交叉分析,多項(xiàng)選擇題運(yùn)用SPSS18.0的多重響應(yīng)頻率分析。

        (一)消費(fèi)者社交購物現(xiàn)象普遍

        如圖1所示在調(diào)查的1050份有效問卷中,有736人確定在最近半年內(nèi)進(jìn)行過微信購物,占樣本總?cè)藬?shù)的70%,有314人調(diào)查期間沒有進(jìn)行過微信購物的,占樣本總?cè)藬?shù)的30%。整體看來消費(fèi)者社交購物頻率相對(duì)較高,說明社交購物在消費(fèi)者看來也是一種必不可少的社交購物方式。

        (二)社交購物消費(fèi)群體年輕化

        如表1所示,在調(diào)查期間有過微信購物的樣本中,隨著年齡層的減少,年輕群體中微信購物次數(shù)多的所占的比例更大。例如80后消費(fèi)者在微信上購物1-3次所占比例(18.8%)比70后所占比例(9.2%)多,90后消費(fèi)者在微信上購物1-3次所占比例(15.8%)也比70后所占比例(9.2%)多,并且90后,80后消費(fèi)者消費(fèi)人數(shù)合計(jì)占樣本總體的81.7%,可以說,在微信上購物的主體是80,90后。

        (三)社交購物中電子產(chǎn)品類不受消費(fèi)者青睞

        如表2所示,在社交購物中,消費(fèi)者更傾向于購買虛擬用品,服裝,食品,日用品等,其中虛擬用品占比最多,達(dá)到32.5%,生活用品,食品,護(hù)膚品也各達(dá)到15.5%,16.8%,18.9%。調(diào)查結(jié)果表明,消費(fèi)者在微信購買中更傾向于價(jià)格適中,種類繁多,實(shí)用性強(qiáng)的生活需求類產(chǎn)品,對(duì)于一些價(jià)格昂貴的化妝品類持觀望態(tài)度,對(duì)難以辨別真假的電子類產(chǎn)品的非生活需求類產(chǎn)品購買得較少。

        (四)購買來源傾向平臺(tái)微商

        調(diào)查結(jié)果如表3所示,在調(diào)查期間有微信購物的樣本中,消費(fèi)者更傾向于微信公眾號(hào)的社交購物,所占比例達(dá)到43.2%,微信朋友圈購物比例也達(dá)到33.6%。調(diào)查結(jié)果可以看出,消費(fèi)者微信購物對(duì)于公眾號(hào)的傾向性較高。

        (五)注重品牌和產(chǎn)品口碑

        各大電商平臺(tái)都少不了假貨風(fēng)波,假貨橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者更看重商品的品牌和商品的質(zhì)量,消費(fèi)者因此形成自己特殊的品牌偏好。另外,調(diào)查結(jié)果顯示,價(jià)格和服務(wù)也是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。

        (六)海外代購成社交購物新寵兒

        在調(diào)查期間有微信購物的736個(gè)樣本中,對(duì)于同樣一件進(jìn)口商品的購買,消費(fèi)者選擇自己朋友圈的海外代購,而不是直接在電商平臺(tái)購買。例如,國內(nèi)食品安全問題,導(dǎo)致很多消費(fèi)者選擇進(jìn)口奶粉,這時(shí)候最能信得過的就是自己朋友圈里熟悉的朋友們。

        (七)易被促銷吸引而消費(fèi)

        在調(diào)查樣本中,消費(fèi)者因?yàn)槲⑸痰拇黉N活動(dòng)而引起的消費(fèi)沖動(dòng)的比例占到80.7%;而在調(diào)查期間因?yàn)槲⑸痰拇黉N活動(dòng)而消費(fèi)的消費(fèi)者比例占62%。社交購物不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物是由內(nèi)在消費(fèi)需求引起的,社交購物由外在社交行為引起消費(fèi)需求,所以社交行為顯得尤為重要,商家為促進(jìn)消費(fèi),從而開展各式活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

        (八)受賣家針對(duì)性的引導(dǎo),容易失去自己對(duì)商品的判斷力

        根據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者因?yàn)橘u家特定的微信推送(商品質(zhì)量的檢測(cè),明星同款等)而消費(fèi)的比例為55%,結(jié)合上一點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果,可以得出,微信消費(fèi)者容易受賣家專門渠道的引導(dǎo),看不到商品的局限性。

        (九)消費(fèi)者對(duì)商品的傳播度具有一定的影響力

        在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一商品滿意時(shí),消費(fèi)者會(huì)通過微信的群,朋友圈功能分享出去。當(dāng)有朋友接受你的推薦時(shí)為有用的分享,能看到你分享的信息都是潛在分享,表示有朋友接受推薦的有用分享占27.7%,但不論是有用分享還是潛在分享,都對(duì)商品的傳播有影響,但一個(gè)是直接影響,另一個(gè)是間接影響。

        (十)社交購物趨向理性化

        傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)所帶來的“618”“雙十一”“雙十二”大促銷,帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)購物狂歡,但今年以來,社交網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)熱度不比往年;不僅如此,微商剛出現(xiàn)時(shí)的火爆場(chǎng)面也在消費(fèi)者的理性下回歸冷靜,占總?cè)藬?shù)的75.8%的調(diào)查對(duì)象表示自己要買的東西會(huì)等到優(yōu)惠日再買,24.2%的消費(fèi)者表示無所謂優(yōu)惠日,該買的時(shí)候就買,這與微商平臺(tái)日臻完善也有很大關(guān)系。

        三、基于消費(fèi)者社交購物行為的微信營銷策略

        1.注重互動(dòng)溝通,發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)最大優(yōu)勢(shì)

        據(jù)上文調(diào)查,消費(fèi)者社交購物的現(xiàn)象普遍,此類現(xiàn)象不僅預(yù)示社交購物網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā),更提醒商家應(yīng)該充分利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷的生命周期的快速成長(zhǎng)階段,發(fā)展自己或者企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò),從而為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。另外,由于形式和技術(shù)的限制,僅僅基于社交平臺(tái)的營銷能夠發(fā)揮的空間已經(jīng)很小,無論是@好友,還是在社交游戲中植入廣告,這些方式帶給消費(fèi)者的新鮮感正在迅速退去,未來的趨勢(shì)是商家將社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷與線下的營銷活動(dòng)打通,形成一整套跨越線上線下的整合營銷方案。 同時(shí),將社交網(wǎng)絡(luò)媒體與電子郵件、網(wǎng)站、廣告等傳統(tǒng)營銷工具進(jìn)行有機(jī)整合,互為提供有益補(bǔ)充。

        2.發(fā)展社群經(jīng)濟(jì),有針對(duì)性地發(fā)展顧客

        根據(jù)調(diào)查,年齡和性別是微信購物的重要因素,并且社交購物群體年輕化,微信購物這兩個(gè)明顯的特點(diǎn)可以給商家一個(gè)很好的提示,商家此時(shí)需要做的就是精準(zhǔn)地劃分顧客群體,充分利用微信的群功能,通過建立購物社群來發(fā)展顧客,顧客根據(jù)自己的需要進(jìn)群,這樣也能找到適合自己的商品。群主的有效互動(dòng)決定著消費(fèi)者對(duì)商品的印象,進(jìn)而決定著消費(fèi)者是否愿意為你發(fā)展分享渠道。

        3.避免售賣大件電子產(chǎn)品

        據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者對(duì)于電子產(chǎn)品類的大宗商品更傾向于在天貓,京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)購買,因?yàn)樗麄冇X得這樣更有保障。歸根結(jié)底,是要提高客戶對(duì)微信購買電子產(chǎn)品的信任感,信任感第一可從商家出發(fā),商家采用線上線下相結(jié)合的銷售方式,實(shí)體店的存在給顧客一個(gè)安心的保障,而線上的推廣銷售也給商家?guī)砀S厚利潤;另外,過硬的產(chǎn)品質(zhì)量提高用戶體驗(yàn),使得用戶樂于對(duì)自己有需要的朋友推薦,信任感就得以提高,銷量也隨之提高。此外,在無法提高客戶對(duì)微信購買電子產(chǎn)品的信任感時(shí),對(duì)于此類產(chǎn)品,賣家可針對(duì)性放棄,選擇海外代購等商品作為商店主要商品。

        4.由個(gè)人微商向平臺(tái)微商轉(zhuǎn)移

        由上述調(diào)查特征第四點(diǎn)可知比起個(gè)人朋友圈的推廣,消費(fèi)者更信賴平臺(tái)微商的推廣。商家此時(shí)要做的就是把自己個(gè)人朋友圈的營銷方式轉(zhuǎn)化為平臺(tái)微商,這樣就把自己的朋友圈和平臺(tái)微商很好地結(jié)合起來,當(dāng)商家在自己朋友圈上分享平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí)就給消費(fèi)者增添了更多的信任感。另外,朋友圈的推廣更多是應(yīng)用于熟人營銷,因?yàn)榕笥讶Φ耐茝V更直接明了,覆蓋性更強(qiáng)。而公眾號(hào)不僅定位更精準(zhǔn)、針對(duì)性更強(qiáng),個(gè)人朋友圈能做到的推廣,微信公眾號(hào)可以更出色的完成。微信公眾賬號(hào)可以進(jìn)行粉絲分類,針對(duì)不同類型的用戶推送對(duì)應(yīng)的信息或者產(chǎn)品,也就是說把粉絲進(jìn)行分組,在推送信息的時(shí)候,可以針對(duì)用戶的需求和特點(diǎn)推送不同的內(nèi)容;經(jīng)認(rèn)證的公眾賬號(hào)有更高的推送權(quán)限,能推送更多的圖文信息,這樣就會(huì)拉近與客戶的距離,文章內(nèi)容比較好的可以吸引更多的關(guān)注;微信公眾號(hào)營銷信息到達(dá)率高,公眾平臺(tái)所推送的每一條信息都可以準(zhǔn)確無誤的到達(dá)粉絲手中。

        5.樹立產(chǎn)品品牌,建立品牌效應(yīng)

        社交購物消費(fèi)者注重產(chǎn)品品牌和口碑,所以接下來商家首先需要做的是做好產(chǎn)品的品牌和口碑品牌帶來的不僅僅有品牌效應(yīng),還有粉絲效應(yīng),把商品本身放在第一位,提高產(chǎn)品的性價(jià)比,讓產(chǎn)品質(zhì)量維持品牌效應(yīng),高性價(jià)比提高粉絲效應(yīng)。此外,精準(zhǔn)的產(chǎn)品自身定位能夠界定精準(zhǔn)的客戶群體,產(chǎn)品的使用價(jià)值能滿足客戶需求,這是讓客戶選擇使用你的產(chǎn)品的最大因素。在找到精準(zhǔn)的客戶群體之后就要解決的就是產(chǎn)品的消費(fèi)者問題,讓消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)了解你的產(chǎn)品,好友推薦使你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中多了一層信任感,利用客戶的信任感和客戶之間的分享把品牌和口碑徹底建立起來。

        6.多種促銷活動(dòng)吸引顧客,充分發(fā)揮促銷活動(dòng)的魅力

        傳統(tǒng)環(huán)境中, 消費(fèi)者受促銷活動(dòng)影響易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為這一事實(shí),已經(jīng)被學(xué)者們證實(shí)同樣存在于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中,而且由于網(wǎng)絡(luò)的便利性縮短了消費(fèi)者從產(chǎn)生購買意愿到實(shí)際發(fā)生購買行為的時(shí)間,提高了消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的可能性。因此微信商家采取多種方式進(jìn)行促銷時(shí),首先要注意的就是促銷時(shí)間一定要短,在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者真正感受到優(yōu)惠,因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間、精力和容忍度都是有限的,“雷聲大而雨點(diǎn)小”的活動(dòng)可能會(huì)在短期內(nèi)吸引大量目光,但當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)沒有期望的價(jià)值時(shí),便不會(huì)再忍受商家信息的騷擾從而取消關(guān)注,所以真正的讓利于顧客才是開展促銷活動(dòng)的核心。另外商家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和自身的經(jīng)營情況對(duì)未來一段時(shí)期的促銷活動(dòng)進(jìn)行合理規(guī)劃,將促銷的作用發(fā)揮到最大。

        參考文獻(xiàn):

        [1]蔡沛.微信營銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買行為影響實(shí)證研究[D].濟(jì)南大學(xué),2015.

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        [3]黨俊琦.微信營銷策略初探[J].商品與質(zhì)量·學(xué)術(shù)觀察,2013(8).

        [4]邢進(jìn).淘寶網(wǎng)消費(fèi)者購物行為影響因素研[D].遼寧大學(xué),2015.

        作者簡(jiǎn)介:陳茵茵(1994-),女,漢族,本科,學(xué)生,研究方向:人力資源管理。

        指導(dǎo)老師:周 菁(1964-),女,漢族,碩士,副教授,研究方向:網(wǎng)絡(luò)營銷。

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