周清虎

【摘 要】商用卡車是一種工業(yè)品類，它有別于供出行的乘用車，主要用于經(jīng)營性運輸為目的。隨著國內(nèi)汽車市場的發(fā)展和運輸市場集約化的競爭變化，卡車正逐漸由個體客戶購買為主轉(zhuǎn)向大客戶購買為主。企業(yè)間競爭也由產(chǎn)品的價格競爭、配置競爭，逐步過渡到價值競爭和品牌競爭。為客戶創(chuàng)造價值，為品牌產(chǎn)生增值，是營銷管理的中軸線，也是企業(yè)客戶管理的核心。大客戶做為汽車企業(yè)的核心客戶，其開發(fā)和維護的成敗，直接影響了企業(yè)在市場上的定位及發(fā)展。本文主要從卡車營銷領(lǐng)域內(nèi)大客戶開發(fā)維護實踐出發(fā)，結(jié)合客戶關(guān)系理論，提出了部分解決方法。

【關(guān)鍵詞】商用卡車；大客戶；客戶關(guān)系；價值

商用卡車是一種運輸車輛，它以承載或運送貨物，從事專用作業(yè)，包括承擔(dān)物流、工程、市政環(huán)衛(wèi)等各種運輸作業(yè)用途的汽車。

卡車客戶構(gòu)成按大致可劃分為個體散戶和組織客戶，包括了個體自然人、企業(yè)單位、物流公司、運輸車隊等。本文主要立足于國內(nèi)市場，分析研究卡車客戶的行為，并提出客戶開發(fā)維護的相關(guān)模式。

一、客戶關(guān)系和大客戶定義

1.客戶關(guān)系定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的溝通聯(lián)系。這種聯(lián)系包括了交易關(guān)系，和交流關(guān)系，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。

客戶關(guān)系概念的提出催生了客戶關(guān)系管理（CRM），CRM（Customer Relationship Management）是以客戶為中心的營銷整體解決方案，它要求以客戶為中心的企業(yè)運作模式來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程，以不斷獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。CRM早期來源于美國的供應(yīng)鏈管理研究，隨著現(xiàn)代計算機技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而越來越被各大企業(yè)接受和使用。

2.大客戶定義

大客戶，也稱之謂關(guān)鍵客戶，即Key Account，其有別于大眾客戶的“小眾”型細分客戶。在營銷活動中，通常是指能與企業(yè)建立較長期穩(wěn)定關(guān)系，重復(fù)購買，并給企業(yè)帶來穩(wěn)定利潤的重點客戶。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，可發(fā)現(xiàn)有效客戶，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，篩選價值客戶。在卡車市場營銷中，所謂價值客戶一般是指那些重復(fù)購買或批量購買車輛，能在一定經(jīng)營年限內(nèi)和企業(yè)有多次交易，或帶動影響其它客戶購買的優(yōu)質(zhì)客戶?？ㄜ嚻髽I(yè)及經(jīng)銷商在客戶管理中，通常把這類客戶劃分為“大客戶”。

3.大客戶的分類及管理

根據(jù)企業(yè)根據(jù)與大客戶間的聯(lián)絡(luò)關(guān)系性質(zhì)及合作密切程度，通?？梢詫⒋罂蛻魟澐譃榻灰仔?、合作型、伙伴型三大類。

（1）交易型大客戶 此類大客戶通常屬單次批量購買，一般大于5臺，可重復(fù)性較低，并由汽車經(jīng)銷商負責(zé)維護的客戶?？蛻粼V求一般局限于車輛的配置和價格，部分會提出商務(wù)或服務(wù)的支持；如工廠客戶、建筑客戶、經(jīng)營不穩(wěn)定的小車隊客戶等。

（2）合作型大客戶 合作型大客戶通常與汽車企業(yè)建立了直接聯(lián)系，會重復(fù)購買，有一年以上的合作記錄，重復(fù)多次的購買行為。客戶訴求除了車輛性能配置外，會要求企業(yè)提供或定制個性化的服務(wù)，如車輛融資、改裝或售后方案等。企業(yè)需要指派專人定期拜訪，并與客戶的管理層、使用部門等建立相對密切的聯(lián)系。如中小車隊、專線公司、渣土公司等。

（3）伙伴型大客戶 伙伴型大客戶是指與企業(yè)建立了長期穩(wěn)定關(guān)系，形成互惠互利合作?？蛻魰谳^長年限內(nèi)，多次采購企業(yè)車輛。企業(yè)也需要從管理層、執(zhí)行層、業(yè)務(wù)層等多個層次建立溝通對接，并由跨部門的聯(lián)合服務(wù)小組為客戶提供多層次服務(wù)。在國內(nèi)，一般指4A以上物流或快遞企業(yè)、專用車廠、石油/石化、郵政、軍隊等行業(yè)客戶，大型企業(yè)。

二、大客戶維護策略

隨著運輸市場的集約化，個體散戶為主的貨運市場正逐漸被公司化的組織客戶所代替。反過來，組織型客戶的興起，也引起了越來越多的企業(yè)認識到“大客戶”的重要性。企業(yè)為實現(xiàn)營銷的價值最大化，必須對大客戶加以識別、細分，找出有潛力，有需求，有能力的客戶，通過與客戶共同發(fā)展，來實現(xiàn)其經(jīng)營目標。

1.卡車市場的細分

在卡車領(lǐng)域，通常可以按產(chǎn)品細分、行業(yè)細分、區(qū)域細分這3個維度，對客戶細分，再結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略，找出規(guī)模、需求、模式等與企業(yè)相匹配的大客戶。

（1）行業(yè)細分?？ㄜ囎鰹橐环N工業(yè)品，具有技術(shù)相對復(fù)雜、單車價值較高、售后要求及時等特點。為實現(xiàn)專業(yè)分工，我們一般可將卡車分成物流類、工程類和專用類3大類，并根據(jù)行業(yè)特點，實現(xiàn)分類營銷。

（2）產(chǎn)品細分。企業(yè)內(nèi)部可結(jié)合行業(yè)細分的要求，將產(chǎn)品進行劃分，一般可將物流類行業(yè)的產(chǎn)品細分為牽引車和載貨車，工程類產(chǎn)品細分為自卸車和攪拌車，專用類產(chǎn)品細分為市政環(huán)衛(wèi)車、罐式車和特種作業(yè)車。依據(jù)產(chǎn)品細分情況，組建相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、營銷小組，實現(xiàn)專業(yè)分工。

（3）區(qū)域細分。中國地域較廣，經(jīng)濟發(fā)展水平，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，地方行政管理法規(guī)，南北東西的地形氣候差別等，都給卡車的使用和保養(yǎng)帶來顯著不同。企業(yè)需要結(jié)合地域差別，識別客戶，并提供不同的產(chǎn)品。如針對西南多山，提供山地版產(chǎn)品，針對北方冬季寒冷提供北方版產(chǎn)品。

2.大客戶分析及識別

了解我們的客戶，是我們開發(fā)大客戶的第一步。在了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的SWOT分析和波士頓矩陣分析，將客戶進行劃分，進而找出企業(yè)有能力服務(wù)、并為企業(yè)帶來利潤的“大客戶”。

（1）客戶基本情況分析

客戶基本信息采集，可以簡單理解為客戶檔案的主要內(nèi)容，它包括了客戶的公司地址、所有人和股東、公司架構(gòu)、主要聯(lián)系人、財務(wù)狀況等。下圖為某一典型的物流公司組織結(jié)構(gòu)圖：