張佳奇 張景云

上個(gè)世紀(jì)，第一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒在英國(guó)誕生，在隨后的6個(gè)月里創(chuàng)造出百萬(wàn)的銷(xiāo)量奇跡，并在短短幾年內(nèi)迅速漫延至世界每個(gè)地區(qū)。而今，中國(guó)的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)也正在被這股時(shí)尚風(fēng)潮席卷。多年來(lái)，在《何以笙簫默》、《Doctor異鄉(xiāng)人》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等國(guó)內(nèi)外最紅的綜藝、影視大劇中，RIO銳澳雞尾酒頻繁出現(xiàn)，在消費(fèi)者心中建立了一個(gè)時(shí)尚、潮流、輕松的超高人氣形象，不禁讓消費(fèi)受眾衍生出一種“時(shí)尚的人都在喝RIO”的感受。而明星手中無(wú)時(shí)不刻拿著的RIO，也使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)同RIO的時(shí)尚影響力，愿意效仿自己的偶像，飲用時(shí)下最流行的明星飲品，從而將這種飲用風(fēng)潮帶入到日常生活中去。時(shí)至今日，RIO銳澳雞尾酒已成為了受全世界年輕人追捧的潮流飲品，“喝杯RIO交個(gè)朋友”正成為一種輕松自在的生活方式。無(wú)論酒吧狂歡還是Party聚會(huì)，有年輕人的地方就一定會(huì)有RIO銳澳雞尾酒的身影。

一、品牌創(chuàng)建

RIO銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內(nèi)盧（RIO DE JANEIRO）”的簡(jiǎn)稱(chēng)，寓意充滿(mǎn)活力、時(shí)尚、熱情、陽(yáng)光、快樂(lè)、自在的性格。而RIO這個(gè)品牌的名字來(lái)源于他的首席調(diào)酒師，在發(fā)布會(huì)前夕品牌的名字還遲遲沒(méi)有決定，在一次不經(jīng)意的交談中，品牌創(chuàng)始人劉曉東突然想到可以用首席調(diào)酒師的家鄉(xiāng)的名字來(lái)為品牌命名：RIO，源自于里約熱內(nèi)盧熱情洋溢的狂歡，打破階層、出身，一起向上狂奔的潮流混搭文化，恰好與R I O雞尾酒多種酒基結(jié)合不同果汁的絕配口感不謀而合。于是RIO雞尾酒就這樣誕生了，我們從他的品牌標(biāo)志上也可以清楚地看到“I Love RIO”這幾個(gè)大字，中間的心形圖案用彩色來(lái)填充，也與RIO雞尾酒的多種口味不謀而合。

RIO僅僅用了三年時(shí)間，完成了從研發(fā)到全面開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)啟中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的時(shí)尚風(fēng)潮的進(jìn)程。在2010年RIO雞尾酒正式加入中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，隨后RIO更是通過(guò)品牌全面升級(jí)，邀請(qǐng)國(guó)際巨星周迅傾情代言等大規(guī)模的宣傳措施增加品牌的知名度。2014年其產(chǎn)品覆蓋200個(gè)主要城市，RIO大營(yíng)銷(xiāo)布局也正式全面啟動(dòng)。

二、品類(lèi)創(chuàng)新定位

很多人認(rèn)為RIO雞尾酒不是酒，從口感上他沒(méi)有酒精的刺激性，更多的是水果的清香，口味很柔和。而這也正是RIO雞尾酒的品類(lèi)：果汁型的預(yù)調(diào)雞尾酒。在當(dāng)今的酒類(lèi)市場(chǎng)上，人們對(duì)酒類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望在逐漸下降，而對(duì)雞尾酒的購(gòu)買(mǎi)欲望卻在逐年增加，這說(shuō)明人們已經(jīng)不能滿(mǎn)足傳統(tǒng)酒類(lèi)帶來(lái)的享受而去追求更高檔次更好口感的新品類(lèi)。雖然啤酒、洋酒及白酒這三大主力品類(lèi)在市場(chǎng)上還是占有一定的份額，但這些傳統(tǒng)酒類(lèi)與整個(gè)酒在各場(chǎng)景的消費(fèi)的差別并不大，在美食餐飲、購(gòu)物及娛樂(lè)這三大場(chǎng)景的分布也基本一致。然而，RIO卻是一個(gè)全新的品類(lèi)，我們很少在餐廳飯館看到RIO作為酒類(lèi)或者飲料被端上餐桌，更多的是出現(xiàn)在商場(chǎng)購(gòu)物和日常的休閑娛樂(lè)活動(dòng)中，這與social drinking的定位以及年輕化的定位也比較一致。而且Rio雞尾酒口味豐富，也有很多系列：最先推出的3.8度/3度微醺系列，主要面對(duì)18-28歲之間富有激情、個(gè)性、創(chuàng)新，熱愛(ài)生活、樂(lè)于交友聚會(huì)的年輕人；最近推出的5度本味系列以85-90后為主，輻射80后，追求一定品質(zhì)生活的輕熟男女，而8度強(qiáng)爽系列設(shè)定的主要消費(fèi)人群是偏日常具有飲酒習(xí)慣的男性為主，具備潮流品味、成熟幽默等特性。為了迎合現(xiàn)在電商飛速發(fā)展的趨勢(shì)，RIO雞尾酒也推出了專(zhuān)供線(xiàn)上的S罐系列，降低運(yùn)輸?shù)某杀九c風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也更輕便更利于消費(fèi)者攜帶。與此同時(shí)，RIO也曾與Hello Kitty合作推出六款限量裝，僅預(yù)售期間就賣(mài)出了70000余組，Hello Kitty限量瓶還成為一款被年輕女性追捧的大爆款。

RIO雞尾酒作為一個(gè)新品類(lèi)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，主打“女性、白場(chǎng)、盡興不失態(tài)“的差異性特征。RIO針對(duì)的消費(fèi)人群不是原來(lái)喝紅酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心則是初入社會(huì)的女性，女性不飲酒除了酒量原因以外，更有儀態(tài)和安全的考慮，所以RIO雞尾酒的三個(gè)系列度數(shù)都不高，以果汁味為主。再者，RIO主要設(shè)定的場(chǎng)景與其他酒類(lèi)產(chǎn)品也不同，相對(duì)于夜場(chǎng)而言白場(chǎng)更具有活性。而白場(chǎng)是什么呢？是姐妹聚會(huì)的場(chǎng)合、是社交場(chǎng)景，而這里提到聚會(huì)甚至都不是在飯店吃飯，就是聚會(huì)。吃飯是聚會(huì)的形式之一，但聚會(huì)不等于吃飯。此外，RIO雞尾酒也滿(mǎn)足了新的市場(chǎng)需求，在我們?nèi)粘５木蹠?huì)中，喝飲料無(wú)法助興但喝酒又容易失態(tài)，所以創(chuàng)始人劉曉東一開(kāi)始便推出的3.8度雞尾酒系列。

RIO雞尾酒在進(jìn)行品牌定位時(shí)采取了獨(dú)特的“指東打西”戰(zhàn)略。什么是指東打西呢？用營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)來(lái)舉個(gè)例子，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是奶制品，但是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎餅果子、油條、包子等。你來(lái)不及吃早餐，于是喝一瓶營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)。同樣，RIO雞尾酒跳出了酒的品類(lèi)，其對(duì)手不是各種酒類(lèi)，而是軟飲料，是聚會(huì)時(shí)喝的、不夠制造氣氛的可樂(lè)和果粒橙。你不想再喝可樂(lè)，于是來(lái)幾支RIO雞尾酒。定位論的核心就是追求品類(lèi)領(lǐng)先，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品類(lèi)領(lǐng)先的最好辦法，已不再是去搶占現(xiàn)有品類(lèi)老大的山頭，而是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，并成為第一。這也是RIO雞尾酒最成功的地方，他在傳統(tǒng)的酒類(lèi)中進(jìn)行了創(chuàng)新，跳出既有品類(lèi)，去更廣闊的天地發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，從而搶奪了新的市場(chǎng)。

三、品牌傳播：娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)

很多人知道RIO都是通過(guò)電視劇綜藝，可以說(shuō)RIO真正火起來(lái)是在2014年贊助了綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》，而隨后的《何以笙簫默》《放棄我，抓緊我》等電視劇也有大批量的RIO廣告植入，這也使得RIO一夜之間成為了年輕人追捧的時(shí)尚飲品。

除了大量的廣告轟炸，RIO雞尾酒還充分利用電商渠道、微信公眾號(hào)、天貓旗艦店等來(lái)傳播其品牌理念——“做消費(fèi)者的私人伺酒師”。這個(gè)想法源自那些愛(ài)喝酒的有錢(qián)人，他們會(huì)有自己的酒架、酒莊，會(huì)找一個(gè)私人的伺酒師，去全世界找好酒，并且為酒的搭配、喝法做一些選擇，這是品質(zhì)生活的一個(gè)體現(xiàn)。而RIO想做的就是消費(fèi)者的”私人伺酒師“：挑選各種口味的預(yù)調(diào)雞尾酒，提供各種不同場(chǎng)景下的喝法，甚至鼓勵(lì)他們?cè)谙娜站蹠?huì)時(shí)，將冰鎮(zhèn)的RIO倒進(jìn)挖空的西瓜里。打開(kāi)RIO天貓旗艦店，醒目位置便是一個(gè)大標(biāo)語(yǔ)：“你的私人伺酒師”。但如何在派對(duì)、聚會(huì)、聚餐等場(chǎng)景下，將喝與玩結(jié)合起來(lái)呢？RIO用年輕化的思維解決了這個(gè)問(wèn)題。 天貓旗艦店對(duì)于RIO而言不僅僅承載了賣(mài)貨的功能，同時(shí)也會(huì)告訴消費(fèi)者，RIO怎么喝、怎么玩。在消費(fèi)者教育的過(guò)程中，RIO強(qiáng)調(diào)的是一種消費(fèi)者體驗(yàn)到的尊貴感，多款口味產(chǎn)品的研發(fā)儲(chǔ)備以及個(gè)性化的推薦也成為RIO 的發(fā)展方向，“你是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，RIO會(huì)為你準(zhǔn)備獨(dú)一無(wú)二的一款酒?！倍浜线@一舉措的還有RIO雞尾酒的微信公眾號(hào)以及RIO雞尾酒的官方網(wǎng)站，在這兩個(gè)平臺(tái)都可以清晰地找到“做你的私人伺酒師”的概念，其中主要對(duì)RIO的喝法吃法進(jìn)行了介紹，也包括如何在家調(diào)配一款雞尾酒，還列出了很多RIO雞尾酒適合的飲用場(chǎng)景，大到隆重的宴會(huì)場(chǎng)合小到姐妹之間的談心小聚，這也給消費(fèi)者呈現(xiàn)出了RIO雞尾酒年輕態(tài)的特點(diǎn)。

當(dāng)然，RIO的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是如此，他們還善用明星效應(yīng)、將代言人的作用滲透到時(shí)下的流行風(fēng)潮中。2016年8月楊洋代言RIO雞尾酒的消息一經(jīng)發(fā)布，圍繞楊洋和RIO的話(huà)題層出不窮，“RIO楊洋第一次攜手”、“大RIO牽手男神女神”、“楊洋自在舞”等話(huà)題席卷網(wǎng)絡(luò)。而伴隨著楊洋生日的臨近，在眾“羊毛”的期待下，由RIO承包的“楊洋在超自在”生日會(huì)也在9月9日如期舉行。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，RIO雞尾酒為楊洋和“羊毛們”準(zhǔn)備了超多貼心的生日禮物和粉絲福利，比如：預(yù)先觀看“RIO在，超自在”為主題的RIO廣告片；眾“羊毛”學(xué)RIO自在舞，與楊洋零距離跳舞。與此同時(shí)，RIO也現(xiàn)場(chǎng)宣布楊洋、郭采潔成為“RIO反對(duì)未成年人飲酒公益行動(dòng)的形象大使”，共同倡導(dǎo)未成年人不要飲酒。在場(chǎng)很多粉絲認(rèn)為這是RIO和楊洋給到的最有意義的生日福利，一定會(huì)與楊洋一起呼吁反對(duì)未成年人飲酒。除了承包楊洋生日會(huì)的活動(dòng)以外，在2016年8月以楊洋為男主角的熱播劇《微微一笑很傾城》中，RIO雞尾酒跳出以往的綜藝劇植入模式，不僅僅在劇中進(jìn)行單純的產(chǎn)品露出，更是大手筆邀請(qǐng)代言人楊洋拍攝了中國(guó)首部跟著劇情走的劇中劇—《愛(ài)，趁微醺》，緊密貼合《微微一笑很傾城》劇情，作為劇集內(nèi)容補(bǔ)充分集播出，讓一眾看劇不過(guò)癮的觀眾們?cè)趧≈袆　稅?ài)，趁微醺》里大飽眼福。這也是RIO雞尾酒首創(chuàng)的新型品牌植入模式，為中國(guó)品牌植入營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了新的運(yùn)作機(jī)制。

作為一個(gè)剛上線(xiàn)就打入年輕市場(chǎng)的酒類(lèi)品牌，RIO與電商的契合度也是很高的。電商渠道作為RIO發(fā)展的重點(diǎn)渠道之一，已經(jīng)取得了巨大的成功。然而，由于雞尾酒的消費(fèi)人群比較小眾，而且消費(fèi)目的多是解壓排悶，所以，如何提高消費(fèi)頻率和忠誠(chéng)度是RIO亟待解決的難點(diǎn)。在吸引年輕人的同時(shí)，他們也在嘗試用口味偏烈、偏辣的高酒精度產(chǎn)品，打動(dòng)那些30歲以上的高頻酒類(lèi)愛(ài)好者。在2016年淘寶雙11活動(dòng)中，RIO也以當(dāng)下最流行的直播等娛樂(lè)性營(yíng)銷(xiāo)為主，與羅萊、海爾等品牌的聚合也會(huì)成為一個(gè)新的亮點(diǎn)。除了店鋪之間的露出與連接，還會(huì)將各個(gè)品牌的消費(fèi)者做一個(gè)深層次的打通，將會(huì)員融到一個(gè)池子里做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。打開(kāi)RIO天貓旗艦店，首頁(yè)便是瑞士蓮巧克力的大幅海報(bào)，即買(mǎi)RIO產(chǎn)品即可享受瑞士蓮的新品試吃。這不僅有助于自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也幫助了某些老化品牌找到更年輕的用戶(hù)，打造新的生活方式的場(chǎng)景。

雖然，RIO高密度植入的營(yíng)銷(xiāo)打法已成為經(jīng)典案例，被無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相效仿。熱播電視劇和綜藝節(jié)目的植入、內(nèi)容的整合營(yíng)銷(xiāo)、以及對(duì)流行文化的借力也被很多品牌復(fù)制。但是今年擁有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力的RIO又領(lǐng)跑在前，玩兒出了幾個(gè)新玩兒法，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)了品牌創(chuàng)新與強(qiáng)化。

首先就是2016年8月的里約奧運(yùn)會(huì)，RIO利用與里約（RIO）同名的優(yōu)勢(shì)，獲得里約市政府的支持，在奧運(yùn)期間共同發(fā)起“RIO大聯(lián)盟”的活動(dòng)，一切的一切全部與“RIO”有關(guān)！在“RIO大聯(lián)盟”活動(dòng)中里約市政府授權(quán)銳澳RIO雞尾酒發(fā)布定制款產(chǎn)品——RIO X里約聯(lián)名限量涂鴉瓶，其瓶身涂鴉設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于巴西里約涂鴉藝術(shù)家的作品，大量里約元素，包括狂歡節(jié)、奇幻亞馬遜、科帕卡巴納海灘瓶等巴西著名代元素，熱情的拉美風(fēng)格使人眼前一亮，而設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出的巴西里約城市理念，正與RIO雞尾酒所倡導(dǎo)的輕松自在品牌精神相一致。更值得一提的是，這款限量涂鴉瓶結(jié)合了時(shí)下最熱門(mén)的AR視頻展示技術(shù)，將巴西風(fēng)情真實(shí)融入瓶中。消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，打開(kāi)聚劃算的App，對(duì)著RIO的涂鴉瓶身掃一掃，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè) 植入AR技術(shù)的畫(huà)面，動(dòng)感的音樂(lè)配合涂鴉，跳躍出具有里約當(dāng)?shù)靥厣纳碁?、球?chǎng)等畫(huà)面，用新科技幫助消費(fèi)者親臨里約，成功借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“RIO帶你看RIO”的主題。此次的限量涂鴉瓶不僅在單次聚劃算中創(chuàng)下當(dāng)天售出8000組的好成績(jī)，也創(chuàng)新了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。

除了里約限量罐，2016年12月RIO銳澳雞尾酒聯(lián)手宇宙天團(tuán)LINE FRIENDS，推出了RIO LINE FRIENDS限量罐。此次推出的限量罐，將LINE FRIENDS最受歡迎的4個(gè)萌物形象—BROWN布朗熊、CONY可妮兔、SALLY莎莉雞、LEONARD雷納德帶進(jìn)了RIO家族，分別巧妙結(jié)合葡萄味、白桃味、西柚味和檸檬味的RIO微醺系列雞尾酒。罐身的顏色就是他們本來(lái)的顏色，萌萌的卡通圖案、飽含內(nèi)心的獨(dú)白、易拉的開(kāi)口設(shè)計(jì)、低酒精的口感，讓人愛(ài)不釋手。RIO銳澳雞尾酒旗艦店還有LINE周邊相送，引發(fā)了新的一輪搶購(gòu)狂潮。

此外，RIO銳澳還在線(xiàn)上開(kāi)了間RIO LINE FRIENDS BAR，在有著濃濃圣誕氛圍的場(chǎng)景下，布朗熊、可妮兔、莎莉雞和雷納德聚在一起，向你發(fā)出邀請(qǐng)——GIVE ME A RIO。誰(shuí)能忍心拒絕呢？然后就是拼手速與反應(yīng)的時(shí)候了，只有按照指示快速點(diǎn)擊，為他們端上正確的RIO才能通關(guān)。RIO銳澳雞尾酒精心準(zhǔn)備的這場(chǎng)富有情景感的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅制造了消費(fèi)者對(duì)限量產(chǎn)品的渴望，而且激發(fā)了粉絲們的自發(fā)傳播，俘獲了更多年輕粉絲的心。

不僅如此，RIO雞尾酒還不走尋常路，在2016年下半年優(yōu)酷平臺(tái)的綜藝節(jié)目《中國(guó)新歌聲》中，打出“RIO本味雞尾酒贊助不播出”的口號(hào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，往年看一集節(jié)目，網(wǎng)友要看30分28.34秒的廣告。而本次在優(yōu)酷觀看時(shí)，這個(gè)超半小時(shí)的廣告不僅可以全部清零，還可以享受RIO打造的權(quán)益菜單。RIO以買(mǎi)斷片內(nèi)廣告的形式，只贊助，不播廣告，確保節(jié)目播放期間無(wú)廣告露出，這樣特立獨(dú)行的做法也俘獲了一大批粉絲的心。與此同時(shí)，本次免廣告贊助也主要是為了增強(qiáng)公司新品“RIO5度本味雞尾酒”市場(chǎng)推廣。因?yàn)镽IO5度本味雞尾酒主打的就是最經(jīng)典最純粹的口感，而《中國(guó)新歌聲》也正好迎合了這一點(diǎn)，于是，RIO雞尾酒借此提出“還原好聲音本來(lái)的味道”的主題，來(lái)配合這次與優(yōu)酷的戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)共贏。