于超 馬夢(mèng)瑤

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)是基于互聯(lián)網(wǎng)新生的商業(yè)形態(tài)，其主要的運(yùn)營(yíng)模式為OTO模式，線上聯(lián)絡(luò)，線下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、企業(yè)培訓(xùn)等服務(wù)。本文以通路快捷為例，分析闡述其商業(yè)模式內(nèi)涵并提出其商業(yè)模式的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo) OTO 服務(wù)平臺(tái) 商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（c）-132-02

1 引言

隨著精細(xì)化分工的浪潮以及經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，衍生出了各種豐富的商業(yè)形態(tài)。在經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇后，以O(shè)TO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式的新生商業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展并帶來(lái)了較高的商業(yè)價(jià)值，知名度較高的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)有通路快建、渠道網(wǎng)等，這些企業(yè)引領(lǐng)著我國(guó)部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的新潮流，影響著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)模式，其商業(yè)模式值得探析。

1.1 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)作為新型商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)

在眾多的新型商業(yè)形態(tài)中，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)是其中一個(gè)，原營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所指的是直接為用戶帶來(lái)訂單的企業(yè)網(wǎng)站。而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)是以為企業(yè)與客戶提供咨詢建議以及投資的機(jī)會(huì)為目的的企業(yè)或網(wǎng)站平臺(tái)，現(xiàn)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)的模式以O(shè)TO模式為主。

隨著此種新型商業(yè)形態(tài)的興起，投資營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)也越來(lái)越多，通路快建是目前中國(guó)最大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，以通路快建為例來(lái)分析其運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式具有一定的代表性。

1.2 商業(yè)模式研究回顧

目前在對(duì)于商業(yè)模式的研究中，對(duì)商業(yè)模式一詞沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定的定義，許多學(xué)者在研究中都提出了自己對(duì)商業(yè)模式的看法與見(jiàn)解。但是對(duì)于商業(yè)模式的本質(zhì)，學(xué)者們已經(jīng)基本達(dá)成了共識(shí)，即商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的體現(xiàn)。

Hawkins（2001）認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)與它向市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)之間的關(guān)系，界定了一種成本——收入的結(jié)構(gòu)關(guān)系。其主要基于經(jīng)濟(jì)的視角分析商業(yè)模式。而Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式是能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的模式，是企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并且立足的方式以及Linder 和 Cantrell（2000）將商業(yè)模式定義為“組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯”兩者是基于價(jià)值的視角分析。

原磊（2007）歸納了國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)并提出商業(yè)模式是要超越孤立和片面的描述，從整體上和經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說(shuō)明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。由此看來(lái)針對(duì)某行業(yè)或具體企業(yè)分析其商業(yè)模式需先進(jìn)行商業(yè)模式要素的界定，再有針對(duì)性地進(jìn)行分析。

2 行業(yè)現(xiàn)狀分析

以O(shè)TO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)為經(jīng)營(yíng)模式的行業(yè)是在信息技術(shù)的快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)的大時(shí)代背景中興起的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的過(guò)程中，許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)階段就出現(xiàn)了問(wèn)題，如許多處于產(chǎn)品價(jià)值鏈上游的企業(yè)要建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)模式制造商在市場(chǎng)中找尋經(jīng)銷(xiāo)商或自產(chǎn)自銷(xiāo)，這樣的渠道建設(shè)模式會(huì)使企業(yè)支付高昂的試錯(cuò)成本，效率低見(jiàn)效慢，并且要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

基于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)階段出現(xiàn)的問(wèn)題，OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)生一定程度上提升了營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)效率，降低了企業(yè)與投資者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)建立于上游公司與下游經(jīng)銷(xiāo)商或投資者之間，整合線上與線下交易模式，將需要建立銷(xiāo)售渠道的上游公司與尋找商機(jī)的下游投資者或經(jīng)銷(xiāo)商相匹配，實(shí)現(xiàn)招商外包，在渠道的上游與下游之間建設(shè)一條新橋梁。

3 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式分析——以上海通路快建公司為例

3.1 通路快建的發(fā)展歷程

通路快建又名上海通路快建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外包有限公司，是中國(guó)領(lǐng)先的OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，主要為企業(yè)組織提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢、項(xiàng)目策劃與包裝以及渠道建設(shè)等服務(wù)。2009年，通路快建公司建立，首創(chuàng)“招商外包”概念，開(kāi)辟“按效果付費(fèi)”的盈利新模式，有效地降低了企業(yè)盲目投資與渠道建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，吸引許多價(jià)值鏈上游的企業(yè)以及價(jià)值鏈下游的經(jīng)銷(xiāo)商。2013年，提出“營(yíng)銷(xiāo)水電煤—云平臺(tái)的推動(dòng)力”一站式服務(wù)體系，利用云平臺(tái)提供全程化專業(yè)化“水電煤”服務(wù)，力圖完成“營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)方式”的轉(zhuǎn)變。

2016年始通路快建成立的第7年，截至2016年底，通路快建已為包括“五糧液”在內(nèi)的1000多家企業(yè)提供了渠道建設(shè)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)，其規(guī)模不斷壯大，具有較大的行業(yè)影響力。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式要素的界定

OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式是一個(gè)能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值并創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由多種要素構(gòu)成。所以在分析此行業(yè)中個(gè)別企業(yè)的商業(yè)模式時(shí)，先分析其構(gòu)成要素是有必要的。因此筆者基于OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)企業(yè)的性質(zhì)來(lái)作為商業(yè)模式要素界定的依據(jù)。

3.2.1 平臺(tái)以服務(wù)為主

通路快建共有六大事業(yè)群體，分別提供招商外包、盈利模式打造、商機(jī)速配、投資保障、創(chuàng)業(yè)幫扶、電商分銷(xiāo)外包等服務(wù)。平臺(tái)擁有近千位專業(yè)精英，致力于為客戶提供精細(xì)化的全程服務(wù)，通路快建已然用自己的精準(zhǔn)服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)引起了一場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的新革命。

3.2.2 線上與線下相結(jié)合

線上：全國(guó)80%以上的門(mén)戶網(wǎng)站（新浪、搜狐等）資源、自有生意街站群、國(guó)內(nèi)搜索引擎巨頭的“全網(wǎng)絡(luò)推廣”；線下：覆蓋全國(guó)500個(gè)城市的生意街商機(jī)門(mén)店、400坐席呼叫中心的“地毯式推廣”。線上與線下的全面推廣，使通路快建每天匯聚至少2萬(wàn)投資客，造就線上+線下的“天羅地網(wǎng)”推廣態(tài)勢(shì)。

3.2.3 按效果付費(fèi)的一站式服務(wù)

通路快建采用“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的招商外包合作方式，按推廣后帶來(lái)的實(shí)際效果來(lái)付費(fèi)，若推廣不利、簽約不好，風(fēng)險(xiǎn)由企業(yè)轉(zhuǎn)嫁給通路快建，真正實(shí)現(xiàn)了高效和無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的廣告投入，備受中小企業(yè)歡迎。

綜上所述，基于OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)行業(yè)以及通路快捷企業(yè)性質(zhì)，筆者認(rèn)為分析OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式主要分析以下四個(gè)要素：價(jià)值主張、目標(biāo)客群、價(jià)值鏈和盈利模式。

3.3 通路快建的商業(yè)模式分析

3.3.1 價(jià)值主張

價(jià)值主張是企業(yè)通過(guò)系列產(chǎn)品或服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，其確認(rèn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際意義，解決客戶的難題或滿足客戶的需求。對(duì)于指定品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)值主張也包括其品牌價(jià)值主張，體現(xiàn)企業(yè)品牌核心價(jià)值，基于產(chǎn)品和服務(wù)不僅提供客戶利益，還包括品牌對(duì)社會(huì)、客戶的態(tài)度。

面對(duì)市場(chǎng)，通路快建始終堅(jiān)持誠(chéng)信為主的理念，致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，始終將誠(chéng)信放在非常重要的位置上。通路快建的成功經(jīng)營(yíng)與其始終堅(jiān)持的價(jià)值主張是分不開(kāi)的。

3.3.2 目標(biāo)客群

目標(biāo)客群是企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)所面向的人群即為目標(biāo)客群，了解到目標(biāo)客群即可準(zhǔn)確地把握營(yíng)銷(xiāo)方向。

通路快建的目標(biāo)客群主要包括兩種，第一種是對(duì)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道有需求的企業(yè)，如百威英博、昂立教育及云環(huán)立體車(chē)庫(kù)等，第二種是尋找合作者的經(jīng)銷(xiāo)商或投資者，如供應(yīng)鏈下游經(jīng)銷(xiāo)代理、風(fēng)投等。由于此種行業(yè)興起較晚，再加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展較快，兩種目標(biāo)客群的數(shù)量在不斷增加，需求量也由此在不斷增加。易得知通路快建的市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，發(fā)展空間也在隨之不斷地?cái)U(kuò)大。

3.3.3 價(jià)值鏈

價(jià)值鏈（企業(yè)與企業(yè)之間的價(jià)值鏈）指的是企業(yè)在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置，可以定位OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)在企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中所處的位置。

基于通路快建的目標(biāo)客群來(lái)講，對(duì)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道有需求的企業(yè)是位于通路快建行業(yè)價(jià)值鏈的上游，而尋找合作者的經(jīng)銷(xiāo)商或投資者是位于行業(yè)價(jià)值鏈的下游。通路快建即是上下游中間關(guān)鍵的“橋梁”，在整個(gè)價(jià)值鏈中起到傳遞價(jià)值與增加價(jià)值的作用。

3.3.4 盈利模式

盈利模式即為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中如何盈利，換句話說(shuō)，盈利模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程，盈利模式從利潤(rùn)方面衡量了商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的有效性。通路快建是依于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)盈利模式中的執(zhí)行環(huán)節(jié)——招商外包服務(wù)起家的，隨著企業(yè)的發(fā)展與規(guī)模的擴(kuò)大，建設(shè)了電商分銷(xiāo)服務(wù)中心、生意街商機(jī)匯等平臺(tái)，增加了收入來(lái)源。

因此，基于通路快建這些收入來(lái)源的基礎(chǔ)上，其盈利模式歸結(jié)于“取之于市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值，分享價(jià)值”，在通路快建利用市場(chǎng)現(xiàn)有資源為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值后再與企業(yè)一同分享價(jià)值的盈利模式。

4 通路快建商業(yè)模式可能面臨的問(wèn)題與建議

4.1 豐富經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及科技水平的不斷進(jìn)步，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的要求也就越來(lái)越高，現(xiàn)今許多企業(yè)為了追求利益的最大化，依據(jù)自身現(xiàn)有的條件以及運(yùn)用現(xiàn)有的技術(shù)與管理方法使渠道扁平化，將生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品最大限度的傳遞給最終消費(fèi)者，省去了營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的環(huán)節(jié)以獲取更高的利潤(rùn)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化趨勢(shì)在逐漸的蔓延，這種大趨勢(shì)的推動(dòng)會(huì)一定程度上影響通路快建“招商外包”這類營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，因此通路快建需豐富經(jīng)營(yíng)服務(wù)的領(lǐng)域，拓展市場(chǎng)區(qū)域。通路快建在除服務(wù)外包、營(yíng)銷(xiāo)咨詢等服務(wù)領(lǐng)域外，也可利用現(xiàn)有的市場(chǎng)資源建立新型互聯(lián)平臺(tái)，如可以針對(duì)供應(yīng)鏈上下游或供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的互通平臺(tái)建立等。

4.2 提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

通路快建的商業(yè)模式難以復(fù)制的原因正是由于通路快建在模式構(gòu)建上的復(fù)雜性、團(tuán)隊(duì)的“同一”性與工作高效性以及堅(jiān)守以誠(chéng)信為核心的價(jià)值觀。

通路快建作為一個(gè)以軟實(shí)力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是向前發(fā)展以及商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。所以通路快建可以通過(guò)努力吸引人才、留住人才以及樹(shù)立戰(zhàn)略意識(shí)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件與企業(yè)愿景三者的動(dòng)態(tài)平衡，動(dòng)員各部門(mén)，有機(jī)地聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，提升整體凝聚力發(fā)揮企業(yè)整體功能，借此提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 注重品牌的打造

通路快建已成立七年，在業(yè)界也有一定的知名度，所以應(yīng)基于現(xiàn)有的知名度，更加注重品牌的打造。雖然通路快建作為行業(yè)的先行者并已發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，但仍面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，通路快建注重品牌的打造，擴(kuò)大品牌的影響力與知名度，以穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，提升市場(chǎng)份額。

5 結(jié)語(yǔ)

OTO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，以其獨(dú)特的商業(yè)模式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展。行業(yè)的迅速發(fā)展也預(yù)示著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在不斷的加大，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，如何利用其優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特性來(lái)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新與變革來(lái)彌補(bǔ)商業(yè)模式的劣勢(shì)，是以O(shè)TO營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)為經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)考慮的問(wèn)題。如此才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展，找尋更多的客戶，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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