趙黎鳴

【摘要】國(guó)內(nèi)外有關(guān)捐贈(zèng)的文獻(xiàn)十分豐富，其中有關(guān)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的討論是常見(jiàn)的研究主題。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的捐贈(zèng)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)主要有戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)、品牌動(dòng)機(jī)、社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)和政治動(dòng)機(jī)。

【關(guān)鍵詞】捐贈(zèng) 動(dòng)機(jī) 影響因素 經(jīng)濟(jì)后果

西方學(xué)者從六十年代就開(kāi)始了對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為的研究，文獻(xiàn)數(shù)量繁多，視角豐富。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的研究最初主要集中于捐贈(zèng)的相關(guān)會(huì)計(jì)處理及納稅，以及我國(guó)的捐贈(zèng)現(xiàn)狀。近幾年隨著實(shí)證研究的推廣，也有學(xué)者研究捐贈(zèng)的影響因素和經(jīng)濟(jì)后果。下面將基于國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究成果，從捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)的角度對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行詳細(xì)地評(píng)述。

一、國(guó)外捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的研究

西方學(xué)者們對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了大量研究，包括規(guī)范研究和實(shí)證研究，并提出了不同的理論。Porter和Kramer（2002）利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論分析公司的慈善捐贈(zèng)行為，認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力很大程度上依賴(lài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的四因素（要素條件、需求條件、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)）。企業(yè)對(duì)既能帶來(lái)社會(huì)效益，又能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域進(jìn)行的捐贈(zèng)，是具有戰(zhàn)略性的，能改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，還能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此他們認(rèn)為企業(yè)的捐贈(zèng)是具有戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)的。

Cone、Feldman和DaSilva（2003）認(rèn)為企業(yè)通過(guò)公益和慈善捐贈(zèng)等活動(dòng)可以提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。因此他們認(rèn)為企業(yè)的捐贈(zèng)具有品牌戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)，這是對(duì)Porter和Kramer（2002）提出的戰(zhàn)略性捐贈(zèng)的一個(gè)擴(kuò)展。在此之前也有學(xué)者提出了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，例如Smith（1994）認(rèn)為戰(zhàn)略性慈善能提高企業(yè)品牌的知名度，提高雇員的工作效率，減少研發(fā)成本。Navarro（1988）、Boatsman和Gupta（1996）都認(rèn)為公司的捐贈(zèng)行為可以提升公司形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

Fry、Keim和Meiners（1982）認(rèn)為公司對(duì)外捐贈(zèng)可能不是出自股東的利益的考慮，而是經(jīng)理人對(duì)其有特別的偏好。他們研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理人為使自己的效用最大化，可以通過(guò)做出捐贈(zèng)決策來(lái)提高自己的名譽(yù)和聲望。Brown、Helland和Smith（2006）的研究也認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)將帶給管理層聲譽(yù)，相當(dāng)于一種在職消費(fèi)。他們還發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)的數(shù)額可以作為衡量股東與管理層之間代理成本大小的一個(gè)變量。

Johnson（1966）和Schwartz（1968）認(rèn)為公司對(duì)外捐贈(zèng)也可能出于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)，是一種利他主義的行為。Chapple和Moon（2005）用問(wèn)卷調(diào)查的形式研究了七個(gè)亞洲國(guó)家的50家公司履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的情況，并認(rèn)為捐贈(zèng)是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)之一。但是Friedman（1962）不同意這種觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為，在自由經(jīng)濟(jì)中，公司行為唯一合理的動(dòng)機(jī)就是利潤(rùn)最大化，并不存在超過(guò)股東利益之上的“社會(huì)責(zé)任”。魏杰（2006）也提出了反對(duì)意見(jiàn)，他認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任具有法定性和強(qiáng)制性，一般包括三大內(nèi)容：為政府提供稅收，為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的道義責(zé)任具有道德性質(zhì)，是企業(yè)的自愿行為，最主要的表現(xiàn)形式就是社會(huì)捐贈(zèng)。因此，企業(yè)的對(duì)外捐贈(zèng)不是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而是道義責(zé)任。

Neiheisel（1994）認(rèn)為捐贈(zèng)可以幫助公司與政府建立和維持良好的關(guān)系。公司可以通過(guò)為參與政治競(jìng)選的候選人提供捐贈(zèng)以支持其競(jìng)選，如果該候選人獲勝當(dāng)選，那么該公司則成功的建立了政治聯(lián)系，這將為公司帶來(lái)一系列的好處（Claessens、Feijen和Laeven，2008；Goldman、So和Rocholl，2008；Jayachandran，2006；Roberts，1990）。除了競(jìng)選捐贈(zèng)外，公司還可以通過(guò)贊助慈善晚宴或藝術(shù)品展覽，邀請(qǐng)政府官員出席或參觀(guān)，來(lái)建立政治聯(lián)系（O'Hagan和Harvey，2000）。

二、國(guó)外捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的研究

國(guó)內(nèi)有關(guān)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的研究相對(duì)貧乏，并且以規(guī)范研究和問(wèn)卷調(diào)查為主，鮮有實(shí)證研究。田志龍、高勇強(qiáng)和衛(wèi)武（2003）對(duì)華中科技大學(xué)的20名具有8年以上工作經(jīng)驗(yàn)并且在企業(yè)從事高層管理工作的學(xué)員，就我國(guó)企業(yè)的政治行為及策略進(jìn)行了深度訪(fǎng)談。根據(jù)訪(fǎng)談結(jié)果，作者將企業(yè)政治策略分為7類(lèi)（直接參與、代言人、信息咨詢(xún)、調(diào)動(dòng)社會(huì)力量、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)政治關(guān)聯(lián)、財(cái)務(wù)刺激、制度創(chuàng)新），其中財(cái)務(wù)刺激策略包含的內(nèi)容主要有慈善捐款、資助性公益廣告等。由此可見(jiàn)，作者認(rèn)為我國(guó)的企業(yè)捐贈(zèng)具有政治動(dòng)機(jī)。衛(wèi)武、田志龍和劉晶（2004）和衛(wèi)武（2006）也有類(lèi)似的研究發(fā)現(xiàn)。

鐘宏武（2007）將捐贈(zèng)的作用分為四類(lèi)：合法保護(hù)、傷害保險(xiǎn)、間接增值和直接增值。企業(yè)還可以通過(guò)對(duì)其他社會(huì)團(tuán)體或者自然災(zāi)害的捐贈(zèng)，達(dá)到向政府尋租的目的。作者認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)捐贈(zèng)將自己包裝成一個(gè)“公益型企業(yè)”，借此提高知名度（比如登上某某慈善排行榜），美化企業(yè)形象，擴(kuò)大其影響力，從而加大了企業(yè)游說(shuō)政府的資本和成功率。

山立威、甘犁和鄭濤（2008）以我國(guó)A股上市公司針對(duì)5.12汶川地震的捐贈(zèng)為對(duì)象進(jìn)行研究，認(rèn)為公司出于廣告效用的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)來(lái)選擇捐贈(zèng)數(shù)量和方式。

薛爽和肖星（2011）以我國(guó)民營(yíng)上市公司對(duì)2008年的512汶川地震捐款為研究對(duì)象，考察了民營(yíng)企業(yè)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)具有政治關(guān)聯(lián)（用高管政治背景衡量）的民營(yíng)企業(yè)更傾向于在地震后進(jìn)行捐贈(zèng)，并且這些進(jìn)行了捐贈(zèng)的企業(yè)在獲得銀行貸款和稅收方面比未捐贈(zèng)的企業(yè)獲得了更多的優(yōu)惠。作者認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的捐贈(zèng)行為是策略性的，是通過(guò)捐贈(zèng)鞏固政治聯(lián)系，并進(jìn)一步獲得政府的支持。

參考文獻(xiàn)

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[5]鐘宏武.企業(yè)捐贈(zèng)作用的綜合解析.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（02）：75-83.

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[7]薛爽，肖星.捐贈(zèng)：民營(yíng)企業(yè)強(qiáng)化政治關(guān)聯(lián)的手段？財(cái)經(jīng)研究，2011，（11）.