楊凱

[摘 要]綠色酒店被引入我國后，這一市場并未如預(yù)期般得以迅速發(fā)展。消費(fèi)者的購買行為是影響綠色酒店市場發(fā)展的重要因素，而消費(fèi)者的消費(fèi)意愿又對其購買行為具有重要影響。因此，從消費(fèi)者視角出發(fā)，以大學(xué)生為研究對象，探討其對綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)行為意愿?；诮鈽?gòu)計劃行為理論構(gòu)建理論模型，并融合線下調(diào)查與線上調(diào)查的優(yōu)勢，通過實地發(fā)放問卷與網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問卷形式獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，之后利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與解釋。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在當(dāng)前階段，對我國大學(xué)生消費(fèi)者而言，主觀規(guī)范對其綠色酒店消費(fèi)意愿占據(jù)主導(dǎo)性影響作用，消費(fèi)態(tài)度對其綠色酒店消費(fèi)意愿也具有一定的影響作用，但是感知行為控制對其綠色酒店消費(fèi)意愿并不具有顯著性影響。研究結(jié)論對于我國分階段、分步驟地培育和發(fā)展綠色酒店市場提供了有益的參考性建議。

[關(guān)鍵詞]綠色酒店；消費(fèi)意愿；解構(gòu)計劃行為理論；結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號]F719.2[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號] 1672-4917（2017）04-0049-12

一、問題的提出

如何在保證酒店業(yè)乃至整個旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，降低其能源消耗與碳排放是一個相當(dāng)棘手的現(xiàn)實問題。為此，2009年5月，世界經(jīng)濟(jì)論壇作了題為《走向低碳的旅行及旅游業(yè)》的報告。我國國家旅游局在2010年也出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)旅游行業(yè)節(jié)能減排工作的指導(dǎo)意見》。針對酒店業(yè)的節(jié)能減排問題，學(xué)者們提出了多種解決方法。其中，綠色酒店發(fā)展模式是較為成功的一種。綠色酒店能為社會提供有利于人體健康的產(chǎn)品，在整個經(jīng)營過程中，以一種對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，合理利用資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，并為酒店自身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。目前，歐美國家的綠色酒店數(shù)量每年都在以18.2%的速度遞增。20世紀(jì)90年代末綠色酒店發(fā)展模式被引入我國，然而我國綠色酒店市場整體發(fā)展較為緩慢，綠色酒店數(shù)量占全國酒店總量的比例較低。

目前，我國學(xué)者對國內(nèi)綠色酒店市場發(fā)展緩慢的現(xiàn)象多是從酒店企業(yè)自身、政府部門激勵與監(jiān)管等視角展開研究，還鮮有基于消費(fèi)者視角的相關(guān)研究。顧客作為綠色酒店產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，其購買行為對綠色酒店市場發(fā)展同樣具有重要影響，是促進(jìn)綠色酒店市場發(fā)展的措施體系中不容忽視的環(huán)節(jié)。[1]因此，本文基于消費(fèi)者視角研究其購買綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿，進(jìn)而從綠色酒店市場需求側(cè)尋求突破其發(fā)展瓶頸的影響因素。

二、相關(guān)文獻(xiàn)分析與述評

如何促進(jìn)綠色酒店行業(yè)的發(fā)展始終是國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的一個焦點(diǎn)，其相關(guān)研究也逐步聚焦在兩個主要方向上。首先，學(xué)者們關(guān)注的是基于政府視角促進(jìn)綠色酒店行業(yè)發(fā)展的策略研究。Parasuraman A，Zeithaml V.A， Berry L.（1988年）[2]研究了政府基于公共權(quán)力運(yùn)用，使規(guī)制政策趨于合理化，能積極引導(dǎo)綠色酒店行業(yè)的正向發(fā)展。Williams C和Buswell J.（2003年）[3]通過實證研究證明了“綠色補(bǔ)貼”是政府支持綠色酒店行業(yè)發(fā)展的有效政策。Pizam A.（2009年）[4]則討論了綠色酒店經(jīng)營業(yè)績與政府對綠色酒店行業(yè)實施優(yōu)惠稅收政策之間的相關(guān)關(guān)系。陳果（2014年）[5]、周文倩（2015年）[6]分別論證了政府通過搭建技術(shù)支持的綠色通道，使綠色酒店獲得技術(shù)企業(yè)的支持，從而降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效益，使綠色酒店企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

其次，學(xué)者們關(guān)注的是基于綠色酒店企業(yè)自身視角的行業(yè)發(fā)展策略研究。Han H，Hsu L.-T，Sheu C.（2010年）[7]研究了綠色酒店經(jīng)營業(yè)績與管理層重視程度之間的關(guān)系。劉秀麗（2013年）[8]從綠色酒店企業(yè)的員工視角探討了綠色酒店的可持續(xù)發(fā)展。Manaktola K和Jauhari V.（2007年）[9]從綠色酒店產(chǎn)品角度論證了影響綠色酒店發(fā)展的各類因素。

國內(nèi)外學(xué)者在綠色酒店發(fā)展領(lǐng)域已取得豐碩研究成果，但仍有以下不足之處。首先，研究視角過于集中，鮮有基于消費(fèi)者視角的差異化研究。其次，目前的綠色酒店發(fā)展研究沒有加入一些在消費(fèi)者決策過程中扮演重要角色的不可直接觀測的心理因素。再次，目前的綠色酒店發(fā)展研究主要是研究單一因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

三、理論背景與方法描述

（一）研究的理論背景

本文基于解構(gòu)計劃行為理論（Decomposed Theory of Planned Behavior，以下簡稱DTPB理論）展開研究，不僅能有效考察行為態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制如何協(xié)同作用影響消費(fèi)者購買綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿，而且通過解構(gòu)出相關(guān)前置變量，有利于綠色酒店產(chǎn)品購買行為意愿的針對性干預(yù)措施的提出，并有益于后續(xù)研究工作向縱深推進(jìn)。[10]

（二）研究的分析工具

本文研究大學(xué)生群體對綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)行為意愿，在研究過程中將涉及潛變量的測量以及多個潛變量之間關(guān)系的刻畫，而這正是結(jié)構(gòu)方程模型的優(yōu)勢所在，因此本文選取結(jié)構(gòu)方程模型作為數(shù)據(jù)分析工具。

（三）研究對象

目前大學(xué)生群體已成為第三大主流旅游群體（數(shù)據(jù)來源于大學(xué)生旅游市場發(fā)展新趨勢分析）。因此，大學(xué)生對綠色酒店所持的觀點(diǎn)與態(tài)度是不容忽視的社會主流意識之一。大學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)新，環(huán)保意識相對較強(qiáng)，也較為容易接受新生事物，對大學(xué)生開展問卷調(diào)查有助于保障所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量。大學(xué)生所處的年齡段決定了未來較長時期內(nèi)我國社會對綠色酒店的接受程度與他們密切相關(guān)?；谏鲜鲈?，本文選擇大學(xué)生作為研究對象。

四、理論模型構(gòu)建

（一）模型變量操作性定義的界定

為保證測量變量的一致性與準(zhǔn)確性，現(xiàn)將本文中變量的操作性定義界定如下。

1.消費(fèi)態(tài)度，是指消費(fèi)者對選擇綠色酒店的行為所持有的正面或負(fù)面、積極或消極的看法，它與綠色酒店消費(fèi)行為意愿的形成具有直接聯(lián)系。

2.主觀規(guī)范，是指消費(fèi)者對綠色酒店消費(fèi)行為意愿形成的壓力認(rèn)知，即消費(fèi)者通過感受外界環(huán)境的期望、規(guī)范及順從這些期望、規(guī)范的行為動機(jī)而形成的行為準(zhǔn)則。

3.感知行為控制，是指消費(fèi)者在綠色酒店消費(fèi)行為意愿形成過程中感知到的容易或困難程度，是消費(fèi)者綠色酒店消費(fèi)行為意愿形成的阻礙和促成因素的感知。

4.消費(fèi)行為意愿，是指消費(fèi)者對消費(fèi)綠色酒店行為的主觀機(jī)率的判定，反映了消費(fèi)者對于選擇綠色酒店行為的采行意愿。

5.知覺有用性，是指消費(fèi)者對消費(fèi)綠色酒店的行為幫助其形成環(huán)保理念，提高節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境意識的主觀期望。

6.知覺易用性，是指消費(fèi)者認(rèn)為綠色酒店相關(guān)信息容易被查詢到的程度。

7.兼容性，是指綠色酒店的價格、舒適度、節(jié)能環(huán)保特性符合消費(fèi)者過去經(jīng)驗或目前需求的程度，即綠色酒店的價格、舒適度、節(jié)能環(huán)保特性與潛在用戶先前經(jīng)驗和當(dāng)前需要的匹配度。

8.同級影響，是指朋友對選擇綠色酒店這一行為的觀點(diǎn)或看法。

9.上級影響，是指老師、家長對選擇綠色酒店這一行為的觀點(diǎn)或看法。

10.社會媒介影響，是指社會媒介對消費(fèi)者選擇綠色酒店行為的影響。

11.綠色酒店自身宣傳的影響，是指綠色酒店自身宣傳對消費(fèi)者選擇綠色酒店行為的影響。

12.自我效能，是指消費(fèi)者對自身查詢綠色酒店相關(guān)信息、預(yù)定綠色酒店的能力大小的判斷。

13.便利條件，是指消費(fèi)者選擇綠色酒店時所具備的外在資源，例如資金、時間、設(shè)備及其他資源。

（二）研究假設(shè)

現(xiàn)有理論認(rèn)為，消費(fèi)者對某一消費(fèi)行為所持的態(tài)度越積極，則執(zhí)行該消費(fèi)行為的意愿就越強(qiáng)，反之則執(zhí)行該消費(fèi)行為的意愿則越弱。[11-13]德國學(xué)者巴得加通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對污染現(xiàn)象的認(rèn)知程度將顯著影響他的環(huán)保態(tài)度，而環(huán)保態(tài)度又將影響他對綠色生活方式的態(tài)度，而對綠色生活方式持積極態(tài)度的消費(fèi)者則會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。已有研究基本都將環(huán)境態(tài)度作為環(huán)境行為的一個重要預(yù)測因素，并且為數(shù)不少的國內(nèi)外學(xué)者已通過實證研究證實了環(huán)境態(tài)度對環(huán)境行為的有效預(yù)測作用。[14]因此，本文提出研究假設(shè)H1：

H1 綠色酒店消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為意愿正相關(guān)。

基于Venkatesh與Morris的觀點(diǎn)[15]，當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個新產(chǎn)品時，主觀規(guī)范對其消費(fèi)行為意愿發(fā)揮顯著性作用。對于普通消費(fèi)者而言，綠色酒店消費(fèi)是一種較為新穎的綠色消費(fèi)方式，對其了解程度較低。消費(fèi)者多數(shù)是在與家人、同事、朋友咨詢、交流過程中提升其關(guān)于綠色酒店消費(fèi)的信息儲備。在這一過程中，積極的信息會促進(jìn)綠色酒店消費(fèi)行為，消極的信息會阻礙綠色酒店消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者打算選擇綠色酒店產(chǎn)品時，會意識到重要關(guān)系人對他選擇綠色酒店產(chǎn)品這一行為所持有的贊同或否定的態(tài)度，會感受到所面臨的壓力。這實質(zhì)上是主觀規(guī)范對消費(fèi)行為意愿的影響。因此，本文提出研究假設(shè)H2：

H2主觀規(guī)范與消費(fèi)行為意愿正相關(guān)。

當(dāng)消費(fèi)者所擁有的資源和機(jī)會越多、阻力越小時，其感知控制就越強(qiáng)，其執(zhí)行某一消費(fèi)行為的意愿就越強(qiáng)[15、16]。Hirose認(rèn)為[15]，社會規(guī)范評估、可行性評估與感知信息是環(huán)境態(tài)度影響行為意愿的三個主要因素。其中，可行性評估與感知信息屬于感知行為控制范疇?？尚行栽u估是指消費(fèi)者對綠色酒店產(chǎn)品的可獲性評估，是消費(fèi)者行為限制的一個重要影響因素。當(dāng)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度時，卻可能由于對綠色酒店產(chǎn)品的低感知可獲性而不能最終形成真正的行為意愿。在形成綠色酒店消費(fèi)行為意愿之前，消費(fèi)者會尋找綠色酒店產(chǎn)品的相關(guān)信息，加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)知，例如綠色酒店產(chǎn)品提供的服務(wù)、價格、地理位置以及節(jié)能環(huán)保作用等信息。如果相關(guān)信息匱乏，進(jìn)而導(dǎo)致認(rèn)知困難，則最終也會阻礙綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為意愿的形成。因此，本文提出研究假設(shè)H3：

H3消費(fèi)者的感知行為控制與消費(fèi)行為意愿正相關(guān)。

依據(jù)解構(gòu)計劃行為理論的觀點(diǎn)，知覺有用性、知覺易用性與兼容性會影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。[17]在消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品這個具體情境中，當(dāng)消費(fèi)者感知到選擇綠色酒店產(chǎn)品可以為自身、親朋好友及社會帶來不同形式的收益時，或當(dāng)消費(fèi)者感覺選擇綠色酒店產(chǎn)品的過程簡單且易操作時，再或消費(fèi)者認(rèn)為選擇綠色酒店產(chǎn)品與其自身秉持的節(jié)能、環(huán)保理念及先前經(jīng)驗兼容時，消費(fèi)者會對選擇綠色酒店產(chǎn)品這一行為持有正向的消費(fèi)態(tài)度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H11消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與知覺有用性正相關(guān)。

H12消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與知覺易用性正相關(guān)。

H13消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與兼容性正相關(guān)。

主觀規(guī)范的形成與個體模仿、暗示、從眾、服從等心理因素有關(guān)。此外，還與社會認(rèn)知有著密切關(guān)系。[18]在消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品這一情境中，依據(jù)解構(gòu)計劃行為理論的觀點(diǎn)，當(dāng)周邊群體向消費(fèi)者傳輸他們對選擇綠色酒店產(chǎn)品的觀點(diǎn)或建議時，消費(fèi)者可以明晰地感知到周邊群體是否期望自身選擇綠色酒店產(chǎn)品，進(jìn)而會促成消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品的主觀規(guī)范的形成。本文將消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品的主觀規(guī)范解構(gòu)為同級影響、上級影響、社會媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響4個變量。當(dāng)消費(fèi)者的師長、朋友或同學(xué)對選擇綠色酒店產(chǎn)品的行為持有積極觀點(diǎn)或建議時，他們會鼓勵消費(fèi)者也嘗試選擇綠色酒店產(chǎn)品，此時消費(fèi)者可以明晰地感知到選擇綠色酒店產(chǎn)品是周邊群體所認(rèn)同的行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H21消費(fèi)者的主觀規(guī)范與同級影響正相關(guān)。

H22消費(fèi)者的主觀規(guī)范與上級影響正相關(guān)。

中國正處于快速的社會發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型期，社會媒介也不再僅僅限于傳統(tǒng)媒體形式，而是包括了博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)APP等在內(nèi)的各種形式的新型媒介，構(gòu)成了一個綜合社會媒介體系。因此，社會媒介宣傳所產(chǎn)生的影響是不容忽視的。依據(jù)“科技賦權(quán)論”的觀點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)媒體形式，博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)APP等新型媒介由于其平臺開放性、終端擴(kuò)展性、內(nèi)容簡潔性和門檻低等特點(diǎn)，當(dāng)前在民眾中具有更加高效的快速滲透宣傳作用。在我國現(xiàn)有的綜合社會媒介體系中，無論是社會媒介宣傳或者是綠色酒店自身宣傳都會使消費(fèi)者明晰地感知到社會大眾對選擇綠色酒店產(chǎn)品所秉持的觀點(diǎn)或態(tài)度，在模仿、從眾、服從等心理因素作用下，這將影響到消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品的主觀規(guī)范的形成。因此，本文提出如下假設(shè)：

H23消費(fèi)者的主觀規(guī)范與社會媒介宣傳正相關(guān)。

H24消費(fèi)者的主觀規(guī)范與綠色酒店自身宣傳正相關(guān)。

依據(jù)解構(gòu)計劃行為理論的觀點(diǎn)，自我效能在內(nèi)部控制范疇代表了消費(fèi)者選用新產(chǎn)品的自信程度感知，而便利條件則在外部控制范疇代表了消費(fèi)者選用新產(chǎn)品的資源約束程度感知，這兩個解構(gòu)變量都會影響消費(fèi)者的感知行為控制變量。在消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品這一具體情境中，當(dāng)消費(fèi)者對選擇綠色酒店產(chǎn)品的能力越自信時，即自我效能越高時；或當(dāng)消費(fèi)者感知越容易獲得選擇綠色酒店產(chǎn)品所應(yīng)具備的相關(guān)資源時，即便利條件越多時，消費(fèi)者對選擇綠色酒店產(chǎn)品的掌控感都會越強(qiáng)烈。因此，本文提出如下假設(shè)：

H31消費(fèi)者的感知行為控制與自我效能正相關(guān)。

H32消費(fèi)者的感知行為控制與便利條件正相關(guān)。

綜上所述，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

五、量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計

本文的量表是在沿用已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為意愿的具體情境而開發(fā)的。本文首先進(jìn)行了關(guān)于綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為意愿的開放式調(diào)查?；陂_放式調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，結(jié)合Davis、Taylor、Todd、Moore、Benbasat所開發(fā)的量表，設(shè)計了本文的知覺有用性、知覺易用性與兼容性的量表部分；參考Taylor和Todd開發(fā)的量表，設(shè)計了本文的同級影響、上級影響、社會媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響的量表部分；依據(jù)Compeau、Higgins和Ajzen開發(fā)的量表，設(shè)計了本文的自我效能、便利條件的量表部分；本文的行為意愿、消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制部分的量表則是在充分參考Davis、Taylor、Todd、Venkatesh等開發(fā)的量表基礎(chǔ)上制定的。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)行了預(yù)測試，并根據(jù)預(yù)測試的結(jié)果計算量表中各題項的分辨力，刪除分辨力弱的題項，形成正式量表。本文的正式量表如表1所示。本文的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采集于2016年9—11月。采用實地發(fā)放問卷與網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問卷形式，融合線下調(diào)查與線上調(diào)查的優(yōu)勢。問卷發(fā)送地區(qū)涵蓋了北京、上海、重慶、湖北與黑龍江等多個省市，充分考慮了經(jīng)濟(jì)區(qū)位與地理區(qū)位，以確保樣本的代表性。經(jīng)濟(jì)區(qū)位方面，涵蓋了一線城市、二線城市、三線城市與四線城市；地理區(qū)位方面，涵蓋了北部城市、中部城市與南部城市。本文共計發(fā)放調(diào)查問卷906份，實際回收問卷786份，問卷回收率為86.75%。返回的786份問卷中，有效問卷743份，有效率為94.53%。

本文的量表中所有變量均采用李克特五點(diǎn)法設(shè)計。為了降低社會贊許性誤差，問卷指導(dǎo)語說明了本次問卷調(diào)查為純學(xué)術(shù)研究，并強(qiáng)調(diào)了被試信息的保密性、匿名性以及用途。

六、模型檢驗與修正

（一）模型檢驗

本文利用amos 21軟件對設(shè)定的理論模型采用最大似然法（Maximum Likelihood）估計各種相關(guān)參數(shù)，各指標(biāo)如表2所示。某些測量指標(biāo)的負(fù)荷系數(shù)未達(dá)到理想下限0.7；某些路徑系數(shù)值較小，并且未能通過顯著性檢驗；X2/df、RMSEA、GFI等指標(biāo)也未能全部達(dá)到理想的擬合優(yōu)度。這表明本文設(shè)定的理論研究模型與所得數(shù)據(jù)未能理想擬合，理論研究模型尚不能較好地解釋大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿，因此需要對模型加以修正。

（二）模型修正

在模型修正中，本文綜合依據(jù)修正指數(shù)（MI）、負(fù)荷系數(shù)、問項含義、復(fù)平方相關(guān)系數(shù)與經(jīng)驗法則加以判斷，基于一次修改一個參數(shù)、逐步修正逐步檢驗的原則，依次刪除負(fù)荷系數(shù)低的測量指標(biāo)、系數(shù)值較小并且無法通過顯著性檢驗的路徑。

1.測量模型修正

測量模型修正的目標(biāo)是使其信度和效度達(dá)到理想值。測量模型的信度可以用項目信度與組合信度加以衡量。項目信度是基于觀測變量對潛變量的因子負(fù)荷量來評估，其理想值應(yīng)達(dá)到0.7以上為佳。潛變量的內(nèi)部一致性則是使用組合信度加以評估，其理想值應(yīng)達(dá)到0.6以上，組合信度計算公式如式1所示。

λ為觀察變量在潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)，θ為觀測變量的測量誤差。本文中的測量模型修正以后，觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)如表4所示，只有觀察變量d14對同級影響的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)為0.673，略低于0.7，其他觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)均高于0.7。

組合信度計算結(jié)果如表5所示，所有潛變量的組合信度值均高于0.6。

測量模型的效度一般包括內(nèi)容效度與建構(gòu)效度。本文的測量問卷以解構(gòu)計劃行為理論為基礎(chǔ)，并參考了相關(guān)文獻(xiàn)，因此能較好地涵蓋本研究的主題，具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度。建構(gòu)效度評估一般是以收斂效度為主，測量模型的收斂效度可以基于觀察變量的負(fù)荷系數(shù)顯著性程度與平均方差抽取量來加以判斷。如表5所示，本文中測量模型的觀察變量負(fù)荷系數(shù)均達(dá)到0.01顯著水平。平均方差抽取量公式如式2所示。

其中，λ為觀察變量在潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)，θ為觀測變量的測量誤差，平均方差抽取量的理想值應(yīng)在0.5以上。平均方差抽取量計算結(jié)果如表6所示，所有潛變量的平均方差抽取量值均高于0.5。

2.結(jié)構(gòu)模型修正

結(jié)構(gòu)模型修正的目標(biāo)是使其路徑系數(shù)通過顯著性檢驗，并且使其擬合優(yōu)度指標(biāo)達(dá)到理想值。本文中的結(jié)構(gòu)模型修正以后，路徑系數(shù)顯著性檢驗結(jié)果如表7所示，保留的路徑均通過顯著性檢驗。

修正后，本文中的結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)如表8所示，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到理想值。

本文的結(jié)構(gòu)方程模型最終如圖3所示。

七、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

表9是結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗結(jié)果。基于表9與上文的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿受到消費(fèi)態(tài)度因素（路徑系數(shù)為0.195）與主觀規(guī)范因素（路徑系數(shù)為0.619）的顯著影響，而感知行為控制因素并未呈現(xiàn)出顯著影響。

在初始理論模型中，本文將消費(fèi)態(tài)度因素解構(gòu)為知覺有用性、知覺易用性與兼容性三個二級潛變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在0.01顯著性水平下，知覺有用性的路徑系數(shù)達(dá)到0.859。這表明在了解到綠色酒店產(chǎn)生的背景后，多數(shù)大學(xué)生能認(rèn)識到消費(fèi)綠色酒店有助于改善生態(tài)環(huán)境、減少資源浪費(fèi)的作用，并且認(rèn)同消費(fèi)綠色酒店能有助于提升國民環(huán)保意識這一觀點(diǎn)，同時能在消費(fèi)綠色酒店過程中獲得一定程度的成就感。相較于其他人群，大學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)與理念使其能更快更好地理解與接受綠色酒店這一新生事物。大學(xué)生對綠色酒店的知覺有用性正向促進(jìn)其綠色酒店消費(fèi)態(tài)度的形成。在0.01顯著性水平下，知覺易用性的路徑系數(shù)達(dá)到0.462。參與問卷調(diào)查的學(xué)生大多認(rèn)為，在當(dāng)前并不能方便地查詢到綠色酒店的相關(guān)信息，例如，綠色酒店的地理位置是否方便出行；相較于普通酒店，綠色酒店能提供哪些差異化的具體服務(wù)等等。并且，大學(xué)生們并不了解有哪些預(yù)定綠色酒店的渠道。雖然大學(xué)生相比其他人群更愿意了解、接觸新生事物，但是本文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對綠色酒店的了解程度仍然偏低。這說明，雖然綠色酒店引入我國已經(jīng)十余年，但是并沒有真正進(jìn)入普通消費(fèi)者的視線。數(shù)據(jù)分析說明，大學(xué)生對綠色酒店的知覺易用性會正向影響其消費(fèi)態(tài)度的形成，但并不起到主導(dǎo)性影響作用。在構(gòu)建初始理論模型時，包括兼容性二級潛變量，但是兼容性二級潛變量并未通過顯著性檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，綠色酒店節(jié)約用水用電、不提供六小件（牙膏、牙刷、拖鞋、梳子、沐浴液、洗發(fā)液）等服務(wù)形式與大學(xué)生以往的酒店消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不兼容。這說明，大學(xué)生還未認(rèn)識到酒店產(chǎn)品消費(fèi)過程中節(jié)能環(huán)保的作用與重要性，尚未形成酒店產(chǎn)品消費(fèi)的綠色意識?；谥X有用性與知覺易用性的正向影響，在0.05顯著性水平下，消費(fèi)態(tài)度作用于大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.195。這一數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，消費(fèi)態(tài)度會正向影響大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的形成，但現(xiàn)階段消費(fèi)態(tài)度并不是決定性影響因素。即，大學(xué)生在了解消費(fèi)綠色酒店的作用與意義后，認(rèn)同這種消費(fèi)行為，但是并不會把這種消費(fèi)態(tài)度有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為意愿。這應(yīng)該是由于綠色酒店產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)所導(dǎo)致的，較大的溢出效應(yīng)使得大學(xué)生綠色酒店消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)行為意愿轉(zhuǎn)化過程中產(chǎn)生了割裂，而信息不對稱等因素進(jìn)一步強(qiáng)化了這一轉(zhuǎn)化過程的不確定性。Vlosky（1999年）[19]、Yam Tang（1998年）[20]、Paco（2009年）[21]、勞可夫、吳佳（2013年）[22]等學(xué)者在關(guān)于綠色產(chǎn)品消費(fèi)的研究中也得出了與本文相似的研究結(jié)論。

本文在初始理論模型構(gòu)建過程中，將主觀規(guī)范因素解構(gòu)為同級影響、上級影響、社會媒介影響與酒店自身宣傳影響4個二級潛變量。在0.01顯著性水平下，同級影響的路徑系數(shù)達(dá)到0.969。由于大學(xué)生所處的年齡階段與大學(xué)生活的特殊性，在某種程度上，大學(xué)生與同學(xué)、朋友的“親密度”甚至超越了家人，在學(xué)習(xí)生活中潛移默化地相互影響作用不容忽視。同學(xué)、朋友消費(fèi)綠色酒店的行為、消費(fèi)體驗的分享以及推薦，對大學(xué)生的同化作用極強(qiáng)。同級影響是大學(xué)生在綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)過程中感受到主觀規(guī)范影響的一個主要路徑。在0.01顯著性水平下，上級影響的路徑系數(shù)達(dá)到0.913。大學(xué)生尚處于世界觀、人生觀、價值觀形成的年齡階段，家長、老師的引導(dǎo)作用對其影響較大。家長身體力行去消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為、家長在日常生活中所秉持的綠色消費(fèi)理念、老師對綠色酒店產(chǎn)品的講解與宣傳都會對大學(xué)生產(chǎn)生顯著影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，上級影響是大學(xué)生在綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)過程中感受到主觀規(guī)范影響的另一個主要路徑，其影響作用僅次于同級影響。在信息時代背景下，各類媒介層出不窮，它們的宣傳作用對于社會主流意識的形成影響較大。盡管目前社會媒介還較少具體針對綠色酒店產(chǎn)品的宣傳，但是關(guān)于綠色消費(fèi)的宣傳并不鮮見。在這種社會氛圍下，大學(xué)生會持有較強(qiáng)的“從眾心理”。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在0.01顯著性水平下，社會媒介宣傳具有0.806的路徑系數(shù)。這說明，各類社會媒介上的節(jié)能環(huán)保公益廣告、推送的節(jié)能環(huán)?？破瘴恼碌榷紝Υ髮W(xué)生有顯著影響。相較于社會媒介宣傳，綠色酒店企業(yè)自身如能主動進(jìn)行自我宣傳，其影響將會更具定向性、作用也更為直接。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在0.01顯著性水平下，綠色酒店自身宣傳的路徑系數(shù)達(dá)到0.832。參與問卷調(diào)查的大學(xué)生普遍認(rèn)為綠色酒店舉辦免費(fèi)體驗日活動、參與環(huán)保公益活動宣傳自身形象、綠色酒店廣告等形式的宣傳都會對他們產(chǎn)生不同程度的影響，綠色酒店自身宣傳是大學(xué)生在綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)過程中感受到主觀規(guī)范影響的一個不容忽視的路徑?；谕売绊?、上級影響、社會媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響，在0.01顯著性水平下，主觀規(guī)范作用于大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.619。這一數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，主管規(guī)范會正向影響大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的形成，并且在現(xiàn)階段是主導(dǎo)性影響因素。本文認(rèn)為，大學(xué)生正處于心智逐步成熟時期，在與同學(xué)、朋友的相處過程中，希望能與同伴打成一片；在與家長、老師的相處過程中，希望能得到他們的認(rèn)同；在與社會接觸過程中，希望能逐步融入社會主流。在這樣的背景下，大學(xué)生具有較強(qiáng)的“從眾”心理需求。因此，主觀規(guī)范有效地將綠色消費(fèi)意識傳導(dǎo)給大學(xué)生，并促進(jìn)其綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的形成。本文的研究結(jié)果與王建明、賀愛忠（2011年）[23]、陳凱、李華晶（2012年）[24]、王月輝、王青（2013年）[10]等學(xué)者關(guān)于綠色、節(jié)能產(chǎn)品消費(fèi)的相關(guān)研究結(jié)論相吻合，他們均認(rèn)為綠色消費(fèi)過程中主觀規(guī)范對消費(fèi)意愿的形成有正向影響。[11]

在初始理論模型構(gòu)建中，本文預(yù)設(shè)了感知行為控制因素，并將其解構(gòu)為自我效能與便利條件兩個二級潛變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，自我效能與便利條件在0.01顯著性水平下均通過了顯著性檢驗。大學(xué)生認(rèn)為自己在搜索綠色酒店信息、預(yù)定綠色酒店與順利到達(dá)綠色酒店等方面具有較強(qiáng)的自我效能，認(rèn)為自己有一定的消費(fèi)綠色酒店的經(jīng)濟(jì)能力、能付出一定的搜索時間成本并擁有相應(yīng)的搜索設(shè)備。但是基于自我效能與便利條件二級潛變量評價獲取的感知行為控制因素卻未能通過顯著性檢驗，即感知行為控制對消費(fèi)意愿的形成不具有顯著性影響。這與現(xiàn)有的一些研究結(jié)論不相吻合。張露、帥傳敏、劉洋（2013年）[15]、王月輝、王青（2013年）[10]等學(xué)者的研究認(rèn)為綠色產(chǎn)品消費(fèi)過程中感知行為控制對消費(fèi)意愿存在顯著性影響。本文認(rèn)為可能是由于大學(xué)生的群體特點(diǎn)與綠色酒店的產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)致這種研究結(jié)論差異的出現(xiàn)。大學(xué)生雖然具有一定的消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力，但是大多數(shù)大學(xué)生還缺乏穩(wěn)定的、自給自足的經(jīng)濟(jì)來源，這或許是其感知行為控制對消費(fèi)意愿不具有顯著性影響作用的原因之一。此外，本文研究的綠色酒店產(chǎn)品具有較大的溢出效應(yīng)，不同于以往研究中綠色食品等具有較小溢出效應(yīng)的商品，這可能也是其感知行為控制對消費(fèi)意愿不具有顯著性影響作用的一個原因。

在0.01顯著性水平下，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型中，消費(fèi)態(tài)度與主觀規(guī)范的相關(guān)性通過顯著性檢驗。對于綠色酒店產(chǎn)品，大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度與主觀規(guī)范具有較強(qiáng)的相關(guān)性。這表明，大學(xué)生對綠色酒店的消費(fèi)態(tài)度越積極，也越容易感受到較大的社會環(huán)保壓力；同時，大學(xué)生感受到的社會環(huán)保壓力越大，其對綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度越積極。大學(xué)生對待綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度與主觀規(guī)范之間存在正向相互影響，這與解構(gòu)計劃行為理論的觀點(diǎn)相符。

八、結(jié)論

本文認(rèn)為消費(fèi)者對綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)意愿對綠色酒店市場的發(fā)展具有重要影響作用，是研究這一問題不容忽視的因素。本文的研究結(jié)果顯示，在二級潛變量層面，知覺有用性與知覺易用性可以被消費(fèi)態(tài)度加以解釋，但是兼容性不能被消費(fèi)態(tài)度很好地解釋，這表明在了解到綠色酒店產(chǎn)生的背景后，多數(shù)大學(xué)生能認(rèn)識到消費(fèi)綠色酒店有助于改善生態(tài)環(huán)境、減少資源浪費(fèi)的作用，并且認(rèn)同消費(fèi)綠色酒店能有助于提升國民環(huán)保意識這一觀點(diǎn)，同時能在消費(fèi)綠色酒店過程中獲得一定程度的成就感。但是綠色酒店并未真正進(jìn)入包括大學(xué)生在內(nèi)的普通消費(fèi)者的視線內(nèi)，而且綠色酒店的服務(wù)形式與大學(xué)生以往的酒店消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不兼容；同級影響、上級影響、社會媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響都可以被主觀規(guī)范解釋，這表明同學(xué)、朋友消費(fèi)綠色酒店的行為、消費(fèi)體驗的分享以及推薦，對大學(xué)生的同化作用極強(qiáng)，家長身體力行去消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為、家長在日常生活中所秉持的綠色消費(fèi)理念、老師對綠色酒店產(chǎn)品的講解與宣傳會對大學(xué)生產(chǎn)生顯著影響。此外，在“從眾心理”作用下，社會媒介與綠色酒店企業(yè)的自身宣傳都對大學(xué)生有顯著影響；自我效能與便利條件都可以被感知行為控制所解釋。在一級潛變量層面，主觀規(guī)范對綠色酒店消費(fèi)意愿占據(jù)主導(dǎo)性影響作用，消費(fèi)態(tài)度對綠色酒店消費(fèi)意愿也具有一定的影響作用，但是感知行為控制對綠色酒店消費(fèi)意愿并不具有顯著性影響。

本研究結(jié)果的理論意義在于探討了大學(xué)生對綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿形成的路徑。有別于解構(gòu)計劃行為理論的推理，在大學(xué)生對綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的形成路徑中，消費(fèi)態(tài)度并不是理論中所強(qiáng)調(diào)的最大影響因素，主觀規(guī)范在現(xiàn)階段具有最強(qiáng)的影響作用，而感知行為控制并未如理論中所述，不具有顯著性影響。因此，在采用解構(gòu)計劃行為理論研究綠色產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度時，應(yīng)注意區(qū)分綠色產(chǎn)品溢出效應(yīng)的大小，以及區(qū)別特定消費(fèi)群體的具體特點(diǎn)，并基于此對解構(gòu)計劃行為理論模型進(jìn)行修正或擴(kuò)展。

對實踐而言，本文的研究表明消費(fèi)者的綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿對于我國綠色酒店市場的發(fā)展具有重要的影響作用。因此，對于我國綠色酒店市場的培育和發(fā)展，不能忽視消費(fèi)者這一重要因素。推動消費(fèi)者形成對綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)意愿不是一個一蹴而就的過程，應(yīng)基于我國酒店業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者群體特征等因素有步驟、分階段地開展工作?，F(xiàn)階段，我國相關(guān)部門不應(yīng)盲目地過度投資于綠色酒店預(yù)定APP、預(yù)定網(wǎng)站等項目來用于促進(jìn)市場發(fā)展，而是應(yīng)該加大力度，充分運(yùn)用各種媒介形式，多渠道、有針對性地宣傳綠色酒店的節(jié)能環(huán)保作用，使消費(fèi)者意識到在酒店消費(fèi)過程中自身應(yīng)對社會承擔(dān)的節(jié)能環(huán)保義務(wù)與責(zé)任，盡早在全社會形成酒店消費(fèi)的綠色意識。通過這種主觀規(guī)范的確立，不僅能直接促進(jìn)消費(fèi)者綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的形成，而且能積極影響消費(fèi)者對綠色酒店的消費(fèi)態(tài)度，從而進(jìn)一步間接促進(jìn)其綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的最終形成。

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