閆鐵柱

內(nèi)容摘要：新時(shí)期，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)層面，單個(gè)的零售商在市場(chǎng)中的發(fā)展變得更加困難。因此，在日益成熟的經(jīng)濟(jì)體制下，商品零售貿(mào)易產(chǎn)業(yè)不斷聚合，使單個(gè)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種局面下，零售商通過(guò)商品供應(yīng)鏈這一平臺(tái)，實(shí)施逆向渠道控制，各零售商相互之間共同實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的資源整合，最終更好地滿足消費(fèi)者的最新市場(chǎng)需求。及時(shí)獲取寶貴的資源信息，是零售商在激勵(lì)的商品供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在，這也是今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)商貿(mào)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)?；诖?，本文著重分析商品供應(yīng)鏈中零售商的逆向控制機(jī)制，探尋其創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：商品供應(yīng)鏈 零售商 逆向控制 營(yíng)銷渠道

商貿(mào)與零售相關(guān)概念界定

（一）營(yíng)銷渠道

關(guān)于營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵，具體可從三個(gè)方面來(lái)解讀：首先是產(chǎn)品業(yè)務(wù)與服務(wù)價(jià)值本身。同一產(chǎn)品或類型的行業(yè)，各企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的本質(zhì)在于產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)價(jià)值。從側(cè)面來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，也可以理解為一種反映產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，整個(gè)過(guò)程渠道自始至終都貫穿其中。與此同時(shí)，在整個(gè)營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，相對(duì)比較關(guān)鍵的兩環(huán)就是渠道的兩個(gè)終端，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者。消費(fèi)者是整個(gè)過(guò)程的最終用戶，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕大部分追求的是產(chǎn)品業(yè)務(wù)的自身價(jià)值。其次是市場(chǎng)主體。簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷渠道是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合，這種集合并不是以往那種產(chǎn)業(yè)間的集聚，這種運(yùn)作模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，但其中的利害關(guān)系比較復(fù)雜。在這些組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部，各合作方共同結(jié)成伙伴關(guān)系，共同享有這種營(yíng)銷渠道帶來(lái)的收益，相對(duì)應(yīng)地其中的矛盾同樣是因利益而造成。在整個(gè)營(yíng)銷渠道架構(gòu)內(nèi)，一般情況下都包括生產(chǎn)者、中間商（比如零售商、代理商、批發(fā)商）、終端消費(fèi)群體。最后，從功能視角來(lái)解讀。營(yíng)銷渠道是一種多功能系統(tǒng)，功能的實(shí)現(xiàn)不僅要通過(guò)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、適當(dāng)?shù)臄?shù)量、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，更重要的是通過(guò)最恰當(dāng)?shù)姆绞?，尋求與渠道成員的合作，開(kāi)展一切可能的促銷活動(dòng)來(lái)刺激市場(chǎng)需求，或者是在同行業(yè)之間謀求更多的市場(chǎng)份額。

（二）供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N經(jīng)營(yíng)管理模式，它注重和強(qiáng)調(diào)的是一種管理理念，它并不是針對(duì)某一家企業(yè)，而是側(cè)重服務(wù)于整個(gè)行業(yè)部門。關(guān)于供應(yīng)鏈，也可以稱其為供應(yīng)鏈管理，簡(jiǎn)單來(lái)理解，就是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中某行業(yè)部門內(nèi)部，以提高企業(yè)個(gè)體和供應(yīng)鏈整體長(zhǎng)期績(jī)效作為基本目標(biāo)，由某一家企業(yè)或者核心企業(yè)發(fā)起，對(duì)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，將整個(gè)可能涉及到的市場(chǎng)商務(wù)活動(dòng)加以融合，對(duì)其進(jìn)行一個(gè)總體性的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)規(guī)劃。供應(yīng)鏈建立之后，發(fā)起者（企業(yè)）或者核心企業(yè)需要對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈框架內(nèi)的上游企業(yè)和下游企業(yè)進(jìn)行整合，包括資源的整合、產(chǎn)業(yè)的整合、經(jīng)營(yíng)管理方式的整合，更重要的是促使上下游企業(yè)之間的相互關(guān)系變得更加緊密、合理，使其內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)共享，效益達(dá)到最大化，包括供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流等，優(yōu)化調(diào)整后均可以作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)鏈管理下，最為核心的環(huán)節(jié)是對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取、掌控，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理銷售全過(guò)程的根本，即能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地將貨物送到最需要的地方，并且使整個(gè)過(guò)程的消耗成本降到最低。

商品供應(yīng)鏈中零售商實(shí)施逆向控制機(jī)制

（一）實(shí)施途徑及行為分析

在商品供應(yīng)鏈內(nèi)部，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始實(shí)施逆向控制，實(shí)施的途徑也大致相同，大多還是依照原有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系來(lái)延伸，尤其比較看重縱向關(guān)系理論。對(duì)此，也相繼出現(xiàn)了一些必要的手段措施，并且取得了較為明顯的效果。最常見(jiàn)的操作手段主要有兩類，即采取價(jià)格限制類和采取權(quán)利限制。首先是價(jià)格限制，所謂價(jià)格限制，就是指通道費(fèi)、非線性定價(jià)、抽成、轉(zhuǎn)售價(jià)格控制等幾個(gè)方面；其次是權(quán)利限制，常見(jiàn)的有以下幾種存在形式：第一，獨(dú)占區(qū)域；第二，獨(dú)占交易；第三，數(shù)量固定搭售；第四，區(qū)域共同代理。

在供應(yīng)鏈內(nèi)，零售商上游是生產(chǎn)商、供應(yīng)商，通過(guò)上述介紹的兩類逆向控制方式，可以對(duì)上游的企業(yè)商家形成一種縱向約束力。比如，收取一定的“進(jìn)店費(fèi)”和“通道費(fèi)”，這些屬于價(jià)格限制類；此外，還可以建立自己的自有品牌營(yíng)銷?？傊瑥钠髽I(yè)管理的角度來(lái)看，零售商所遵循的是營(yíng)銷理論，這一點(diǎn)可以參考第一部分內(nèi)容闡述的“營(yíng)銷渠道”。通常情況下，在營(yíng)銷策略及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，將其與新產(chǎn)品的自有營(yíng)銷要素融合控制。比如在整個(gè)商品供應(yīng)鏈內(nèi)，商品零售商家可以收回營(yíng)銷因素的控制權(quán)，包括有產(chǎn)品組合、促銷決定、部分品牌產(chǎn)品的定價(jià)以及在超市或者大賣場(chǎng)具有商品的陳列權(quán)。在這種情況下，零售商與供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商相互之間就會(huì)出現(xiàn)一些角色轉(zhuǎn)變，這些問(wèn)題最初體現(xiàn)在供應(yīng)商與消費(fèi)者之間，造成消費(fèi)者與供應(yīng)商間出現(xiàn)隔閡，進(jìn)而導(dǎo)致供應(yīng)商的營(yíng)銷方式和促銷目的出現(xiàn)扭曲。零售商借此進(jìn)一步打造出自有品牌，一步一步地來(lái)削弱現(xiàn)有供應(yīng)商的營(yíng)銷模式，并逐步侵蝕供應(yīng)商商品的市場(chǎng)占有份額。

（二）商貿(mào)流通供應(yīng)鏈組織的重構(gòu)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，在商品供應(yīng)鏈組織系統(tǒng)內(nèi)，流通、營(yíng)銷是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雖然商貿(mào)流通業(yè)中的商品流通渠道不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的專屬產(chǎn)物，但是在高速發(fā)展下的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，最便捷、最合理的流通渠道仍舊是最為直接的流通渠道。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)得以提高，商貿(mào)流通組織發(fā)生深刻變革，進(jìn)而引致不同的流通渠道。

例如在傳統(tǒng)的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)布局環(huán)境下，商品的市場(chǎng)流通渠道基本上被區(qū)域內(nèi)個(gè)別的廠商所壟斷。然而，在新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)下，先進(jìn)的商貿(mào)流通形式以及流通渠道不斷涌現(xiàn)，比如第三方、第四方現(xiàn)代物流和電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，打破傳統(tǒng)商貿(mào)流通中信息不對(duì)稱以及交易時(shí)空差異等多方限制。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，商品貿(mào)易與流通由傳統(tǒng)的推進(jìn)式市場(chǎng)轉(zhuǎn)向拉動(dòng)式市場(chǎng)，從被動(dòng)轉(zhuǎn)向?yàn)橹鲃?dòng)，最終引發(fā)來(lái)整個(gè)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系的逆向整合，包括資本、技術(shù)、資源、信息等。

關(guān)于商貿(mào)流通供應(yīng)鏈組織的重構(gòu)，可涵蓋在三個(gè)層面：一是商品供應(yīng)鏈中的專業(yè)零售組織反饋型重構(gòu)。在傳統(tǒng)商貿(mào)市場(chǎng)中，專業(yè)零售組織是最為常見(jiàn)的一個(gè)形式，它最早是由自由服裝品牌專業(yè)零售商發(fā)展而來(lái)的。對(duì)于這類零售商來(lái)說(shuō)，他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，注重與時(shí)代的融合，以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)，緊跟消費(fèi)者潮流，根據(jù)市場(chǎng)變化實(shí)時(shí)聚集零售信息，繼而開(kāi)發(fā)了新的產(chǎn)品來(lái)最大限度地迎合市場(chǎng)。在這種局面下，零售商可以很好代理連接上下游供應(yīng)鏈，包括生產(chǎn)、流通、銷售等全過(guò)程每一個(gè)環(huán)節(jié)。目前存在的問(wèn)題是缺少一種快速反饋的供應(yīng)機(jī)制。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，借助于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)或者電子商務(wù)平臺(tái)，可以幫助零售商家組織及時(shí)獲取掌握市場(chǎng)訊息。二是綜合零售組織的效率型重構(gòu)。在這一層面上，最大的特點(diǎn)體現(xiàn)在“效率”上，綜合零售組織類的商家經(jīng)營(yíng)發(fā)展業(yè)態(tài)，規(guī)模一般比較大，比如常見(jiàn)的大型商場(chǎng)、連鎖超市、品牌賣場(chǎng)等。與專業(yè)零售組織型相比，綜合零售組織在同類商品中往往占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，因?yàn)樗麄儞碛懈?、更廣、更細(xì)的流通渠道，這些優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。其中，渠道層面上的優(yōu)勢(shì)，并不僅僅只是簡(jiǎn)單的通道費(fèi)，專業(yè)零售組織注重的是價(jià)值的提升，而綜合零售組織更加看重效率。三是基于電子商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)零售組織定制重構(gòu)。當(dāng)前，以B2C和C2C為代表的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，許多產(chǎn)品生產(chǎn)廠商從以往的大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的定額定制，這也是一種逆向整合下帶動(dòng)的改變。對(duì)于零售商而言，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)制定生產(chǎn)、銷售計(jì)劃。

零售商逆向控制機(jī)制及創(chuàng)新發(fā)展路徑

本文以電子類商品營(yíng)銷作為研究對(duì)象。

（一）基于逆向控制的商品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

在整個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)內(nèi)部，各主體相互之間聯(lián)系緊密，以電子商品為例，逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。

從圖1中可以看到，整個(gè)逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)包括六大主體，即供應(yīng)商、制造商、零售商、回收商、再制造商、消費(fèi)者。供應(yīng)商在逆向供應(yīng)鏈體系中，提供制造商用于生產(chǎn)所需要的原材料、零部件，保證其質(zhì)量，以及能夠再利用的程度，這些都與下游的回收商、再制造商存在較大關(guān)聯(lián)。在初期，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)與制造商加強(qiáng)相互間的溝通，最大限度地確保原材料、零部件可以滿足產(chǎn)品再制造與再利用的質(zhì)量要求。對(duì)于制造商而言，在整個(gè)系統(tǒng)組織內(nèi)部，制造商處在核心位置，因?yàn)樗麄兪钦麄€(gè)鏈條上的核心企業(yè)。在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈體系下，由于信息、資本、技術(shù)、流通等多方的限制，制造商一般都是粗放型生產(chǎn)，一般都不去考慮或者根本不考慮產(chǎn)品后期的回收再利用問(wèn)題。在新的逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)內(nèi)，無(wú)論從產(chǎn)品的最初設(shè)計(jì)，還是中間的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)生產(chǎn)以及后期的回收利用，在很大程度上改進(jìn)了傳統(tǒng)鏈條固有的弊端，很好地規(guī)避了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度以及常出現(xiàn)的質(zhì)量缺陷現(xiàn)象。

零售商是整個(gè)鏈條上最接近終端消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)榱闶凵瘫绕渌碳腋私庀M(fèi)者的喜好，包括產(chǎn)品銷售后期的市場(chǎng)反應(yīng)等，這些都是零售商絕佳的信息優(yōu)勢(shì)，包括再回收和再生產(chǎn)利用環(huán)節(jié)。商品供應(yīng)商與制造商之間的信息溝通將會(huì)變得更加通暢無(wú)阻。總之，在逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，基本組成了這樣一種結(jié)構(gòu)—“消費(fèi)者-回收商-制造商”，而零售商在其中扮演并發(fā)揮著協(xié)調(diào)的角色作用，包括物流、信息流、資金流，起到合理分配利潤(rùn)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享信息的功能，最直觀的體現(xiàn)就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

（二）逆向控制供應(yīng)鏈存在的主要問(wèn)題

關(guān)于這一點(diǎn)，可以從產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價(jià)的角度來(lái)分析。還是以電子類商品為例，結(jié)合著圖1逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)零售商控制機(jī)制。第一，回收市場(chǎng)定價(jià)比較混亂。在整個(gè)商品鏈條組織結(jié)構(gòu)內(nèi)，最為薄弱的一環(huán)還是回收這一節(jié)點(diǎn)，與上下游企業(yè)有所不同，回收這一環(huán)節(jié)多少以家庭式小作坊為主，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，這也是當(dāng)前（電子類）產(chǎn)品回收市場(chǎng)定價(jià)長(zhǎng)期處在混亂狀態(tài)的最大原因。此外，從行業(yè)分布、從業(yè)人員分布來(lái)看，該行業(yè)進(jìn)入門檻非常低，分布點(diǎn)也相當(dāng)分散，雖然大多都是上門服務(wù)，為消費(fèi)者提供了最大便利，但是個(gè)體商販提供的是有償回收服務(wù)，在一定程度上打擊了消費(fèi)者的積極性。同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少、分布分散、宣傳力度不夠，也需要消費(fèi)者花費(fèi)一些時(shí)間去尋找回收點(diǎn)。第二，定價(jià)策略缺失一種激勵(lì)性，并且相關(guān)的法律法規(guī)服務(wù)與管制力度不夠。在逆向供應(yīng)鏈機(jī)制探索發(fā)展過(guò)程中，最大的一個(gè)障礙就是定價(jià)問(wèn)題，即各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)定價(jià)，進(jìn)而造成整個(gè)鏈條的運(yùn)行效率出現(xiàn)問(wèn)題。比如在回收這一節(jié)點(diǎn)，對(duì)于價(jià)格的制定，基本都是由回收廠商單獨(dú)一方來(lái)定奪，定價(jià)體系不規(guī)范，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致定價(jià)的隨意性，最終將會(huì)影響著各方的效率、積極性。

（三）商品供應(yīng)鏈中零售商的逆向控制實(shí)現(xiàn)機(jī)制

新時(shí)期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷變革，各產(chǎn)業(yè)部門運(yùn)作管理模式也相繼發(fā)生著變化，總體上來(lái)看，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、調(diào)整。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，不斷迫使著行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)必須從經(jīng)營(yíng)管理策略層面入手，加以改進(jìn)、變革。比如由最初的以技術(shù)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理策略，發(fā)展到后來(lái)的以營(yíng)銷為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。在整個(gè)過(guò)程中，是營(yíng)銷渠道演變的一個(gè)過(guò)程，從這一點(diǎn)也可以看出營(yíng)銷渠道對(duì)于各通信運(yùn)營(yíng)商的重要程度，因?yàn)闋I(yíng)銷渠道是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的最核心的一個(gè)要素。對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在劣勢(shì)地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須進(jìn)一步獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由之前的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段，哪一家企業(yè)擁有了最佳營(yíng)銷渠道，那么這家企業(yè)就會(huì)擁有足夠數(shù)量的消費(fèi)客戶。

零售商逆向渠道控制的成因。本文從兩個(gè)角度來(lái)看待這一現(xiàn)象。首先是渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)移。前文針對(duì)營(yíng)銷渠道及其權(quán)利做了總體概述。對(duì)于零售商企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄温窂竭_(dá)成的目標(biāo)，最直接的改變就是渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)移，因?yàn)槟嫦蚩刂茩C(jī)制的核心，在于對(duì)分銷渠道的控制。正如上述所闡明的，要想強(qiáng)化對(duì)這種逆向控制的管控力，進(jìn)一步明確核心機(jī)制要素，首要解決和把控的就是渠道權(quán)利這一環(huán)節(jié)。換言之，該環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)偏差，相應(yīng)的預(yù)期中的目標(biāo)也就很難達(dá)成。以整個(gè)供應(yīng)鏈條中的零售商家為例，對(duì)于零售商家來(lái)說(shuō)，它可以收回營(yíng)銷因素的控制權(quán)，包括前面重點(diǎn)提到的產(chǎn)品組合、促銷決定、品牌產(chǎn)品的定價(jià)等。具體來(lái)概括，在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，零售商必須要正視自身的角色和地位，積極主動(dòng)尋求與供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商互通有無(wú)。然而，現(xiàn)階段的問(wèn)題恰恰集中在這一環(huán)節(jié)，這也是造成供應(yīng)鏈與消費(fèi)者出現(xiàn)隔閡、矛盾的最大原因。總之，零售商對(duì)于逆向渠道的控制力度，取決于鏈條上其他成員對(duì)其的依賴程度；換言之，這種依賴程度越強(qiáng)，零售商所獲得到的逆向渠道權(quán)利就越大。包括來(lái)自買方市場(chǎng)的需求、信息權(quán)利的擴(kuò)大、強(qiáng)迫權(quán)利的擴(kuò)大等。其次是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的改變。即從4P營(yíng)銷理論轉(zhuǎn)向4C營(yíng)銷理論，因?yàn)樵谡麄€(gè)逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)內(nèi)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是整個(gè)商業(yè)機(jī)制的核心，所有一系列的營(yíng)銷策略，均是針對(duì)消費(fèi)者來(lái)展開(kāi)的。零售商通過(guò)加強(qiáng)自己對(duì)逆向渠道的控制力度，可以更加熟悉市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求，把握住更多真實(shí)、有價(jià)值的信息，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者獲得商品的方便性、經(jīng)濟(jì)性。需要特別注意的是，零售商必須準(zhǔn)確把握住其中幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，清楚地認(rèn)識(shí)一些問(wèn)題。例如渠道控制屬于一種短期行為，這是商業(yè)博弈的結(jié)果；重視渠道控制力度偏弱的規(guī)律性；完善改進(jìn)上下游信息掌握不充分的弊端；與供應(yīng)商之間保持一種可近可遠(yuǎn)的關(guān)系，因?yàn)榱闶凵痰囊笸茈y被供應(yīng)商所接受，對(duì)于零售商而言，需要不斷尋求雙方的最佳利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。

加強(qiáng)逆向控制機(jī)制的對(duì)策。在商品供應(yīng)鏈組織中，逆向控制歸根到底還是市場(chǎng)流通渠道的控制。本文認(rèn)為，在逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，零售商加強(qiáng)自身對(duì)供應(yīng)鏈的控制，目的非常明確，在于引導(dǎo)渠道內(nèi)各成員共同發(fā)展并保持一種穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這種情況下，借助于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)，讓信息、資源在空間內(nèi)共享，確保整個(gè)渠道供應(yīng)鏈利益最大化。在當(dāng)前新常態(tài)經(jīng)濟(jì)階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，零售商的優(yōu)勢(shì)地位得以凸顯。因此，對(duì)于商品供應(yīng)鏈中的零售商家來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化并實(shí)施渠道控制，采取一切可利用的手段，盡力維持渠道權(quán)利的動(dòng)態(tài)均衡性。只有這樣，整個(gè)逆向供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的各成員，相互之間的關(guān)系也會(huì)趨向于溫和、地位趨向于平等，資源投入也相對(duì)對(duì)等。

在具體操作實(shí)施上，首先要?jiǎng)?chuàng)造出一種適宜的環(huán)境氛圍，始終圍繞著消費(fèi)者需求這一服務(wù)主旨，從產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)策略、服務(wù)運(yùn)營(yíng)等多角度入手，保持一種動(dòng)態(tài)平衡。明確各方職責(zé)，建立程序性的公平機(jī)制來(lái)確保各方合作關(guān)系。除此之外，還需要建立共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，也是成功的節(jié)點(diǎn)所在，更是確立自身優(yōu)勢(shì)地位的最佳選擇。一方面，需要用自己在市場(chǎng)上的地位和實(shí)績(jī)來(lái)證明自己在整個(gè)供應(yīng)鏈條中確實(shí)處于領(lǐng)先位置；另一方面，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)相互之間確立一種定期正式或者非正式會(huì)面制度，以中高層員工為主，各企業(yè)部門之間互派聯(lián)絡(luò)員，尤其是零售商，一定要加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的溝通，盡可能地將企業(yè)遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃展示給大家，讓供應(yīng)商、制造商與零售商一樣，對(duì)未來(lái)的發(fā)展有一個(gè)短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)。在這種情況下，商品供應(yīng)鏈組織聯(lián)盟內(nèi)部，理念、文化都會(huì)慢慢相互滲透，即便在短期內(nèi)出現(xiàn)一些不適，供應(yīng)商也不會(huì)與零售商過(guò)多地計(jì)較，因?yàn)樗麄冎g擁有一個(gè)共同的高度一致的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

對(duì)此，需要采用一定的利益激勵(lì)機(jī)制來(lái)強(qiáng)化這種供應(yīng)鏈關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)+合作），這樣才能真正地達(dá)成最終控制的目標(biāo)。在商品供應(yīng)鏈中，零售商充分展現(xiàn)出自身的各方優(yōu)勢(shì)，要讓供應(yīng)商、制造商在合作過(guò)程中獲取相應(yīng)的實(shí)際利益。與此同時(shí)，還得讓供應(yīng)商、制造商充分的認(rèn)識(shí)到，如果不與零售商進(jìn)行合作，喪失的絕不僅僅只是這一點(diǎn)合作利益，而是多方位的利益受損，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理的視角，做到讓供應(yīng)商離不開(kāi)零售商，這樣也算真正控制住了供應(yīng)商，控制住了整個(gè)供應(yīng)鏈，至少在組織內(nèi)部不再處在一個(gè)劣勢(shì)、被動(dòng)的位置。

結(jié)論

在新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、第三方與第四方物流體系得以確立，對(duì)于商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前，零售商對(duì)生產(chǎn)商、供應(yīng)商實(shí)施逆向控制的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境成熟的標(biāo)志性體現(xiàn)，但由于我國(guó)在該領(lǐng)域的發(fā)展還處在起步探索階段，所以許多問(wèn)題尚未解決?；诖?，本文關(guān)于商品供應(yīng)鏈中零售商的逆向控制機(jī)制及策略研究，結(jié)合我國(guó)商貿(mào)流通、零售批發(fā)業(yè)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，系統(tǒng)深入地分析零售商在商品供應(yīng)鏈中的逆向控制問(wèn)題，進(jìn)而提出有效的解決措施，營(yíng)造出和諧的零供關(guān)系，為新時(shí)期促進(jìn)我國(guó)流通業(yè)、零售業(yè)的健康協(xié)同發(fā)展提供一些借鑒。

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