老笑

百貨店邊緣化趨勢仍在繼續(xù)

不久前，看到一篇文章，文章中對百貨業(yè)的看法引發(fā)我對百貨店的思考。

百貨店作為主流零售形態(tài)的歷史使命可能已經完成，“黃金時代”一去不復返，在整個零售市場之中，百貨店的重要性已經讓位于購物中心、社區(qū)超市，從曾經的主角淪為配角，這是“無可奈何花落去”之事，恐非人力所能逆轉。

這一點，從不少百貨企業(yè)連續(xù)4年業(yè)績下滑，從“關店潮”愈演愈烈可以得到印證。并非百貨企業(yè)不愿努力，事實上幾乎所有企業(yè)都在轉型、調整、創(chuàng)新、嘗試，但在“L”型經濟走勢之下，在零售業(yè)走向“個性化”時代，百貨店下行的趨勢未見根本性轉折。

存活下來的百貨店價值將會放大

未來幾年伴隨物業(yè)租期屆滿、經營難以為繼等因素，會有越來越多的百貨店倒閉，但是作為一種重要的零售形態(tài)，百貨店不會徹底消亡，就像過去連鎖超市強勢崛起，但很多街邊小店、社區(qū)商店依然鮮活—樣，存活下來的百貨店未來一定會找到自己生存發(fā)展的空間。

現在的情況很明朗，百貨店的前途不外乎兩個：一是購物中心化，走多元化、體驗式Shopping Mall之路，通過整改擴建，把門店變成兼具休閑、娛樂、文化、社交等立體服務功能的生活化消費場所，讓百貨店不再是單純的買買買之地；二是走“小而美”“小而精”的主題百貨、垂直百貨之路，就像電商中的聚美優(yōu)品、唯品會一樣，在“大而全”上無法與天貓、京東等大平臺抗衡，就在專業(yè)、細化上尋找出路，如聚焦于某個主題或某個品類及少數品類組合，也在夾縫中生存，活得滋潤。

越來越多的百貨店關門停業(yè)之后，百貨店就進入了一個存量市場，這時的百貨店，更多的是自有物業(yè)，且一般地段較好，面積較大，這些百貨店一旦適應了消費者和市場變化完成轉型升級之后，其價值將會大幅上升。

比如，銀泰武林、武商廣場、南京中央、南京金鷹等大型百貨店，在實施生活化、體驗化轉型之后，其聚客能力、銷售水平將遠勝出同等規(guī)模的購物中心，即使尚未完成轉型改造，也完全有足夠的時間與空間進行轉型升級。未來能存活的百貨店，可能以這類優(yōu)質店為主，在可預見的將來，這類百貨店都不可能消亡。

是不是小型百貨店就沒有機會呢？也未必。上海K11購物中心的面積也只有3萬多平方米，百盛優(yōu)客首店的規(guī)模也不過5萬多平方米，規(guī)模都不大，但都非常鮮活，非常滋潤；被譽為“新零售第一店”的盒馬鮮生，首店也只有區(qū)區(qū)4000平方米，但據說產出相當于數倍規(guī)模的大賣場，這說明，面積和地段都不是問題，關鍵要能適應變化，會“折騰”就有希望。會折騰就有希望

曾經，百貨業(yè)有一句名言“好店是調出來的”。在此前的“黃金時代”，這種調整更多的是品牌升級，就是不斷地引進新的高檔品牌。但在經濟持續(xù)減速、市場深刻調整、消費回歸理性的變局之下，百貨店的調整必然要涉及商品業(yè)態(tài)、環(huán)境體驗、營銷宣傳、技術保障等更多維度，也就是說，百貨店需要更大力度、更高頻率、更廣范圍的“折騰”，“折騰”才有活力，“折騰”才有希望。

百貨店“折騰”的重點在哪里？最主要的在四個方面：

一是“折騰”商品。

百貨店生意不好，并不是人們的消費需求憑空消失了，而是百貨店的商品結構老化，未跟上消費需求變化。

舉個很簡單的例子，百麗系鞋履過去非常強勢，基本不愁銷路，但在互聯(lián)網品牌的對比之下，百麗系品牌價格偏高、變化緩慢的弊端越來越多地顯現出來，過去的“壟斷式”優(yōu)勢幾乎土崩瓦解。

再如，精品女裝的年輕化、時尚化是已成趨勢，顏色、款式都發(fā)生了很大變化。同樣，運動裝、運動鞋的時尚化也成潮流，人們不僅僅滿足于商品的基本功能，對其風格、外觀、購買的便捷性等都有了更多的要求。

為什么？消費者變了！今天年輕人不同于過去的年輕人，今天的中年人也不同于過去的中年人，甚至今天的老年人與過去的老年人相比也有很大差異。過去的老年人的學歷、收入總體上不如現在的老年人，消費中更注重節(jié)省，現在的老年人不少也講究品質，追求時尚，將來80后、90后進入老年，也必不同于現在的老年人。

即使是生活必需品，過去人們更看中的是商品的價格，今天的人們則更關注品質和健康，比如過去反季節(jié)蔬菜、水果很受歡迎，而現在越來越多人喜歡在自然環(huán)境中生長的蔬菜水果，過去很多人喜歡喝可樂等碳酸飲料，現在更多地喜歡喝鮮榨果汁；過去人們喜歡保質期長的食品，因為便于長久存放，現在的都喜歡鮮食，因為怕防腐劑，怕各種添加劑。為了買到天然健康的食品，人們不惜付出更高代價。

總體上，百貨店的商品在更新上落后于人們的消費需求變化，所以很多年輕人熱衷于上網消費，因為網上不僅上新更多、更快，還更便宜。百貨店“折騰”新商品有三條好途徑：

首先，加快新品牌引進步伐。網上熱銷的，購物中心熱賣的，市場反響良好的，凡是消費者喜愛的品牌，都可以吸引進店。

其次，大膽引進互聯(lián)網品牌。成都、廣州等地已有淘寶品牌入駐實體店，小米體驗店落戶上海大悅城，市場反應良好。當前，三只松鼠、茵曼等互聯(lián)網品牌加速線下開店，也為百貨店接納互聯(lián)網品牌提供了契機；

最后，倍鑒跨境電商的做法發(fā)展自營。百貨店以傳統(tǒng)的手法如品牌代理做自營模式太重，資金占用太多，庫存壓力太大，短時間內難有重大突破，可以借鑒跨境電商的玩法，參考名創(chuàng)優(yōu)品的模式，獨立出一處專門的地方，以集合店的形式，發(fā)展買手制百貨，既能適時補充新商品，又能有效規(guī)避風險。

二是“折騰”業(yè)態(tài)。

很多百貨店的體驗業(yè)態(tài)就“老三樣”：餐飲、兒童游樂和電影院，如果不及時“折騰”，時尚一長，對顧客的吸引力必然削減，要盡快“折騰”起來：

一方面要增添新業(yè)態(tài)。進一步壓縮零售業(yè)態(tài)面積，特別是商務正裝的經營面積，以及與主要競爭對手存在嚴重同質化、但沒有明顯優(yōu)勢的品類。事實已經充分證明，經營面積壓縮并不必然導致銷售業(yè)績減少，百貨店完全可以根據經營數據，騰出更多的無效經營面積做業(yè)態(tài)，向音樂、美術、運動、萌寵等更多的領域跨界，形成獨家優(yōu)勢、獨特體驗。

另一方面要優(yōu)化升級原有業(yè)態(tài)，走差異化經營之路。比如餐飲，百貨店受限于面積，不可能在主題餐廳上與購物中心競爭，但可以順應餐飲業(yè)零食化、小吃化、甜點化發(fā)展趨勢，重點引進地方美食、特色輕餐，既可以形成差異，又成避免正餐的翻臺率低的限制。再如兒童游樂，不要與大型綜合體正面抗衡、直面競爭，怎么辦？做它沒有的，它不是以學齡前兒童為主嗎，我就為學齡兒童甚至是青少年量身定制。因此，業(yè)態(tài)的合同不宜簽得太長，一般輕餐以兩年為限，如果簽得太長，無異于自縛手腳。

此外，百貨店宜大力引進互聯(lián)網化的體驗業(yè)態(tài)，如當當網準備加速線下擴張，首店落戶步步高梅溪新天地，取名“梅溪書院”，紅得發(fā)紫，大型百貨店如能與之合作，也是體驗的一大突破。還可以專門拿出一塊地方，做快閃店，以“過時不候”為賣點，增強門店的體驗性，只要百貨店地段好、人氣旺，快閃店也不會是購物中心的專利。

三是“折騰”營銷。

百貨店的營銷曾經引領風潮，但現在明顯落后了，話題的操弄不如電商，“城會玩”不及購物中心，似乎除了打折、滿減、買送之外別無良方，有些百貨店所謂的營銷就是老瓶裝舊酒，所以盡管促銷的頻率越來越高，力度越來越大，但消費者越來越不為所動，因為早已引起“審美疲勞”，“免疫力”相當高了。

一個顯見的事實是，百貨營銷越來越困難，要做到和以前一樣的銷售額，必須付出更多的努力。百貨營銷需要激情、年輕的心態(tài)，需要一支年輕的團隊來“折騰”，這種“折騰”要繞開傳統(tǒng)套路，融入更多的創(chuàng)意和新玩法，如天貓的直播、“buy+”、京東和今日頭條聯(lián)手推出的“京條計劃”，注重的都是一種軟滲透而非傳統(tǒng)的“硬廣”式營銷。

百貨店營銷的“折騰”“水無定勢”，但以下三個方面或可一試：

首先，選擇新渠遺。有些百貨店還習慣地采用報紙、電視、電臺進行發(fā)布、傳播，當然這些傳統(tǒng)媒體不能說完全沒有效果，但也因地而異，衰退是大勢所趨，且效果如何難以評估。當前，人們的注意力更多地集中在手機屏幕上，百貨營銷宣傳也要實現陣地轉移，微信公眾號、頭條號、美團、百度等平臺、網紅、大V、彈窗等都是不錯的選擇，應該進行大膽的嘗試，找準最適合自己的宣傳推介渠道，避免無效的投入。

其次，“走出去”，變坐商為行商。這一點，國美電器的“宣講營銷”做法值得學習。具體方法是，舉行大型營銷活動之前一個月左右，從公司、門店抽調人手組建“宣講團”，進行集中培訓，活動之前的3周開始，眾“講師”分頭行動，入“戶”宣講，發(fā)放“邀請券”。對“講師”的業(yè)績，國美會根據“邀請券”的發(fā)放量、被邀請者的到店率、消費額進行獎勵。

據說收到“邀請券”的有50%的到店率，到店顧客有6成以上的會出手消費，平均客單過5000元。這種方法盡管看上去不那么高大上，但卻非常接地氣、有效果，值得一試。

最后，“請進來”，開放合作辦營銷?，F在，很多消費者對各類營銷促銷活動很無感，百貨店可以與健身中心、青少年宮、幼兒園、藝術學校等單位合作，免費提供場所，供后者辦展、匯演，互相借力，也是不錯的選擇。

四是“折騰”管理。

百貨店當前的困境也與長久以來的粗放式管理有關，特別是有些企業(yè)銷售還在增長，但利潤卻在持續(xù)下跌，說明管理的問題相當嚴重，困難的局面之下，精細管理應成為百貨店的“必修課”。

當然，管理的范圍相當寬泛，內容復雜，涵蓋零售環(huán)節(jié)的方方面面，涉及組織架構、體制機制等深層次問題，只有多“折騰”多嘗試，才能找到一條適合自己的管理之路。技術是管理的重要支撐，網絡技術、數字技術、智能技術是百貨店提升管理的重要手段和途徑，沒有數據化技術就沒有精細化管理，從這個意義上說，管理的“折騰”可能也是一個技術升級的過程。