王緒廣+胡保玲

摘 要：發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”模式恰好能夠解決目前中國農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展的困境?，F(xiàn)已形成政府、企業(yè)及農(nóng)民主導的三種典型模式，它們各自有其優(yōu)勢，但都存在動力“缺元”現(xiàn)象。政府主導的模式動力會更健康，企業(yè)競爭會使動力更強勁，農(nóng)民的參與會使動力更持久。只有將三種動力融合起來，才能更好地促進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”計劃的實施。文章提出了一種政府、企業(yè)、農(nóng)民角色明確的“政府搭臺，企業(yè)唱戲，農(nóng)民參與”的模式，并分析其能夠不斷發(fā)展的動力機制，給出發(fā)展對策和建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)村零售商業(yè)；動力機制；模式

一、引言

李克強總理在2015年政府工作報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，在10月14日主持召開的國務院常務會議上提出加快農(nóng)村電商發(fā)展。10月31日國務院辦公廳發(fā)表了《國務院辦公廳關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》，詳細指出了加快農(nóng)村電子商務發(fā)展的指導思想、發(fā)展目標、重點任務、政策措施等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，為農(nóng)村零售業(yè)突破發(fā)展的瓶頸提供了一個很好的契機。流通行業(yè)對此給予熱烈響應，加快行動步伐，大力開展與互聯(lián)網(wǎng)的對接并發(fā)展電子商務，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷進入農(nóng)村流通領域。學界必須要對這一問題應給予足夠的重視和持續(xù)研究。

現(xiàn)有研究已明確開發(fā)農(nóng)村零售商業(yè)的必要性及價值，指出城市零售企業(yè)是農(nóng)村市場開拓的重要主體，開拓重點是確立總成本領先戰(zhàn)略和構(gòu)建連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡。近2年來，一些學者將互聯(lián)網(wǎng)與零售商業(yè)發(fā)展相結(jié)合，探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境或時代下零售企業(yè)邊界、競爭力以及零售業(yè)的發(fā)展對策等，認為我國零售業(yè)應嘗試在電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)之間找到一個“平衡點”，比如黃益方和孫永波（2014）、郭馨梅等（2014）、齊永智和張夢霞（2015）、李曉磊（2015）。國內(nèi)學者李駿陽（2015）、嚴圣艷和許安心（2016）還思考了“互聯(lián)網(wǎng)+流通”這一問題，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的內(nèi)涵、創(chuàng)新意義及其帶來的變革，并針對目前農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展面臨的問題給出了自己的建議。但尚未有研究關心農(nóng)村零售商業(yè)領域的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，不清楚“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的內(nèi)涵、價值、發(fā)展模式和動力機制，不清楚零售企業(yè)、政府等主體在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”行動計劃中的角色。這些都是未來研究需要著重探討之處。

二、發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的必要性

傳統(tǒng)零售業(yè)環(huán)境下，流通成本過高、資源配置不合理、零供矛盾加劇等一直阻礙著農(nóng)村零售市場的發(fā)展，導致農(nóng)村零售市場作為市場體系的重要組成部分，雖然有巨大的發(fā)展?jié)摿?，卻始終難以突破進一步發(fā)展的瓶頸?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計劃的提出，為解決農(nóng)村零售業(yè)困境提供了一個嶄新的思路。

1.流通成本

傳統(tǒng)零售業(yè)環(huán)境下，農(nóng)村零售商品成本一直高居不下主要有兩個方面的原因，一是流通過程的中間環(huán)節(jié)過多。每多一個環(huán)節(jié)，商品的價格就要更高一些；二是目前農(nóng)村零售的主要經(jīng)營方式仍然是個體經(jīng)營，無法達到規(guī)模效應。而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”可以實現(xiàn)從生產(chǎn)商到消費者零中間環(huán)節(jié)，極大地降低了商品流通環(huán)節(jié)的成本。此外，采取“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村連鎖零售商業(yè)”的模式，或者電商企業(yè)與個體經(jīng)營者合作搭建統(tǒng)一訂貨、銷售平臺。這樣就可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，進一步降低零售價格。因此“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”能大幅度地降低流通成本。

2.資源配置

過去農(nóng)村消費者對價格比較敏感，隨著生活水平的提高，農(nóng)村消費者呈現(xiàn)出多元化、個性化的消費需求，開始追求品牌。同時也不再僅僅局限于一個實物的滿足，而是更加看重商品的服務，購物的體驗。傳統(tǒng)零售環(huán)境下，生產(chǎn)商、零售商都將更多的時間、精力放在降低價格上，而在商業(yè)模式上大多采取同質(zhì)化經(jīng)營方式，缺乏創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”模式下，生產(chǎn)商直接面對顧客，服務更容易與產(chǎn)品融合。這就要求零售企業(yè)將更多的時間和精力放在服務上，放在品牌建設上，而在經(jīng)營模式上連鎖零售和專業(yè)零售的模式占據(jù)的比重將越來越多。所以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”能夠針對農(nóng)村消費者需求的變化進行資源重新配置。

3.零供矛盾

傳統(tǒng)零售環(huán)境下眾多的個體零售商分布分散、規(guī)模小。供應商在面對眾多的零售商時，會遇到各種各樣復雜的問題，零供雙方難免產(chǎn)生矛盾。零售商在與供應商進行價格談判的時候一直處于弱勢地位，難免激化雙方矛盾。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺將眾多的個體零售商統(tǒng)一集中管理，實現(xiàn)集中訂貨、統(tǒng)一配送，這種方式能夠極大地降低交易的復雜度，交易的成本，矛盾的產(chǎn)生。同時“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”能夠?qū)⒈姸嗟牧闶凵虉F結(jié)起來，增加與供應商談判的力量，使零供雙方處于平等地位，避免矛盾的激化。

4.城鄉(xiāng)零售業(yè)發(fā)展失衡

城市中的居民分布比較集中，比較適合大賣場、大型超市等經(jīng)營模式，而農(nóng)村地區(qū)居民分布分散，比較適合中小型零售店鋪的形式。目前農(nóng)村的中小零售商以個體經(jīng)營為主，這就導致城鄉(xiāng)零售差異表現(xiàn)在業(yè)態(tài)規(guī)模上、管理能力上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”在建立統(tǒng)一配送、銷售的同時也伴隨著業(yè)態(tài)規(guī)模的擴大和管理能力的提高，這無疑會縮小城鄉(xiāng)零售業(yè)發(fā)展差距。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的典型模式

1.政府主導模式

供銷合作社聯(lián)合社作為省政府直屬正廳級事業(yè)單位，其主要職責之一就是貫徹農(nóng)村經(jīng)濟工作方針、政策，構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代服務經(jīng)營新體系。最典型的此類涉農(nóng)電商的案例是2009年6月湖南婁底供銷社成立的湖南省供銷電子商務有限公司。其依靠遍布農(nóng)村的供銷社網(wǎng)點，通過與順豐、申通等物流企業(yè)合作，將當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品銷往全國，讓更多農(nóng)村消費者購買到所需要的產(chǎn)品。

這種模式下政府依靠其豐富的財政資金和強大的組織宏觀調(diào)控能力通過行政的手段將眾多的供銷社經(jīng)營網(wǎng)點與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。這種“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的模式能夠充分利用已有的供銷社實體店，快速實現(xiàn)全方位覆蓋。至于商品配送，可以采取自建物流或者與第三方物流企業(yè)合作的方式逐漸融合發(fā)展。一網(wǎng)多用，電子商務企業(yè)和零售企業(yè)也可以參與到其中，在此平臺中為農(nóng)村消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。

2.企業(yè)主導模式

電商零售業(yè)在城市地區(qū)的發(fā)展趨近飽和，增長速度明顯放緩，于此形成鮮明對比的是農(nóng)村地區(qū)電商零售業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。京東、阿里巴巴、蘇寧等電商公司都對農(nóng)村零售市場特別重視，不斷將供應鏈下沉。

早在2013年，京東就吹響了向農(nóng)村電商市場進軍的號角。經(jīng)過3年的探索和實踐，針對農(nóng)村市場的“買難”“借錢難”“賣難”的問題，京東形成了“3F戰(zhàn)略”包括工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略，農(nóng)村金融戰(zhàn)略和生鮮電商戰(zhàn)略，并迅速推廣。截至目前，京東鄉(xiāng)村推廣員人數(shù)達到15萬，服務15萬個行政村，京東縣級服務中心超過1100家，京東幫服務店布局超過1300家。①2014年，阿里巴巴公司提出了“千縣萬村”計劃，從“特色中國”，經(jīng)歷“淘寶村”，到現(xiàn)在的“農(nóng)村淘寶”，逐步發(fā)展。

在此模式中政府通過提供優(yōu)惠政策，負責將電商公司引入，其后的發(fā)展過程不做過多的參與。電商公司在整個過程當中扮演主角，他們根據(jù)農(nóng)村市場的現(xiàn)狀，結(jié)合自身公司的特點，采取合適的發(fā)展戰(zhàn)略。在發(fā)展方式上，阿里巴巴通過發(fā)展合伙人，京東通過鄉(xiāng)村推廣人員一邊幫助當?shù)剞r(nóng)村出售當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，一邊向農(nóng)民宣傳網(wǎng)絡購物這種新的購物方式。電子商務公司有豐富的銷售經(jīng)驗，充滿創(chuàng)造性，能快速打開市場。

3.農(nóng)民自發(fā)模式

我們將電子商務的交易額能夠超過1000萬元人民幣，活躍的網(wǎng)店數(shù)量超過去100家或者10%以上的家庭從事電商的村莊稱之為“淘寶村”。目前農(nóng)民自發(fā)形成的“淘寶村”主要是以銷售當?shù)靥厣a(chǎn)品為主，主要分布在東部沿海地區(qū)。未來“淘寶村”的數(shù)量還會不斷增加。

山東省的灣頭村搭上電子商務的快車，當?shù)卮迕駨?003年開始在網(wǎng)上銷售柳編產(chǎn)品，到2008年灣頭村網(wǎng)店開始大規(guī)模涌現(xiàn)。網(wǎng)店具有注冊門檻低、運營成本低、信息傳遞快等特點，村民逐漸通過網(wǎng)店接收訂單。而當?shù)卮迕駨募庸ふ叩慕巧D(zhuǎn)變成銷售者，改變了當?shù)夭萘幍漠a(chǎn)業(yè)模式。

這種模式下，農(nóng)民作為發(fā)起者和主導者，又通過電子商務獲得的較好的收益，參與積極性最高。電商零售企業(yè)和物流企業(yè)只是為他們搭建了一個平臺，扮演著服務者的角色。而政府為電商經(jīng)營者創(chuàng)造積極條件，吸引更多年輕人參與。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”新模式的塑造

1.主體參與的動力分析

三種不同主體參與下的模式都有各自的動力，它們的動力形成的原因及動力的特點又各不相同。

政府的主導會讓動力機制更健康?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”是未來發(fā)展的一個趨勢，是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，政府會站在整個產(chǎn)業(yè)格局的角度出發(fā)，促進農(nóng)村電子商務的發(fā)展。另一方面，政府想要利用現(xiàn)有的零售網(wǎng)點，激活農(nóng)村零售商業(yè)，更大地發(fā)揮各零售網(wǎng)點的作用。政府主導下的動力機制也會充分考慮整個社會效益的最大化，因此形成的動力機制更健康。

企業(yè)的競爭會讓動力機制更強勁。從企業(yè)發(fā)展的長期利益考慮目前城市零售業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熾化的地步，為了生存下去，零售企業(yè)必須尋求新的利潤增長點。農(nóng)村零售市場巨大的發(fā)展?jié)摿α闶燮髽I(yè)進入形成非常大的誘惑，從而形成了主要的內(nèi)部動力。通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”不僅可以使零售企業(yè)獲得利益，而且能夠整合自身的資源，促進企業(yè)內(nèi)部管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。此外，通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”可以擴大企業(yè)的市場覆蓋率，達到增長的要求，完成擴張目標。所以吸引了阿里巴巴、京東等眾多的企業(yè)進入農(nóng)村市場。

農(nóng)民的參與會讓動力機制更持久。傳統(tǒng)零售環(huán)境下農(nóng)村消費者的需求遠遠沒有滿足，而通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”，農(nóng)村消費者的需求能都獲得更好的滿足。這種沒有滿足的迫切的需求是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”發(fā)展的的外部拉力。只要農(nóng)民參與進來，農(nóng)民的需求存在，這種拉力就會一直存在下去。

只有將三種動力機制融合起來，形成整體驅(qū)動，才能讓動力機制更健康、強勁、持久。如下圖所示，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”模型的動力機制能夠?qū)⒄?、企業(yè)、農(nóng)民的動力融合在一起，使“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的動力機制更強勁、持久。內(nèi)部動力中企業(yè)的利益目標、創(chuàng)新目標、擴張目標三者中兩兩之間是正反饋的關系，三者共同作用形成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的內(nèi)部推力。滿足農(nóng)民的需求才能為企業(yè)帶來利益，政府通過政策影響企業(yè)擴張目標，技術的不斷發(fā)展也會推動企業(yè)創(chuàng)新，三者形成外部的拉力。政府也會引導市場需求，推動技術不斷發(fā)展，而技術的進步也會引起需求的增加。

2.典型模式動力缺元

農(nóng)村大量的供銷網(wǎng)點是政府主導的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”模式最大的優(yōu)勢。我國政府具有的資源豐富，做事效率高等特點，會使該計劃迅速得到有效地落實。但是光靠政府，沒有企業(yè)的參與會導致缺乏競爭機制，缺乏創(chuàng)新，缺乏活力。

企業(yè)主導的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”模式能夠發(fā)揮市場競爭機制的作用，另一方面這些零售企業(yè)在零售方面有一定的經(jīng)驗，能夠為農(nóng)村消費者提供更優(yōu)良的服務。但是缺乏政府的參與帶來基礎設施的不完善阻礙零售企業(yè)進入農(nóng)村市場。同時如果沒有政府監(jiān)管，完全依靠企業(yè)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”會導致重復投資，無序競爭等問題。

農(nóng)民自發(fā)形成的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的模式，最能夠調(diào)動農(nóng)民參與的積極性。但是沒有政府、企業(yè)幫助，僅僅依靠農(nóng)民，缺乏資金，缺乏零售的經(jīng)驗，缺乏管理的技術，會導致該模式發(fā)展曲折、緩慢。

3.新模式的塑造策略

三種模式各有優(yōu)缺點，只有取長補短才能更好更快地落實“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”計劃。因此，我提出一種“政府搭臺，企業(yè)唱戲，農(nóng)民參與”的模式。

由于實施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”前期要做大量基礎性的工作，一般的企業(yè)和個人不愿冒險參與到其中，因此在前期政府要把“搭臺”做好，扮演好主導者的角色。政府要在制度環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境上改善。一是要建立完善的監(jiān)管制度，用法律、法規(guī)規(guī)范農(nóng)村零售商業(yè)的運行。加強網(wǎng)絡市場監(jiān)管，強化安全和質(zhì)量要求，打擊制售假冒偽劣商品、虛假宣傳、不正當競爭和侵犯知識產(chǎn)權(quán)等行為，維護公平競爭的市場秩序，保護經(jīng)營者的利益，從而確保整個動力機制的持久性。二是落實國家出臺的優(yōu)惠政策，增加對與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”計劃相關企業(yè)的補貼，包括稅收減免，創(chuàng)新扶持等，增強企業(yè)進入的動力。結(jié)合本地的實際情況，因地制宜制定實施方案，出臺具體措施，加強規(guī)劃引導，防止盲目發(fā)展和低水平競爭。三是繼續(xù)推進技術進步和信息技術在農(nóng)村地區(qū)的推廣，可以通過一系列獎勵措施推動電子商務技術的進步，吸引電子商務人才到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)。同時開辦培訓班幫助農(nóng)民增加對電子商務的了解，逐漸引導農(nóng)民滿足需求方式轉(zhuǎn)變。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”計劃中企業(yè)要做好帶頭作用。企業(yè)作為主體，扮演好聯(lián)絡者的角色，起到承上啟下的作用。一是要連接政府與市場，按照政府提供的發(fā)展方向，結(jié)合自身的優(yōu)勢參與到計劃中來。二是要連接生產(chǎn)商與農(nóng)村消費者，解決農(nóng)村市場一直存在的供給不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展差異問題。電子商務企業(yè)、零售企業(yè)、物流企業(yè)要做好合作，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式進行重塑。電子商務企業(yè)在實施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”計劃應充分利用原有零售網(wǎng)點，通過與現(xiàn)有供銷社網(wǎng)點合作或者通過對其他零售店以特許加盟等形式進行重組與整合，減少啟動成本。零售企業(yè)在實施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”計劃還要加強與電子商務企業(yè)的合作，借助電子商務平臺，支付問題能夠更方便解決。無論是電商企業(yè)還是零售企業(yè)都需要與物流企業(yè)合作，同時，物流企業(yè)也要做好與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的對接，做好對自身的變革。只有線上線下、零售物流協(xié)調(diào)合作才能夠提高整體的運行效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的最終受益人是廣大的農(nóng)村消費者，因此農(nóng)民應主動增加對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的了解，克服對電商的偏見，積極參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售商業(yè)”的計劃中。首先農(nóng)民要作為一個學習者，主動學習有關電子商務的知識，參加電子商務培訓；可以作為銷售者，通過此平臺銷售當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，解決“賣難”的問題；可以作為消費者，通過此模式享受更好的產(chǎn)品和服務的同時接受企業(yè)的訪問調(diào)查將自己的需求反映給企業(yè)；可以作為一個開拓創(chuàng)新者，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有模式的不足，積極探索農(nóng)村電子商務發(fā)展的新模式。

注釋：

①人民日報：京東加速推進農(nóng)村電商3F戰(zhàn)略，2016年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-03/25/c_128831717.htm.

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