張傳文

摘要：酒店投資始終是世界各國酒店行業(yè)市場所重視的問題之一?，F階段，我國中等城市酒店正持續(xù)發(fā)展，但其客源市場現狀卻不容樂觀，存在很多不足之處。本文分析了中等城市酒店客源市場現狀，并對其市場細分與經營定位進行探討，從而進一步推動中等城市酒店的發(fā)展。

關鍵詞：中等城市；酒店客源；市場細分；經營定位

酒店行業(yè)雖為朝陽型產業(yè)，但從上世紀九十年代初開始，我國中等城市酒店的競爭日益加劇，其效益也不斷下滑。出現這種局面的根本原因就在于酒店規(guī)模、功能以及性質相似，尚未細分市場，也沒能準確地作出客源經營定位，所以無法突出其自身的特色。直到九十年代末期，很多中等城市酒店才逐漸意識到市場細分、經營定位的重要性，著手依照軟硬件設施、地理位置等諸多因素來調整經營方向，積極向商務型、會議型和度假型酒店轉變。因此，文章對中等城市酒店客源市場細分和經營定位的探討將具有重要的現實意義。

1中等城市酒店客源市場現狀

1.1服務水平及檔次相當

大部分中等城市酒店的星級檔次、基礎設施、服務水平等差別較小。例如，桃園大酒店是一家典型的中等城市酒店，該酒店創(chuàng)建之期就確立三星級目標，采用上等的裝飾材料，并且受到顧客的廣泛贊譽。而許昌大酒店（同一城市）則趕在桃園大酒店正式開張前已有所行動，對原先客房進行一定改造，其目的是在硬件設備上超越其他酒店。此后，桃園大酒店又模仿許昌大酒店進行改革，不斷完善服務項目，并增設會議室、桑拿、KTV包間等?？梢?，這兩家中等城市酒店在創(chuàng)建前都未對客源市場進行有效細分，也沒有準確地定位酒店經營，只是一味地追求硬件設施、服務項目的齊全。

1.2客房裝修相似、數目差距較小

中等城市酒店的房間數目限定在160到250之間，其差距較小。房間裝修相似，設施擺放雷同，服務模式也基本相同。除客房面積存在差距以外，其余諸多項目均一樣。有些酒店在客房部配置20臺左右的公共飲水機，而別家一收到該消息則進行效仿；有些酒店在房間內配置一些休閑零食，不僅便于客人選擇而且也增加了酒店的收入，其他酒店就立即學習經驗。另外，在管理方面也有趨同處，中等城市酒店一般選用客房中心管理法，不單獨設立樓層服務臺。

1.3配有高檔、中檔和低檔餐廳

中等城市酒店通常配有高檔、中檔和低檔餐廳，其餐飲服務水平也大致相同。與此同時，針對不同客人群體，設置了級別不同的套餐，即經濟餐、豪華餐、自助餐等多種類型。例如，許昌大酒店最早設有高檔餐廳，隨后桃園大酒店也對餐廳進行精致裝修；而桃園大酒店率先開辟大眾型“食街”，之后其他中等城市酒店也紛紛推出了面向大眾化客人的低配餐廳，如外餐部、火鍋城等。

1.4娛樂功能相似，經營也各有側重

桑拿、KTV包間和棋牌室一直是我國中等城市酒店提供最為普遍的娛樂項目。在娛樂設施上，各家酒店都具有自己的特色，但其娛樂功能卻極為相似。比如，桃園大酒店設有歌舞廳，充分滿足客人的娛樂需求；許昌大酒店的KTV包間則辦得有聲有色，而其他的中等城市酒店在桑拿、棋牌等諸多服務上獨具特色。由于這些中等城市酒店在建設或改造前未能有效開展市場細分工作，也從未對日后經營情況進行準確定位，最終使得客源市場出現“一團散沙”的混亂局面。

2中等城市酒店客源市場細分

2.1客源市場細分群體

目前，中等城市酒店在細分客源市場方面仍處于探索初期，主要以價錢便宜為導向。但是相比較于沿海城市五星級酒店，其價格差距懸殊，通常三星級或以下酒店的日平均價為180到300元不等，這就無形之中給中等城市酒店在價格定位上帶來一定的困難，加之當前很多酒店的經營定位較為模糊，甚至籠統(tǒng)地將中小型商務客人以及自費出游客人視作特定的目標市場，極少有細分客源市場。但在美國，大多數中等城市酒店針對的客源市場是十分明確的，既有專門面向老年客人提供的一站式酒店，又有專門面向青年游客提供的自助式酒店；既有為自駕客人提供的房車酒店，又有專門為女性游客準備的多功能酒店，當然也有針對團體出游的經濟型酒店。所以，中等城市酒店要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，若只是對市場進行籠統(tǒng)地劃分與定位則無法吸引更多的客人，特別是酒店服務項目同質化使得中等城市酒店在市場細分上產生致命的影響。因此，作出系統(tǒng)的客源市場細分與定位，是我國中等城市酒店經營管理者必須思考的問題之一。

2.2以消費特征進行細分市場

總體而言，我國中等城市消費群體具有一定的自由性，有些城市以旅游業(yè)為中心，觀光游客占據相當比例，有些城市以工業(yè)為主，商務人群較多，而有些城市注重舒適休閑，外來人口不多。但是作為中等城市酒店，它們都有著共同的群體目標，即普通工薪階層、青年學生和自駕游客等。所以，結合目標客人的性別、年齡、職業(yè)、薪水以及出行目的等一系列指標，可進一步將中等城市酒店客源市場細分成多個目標群體市場，比如家庭市場、學生市場、商務客人市場、老年游客與青年游客市場、白領市場、自駕游客市場和醫(yī)學群體市場等。依照這些被細分而成的市場消費特征，制定出極具個性化的酒店服務項目和產品，以此彌補我國中等城市酒店在目標市場上的不足，逐漸形成相對穩(wěn)定的消費群體。但需要注意的是，應當準確找出客源市場細分的核心，并且就中等城市消費人群而言，其酒店的建設重心必須考慮商務客人。

3中等城市酒店客源經營定位

3.1產品價格定位

中等城市酒店間的價格競爭是一種有效的手段，它不僅包括了同行業(yè)競爭，而且也與低星級酒店價格形成競爭。因為中等城市酒店的產品有其自身特點，加之價格上漲空間又受產品定位的影響和限制。在制定價格策略上，中等城市酒店往往要保持穩(wěn)定性，避免使酒店客源市場出現惡性競爭的局面。與此同時，在產品價格穩(wěn)固的條件下，可面向VIP客人推行差異價格，而面向新會員則實行最優(yōu)惠價。比如，七天連鎖酒店于2007年1月面向廣大新會員推出“新加入會員即可享受77元入住大床房一晚”促銷活動，并逐漸在青年群體市場達到消費高潮。

3.2品牌差異定位

根據國外中等城市酒店標準，可將其劃分成三類，即有限服務型酒店、經濟型酒店、廉價型酒店。例如，漢庭、格林豪泰、錦江之星等品牌是我國中等城市酒店的典型代表，它們都認識到差異定位的必要性。格林豪泰側重經濟化高端客源市場，而錦江之星則著眼于打造高端品牌，并與之前低端版塊形成了統(tǒng)一的客源市場。與這兩家酒店不同的是，漢庭集團擁有“雙庭快捷”和“漢庭酒店”兩個品牌，之后又推出了“雙庭客?！逼放?，進一步完善漢庭集團，滿足不同消費群體的需求。

4結束語

綜上所述，通過對中等城市酒店客源市場細分與經營定位的研究，引導酒店步入正?；壍腊l(fā)展，提高酒店經濟收入水平。盡管當前中等城市酒店客源市場存在諸多不足，但是仍具有較大的發(fā)展空間。因此，各中等城市酒店必須對客源市場進行細分和定位。