花昭紅

摘 要：隨著家電市場(chǎng)消費(fèi)主力軍逐漸年輕化、“互聯(lián)網(wǎng)思維”及“粉絲營(yíng)銷”的流行，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)浪潮的沖擊下如何轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)家電企業(yè)一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。眾多企業(yè)意識(shí)到粉絲效應(yīng)對(duì)于品牌忠誠(chéng)和營(yíng)銷效果的重要性，企圖通過(guò)挖掘粉絲的價(jià)值，創(chuàng)新性地采用粉絲營(yíng)銷模式，以改善營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：海爾；粉絲；營(yíng)銷模式

一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

粉絲營(yíng)銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的新的營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，顧客開(kāi)始注重附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任。在這一變化趨勢(shì)當(dāng)中，如何有效吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，是企業(yè)選擇粉絲營(yíng)銷模式的目的之一。

1.相關(guān)概念

“粉絲”，來(lái)源于英文Fans，是指狂熱喜愛(ài)某種事物的人。關(guān)于“fan”的起源，一種說(shuō)法是可以追溯到Fancy這個(gè)詞；另一種說(shuō)法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來(lái)形容狂熱的棒球隊(duì)支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發(fā)燒友”、“番薯”等，與傳統(tǒng)上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語(yǔ)中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯(lián)系，是對(duì)某一對(duì)象的高度信任及忠誠(chéng)。也就是說(shuō)，粉絲對(duì)某一對(duì)象擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時(shí)間、金錢等）。某種程度上說(shuō)，粉絲是對(duì)某一對(duì)象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營(yíng)銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷方式?！胺劢z營(yíng)銷模式”則是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)積聚粉絲、擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客粘性的方法獲得持續(xù)性盈利的商業(yè)運(yùn)作方式。一般借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)在搭建的粉絲社群上，通過(guò)觀察、互動(dòng)交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想；顧客也可以參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，更可以在交互平臺(tái)上依賴企業(yè)或與其他顧客的互動(dòng)，解決產(chǎn)品、服務(wù)問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，促使企業(yè)做到圍繞顧客需求創(chuàng)新，做到產(chǎn)品的每一步推陳出新都基于規(guī)模不等的試用和反饋。當(dāng)然，在頻繁的互動(dòng)交流中，普通消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，并成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)品牌傳播的穩(wěn)定節(jié)點(diǎn)。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品外，還會(huì)隨時(shí)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)、參加品牌活動(dòng)以及積極參與到品牌的營(yíng)銷過(guò)程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、人人自媒體的時(shí)期，粉絲從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的主動(dòng)參與者，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮的作用越發(fā)明顯。

2.粉絲營(yíng)銷理論

粉絲營(yíng)銷理論源于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。葉開(kāi)（2014）在《粉絲經(jīng)濟(jì)》提出，粉絲經(jīng)濟(jì)是基于粉絲參與的品牌社群，信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。張薔（2010）認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來(lái)說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)就是粉絲愿意為自己對(duì)品牌的情感投入成本，化心動(dòng)為行動(dòng)，把對(duì)某一對(duì)象的支持化為商業(yè)行為，例如重復(fù)購(gòu)買。

粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價(jià)值在于粉絲與品牌所建立起來(lái)的持久的情感聯(lián)系。粉絲為了滿足個(gè)人的情感需求，愿意在所喜愛(ài)的對(duì)象上花費(fèi)成本，即時(shí)間、精力和金錢，他們的無(wú)償勞動(dòng)構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值源泉。粉絲經(jīng)濟(jì)早已超出了傳統(tǒng)的娛樂(lè)范疇，品牌通過(guò)實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的效應(yīng)，利用粉絲對(duì)品牌的感情及價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

粉絲營(yíng)銷從字面來(lái)看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營(yíng)銷”?！胺劢z”是指企業(yè)聚集消費(fèi)者，通過(guò)各種手段把部分普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為高度忠誠(chéng)的粉絲；“營(yíng)銷”則指有了一定粉絲群體后，通過(guò)對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，獲取一定市場(chǎng)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。從實(shí)施過(guò)程來(lái)考察，企業(yè)實(shí)行粉絲營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段：（1）聚攏階段，通過(guò)各種途徑，積累一批對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶；（2）轉(zhuǎn)化階段，把積累的這批用戶轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲；（3）運(yùn)營(yíng)階段，通過(guò)對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，吸引新粉絲加入以及根據(jù)粉絲提供的數(shù)據(jù)，改進(jìn)原產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲營(yíng)銷與品牌社群有密切關(guān)系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會(huì)集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區(qū)別開(kāi)來(lái)，使粉絲產(chǎn)生了一種歸屬感，使粉絲對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生責(zé)任感，即粉絲會(huì)認(rèn)為自己對(duì)品牌負(fù)有一定的責(zé)任和義務(wù)，這會(huì)引發(fā)粉絲自發(fā)地為品牌背書。其次，品牌社群強(qiáng)調(diào)基于對(duì)某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者喜歡某一品牌，很大程度是認(rèn)為該品牌的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與其自身的人生觀、價(jià)值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產(chǎn)生心理上的共鳴，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系；同時(shí)，粉絲與粉絲之間的碰撞，會(huì)產(chǎn)出內(nèi)容，這些內(nèi)容通過(guò)粉絲的分享，會(huì)吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營(yíng)銷就是以粉絲對(duì)品牌的感情和價(jià)值認(rèn)同為核心的營(yíng)銷手段，一方面發(fā)展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平臺(tái)是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)社群和粉絲做深度互動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷目的。

3.研究問(wèn)題的提出

近年來(lái)，家電企業(yè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)不再，不少家電企業(yè)不得不通過(guò)玩“粉”來(lái)留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)理念及運(yùn)作模式較為成熟的傳統(tǒng)家電企業(yè)。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發(fā)展史上的新階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段；現(xiàn)今，海爾已經(jīng)歷了近三年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們搭建起互動(dòng)平臺(tái)，吸引和經(jīng)營(yíng)粉絲，讓他們?cè)谄脚_(tái)上和海爾的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員互動(dòng)起來(lái)，企圖通過(guò)與用戶的交互來(lái)制造產(chǎn)品、提供服務(wù)、打造生態(tài)圈，創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲營(yíng)銷模式也符合我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)這一重要發(fā)展要求，適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。粉絲營(yíng)銷模式屬于營(yíng)銷方式的革新，是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方面。采用粉絲營(yíng)銷模式，有利于企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取優(yōu)勢(shì)地位。

海爾采用粉絲營(yíng)銷模式過(guò)程中，既有其成功之處，也存在若干問(wèn)題。探究海爾粉絲營(yíng)銷的價(jià)值及傳統(tǒng)家電行業(yè)粉絲營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性，尋找合適的營(yíng)銷策略，為其他企業(yè)實(shí)施粉絲營(yíng)銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造后電商時(shí)代基于用戶價(jià)值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

海爾在實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式過(guò)程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個(gè)性鮮明的品牌形象及企業(yè)文化吸引粉絲

海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷時(shí)，良好的品牌形象及企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。因?yàn)?，“粉絲營(yíng)銷”骨子里首先是一種偶像營(yíng)銷，而偶像營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是善用消費(fèi)者愛(ài)屋及烏的情感，讓消費(fèi)者將對(duì)偶像的情感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌之上。其次，粉絲營(yíng)銷尋求的是品牌態(tài)度與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)系，所以粉絲營(yíng)銷最為核心的內(nèi)核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來(lái)打造品牌形象，憑著動(dòng)畫片對(duì)兒童影響的深遠(yuǎn)，使人們?cè)跐撘颇姓J(rèn)可了海爾這個(gè)品牌，讓海爾集團(tuán)的探險(xiǎn)精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現(xiàn)出的魄力、敢革自己命以及銳意創(chuàng)新的精神更是讓人印象深刻。消費(fèi)者對(duì)海爾兄弟及張瑞敏的認(rèn)可，很容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，因?yàn)閷?duì)于其追隨者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也是在選擇一種觀念、文化和態(tài)度。

同時(shí)，在粉絲社群中，海爾賦予每類產(chǎn)品一個(gè)擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產(chǎn)品角色的性格、外形等都是針對(duì)受眾設(shè)定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發(fā)明星效應(yīng)。

（2）營(yíng)造歸屬感的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群

在粉絲營(yíng)銷中，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值，構(gòu)建粉絲產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)。海爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區(qū)沉淀”的粉絲維護(hù)體系。海爾每類產(chǎn)品都有各自獨(dú)立的微博、微信賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達(dá)113萬(wàn)，海爾廚電就有兩個(gè)100+的核心粉絲群和幾個(gè)創(chuàng)客粉絲群。海爾通過(guò)微信公眾平臺(tái)和微博，將海爾的產(chǎn)品信息進(jìn)行廣泛傳播的同時(shí)，在接收粉絲反饋時(shí)還會(huì)分別為各類產(chǎn)品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時(shí)間，群主都會(huì)拋出話題與粉絲交流，討論收集產(chǎn)品的痛點(diǎn)及創(chuàng)意；還會(huì)不定期開(kāi)展試用和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。而微信、微博及QQ這類社交平臺(tái)的維護(hù)目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入海爾的主要根據(jù)地海爾社區(qū)平臺(tái)。目前，海爾社區(qū)有七大板塊，分別為電器專區(qū)、海星匯、交流吧、逛家電、活動(dòng)匯、免費(fèi)試用和服務(wù)臺(tái)。用戶可以在社區(qū)交流選購(gòu)家電的心得、和專家在線互動(dòng)以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動(dòng)，在互動(dòng)中賺積分換豐富禮品。海爾社區(qū)將有共同愛(ài)好、共同價(jià)值觀的粉絲用戶進(jìn)行聚攏，在平臺(tái)上對(duì)粉絲遇到的產(chǎn)品售后問(wèn)題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問(wèn)題，同時(shí)在海爾社區(qū)平臺(tái)上引導(dǎo)粉絲用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)，帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。

（3）通過(guò)給予尊貴特權(quán)聚合粉絲

海爾為滿足用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，在與用戶的溝通時(shí)一直將粉絲視為整個(gè)品牌的主人；他們不僅僅是海爾產(chǎn)品的使用者，還可能成為海爾產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、海爾產(chǎn)品價(jià)值的傳播者。海爾會(huì)賦予粉絲特權(quán)，例如新品先睹為快、新品試用。

同時(shí)，海爾會(huì)定期舉辦線下粉絲同城會(huì)和體驗(yàn)活動(dòng)，只有少部分忠實(shí)粉絲才能接到活動(dòng)邀請(qǐng)。海爾粉絲能享受各種尊貴特權(quán)，享有比普通用戶更多的購(gòu)物優(yōu)惠和服務(wù)待遇。

（4）以心理接觸引發(fā)粉絲的情感共鳴

海爾引發(fā)粉絲情感共鳴的心理接觸點(diǎn)包括興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)和分享點(diǎn)。海爾目前已在沈陽(yáng)、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯(lián)工廠，互聯(lián)網(wǎng)工廠是為用戶提供個(gè)性化定制體驗(yàn)的主體。海爾互聯(lián)工廠的前端是名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，海爾與用戶能夠零距離對(duì)話，用戶可通過(guò)多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個(gè)過(guò)程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程都在用戶“掌握”中。海爾用個(gè)性化定制來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，好的產(chǎn)品好的服務(wù)，不用刻意推廣，客戶也會(huì)追著要，正所謂產(chǎn)品自己會(huì)跳舞。社交點(diǎn)關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)，主導(dǎo)社交話題。2015年4月，海爾冰箱發(fā)布首個(gè)美食粉絲娛樂(lè)交互平臺(tái)手機(jī)APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》節(jié)目的星廚進(jìn)行互動(dòng)，也可以展示自己廚藝和通過(guò)線上線下粉絲會(huì)的形式進(jìn)行互動(dòng)交流。海爾通過(guò)這一APP，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴(kuò)大影響就必須與眾人分享。根據(jù)美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)查，口碑是“最誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經(jīng)驗(yàn)的自然欲望”。產(chǎn)品的興奮點(diǎn)與社交基因，是“粉絲營(yíng)銷”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。具備這兩大元素之后，自然就會(huì)觸發(fā)粉絲的分享。如果說(shuō)興奮點(diǎn)與社交點(diǎn)構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的人性內(nèi)容，那么，分享則是基于這些人性內(nèi)容所反映出來(lái)的一種消費(fèi)行為。

2.海爾粉絲營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題分析

海爾粉絲營(yíng)銷模式尚未成熟，在實(shí)施過(guò)程中不可避免存在以下問(wèn)題：

專業(yè)性不足。讓粉絲參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為產(chǎn)品更新迭代提供建議可以使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)，能對(duì)市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)。但是，現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題是，粉絲通常不具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的專業(yè)知識(shí)，很多建議都是憑感官感受提出，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的考慮，專業(yè)性及可實(shí)施性不強(qiáng)；再者，粉絲提出的建議存在個(gè)體差異，主觀感過(guò)強(qiáng)，而且建議過(guò)于零碎，往往只側(cè)重與一方面。這需要企業(yè)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點(diǎn)。

成本難以控制。維護(hù)粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，使其積極主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的全流程創(chuàng)意研究中使其成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢；如果企業(yè)發(fā)展個(gè)性化定制的話，就必須對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)改造；再者，傳統(tǒng)企業(yè)粉絲營(yíng)銷所設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)比較多，成本自然也高。此外，粉絲營(yíng)銷的效果難以測(cè)量，粉絲營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨(dú)用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，很難進(jìn)行有效的成本-收益分析。

粉絲穩(wěn)定性差。從表面看來(lái)，粉絲營(yíng)銷模式是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣最好的手段，一定基數(shù)的粉絲，能保證品牌的利潤(rùn)及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認(rèn)，粉絲效應(yīng)讓許多產(chǎn)品具備了先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而，如果缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)涵，粉絲營(yíng)銷很容易面臨泡沫破裂的風(fēng)險(xiǎn)。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過(guò)程，盡管表現(xiàn)出對(duì)品牌的強(qiáng)烈粘性，但是，很難進(jìn)行有效監(jiān)控。

三、海爾粉絲營(yíng)銷模式的優(yōu)化措施

粉絲營(yíng)銷是海爾在營(yíng)銷模式方面進(jìn)行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)體系，并以社群為基本單位，建立后電商時(shí)代的共贏共創(chuàng)新平臺(tái)，加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。對(duì)顧客而言，海爾希望借助粉絲營(yíng)銷，達(dá)到從策劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流到銷售和服務(wù)全方位滿足客戶需求。對(duì)企業(yè)而言，對(duì)內(nèi)，海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷，通過(guò)分析用戶體驗(yàn)生命周期全方位接觸點(diǎn)上的短板和影響因素，實(shí)現(xiàn)倒逼企業(yè)內(nèi)部流程、平臺(tái)、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)和體系不斷提升，探索持續(xù)滿足用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化體驗(yàn)需求的新模式；對(duì)外，海爾希望粉絲營(yíng)銷能為企業(yè)積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹(shù)立企業(yè)形象的同時(shí)，保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定性。

1.情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

海爾投資3000萬(wàn)元拍攝制作的212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》可以說(shuō)是海爾最成功的情感營(yíng)銷，其給海爾樹(shù)立了正能量、樂(lè)于助人、可信賴的形象。《海爾兄弟》影響了一代人，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時(shí)潛移默化地認(rèn)可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創(chuàng)意征集，引起了極大反響。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，海爾不僅是一個(gè)品牌，還是年少時(shí)的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語(yǔ)：“海爾，中國(guó)造”結(jié)合當(dāng)時(shí)時(shí)代背景，打出中國(guó)制造的口號(hào)，引發(fā)國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷及民族自豪感；“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則傳達(dá)出其注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對(duì)海爾的品牌忠誠(chéng)建立在情感的基礎(chǔ)上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛(ài)，形成一個(gè)非海爾不可的忠實(shí)客戶群。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

海爾注重體驗(yàn)式消費(fèi)，線下海爾在國(guó)美等連鎖門店設(shè)立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產(chǎn)品的同時(shí)，工作人員根據(jù)消費(fèi)者需求向他們介紹產(chǎn)品并讓消費(fèi)者親自試用。同時(shí)海爾不定期舉辦粉絲同城會(huì)，讓粉絲零距離接觸產(chǎn)品并能夠以低于市價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。

線上，海爾社區(qū)有一個(gè)版塊叫“海爾產(chǎn)品體驗(yàn)中心”，用戶只需注冊(cè)海爾社區(qū)，就擁有參加海爾用戶體驗(yàn)活動(dòng)的基本資格。用戶可以在此申請(qǐng)免費(fèi)試用產(chǎn)品，只需在試用后提交產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告即可。體驗(yàn)營(yíng)銷可以挖掘出人們心中沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的潛在需求，刺激購(gòu)買欲望，同時(shí)能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。

3.會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員營(yíng)銷是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷方法。商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

海爾會(huì)員級(jí)別分為5個(gè)等級(jí)，分別為：普通會(huì)員、1星會(huì)員、2星會(huì)員、3星會(huì)員、4星會(huì)員、5星會(huì)員。會(huì)員等級(jí)由海貝數(shù)量決定，海貝越多，等級(jí)越高，享受到的會(huì)員福利及權(quán)益越多，如家電保養(yǎng)、延保服務(wù)、新品試用。海貝是用戶在海爾社區(qū)溝通評(píng)價(jià)、曬單等相關(guān)活動(dòng)給予的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以用海貝兌換獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)。同時(shí)，海爾還通過(guò)微信、微博、QQ等社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會(huì)活動(dòng)。

海爾采用會(huì)員營(yíng)銷滿足粉絲社交需求，使消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。會(huì)員營(yíng)銷可以穩(wěn)定老顧客，開(kāi)發(fā)新顧客，例如會(huì)員可以以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這對(duì)新顧客的吸引力是很大的；同時(shí)會(huì)員營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流，顧客成為會(huì)員后，能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，企業(yè)也能及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見(jiàn)。

4.個(gè)性化營(yíng)銷

所謂個(gè)性化營(yíng)銷（Personalization Marketing），指企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及個(gè)性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個(gè)性化需求，增強(qiáng)粉絲的參與感與忠誠(chéng)度，海爾建立、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。所謂網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，又稱i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺(tái)終端用戶事先主動(dòng)參與到企劃、設(shè)計(jì)、制造、送達(dá)、營(yíng)銷等全價(jià)值鏈360°每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的交互和評(píng)價(jià)，通過(guò)自經(jīng)體并聯(lián)平臺(tái)生態(tài)圈共同創(chuàng)造最佳體驗(yàn)滿足網(wǎng)絡(luò)化用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化需求，并形成體驗(yàn)持續(xù)閉環(huán)優(yōu)化的自運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，海爾為用戶提供交互平臺(tái)，主動(dòng)送上1.0方案，粉絲參與互動(dòng)出2.0方案，大家再互動(dòng)出N.0方案，讓粉絲從產(chǎn)品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達(dá)、使用等環(huán)節(jié)，務(wù)求使每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓用戶有最佳體驗(yàn)，讓用戶定義產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，2015年海爾建立互聯(lián)工廠并發(fā)布了支持大規(guī)模定制的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)軟件平臺(tái)COSMO及該平臺(tái)下眾創(chuàng)匯、海達(dá)源模塊的升級(jí)。COSMO是一個(gè)解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺(tái)，用戶可以向工廠直接發(fā)出請(qǐng)求，讓他生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品；而眾創(chuàng)匯是一個(gè)用戶交互定制的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可通過(guò)多種終端查看產(chǎn)品誕生的整個(gè)過(guò)程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程都在用戶掌握中，用戶通過(guò)手機(jī)端即可與來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀資源進(jìn)行交互，滿足定制需求。

四、結(jié)論與展望

粉絲營(yíng)銷是建立在粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前需要幾年、十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去打造一個(gè)品牌的時(shí)代已不復(fù)存在；而迅速積聚人氣的粉絲營(yíng)銷將會(huì)成為一種常態(tài)。粉絲營(yíng)銷因其實(shí)現(xiàn)低成本的高效營(yíng)銷，必將有一個(gè)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

海爾粉絲營(yíng)銷模式利用粉絲對(duì)其產(chǎn)品擁有的喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，發(fā)展粉絲對(duì)海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關(guān)系。這是海爾粉絲營(yíng)銷模式的成功之處。但是，粉絲營(yíng)銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業(yè)性、有效控制成本等都是海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式需要考慮的問(wèn)題。所以，像海爾這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過(guò)粉絲營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，要充分考慮自身情況，對(duì)粉絲營(yíng)銷模式進(jìn)行辨證思考。

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