楊默

【摘 要】高校微信公眾號(hào)擁有龐大的受眾群，是高校新聞宣傳工作的重要平臺(tái)。本文選取部分熱度較高的高校微信公眾號(hào)和高校微信文章為樣本，從受眾定位、選題來源、標(biāo)題制作、稿件篇幅、媒體元素、菜單設(shè)置等方面對(duì)高校微信公眾號(hào)的編輯運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析，以期為高校微信公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)實(shí)踐提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】高校媒體；微信公眾號(hào)；編輯運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)自2012年7月上線以后，成為一項(xiàng)使用率極高的微信功能，越來越多的企業(yè)和組織通過開通公眾號(hào)與目標(biāo)受眾搭建了溝通互動(dòng)的平臺(tái)，更多受眾開始主動(dòng)通過微信公眾號(hào)獲取相關(guān)企業(yè)和組織的信息服務(wù)。順應(yīng)這一趨勢(shì)，眾多高校微信公眾號(hào)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，目前已有超過2000所高校開通了公眾號(hào)，這意味著公眾號(hào)的媒體影響力受到了各高校的普遍重視。

高校微信公眾號(hào)粉絲以在校師生、學(xué)生家長(zhǎng)、校友及學(xué)界業(yè)界人士為主，不僅承擔(dān)著資訊傳播和形象塑造職能，也發(fā)揮著教學(xué)、科研、招生、就業(yè)、校園生活信息服務(wù)作用，與受眾學(xué)習(xí)、工作、生活密切相關(guān)，受眾黏性極強(qiáng)，雙向互動(dòng)極為活躍。根據(jù)清博指數(shù)，高校微信公眾號(hào)排名競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但排名靠前的部分高校微信公眾號(hào)位置相對(duì)穩(wěn)定，擁有龐大的粉絲群，文章閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)居高不下，已經(jīng)具備了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2016年全國(guó)高校微信排行榜上排名前十的高校依次為上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、西南交通大學(xué)、廈門大學(xué)、北京大學(xué)、四川大學(xué)、西安交通大學(xué)、電子科技大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院。本文將重點(diǎn)剖析這10個(gè)高校微信公眾號(hào)的編輯運(yùn)營(yíng)策略，并對(duì)清博高校微信熱文上榜文章進(jìn)行內(nèi)容分析，從而為高校新聞宣傳工作者在認(rèn)識(shí)微信媒體優(yōu)勢(shì)和媒體特性的基礎(chǔ)上提升公眾號(hào)影響力提供參考。

一、受眾定位與選題來源

以上10所高校校風(fēng)校情、學(xué)科特色、辦學(xué)規(guī)模各有不同，但是微信公眾號(hào)文章選題領(lǐng)域大致相同，主要聚焦課堂教學(xué)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、招生就業(yè)、名師風(fēng)采、科研成果、后勤保障、校園風(fēng)光以及生活服務(wù)等方面，充分迎合了在校師生這一核心受眾群體的閱讀偏好，既服務(wù)于他們關(guān)注學(xué)校發(fā)展情況的需求，又服務(wù)于他們獲取校園生活信息的需求，同時(shí)適當(dāng)兼顧校友、學(xué)生家長(zhǎng)以及其他社會(huì)人士的信息需求。部分高校還打造了專欄，對(duì)某些關(guān)注度較高的領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行信息推送，如北京大學(xué)微信公眾號(hào)的《學(xué)而不已》《未名擷趣》《新聞縱橫》《學(xué)林》欄目，武漢大學(xué)微信公眾號(hào)的《珞珞幫你推》《數(shù)據(jù)派》《梅操電影》欄目等，均抓住了在校師生的主要閱讀需求，明確并凸顯了公眾號(hào)的定位。

此外，根據(jù)清博高校微信熱文統(tǒng)計(jì)，排名較高文章的選題主要集中于以上領(lǐng)域。上述高校發(fā)布的“破解霧霾‘燃煤之急！西安交大‘超臨界水蒸煤作價(jià)1.5億投入產(chǎn)業(yè)化！”、“珞櫻初綻，最是那一抹嬌羞”、“川大‘網(wǎng)紅教學(xué)樓強(qiáng)勢(shì)回歸，顏值實(shí)力再升級(jí)！”、“祝賀！上海交大姚明同學(xué)當(dāng)選中國(guó)籃協(xié)主席”“武大華科校長(zhǎng)喊話大學(xué)生：武漢機(jī)遇千載難逢，請(qǐng)你留下來！”、“交大版《成都》來了！帶不走的交大故事”等文章均在熱文日榜上排名第一，充分體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)高校微信公眾號(hào)在文章選題方面對(duì)于師生信息需求的關(guān)注，也說明了圍繞受眾定位進(jìn)行選題的必要性。

二、文章閱讀率與標(biāo)題制作

微信文章標(biāo)題是引導(dǎo)受眾經(jīng)公眾號(hào)主界面進(jìn)入下一級(jí)界面閱讀文章的關(guān)鍵因素，標(biāo)題長(zhǎng)短、句式、風(fēng)格對(duì)于文章的閱讀率都起著重要影響。本文選取清博指數(shù)2016年9月至2017年3月高校微信熱文月榜上的文章進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，排名前十的文章標(biāo)題字符數(shù)在3至34之間，其中標(biāo)題字符數(shù)在13至24之間的文章篇數(shù)相對(duì)集中，占比58.3%；另有41.7%的文章標(biāo)題字符數(shù)不在這一區(qū)間，其中標(biāo)題字符數(shù)少于13的文章篇數(shù)占比13.3%，標(biāo)題字符數(shù)多于24的文章篇數(shù)占比28.4%。雖然熱文月榜上標(biāo)題字符數(shù)在13至24之間的文章篇數(shù)較多，但數(shù)量不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，標(biāo)題字符數(shù)與文章閱讀率并不呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。

此外，在清博指數(shù)2016年9月至2017年3月高校微信熱文月榜上，排名前十的文章中標(biāo)題使用比喻、擬人、感嘆、反問、設(shè)問、對(duì)偶等修辭手法的占比66.7%，標(biāo)題沒有使用任何修辭手法的僅占比33.3%。由此可見，受到關(guān)注和評(píng)價(jià)較高的高校微信文章標(biāo)題通常會(huì)通過使用一定語言手段增強(qiáng)表達(dá)力。

三、文章認(rèn)可度與內(nèi)容編輯

在清博指數(shù)2016年9月至2017年3月高校微信熱文月榜上，排名前十的絕大多數(shù)文章篇幅在2000個(gè)字符以下，占比70%；篇幅在2000個(gè)字符以上的文章僅占比30%，其中字符數(shù)在2000到3000個(gè)之間的文章占比15%，字符數(shù)在3000個(gè)以上的文章占比15%。由此可見，文章篇幅在2000個(gè)字符以下的高校微信點(diǎn)贊率較高，認(rèn)可度相對(duì)較高；篇幅在2000個(gè)字符數(shù)以上的文章點(diǎn)贊率相對(duì)不高，獲得認(rèn)可的概率較低。

從文章結(jié)構(gòu)上分析，樣本中使用小標(biāo)題的文章數(shù)量極少，使用小標(biāo)題的文章中約有一半篇幅在3000個(gè)字符數(shù)以上。據(jù)此，本文認(rèn)為，使用小標(biāo)題一般無助于提高高校微信的認(rèn)可度，但在文章篇幅超過3000個(gè)字符數(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)使用小標(biāo)題。

在媒體元素使用方面，樣本中超過88.3%的文章使用了圖片，超過58.3%的文章使用的圖片數(shù)量超過10張，可見高校微信熱文極為重視圖片的使用。同時(shí)，樣本中使用音頻和視頻的文章占比分別為13.4%和21.7%，可見高校微信熱文對(duì)于音頻和視頻的使用比例不高，較少使用音頻和視頻并不影響高校微信文章的認(rèn)可度。

四、受眾忠誠(chéng)度與菜單設(shè)置

清博2016年全國(guó)高校微信排行榜上排名前十的高校微信公眾號(hào)全部開發(fā)了自定義菜單，且普遍設(shè)置了資訊導(dǎo)航類菜單、信息查詢類菜單，排名前十的微信公眾號(hào)全部設(shè)置了資訊導(dǎo)航類菜單，其中7個(gè)同時(shí)設(shè)置了信息查詢類菜單。這10個(gè)高校微信公眾號(hào)極為重視信息服務(wù)功能，充分發(fā)揮了微信公眾號(hào)的媒體優(yōu)越性，相關(guān)功能的設(shè)置也充分關(guān)照了核心受眾的需求，如校園新聞、通知公告、機(jī)構(gòu)導(dǎo)航、信息公開等內(nèi)容鏈接，校園地圖、四六級(jí)成績(jī)、學(xué)生就業(yè)、空閑教室、財(cái)務(wù)報(bào)銷、圖書借閱等信息查詢?yōu)樾?nèi)師生提供了針對(duì)性服務(wù)，極大地增強(qiáng)了受眾黏性。

此外，個(gè)別高校微信公眾號(hào)為滿足受眾的動(dòng)態(tài)信息需求而階段性設(shè)置了相應(yīng)菜單，這一現(xiàn)象值得關(guān)注。如西安交通大學(xué)微信公眾號(hào)在全校運(yùn)動(dòng)會(huì)前后設(shè)置了“運(yùn)動(dòng)會(huì)”菜單，用于查看運(yùn)動(dòng)會(huì)新聞報(bào)道、精彩圖集，也可查詢比賽日程、實(shí)時(shí)成績(jī)，相當(dāng)于推出了一個(gè)熱點(diǎn)專題；電子科技大學(xué)在春季設(shè)置了“撞見春天”菜單，用于展示校園面貌，并設(shè)置了“我要上傳”“我的圖片”二級(jí)菜單，增強(qiáng)了與受眾的雙向互動(dòng)。

同時(shí)值得關(guān)注的是，在排名前十的高校微信公眾號(hào)中，仍然有5個(gè)公眾號(hào)在不同程度上存在菜單功能失效的問題，可見對(duì)于高校微信公眾號(hào)來說，菜單功能的維護(hù)不容忽視。

結(jié)語

高校微信公眾號(hào)是高校提升美譽(yù)度、擴(kuò)大影響力的重要平臺(tái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和受眾對(duì)微信閱讀的日益依賴，提高高校微信公眾號(hào)的關(guān)注度與認(rèn)可度是高校新聞宣傳部門極為關(guān)注的問題。本文根據(jù)上述研究結(jié)論對(duì)編輯運(yùn)營(yíng)高校微信公眾號(hào)提出以下建議：高校微信公眾號(hào)要明確自身定位，著力滿足在校師生這一核心受眾群體的信息需求；根據(jù)表達(dá)需要，對(duì)于文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)可不作硬性規(guī)定，但要注意使用恰當(dāng)?shù)恼Z言手段增強(qiáng)標(biāo)題的表達(dá)力；為提升傳播效果，微信文章篇幅控制在2000個(gè)字符以下為宜，字符數(shù)超過3000個(gè)時(shí)，可適當(dāng)考慮在文章中使用小標(biāo)題；在編輯文章時(shí)，要盡可能多的通過使用圖片傳達(dá)信息、增強(qiáng)表現(xiàn)力，音頻和視頻根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)使用即可；要注意通過菜單設(shè)置為在校師生提供便捷的信息服務(wù)，并充分開發(fā)菜單功能增加交互性設(shè)計(jì)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)菜單功能的維護(hù)。

由于本文研究樣本數(shù)量較少，時(shí)間跨度較短，研究結(jié)果的普適性仍需驗(yàn)證。同時(shí)，文中對(duì)于高校微信文章內(nèi)容分析仍然有待深入，對(duì)于微信文章語言風(fēng)格、句式特點(diǎn)、敘述方式、頁面設(shè)計(jì)、擴(kuò)散機(jī)制等方面研究尚未涉及，希望在后續(xù)研究中得到補(bǔ)充。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)黨委宣傳部）

責(zé)編：周蕾