張一夫

12月24日，平安夜那天，是中原腹地那座小城入冬以來—個(gè)十分寒冷的日子。

就是這一天，永輝超市位于此地的一家新門店，在幾經(jīng)波折之后終于在寒風(fēng)中開門納客了。

永輝新店所在的城市是一個(gè)叫長葛的縣級小市，位于許昌、鄭州之間，大中小三座城市直線相連，是漢魏三國文化名城許昌下轄城市。這個(gè)小城人口只有70多萬，總面積不足650平方公里。但是這個(gè)小城卻有著很多令人訝異的地方：它距離鄭州50公里、許昌20公里，而且在城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面目前已經(jīng)和許昌融為一體；京港澳高速、G107第一公路大動脈、鄭堯高速公路、京廣鐵路、京廣高鐵、鄭萬高鐵、鄭合高鐵穿境而過；距鄭州國際機(jī)場不足40公里，其地理位置全國縣級市不可多見。

最值得稱奇的是該市既沒有礦產(chǎn)資源、也沒有旅游資源，但是卻擁有金剛石制造及制品、機(jī)械裝備制造、電瓷電器、建筑衛(wèi)生陶瓷、有色金屬加工、農(nóng)副產(chǎn)品加工、紡織服裝、人造板材加工等八大產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)中的骨干企業(yè)在全國、亞洲、世界都成為領(lǐng)軍企業(yè)。70多萬人的小縣級市里竟然有8家上市公司，年?duì)I業(yè)額百億元以上的企業(yè)就有4家，各類市場主體有3萬多家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)516家，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)525家，銷售收入超億元企業(yè)148家，形成了“大企業(yè)頂天立地，小企業(yè)鋪天蓋地”的“長葛現(xiàn)象”。

2016年，全國工業(yè)百強(qiáng)縣（市）河南占9席，其中長葛市在河南省排名第七。

長葛市商業(yè)經(jīng)濟(jì)一直發(fā)展較快。但是現(xiàn)代零售商業(yè)的進(jìn)化轉(zhuǎn)型卻始于上世紀(jì)末，這主要源于城市傳統(tǒng)的建設(shè)規(guī)劃桎梏和國有商業(yè)、集體商業(yè)改制較緩慢的特殊因素。上世紀(jì)末，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)叫一峰量販的小企業(yè)在縣城開出了第一座超市。直到今天，真正較強(qiáng)的零售巨頭也只是從今年才露臉長葛。上半年臺資零售企業(yè)丹尼斯連續(xù)在這里開了幾個(gè)全日鮮便利店，直到本月24日永輝超市開業(yè)，這是第二家真正的外來零售知名品牌。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代以來，電商在長葛的發(fā)展很快，一度引得李克強(qiáng)總理的稱贊。目前，該市電子商務(wù)從業(yè)人員20多萬人，電子商務(wù)銷售額突破280億元，建成一大批企業(yè)交易平臺，其中“日日鮮商城”、“鮮易網(wǎng)”、“冷鏈馬甲”等電商平臺初具影響，成為全國電子商務(wù)示范企業(yè)、全國農(nóng)超對接試點(diǎn)企業(yè)。從這一點(diǎn)來說，這個(gè)地方電商的發(fā)展速度和格局已經(jīng)不是當(dāng)初傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)那種意識和狀態(tài)了，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展、城市建設(shè)所帶來的舊城改造新城開發(fā)速度的推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大型實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)迅速上馬，并如雨后春筍般上市，這為大型品牌商業(yè)的選擇進(jìn)入提供了機(jī)會和空間。

永輝超市就是在這樣的背景下進(jìn)駐長葛市場的。

關(guān)于永輝：永輝開業(yè)亮瞎小城的眼

對于永輝，這樣的選擇有很多優(yōu)勢。首先，長葛市與鄭州市轄區(qū)搭界，可以說緊挨鄭州，這一選址為位于鄭州大學(xué)路上的永輝河南大區(qū)的管理提供了便捷條件；其次，商品集中采購、統(tǒng)一配送也很好解決，而且緊鄰長葛的禹州市也有一家永輝超市，這為進(jìn)一步降低配送成本、提高配送效率創(chuàng)造了新的優(yōu)勢條件。

另外，對于長葛零售市場來說，許昌本地的胖東來暫時(shí)沒有進(jìn)入計(jì)劃，大商集團(tuán)在許昌老市區(qū)有兩個(gè)店，但也還沒有在長葛開店這樣的考慮。位于鄭州的丹尼斯百貨曾經(jīng)多次在長葛市場考察、選址，包括目前永輝租用的這家物業(yè)，但是最終都因?yàn)闆]有合適的合作條件滿足開設(shè)丹尼斯大賣場、丹尼斯百貨而告終，最終暫緩了在該市發(fā)展大賣場的計(jì)劃，而迅速啟動了開設(shè)便利店網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。

這種市場因素，無疑對永輝是有利的。

永輝的未來前景，利好的其實(shí)不止這些。對于很多長葛人來說，過去知道胖東來，外來的零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、丹尼斯、大商等等，大家早就耳熟能詳。但是隨著永輝的擴(kuò)張與發(fā)展，鄭州幾家永輝店、附近禹州的永輝超市逐漸被大家所熟悉，永輝生鮮所帶來的對顧客的粘附力的確很強(qiáng)，所以為長葛顧客所期待。

就超市業(yè)態(tài)而言，永輝在此所擁有的是一片全新的、壓力并不很大的市場。前邊筆者已經(jīng)說過，在這崩肖費(fèi)強(qiáng)勁的零售市場里，長期以來盤踞的是—個(gè)此前叫做“一峰量販”的零售企業(yè)。它最早來自許昌，經(jīng)過二十年歷練和進(jìn)化，目前已是一家商貿(mào)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋零售、房地產(chǎn)和其他服務(wù)業(yè)。這個(gè)企業(yè)雖仍屬中小企業(yè)，但二十年來在零售業(yè)的積累和歷練、在本地市場的深耕，昕墾備的競爭優(yōu)勢和競爭能力仍不可小覷。三年前，一峰公司在位于今天永輝超市所在的同—條路300米處的另一個(gè)路口建成開業(yè)了長葛第一家購物中心一峰城市廣場，雖然只有2.6萬平方米的規(guī)模，但是其內(nèi)部雕琢不乏一些專業(yè)性，尤其是超市、影院和小而精特點(diǎn)的休閑餐飲，總是爆棚。

但是對于一峰城市廣場來說，最大的短板就是企業(yè)做購物中心所需的強(qiáng)大綜合資源以及對碎片化資源的整合能力。對于像永輝、丹尼斯、大商這些企業(yè)來說，也許，在管理上一峰可能并不多么遜色，但是一旦拼實(shí)力、拼資源，卻只能望其項(xiàng)背。在許昌，能夠和他們直面相拼的，目前也許只有胖東來了。一峰做的不錯(cuò)，但是企業(yè)規(guī)模和整合能力與前述幾家大企業(yè)相比仍然有點(diǎn)“大象和小兔”的關(guān)系了。在這個(gè)縣級城市里，另外一家值得一提的零售企業(yè)就是幸福萬家了，它目前在這個(gè)縣城開了兩家大賣場，面積均超過一萬方，一家距離永輝超市500米，在同一條路的另一側(cè)路口。另一座幸福萬家的賣場在同一條路更遠(yuǎn)的地方，新老城區(qū)結(jié)合部，不在一個(gè)商圈，對永輝構(gòu)成的競爭影響有限。

永輝擁有綜合資源優(yōu)勢，擁有生鮮經(jīng)營優(yōu)勢，擁有超市管理專業(yè)優(yōu)勢，又具備這些市場因素所帶來的利好因素，所以此家永輝超市的未來應(yīng)該比較看好。

看得出來，永輝也很看重這個(gè)市場，由于是地下室，所以永輝把店面出入口設(shè)計(jì)在面對交通要道的大路。最值得稱道的是，永輝的生鮮區(qū)一如既往的發(fā)揮強(qiáng)大的集客能力和強(qiáng)大的黏性，其商品配置、陳列形象，給筆者留下的印象遠(yuǎn)勝于鄭州大學(xué)路店。

而永輝也面臨一些不利因素。一是面臨不遠(yuǎn)處一峰城市廣場內(nèi)一峰超市較強(qiáng)的競爭，而且面臨另—側(cè)幸福萬家超市低價(jià)策略；其次是物業(yè)方百貨經(jīng)營的短板。因?yàn)槲飿I(yè)方雖然是當(dāng)?shù)睾苡袑?shí)力的集團(tuán)企業(yè)，但并無零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初也無興趣自營百貨，最早的打算是交由百貨品牌經(jīng)營，后來改變了想法，變?yōu)樽灾髡猩?、?dú)立自主經(jīng)營。目前的管理團(tuán)隊(duì)主要有源自許昌本地傳統(tǒng)百貨企業(yè)的人員構(gòu)成，雖然有過招商經(jīng)歷和—定經(jīng)驗(yàn)，但是在一個(gè)縣級市、身處互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的環(huán)境中去操弄一個(gè)數(shù)萬平方的百貨場子經(jīng)營，實(shí)在有些令人擔(dān)憂。如果經(jīng)營過程中有些問題短期內(nèi)不能及時(shí)解決，一旦經(jīng)營“失守”，恐累及身處地下室的永輝，那就不是永輝與購物中心誰借誰的“光”的問題了。

順便說幾句，對于像本地一峰企業(yè)這樣的零售企業(yè)來說，也不是沒有與之抗衡的機(jī)會。比如一峰，首先它要做的是完善購物中心內(nèi)部服務(wù)設(shè)施和服務(wù)功能，多向老鄉(xiāng)胖東來學(xué)習(xí)提高人性化服務(wù)的能力；

其次是針對永輝超市調(diào)整超市價(jià)格，向顧客展示新的超市商品價(jià)格形象；

三是進(jìn)一步提升和發(fā)揮自身百貨經(jīng)營優(yōu)勢，著手資源整合，科學(xué)調(diào)整業(yè)態(tài)組合與品牌組合，針對永輝所在購物中心宇龍廣場的薄弱環(huán)節(jié)下手；

四是發(fā)揮自己互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的長處，確保自己和目標(biāo)顧客群體的熱絡(luò)關(guān)系。關(guān)于這一點(diǎn)，至少當(dāng)前是永輝所在購物中心宇龍廣場的短扳，——不知是失誤還是沒想到，宇龍廣場開業(yè)的信息很少有市民能從微信上獲知，而且整個(gè)購物中心促銷和營銷的一系列舉動也很難和這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特征產(chǎn)生關(guān)系。關(guān)于這些，在文章的下半部分我會專門談?wù)剬@個(gè)購物中心的印象和初步考察的體會。而宇龍廣場目前的這些不足，對一峰城市廣場來說不能不說是一些機(jī)會；

第五，一峰公司應(yīng)該有針對性的調(diào)整優(yōu)化管理體制。該公司是一家連鎖企業(yè)，總部設(shè)在許昌市，決策和審批權(quán)限過于集中，如果針對專業(yè)、健康、活力的分公司領(lǐng)導(dǎo)和門店管理團(tuán)隊(duì)，適當(dāng)?shù)姆艡?quán)應(yīng)該是合理的，因?yàn)檫@便于競爭中有機(jī)把握和靈活適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整；

第六，建立長效的顧客回饋機(jī)制，努力穩(wěn)固自己在長葛20年的市場老大地位，退一步說，即便Ab1地位動搖，也要確保合理、穩(wěn)定的市場份額。

船小好調(diào)頭。雖然一峰城市廣場規(guī)模不大，但與之對應(yīng)的是，投資成本也小、管理費(fèi)用也少。所以只要發(fā)揮自身專業(yè)零售管理優(yōu)勢，及時(shí)彌補(bǔ)缺陷，不斷促進(jìn)購物中心升級.風(fēng)險(xiǎn)自會消弭。

回過頭來再談永輝。

12月24日，永輝超市許昌長葛店在凌冽的寒風(fēng)中開業(yè)。上午的一個(gè)多小時(shí)大多是看熱鬧的人，但是下午，在永輝超市購物的顧客便被過濾出來，人流仍舊保持了擁擠。

那么，拋開永輝的品牌效應(yīng)，還有什么值得顧客追捧和業(yè)界學(xué)習(xí)的呢？

1、令業(yè)界窒息的生鮮優(yōu)勢：規(guī)模與商品力

永輝許昌長葛店，開辟了龐大的生鮮區(qū)規(guī)模。永輝超市在宇龍廣場負(fù)—層，整體面積1.1萬多平米，超市至少有七干平，生鮮商品的陳列銷售面積占據(jù)了三分之一。這在一個(gè)小縣城是足以讓顧客震撼的。

吸引顧客的還不僅僅是面積規(guī)模。蔬菜、水果、熟食、冷鮮、海鮮、干貨、咸菜，無一不是大膽的量感陳列，堆積如山，加之整齊擺列、搭配合理的陳列手段，新鮮感、安全感、購買欲迅速升溫。

通過對這家永輝超市商品的觀察，能看出來他們之前對這個(gè)市場進(jìn)行了充分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，除了發(fā)揮永輝超市一貫的商品優(yōu)勢外，他們在此實(shí)行了商品差異化配置和差異化經(jīng)營，與本地其他超市拉開距離，占據(jù)特色優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。這樣，進(jìn)一步強(qiáng)化了永輝超市強(qiáng)大的商品力作用。 開業(yè)兩天以來，當(dāng)?shù)睾芏囝櫩头从?，這個(gè)店的商品做得好，在許昌甚至在河南，只有在胖東來他們兩家的賣場才能看得到。

2、條理清晰、通行方便的動線設(shè)計(jì)。

永輝這次開店，一反其他超市回環(huán)、流轉(zhuǎn)的購物動線設(shè)計(jì)，簡單、便捷的井字形購物動線，一條自南至北的大通道就像脊梁，把超市布局體現(xiàn)得十分清晰。這條大通道把生鮮、食品、非食（含洗滌化妝）直線分割為三大片區(qū)，既便于顧客流動疏通，也使顧客在主通道就能一眼瀏覽商品分布的全貌，非常便于顧客快速找到目標(biāo)商品所在。這種一反傳統(tǒng)的規(guī)劃充分考慮到超市全新的消費(fèi)特征變化——便捷快速的購物消費(fèi)為核心。

3、超市外區(qū)居家、服飾、小商品的親民定位。

在永輝超市的外圍，有很大面積的租賃經(jīng)營區(qū)域，這既能保障永輝賣場固定的收益，確保經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成，也是完善業(yè)態(tài)，提高經(jīng)營能力的一項(xiàng)刻意規(guī)劃。但是這些小業(yè)種的定位小巧玲瓏而不疏遠(yuǎn)工薪大眾。其商品構(gòu)成時(shí)尚、清麗，但用途和價(jià)位卻是典型的大眾特色。這既確保坪效，又確保了目標(biāo)消費(fèi)群體的形成，為占據(jù)這個(gè)小城更大的平民消費(fèi)市場確立了準(zhǔn)確合理的商品基礎(chǔ)。

另外除了價(jià)格形象，永輝超市普及了很多新技術(shù)、新模式支撐的服務(wù)措施，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷、完善的服務(wù)體系。收銀臺結(jié)算系統(tǒng)涵蓋所有的顧客支付方式；新的會員管理體系辦理和使用也非?？旖荩簧r區(qū)各種水產(chǎn)設(shè)置有加工服務(wù)處，解決了中原地區(qū)大多數(shù)市民不熟悉、不習(xí)慣加工魚類水產(chǎn)品的問題。

4、通過價(jià)格優(yōu)勢塑造親民價(jià)格形象。

永輝超市開業(yè)的商品價(jià)格在長葛市場突出了低價(jià)形象，無異為未來的競爭埋下了伏筆。在一些知名的品牌定價(jià)方面，沒有上市公司傲慢的姿態(tài)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的積極主動的競爭意識。從生鮮到非食，很多商品在做價(jià)格促銷和搭贈促銷，這種價(jià)格，明顯甩下了本地超市。

從超市內(nèi)外商品定位來看，無論是商品層次還是價(jià)格，低而不濫，靚而不驕，稱得上是“百姓家的公主”，其定位非常符合“民生超市，百姓永輝”這句永輝常喊的口號。

最后，關(guān)于永輝，還有兩點(diǎn)值得一提：

一是永輝超市的合伙人制度，在這家店里照常普及。

永輝的合伙人制度是建立在業(yè)績指標(biāo)和利潤指標(biāo)雙達(dá)標(biāo)基礎(chǔ)之上的。永輝員工比較擁護(hù)合伙人制度，很多員工因此而受益。同時(shí)，永輝的合伙人制度也存在競爭機(jī)制，內(nèi)部被稱為賽馬機(jī)制。例如各個(gè)合伙人業(yè)績累計(jì)到3個(gè)月進(jìn)行比較，3個(gè)月后仍然沒有達(dá)標(biāo)或落后的就會被淘汰，再由新的合伙人加入。

永輝在全國設(shè)立了七個(gè)大區(qū)，在全國數(shù)百家門店推廣此項(xiàng)制度。永輝“合伙人”制度的核心是增量利潤的再分配，即總部與經(jīng)營單位（合伙人代表）根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和銷售預(yù)測制定一個(gè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，如果實(shí)際經(jīng)營業(yè)績超過了設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)，增量部分的利潤按照比例在總部和合伙人之間進(jìn)行分配。2014年，永輝超市在全公司進(jìn)行推廣“合伙人”制度，一直覆蓋到門店的基層崗位。目前，永輝約有近5成員工成為公司“合伙人”，這一比例還在不斷擴(kuò)大。

所謂“經(jīng)營單位”，也就是總部與其進(jìn)行利益分配的另一方。由于永輝有數(shù)萬名員工，總部不可能與每一位員工去開會敲定合伙人制度的一些細(xì)節(jié)和考核標(biāo)準(zhǔn)。因此一般是以門店或者柜組為經(jīng)營單位，他們代表基層員工參與合伙人計(jì)劃，與總部討論至關(guān)重要的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。

永輝合伙人制度推行三年多以來，已經(jīng)有不少基層員工從中獲益。有很多員工在原來工資、獎金一分錢不少的情況下，每月都能多拿上千元分紅，有的相當(dāng)于工資在原來的基礎(chǔ)上翻一番。

“合伙人”制還解決了永輝超市一系列經(jīng)營管理方面的瓶頸。比如永輝的員工離職率、商品損耗率成倍下降，上貨率、更新率大幅增高，商品管理效果、服務(wù)質(zhì)量不斷提升。

永輝超市在長葛新店推行“合伙人”制度，無疑在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)產(chǎn)生重要影響，在薪資體系、人才競爭、人力資源管理方面又給當(dāng)?shù)仄渌闶燮髽I(yè)擺了一道競爭門檻，強(qiáng)化了自己的競爭優(yōu)勢。

第二個(gè)問題是永輝超市的“零售創(chuàng)新”。創(chuàng)新能力是一種核心競爭力，實(shí)體零售當(dāng)下的窘境，實(shí)際上并沒有多少來自電商沖擊，而是自身創(chuàng)新乏術(shù)、創(chuàng)新乏力。永輝超市已經(jīng)啟動創(chuàng)新步伐，未來在實(shí)體零售市場將再次走向前面。

近期，永輝在創(chuàng)新業(yè)態(tài)的思路中專門提到了O2O門店，計(jì)劃和京東在北京開2家線上線下融合的店，借鑒盒馬鮮生的模式。原因是線下的機(jī)會還有很多，但是必須從線上的思維出發(fā)。生鮮賺錢必須做大流量，其實(shí)就回歸到供應(yīng)鏈流量的問題。

永輝在2014年底開始嘗試性地做“零售+餐飲”業(yè)態(tài)，在永輝超市內(nèi)開設(shè)主打三文魚餐廳的“鮭魚工坊”、主打牛肉類餐廳的“盒牛工坊”、主打烘焙體驗(yàn)的“麥子工坊”等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)。

近期，永輝開始加快步伐改變以往線上做得遲緩的局面，同時(shí)加大線下空間優(yōu)勢和線上同步開發(fā)的力度，推動線上線下融合?？梢灶A(yù)見，如果永輝把線下生鮮傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揮到線上，改良出一種超越“盒馬鮮生”的可以落地普及的良好模式進(jìn)而推廣，那么永輝超市的優(yōu)勢將很難被取代。

關(guān)于購物中心：購物中心經(jīng)營留下懸念

永輝入駐的這家購物中心，是這個(gè)縣級市目前為止最大的城市綜合體，除了兩棟酒店式公寓和一條內(nèi)街之外，地下超市面積11900平米，商場地上經(jīng)營面積達(dá)到了4萬多平方米。這4萬多平米經(jīng)營面積由4+1層結(jié)構(gòu)形成，分別規(guī)劃了百貨、餐飲、影院娛樂等業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，未來此地的購物中心市場會有一個(gè)很慘烈的競爭態(tài)勢，任何一家都面臨不可預(yù)知的未來。這源于該市前幾年井噴式爆發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)熱潮和集中引爆的商業(yè)地產(chǎn)市場。

這個(gè)區(qū)區(qū)70多萬總?cè)丝?、市區(qū)常住人口20萬左右的小城，目前僅是購物中心就已經(jīng)建成開業(yè)三座，最小的經(jīng)營面積2.6萬平方米，最大的5萬多平方米；另外還有5干平米以上的大賣場超過10座，其中超過1萬平米的大賣場4座。

新的項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)仍在持續(xù)跟進(jìn)、次第登場。和全國一樣，這種怪相近兩年一直有增無減。這為這座購物中心的未來平添了壓力，因?yàn)楦偁幉恢箒碜杂谏嫌纬鞘衅放屏闶凵痰那秩?，還有本地大量閑置商業(yè)地產(chǎn)的蠢蠢欲動。

現(xiàn)實(shí)是，這座購物中心已經(jīng)面臨一些壓力，有來自本地市場的擠壓，也有管理運(yùn)營的槽點(diǎn)。

1、來自商業(yè)地產(chǎn)過剩環(huán)境衍生的競爭風(fēng)險(xiǎn)

12月24日開業(yè)的這座購物中心宇龍廣場，除了酒店式公寓之外，地上商場面積4萬多平米，地下超市11900多平米。具有1萬多平米地下停車場，目前是本市最大的購物中心。在同一條路上的西側(cè)，和它僅僅相距300米的另一個(gè)路口，就是一峰集團(tuán)的一峰城市廣場，地上經(jīng)營面積兩萬多平，也有較大的地下停場。

距離宇龍廣場東側(cè)大致500米處，同一條道路路口是一座連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化大賣場，面積1.2萬平米。

第三座購物中心在距此較遠(yuǎn)的新老城區(qū)結(jié)合部，有橫店影城入住。

另外還有第四座購物中心，項(xiàng)目規(guī)劃已經(jīng)完成、獲批，建設(shè)工程正在啟動。這座新的籌建中的購物中心，項(xiàng)目位于宇龍廣場所處十字路口的另一條路建設(shè)路上，直線向南500米建設(shè)路與八七路交叉口，昔日長葛市內(nèi)最繁華商圈，原市委市政府騰遷地塊。該項(xiàng)目總建筑面積32萬平方米，購物中心設(shè)計(jì)經(jīng)營面積超過10萬平方米。

飽含泡沫的行業(yè)特征總是會使人產(chǎn)生沖動，——一個(gè)彈丸小城，未來購物中心的市場究竟有多大？有多少投資潛力可挖？

餐飲方面，除了一些雜牌輕奢、地方小吃扎堆之外，麥當(dāng)勞、肯德基、豪享來都來了。

電影院線方面，奧斯卡院線、橫店影城、好菜塢影城已經(jīng)相繼開業(yè)。比如一峰城市廣場，僅僅奧斯卡影城投資近千萬，但是新的購物中心影院規(guī)模更大、投資更多，據(jù)說還有環(huán)幕電影。我一直在考慮，這樣的投資也許他們做過可研分析，但不知支持這樣投資的理論依據(jù)究竟是什么？

但是，就目前而言，對于整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場來說，期間的泡沫之大甚至超過住宅地產(chǎn)市場。購物中心再怎么推出體驗(yàn)、跨界、IP、場景這些概念，也難逃過剩風(fēng)險(xiǎn)的威脅。

2、反常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和市場環(huán)境所帶來的決策風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

由于民營企業(yè)缺乏有效、安全的投資渠道和投資目標(biāo)，在很多領(lǐng)域或者行業(yè)形成扎堆，導(dǎo)致一些市場反?，F(xiàn)象產(chǎn)生。在這樣的環(huán)境中，民企是很難穩(wěn)定自己、把握未來的。

企業(yè)在決策和管理中，一定要慎重識別一些市場假象，以期為自己的決策、投資、管理、運(yùn)營校正方向、調(diào)整策略，切不可人云亦云，或跟風(fēng)攀比，或墨守成規(guī)。目前的商業(yè)地產(chǎn)市場和零售市場，其實(shí)也存在很多反?，F(xiàn)象，這為企業(yè)未來的經(jīng)營管理和戰(zhàn)略決策造成了模糊印象，極易使人們對宏觀走向和行業(yè)市場產(chǎn)生識別判斷的誤差。俯視國內(nèi)購物中心開發(fā)建設(shè)，我們會發(fā)現(xiàn)，很多投資商、運(yùn)營商正是在這種反常現(xiàn)象里迷失的。

經(jīng)濟(jì)疲軟，多產(chǎn)業(yè)增長放緩，人力資源成本卻持續(xù)快速攀升。目前，即使剔除CPI增長因素，勞動力成本的實(shí)際增長速度仍然超過GDP實(shí)際增長速度，這是一個(gè)反?，F(xiàn)象。因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)增長乏力的時(shí)候，對勞動的需求會減少，大批企業(yè)會選擇減員裁員，所以勞動力的價(jià)格也應(yīng)降低，但是我們看到的正好相反。這為購物中心的經(jīng)營帶來很難消化的、只升不降的成本。

物業(yè)使用成本、資源成本、利率不斷上升，但是投資回報(bào)率在下降。這也是一個(gè)反?，F(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)投資回報(bào)率降低的時(shí)候，各種成本應(yīng)該下降，而我們看到的現(xiàn)象正好相反，即資本回報(bào)率下降，但實(shí)際成本在上升。

投資增長，市場通縮，存量商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模越來越大。房地產(chǎn)過熱時(shí)代是這樣，經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，這種現(xiàn)象在延續(xù)，為以前的過失填補(bǔ)代價(jià)。大量的商業(yè)物業(yè)閑置待利用，新的項(xiàng)目開發(fā)還在一個(gè)跟著一個(gè)上馬，這樣的狀況無論對物業(yè)投資者還是零售經(jīng)營者來說都充滿不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，在這個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)和籌備時(shí)，企業(yè)的決策者也在不斷關(guān)注市場的變化。在出臺招商方案伊始，決策者曾經(jīng)一直考慮把物業(yè)整體交由一家著名品牌零售商經(jīng)營，而他們作為物業(yè)投資者收取合理的物業(yè)租金。這樣的計(jì)劃源于這個(gè)企業(yè)自身睛況，該集團(tuán)以制造業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，并未從事過百貨零售業(yè)務(wù)，對此既缺乏專業(yè)認(rèn)知，又不具備相應(yīng)的資源，應(yīng)該說這樣的選擇也是很理智很合理的。但最終商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持了“自營”的意見。這樣考慮的理由只有一點(diǎn)：物業(yè)投資和租金收益比太低。不過，理論的計(jì)算方法和流于書面上的投資收益推算，需要專業(yè)保障、資源保障來化解二次投資風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)化解、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)化解，除非這些風(fēng)險(xiǎn)百分之百的得以化解，因?yàn)槌速徫镏行牡亩瓮顿Y，一座數(shù)萬平米經(jīng)營面積的商場每天的經(jīng)營費(fèi)用和管理成本仍然是巨大壓力。

3、項(xiàng)目初期運(yùn)營的一些情況

從目前開業(yè)所展示出的情況來看，無論從業(yè)界角度還是從消費(fèi)者角度，都存在—些值得商榷的地方。

餐飲、服裝：規(guī)模龐大但價(jià)值遜位

從開業(yè)情況看餐飲招商結(jié)果，除了一樓獨(dú)立設(shè)置的麥當(dāng)勞快餐店以及西餐店外，還有幾個(gè)樓層都有餐飲，總面積加起來幾千平方米。實(shí)際上，加大餐飲比例是大中型城市購物中心轉(zhuǎn)型的一個(gè)選項(xiàng)，但是在小城市，就要強(qiáng)調(diào)餐飲的性價(jià)比。目前這個(gè)店的餐飲比較豐滿，但除了麥當(dāng)勞，可圈可點(diǎn)的餐飲品牌還是太少，由此可以看出整個(gè)餐飲招商運(yùn)營的功利化色彩突出而價(jià)值追求卻明顯被忽略，這對未來的經(jīng)營不啻是個(gè)潛在硬傷。服裝布局和品牌組合也存在類似問題。從招商落位所形成的今天的整體結(jié)果來看，集中體現(xiàn)出一個(gè)特征：弱。這個(gè)弱不是檔次、價(jià)位的弱，而是價(jià)值的弱，能不能為顧客帶來很高的性價(jià)比？能不能對購物中心產(chǎn)生明顯的反哺價(jià)值？

對于購物中心來說，業(yè)態(tài)組合、品牌組合方案的形成有三個(gè)基本考量：一是對于商場持續(xù)經(jīng)營所產(chǎn)生的綜合價(jià)值所在，二是品牌粘性和品牌組合為購物中心產(chǎn)生的集客能力，三是品牌實(shí)力和市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“互砍網(wǎng)+時(shí)代”的遜位

對于任何企業(yè)、尤其是零售業(yè)來說，今天的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代所帶來的一些模式和工具無疑是一筆免費(fèi)的寶貴資源。

也許是過于倉促，開業(yè)期間場內(nèi)收不到wifi信號，甚至連手機(jī)正常的移動信號都無法正常使用。手機(jī)信號差，也許是移動運(yùn)營商的緣故，也許是建筑對信號隔阻，但是這個(gè)人性化服務(wù)的小環(huán)節(jié)實(shí)際上做還不要忽略。

同時(shí)，在商場開業(yè)前的推廣和開業(yè)的促銷信息發(fā)布活動中，也體驗(yàn)不到微信等這類新媒體的覆蓋效果。而對于賣場內(nèi)的商品促銷和公關(guān)活動營銷，也很少有通過新媒體工具展開互動。

看來，過去“步校”出身的“陸軍”風(fēng)格在很多商場還很普遍，如果推廣還是比較青睞于有線電視廣告和過街條幅這些硬廣投放，不僅成本較高，效果也不一定好。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有很多免費(fèi)資源，如果不知利用、不會運(yùn)用簡直不可思議。

零售業(yè)其實(shí)是個(gè)潮流、時(shí)尚、時(shí)代感很強(qiáng)的行業(yè)，是一個(gè)需要很強(qiáng)整合能力的行業(yè)，但愿所有的零售人都盡快理解、習(xí)慣、融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

對體驗(yàn)營造和跨界混搭的商維。

當(dāng)下，購物中心講究跨界、混搭、體驗(yàn)，追崇IP這些概念。至于IP，對大多數(shù)購物中心來說，我看還是免了吧，因?yàn)楹芏嗳瞬⒉痪邆溥@樣的條件和實(shí)力。但是對于一般的體驗(yàn)營造、跨界混搭，似乎不是多大難題，最關(guān)鍵的是能否黏住顧客，能否為購物中心帶來虹吸效應(yīng)。這取決于跨界、混搭的合理性、內(nèi)在融合和體驗(yàn)價(jià)值。

關(guān)于體驗(yàn)，從一樓到五樓電影院，除了餐飲、電玩、兒童樂園、電影院，就是傳統(tǒng)百貨銷售模式，這是一座室內(nèi)購物中心的傳統(tǒng)標(biāo)配，缺了其它全新體驗(yàn)場景，對于這么大的空間來說，對其功能設(shè)置肯定之余，的確還有些遺憾。

關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合。餐飲業(yè)態(tài)分布很廣，除了一樓的麥當(dāng)勞（但尚未開業(yè)）和一個(gè)叫佳客來的牛排店，以及其他休閑餐飲外，其他樓層還有大量面積的各色餐飲，其中韓式燒烤和服裝毗鄰而開。我對這樣的布局規(guī)劃感覺有些怪異，因?yàn)樵诜b周圍安置上充滿油煙味的燒烤，不擔(dān)心衣服“串味”嘛？另外在電玩廳周邊也是大量的鞋服，這樣的布局像擺放，讓人感覺像空間填充，少了跨界、混搭的效果。

如果說兒童樂園周邊包圍大量的童裝童鞋有些理論支撐，那么，服裝和餐飲放在近鄰就有些讓人不舒服了。何況，同為大單價(jià)的不同品類的商品銷售關(guān)聯(lián)的可能性極小。

業(yè)態(tài)規(guī)劃的比例分配和品牌組合的功效，這個(gè)方面突出的特點(diǎn)是“多”和“低”，包括兒童娛樂項(xiàng)目。在零售業(yè)內(nèi)，目前很多人脫離實(shí)際奢談“兒童經(jīng)濟(jì)”，罔顧城市和消費(fèi)商圈的個(gè)性，極低的坪效往往造成投資規(guī)模和投資回報(bào)的失衡。

而在服裝和餐飲的品牌組合方面，受制于市場和品牌下沉的不確定性，服裝、餐飲組合往往是那些叫不來名字的“品牌”，對應(yīng)的卻是不菲的價(jià)格。這樣的規(guī)劃組合如何產(chǎn)生粘性？

和“多”相對應(yīng)的是“少”，一些全新的體驗(yàn)業(yè)種、令少男少女鐘情的業(yè)種少之又少。

以中產(chǎn)的名義、中產(chǎn)的價(jià)格出現(xiàn)，但為中產(chǎn)階層提供符合他們身份的高性價(jià)比商品也“少”。

當(dāng)然，整個(gè)購物中心，在客群定位與商品方面做得名副其實(shí)的，是永輝，還有名創(chuàng)優(yōu)品。

作為購物中心的主力店，麥當(dāng)勞、永輝超市，甚至名創(chuàng)優(yōu)品都會帶來一些人氣，但是這是建立在購物中心其他業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃合理、運(yùn)營科學(xué)、形成呼應(yīng)的基礎(chǔ)之上的。