呂宏晶

摘要：外貿(mào)企業(yè)利用跨境電子商務(wù)提升競爭力勢(shì)在必行，要依托優(yōu)質(zhì)的跨境電商平臺(tái)積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，企業(yè)進(jìn)行第三方跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的策略有：選擇適合企業(yè)的優(yōu)質(zhì)第三方跨境電商平臺(tái)；跨境電商平臺(tái)賣家注冊(cè)；利用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行跨境電商市場(chǎng)調(diào)研及選品；產(chǎn)品信息化處理及發(fā)布刊登；力爭做好產(chǎn)品的專業(yè)化及品牌化；不斷對(duì)店鋪和產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化及營銷推廣。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái)；企業(yè)；運(yùn)營；策略

引言

目前外貿(mào)行業(yè)處于發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在人口紅利逐漸消失及勞動(dòng)力成本不斷提高的情況下，外向型企業(yè)也要調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，在全球信息化的大背景下，發(fā)展跨境電商是勢(shì)在必行，利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)第三方跨境電商平臺(tái)是一個(gè)很好的選擇，企業(yè)進(jìn)行第三方跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的策略研究可以從以下方面著手。

1、選擇適合企業(yè)的優(yōu)質(zhì)第三方跨境電商平臺(tái)

首先，要認(rèn)清企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，從而選擇適合自己的第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)，第三方交易平臺(tái)能整合運(yùn)營、物流、支付等服務(wù)資源，多渠道多手段提升平臺(tái)流量，為跨境賣家提供跨境電商交易服務(wù)。海外活躍的第三方交易平臺(tái)有很多，如AMAZON、EBAY、GROUPON、EBAGS、ALlEXPRESS、WlSH等，各平臺(tái)運(yùn)營特點(diǎn)不同、賣家準(zhǔn)八條件不同、面向的目標(biāo)客戶群不同，因而企業(yè)要認(rèn)真分析自身及各平臺(tái)，選擇適合的一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)運(yùn)作。如AMAZON一般面向中高端客戶，產(chǎn)品質(zhì)量很好；ALlEXPRESS有產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前著重向產(chǎn)品的專業(yè)化及品牌化發(fā)展。

2、跨境電商平臺(tái)賣家注冊(cè)

選擇好要入駐的跨境電商平臺(tái)后，找到賣家注冊(cè)入口，了解相關(guān)的賣家注冊(cè)要求及招商政策等，準(zhǔn)備相關(guān)的材料，按照平臺(tái)的賣家注冊(cè)步驟進(jìn)行注冊(cè)操作，有些平臺(tái)需要交平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)簽訂合同等。

以阿里巴巴旗下的速賣通賣家注冊(cè)為例，首先找到速賣通網(wǎng)址www.aliexpress.com，進(jìn)入賣家須知，了解速賣通全平臺(tái)招商政策，包括經(jīng)營、收費(fèi)、考核等，同時(shí)理清入駐流程；二準(zhǔn)備相關(guān)材料，進(jìn)行賣家注冊(cè)，只能是企業(yè)資格，而且產(chǎn)品有品牌資質(zhì)要求，對(duì)于一些特殊品類可能要額外提供相關(guān)證明材料；三等待平臺(tái)審核通過，15日內(nèi)會(huì)有審核結(jié)果；四與平臺(tái)簽訂協(xié)議交技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，要事先明確所售產(chǎn)品屬于哪個(gè)經(jīng)營大類及需繳納的服務(wù)費(fèi)。

亞馬遜平臺(tái)的注冊(cè)流程如下。輸入注冊(cè)郵箱，輸入密碼和其他相關(guān)信息；輸入您的公司/個(gè)人名稱，并勾選同意，接受協(xié)議；輸入店鋪名稱/按照營業(yè)執(zhí)照填寫您的公司信息；添加可用外幣交易的信用卡賬號(hào)及信息；填入電話號(hào)碼并通過電話或短信驗(yàn)證；進(jìn)行美國稅務(wù)審核；注冊(cè)完畢，如果是選擇在歐洲開店，注冊(cè)完成后，在開始銷售的同時(shí)，要開始準(zhǔn)備所要求的材料，以通過歐洲有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審核。

3、利用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行跨境電商市場(chǎng)調(diào)研及選品

跨境電子商務(wù)的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析可以運(yùn)用外部數(shù)據(jù)分析工具和內(nèi)部數(shù)據(jù)分析工具。外部數(shù)據(jù)分析工具有很多，如GoogleTrends、Keyword Spy、Alexa等。內(nèi)部數(shù)據(jù)分析一是企業(yè)本身的數(shù)據(jù)分析，二是跨境電商平臺(tái)的所帶數(shù)據(jù)分析功能，如速賣通賣家后臺(tái)的數(shù)據(jù)縱橫及ebav的Terapeak等。比如速賣通賣家后臺(tái)的數(shù)據(jù)縱橫，分為實(shí)時(shí)風(fēng)暴、經(jīng)營分析、能力診斷和商機(jī)發(fā)現(xiàn)等功能模塊，其中在“商機(jī)發(fā)現(xiàn)一行業(yè)情報(bào)一行業(yè)概況”頁面上操作如下：選擇“鞋子一休閑鞋”行業(yè)，時(shí)間選擇“最近90天”，得到調(diào)研行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)分析圖，可以看出近期該行業(yè)訪客數(shù)占比、瀏覽量占比、支付金額占比、支付訂單數(shù)占和供需指數(shù)等，通過數(shù)據(jù)分析，更好地進(jìn)行調(diào)研和選品。

如對(duì)擬售目標(biāo)市場(chǎng)的國家地區(qū)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容主要可以是：該國跨境電商產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模分析、環(huán)境分析、發(fā)展趨勢(shì)分析、跨境電商主要進(jìn)口品類分析、目標(biāo)市場(chǎng)跨境電商購買者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣等，調(diào)研分析過程中要靈活運(yùn)用各類分析工具。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研，可以是網(wǎng)站消費(fèi)習(xí)慣、主要節(jié)假日、支付方式、個(gè)性特點(diǎn)風(fēng)俗習(xí)慣和購買心理等。根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)及所選的品類，并且搜集相關(guān)熱搜詞，為擬定標(biāo)題做準(zhǔn)備。

4、產(chǎn)品信息化處理及發(fā)布刊登

對(duì)于有生產(chǎn)實(shí)體的外貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品來自于工廠，最初要進(jìn)行產(chǎn)品的拍攝，要準(zhǔn)備相關(guān)的攝影器材、背景材料等，要注意電子商務(wù)產(chǎn)品拍攝的多角度及產(chǎn)品相關(guān)細(xì)節(jié)的展示，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及特色。對(duì)于沒有生產(chǎn)實(shí)體的外貿(mào)企業(yè)，也可以從國內(nèi)電商平臺(tái)如1688或工廠進(jìn)行選品。產(chǎn)品圖片信息采集后，要進(jìn)行圖片處理，進(jìn)行修圖摳圖等基本的PS操作，注意產(chǎn)品修圖不要與原產(chǎn)品相差太多，可能會(huì)引起客戶的反感導(dǎo)致差評(píng)。

在產(chǎn)品發(fā)布刊登之前要注意了解平臺(tái)的發(fā)布規(guī)則，按照平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行操作，不然可能會(huì)影響產(chǎn)品發(fā)布的審核通過或造成違規(guī)侵權(quán)，影響產(chǎn)品的搜索排名或賣家信用等級(jí)。如速賣通平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布之前，除了產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品圖片等產(chǎn)品相關(guān)信息外，要設(shè)置好物流運(yùn)費(fèi)模板、服務(wù)模板和完成產(chǎn)品分組操作。

5、力爭做好產(chǎn)品的專業(yè)化及品牌化

經(jīng)營跨境電商產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)來看，要做到行業(yè)及產(chǎn)品的專業(yè)化及品牌化，培育優(yōu)質(zhì)用戶，培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的忠誠度，培育跨境電商產(chǎn)品品牌的良好口碑。要熟悉自己產(chǎn)品所在跨境電商平臺(tái)的特點(diǎn)，按照平臺(tái)要求做好產(chǎn)品運(yùn)營相關(guān)的細(xì)節(jié)，如產(chǎn)品標(biāo)題的制作與優(yōu)化、產(chǎn)品詳情描述、產(chǎn)品圖片、跨境物流設(shè)置、產(chǎn)品的成本核算和售后服務(wù)等，要突出產(chǎn)品品牌特色和優(yōu)勢(shì)，客戶至上，誠信服務(wù)，用質(zhì)量和細(xì)節(jié)贏得客戶。品牌的建設(shè)培育要和客戶服務(wù)及售后買家體驗(yàn)相結(jié)合。要隨時(shí)了解最新熱點(diǎn)和行業(yè)產(chǎn)品變化，在秉承質(zhì)量為王的前提下，進(jìn)行適度的創(chuàng)新與改革，迎合消費(fèi)者不斷變化和升級(jí)的消費(fèi)需求。

6、不斷對(duì)店鋪和產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化及營銷推廣

在產(chǎn)品上傳之后，要隨時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的流量表現(xiàn)、成交轉(zhuǎn)化率等，有跨境電商賣家店鋪的平臺(tái)也要注意店鋪的整體考核與表現(xiàn)?？梢詮漠a(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品標(biāo)題、詳細(xì)產(chǎn)品信息、店鋪等多方面進(jìn)行優(yōu)化。

產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化除了在使用促銷詞和展示的位置等方面著手，重點(diǎn)要進(jìn)行關(guān)鍵詞的篩選確定，要會(huì)充分利用站外外部工具和內(nèi)部數(shù)據(jù)分析工具，流量詞在不同的時(shí)間段、不同的背景下，會(huì)有很大差別。優(yōu)秀的標(biāo)題應(yīng)避免搜索作弊及關(guān)鍵詞堆砌，如一款女式禮服，標(biāo)題中多次出現(xiàn)“Dress”一詞，CasualDress，Evening Dresses，Cocktail Dresses，Party Dresses是不同類目，這種設(shè)置標(biāo)題的行為屬于關(guān)鍵詞堆砌，應(yīng)選擇其中一個(gè)正確類目，刪除多余關(guān)鍵詞。

優(yōu)化詳情頁要注意從消費(fèi)者角度，把消費(fèi)者想了解的信息展現(xiàn)出來，如多角度圖片、材料細(xì)節(jié)展示、尺碼對(duì)照、物流信息和客戶服務(wù)等；產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化時(shí)要綜合運(yùn)用成本定價(jià)和競爭定價(jià)等方法，在精準(zhǔn)核算產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的同時(shí)，關(guān)注同行賣家的價(jià)格變化，再根據(jù)自己的定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

店鋪優(yōu)化除了可以從產(chǎn)品分組、櫥窗推薦位、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品等方面入手外，還要注意在不同的時(shí)段及活動(dòng)背景下調(diào)整店鋪的風(fēng)格特點(diǎn)，充分利用跨境平臺(tái)的熱賣時(shí)機(jī)提高商品的轉(zhuǎn)化率和訂單量。如在雙十一時(shí)期，可以參加速賣通的平臺(tái)活動(dòng)、限時(shí)折扣、滿立減、店鋪優(yōu)惠券等，提升自身產(chǎn)品銷量。

7、結(jié)論

企業(yè)要想成功地進(jìn)行第三方跨境電商平臺(tái)地運(yùn)營，就要充分調(diào)研，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)及自身行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，采取合理的跨境電商運(yùn)營策略，提升產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品知名度，打造優(yōu)秀的跨境電商品牌。對(duì)于有海外倉的企業(yè)或大批量訂單客戶要求走國際貿(mào)易貨物運(yùn)輸、國際貿(mào)易傳統(tǒng)支付等情況的，賣家要靈活處理恰當(dāng)安排，盡可能使客戶滿意，靈活處理跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易方式的關(guān)系，讓交易順利實(shí)現(xiàn)履約。