周倩倩

【摘要】由于商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告語的使用日益廣泛，人們?cè)谛麄鳟a(chǎn)品及企業(yè)形象時(shí)和促進(jìn)商品銷售時(shí)，大都會(huì)利用各種語言手段，吸引人們的目光以達(dá)到宣傳的目的。雙關(guān)語在廣告中的應(yīng)用是很廣泛的，本文從“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)的角度，談?wù)撾p關(guān)語在廣告中的實(shí)際應(yīng)用，并在實(shí)踐中探索適合廣告翻譯的方法。

【關(guān)鍵詞】廣告；雙關(guān)語；信達(dá)雅

一、引言

根據(jù)辭海的解釋，廣告，即廣而告之之意。廣告一般有廣義和狹義之分，本文中所涉及的是狹義廣告，也指經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告。在廣告發(fā)展中，以雙關(guān)語為代表的廣告發(fā)展迅速，它以幽默的話語，俏語的形式大肆俘獲人心。如今廣告翻譯中的翻譯方法五花八門。本文將從“信達(dá)雅”理論的角度，探討一下法語廣告中的雙關(guān)語翻譯。

二、法語廣告雙關(guān)語簡(jiǎn)介

雙關(guān)語是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式，能夠使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意。

關(guān)于雙關(guān)語常用的方式，有不同的說法，一種認(rèn)為雙關(guān)語分諧音雙關(guān)和語意雙關(guān)。還有一種認(rèn)為雙關(guān)語按照雙關(guān)結(jié)構(gòu)成分所起的作用分為同音異義、同形同義、多義性和習(xí)語雙關(guān)。

語音雙關(guān)也稱“諧音雙關(guān)”，即巧妙地運(yùn)用同音異義詞構(gòu)成雙重意義，使人產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想（在這里將近音雙關(guān)也歸入此類）。

例如：法國標(biāo)致汽車新款車型806有過這樣一個(gè)廣告：一個(gè)小男孩端著一個(gè)裝有8根香腸的盤子。只有在畫面的右下角不起眼處，人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)一輛汽車。廣告語：“Huit saucisses。La voiture que les enfants conseillent leurs parents。”在這里廣告設(shè)計(jì)者充分運(yùn)用了兒童發(fā)音的特色，即Huit saucisses（huit cent six：806），巧妙地利用了同音異義雙關(guān)。

詞語的拼寫相同而意義毫不相同的詞稱為同形異義詞。同形異義詞是純粹拼寫相同而聯(lián)系在一起的詞族。

一詞多義往往有字面和引申意義，其中引申意義中詞語內(nèi)容豐富、形式多變，而且在現(xiàn)代法語中不斷產(chǎn)生新義，一詞多義緊扣雙重情景來表達(dá)兩層含義。

例如：La pêche miraculeuse（桃味汽水令您面如桃花），“pêche”除了指桃肉以外，還可以表示仙桃般紅潤與嬌嫩的膚色。

品牌雙關(guān)是指善于引用某種品牌的名字藏于廣告中，以期讓人發(fā)現(xiàn)而留給人印象深刻的感覺。

例如：“Le voyage，cest la vie?！蓖ㄟ^“l(fā)e voyage”和“l(fā)a vie”中包含的“LV”兩個(gè)字母就很巧妙的將LV這個(gè)品牌融入到廣告語中。

習(xí)語雙關(guān)是指廣告語言中善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。

例如：Le silence est roi（Samsung 吸塵器廣告）。這句廣告讓人聯(lián)想到一句非常熟悉的成語：“l(fā)e silence est dor”（沉默是金）。

三、“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)

“信達(dá)雅”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)的影響之大，可以說是世界之最。特別是在當(dāng)初制定為標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，其影響幾乎到了“譯必稱信達(dá)雅”的地步，被奉為中國翻譯界的金科玉律。

1898年，中國近代第一位系統(tǒng)介紹西方學(xué)術(shù)的啟蒙思想家嚴(yán)復(fù)，在《天演論·譯例言》里，首倡“信達(dá)雅”為譯事楷模。“信”指意義不背原文；“達(dá)”指不拘泥于原文形式，譯文通順明白；“雅”則指譯文時(shí)選用的詞語要得體，追求文章本身的古雅，簡(jiǎn)明優(yōu)雅。

隨著時(shí)間的推移，中國的譯學(xué)家們不斷推陳出新，使“信達(dá)雅”沿著四條明顯不同而又相互聯(lián)系的軌道向前發(fā)展。第一個(gè)發(fā)展方向是從“信達(dá)雅”到“信達(dá)切”。第二個(gè)發(fā)展方向是從“信達(dá)雅”到“忠實(shí)通順”。第三個(gè)發(fā)展方向是從“信達(dá)雅”到“出神入化”。第四個(gè)方向是從“信達(dá)雅”到“信”。

通常確定這則廣告翻的好不好，第一看是否符合原意，第二看是否翻譯通順，第三看是否符合廣告語的得體，而從以上發(fā)展歷程來看，“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)是可以作為廣告翻譯的翻譯標(biāo)準(zhǔn)的。

四、“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)在廣告雙關(guān)語中的應(yīng)用

從上文中，我們可以了解到法語廣告雙關(guān)語的特點(diǎn)，“信達(dá)雅”翻譯理論的發(fā)展過程和適合廣告語翻譯的一些原因，下面通過舉例來具體看一下“信達(dá)雅”翻譯理論在廣告雙關(guān)語中的實(shí)際應(yīng)用。

1、直譯。直譯即逐字翻譯，這是最直白也是最簡(jiǎn)單的廣告翻譯。在這個(gè)層面上，譯文完美的體現(xiàn)了“信”，“達(dá)”，“雅”，達(dá)意通順又符合源文形式。

例如：

源文：“Très mode，très fourni，très polo，très fancy?！?/p>

譯文：“很時(shí)尚，很勤儉，很波羅，很奇特”。（大眾波羅）

在源文和譯文中，“波羅”都是雙關(guān)語，暗示大眾生活應(yīng)該具備一輛像波羅一樣的車來豐富生活，同時(shí)也要波羅似的生活來獲得生活情趣。

2、意譯。由于中法文的語言文字體系不同，不可避免地會(huì)在詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段等方面存在著很大差異，這時(shí)我們采取意譯的方法，只需表達(dá)其意即可，也就是說重點(diǎn)要做到“達(dá)”，在“信”上不需要追逐原文符合其意就行，對(duì)“雅”字不作要求，這樣會(huì)使譯文更符合目的語的習(xí)慣。

例如：

源文：“Eau des Merveilles”。

譯文：“橘彩星光香水”。

這是愛馬仕橘彩星光的香水廣告詞，源文意為“最好的香水”，與譯文大相徑庭，“Merveilles”是語義雙關(guān)，一方面“Merveilles”是可以指最好的香水，另一方面“des Merveilles”也指奇跡，也可以指奇跡香水。譯者之所以譯為“橘彩星光”是由于這則廣告的視頻，香水如燦爛般的煙火般從瓶中迸發(fā)，讓人感到快樂和滿足，配上優(yōu)美的樂曲，體現(xiàn)了人與自然的合二為一的唯美境界。采用意譯也是為了讓目的語被大眾所接受。

3、直譯與意譯相結(jié)合。這種翻譯既能準(zhǔn)確表達(dá)源文之意，又能保留源語言的風(fēng)格，相比直譯與意譯，這種翻譯要求要更好的傳達(dá)源文的意境，同時(shí)還要更好的保留源文的創(chuàng)意特色，有時(shí)會(huì)特別注意諧音的使用。這里又提升了一個(gè)層次，對(duì)“信”“達(dá)”“雅”有了更高一層的要求。

例如：

源文：“Je suis bien dans mon LEE。”

譯文：“LEE給我的感覺很好。”

就如前文所提到的，“LEE”采取諧音雙關(guān)，讓人不自覺地會(huì)想到“l(fā)it”，諧音效果將此廣告語效果無限放大，因?yàn)檫@種感覺就像是在自己的床上一樣讓人感到舒適、放松。

4、加譯。如果源文的廣告雙關(guān)語的音和義同等重要，但目的語不能同時(shí)將其直接譯出，這時(shí)就需要譯者適當(dāng)增添有用信息來達(dá)到與源文大致相當(dāng)?shù)哪康?。這就相當(dāng)于在“信”、“達(dá)”的基礎(chǔ)上，對(duì)“雅”做了進(jìn)一步要求。

例如：

源文：“Si Lolita de Lolita，Lempicka?！?/p>

譯文：“當(dāng)香水遇到了夢(mèng)幻，人間便有了讓人驚艷的洛麗塔?！?/p>

如前文所提到的，在這里“Lolita”是品牌雙關(guān)，世界著名小說Lolita的女主人公Lolita是天使與魔鬼的尤物，這么翻譯一方面提高知名度，另一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的使用效果。

5、零譯、省譯。即部分翻譯，一般在無法重現(xiàn)源文中雙關(guān)意義，只能把握源文重要意義的情況下，才會(huì)采取這種方法。也就是說翻譯時(shí)對(duì)“信”、“達(dá)”，“雅”的要求都降低一個(gè)等次。又或者說，整個(gè)句子都暗含雙關(guān)，而非一個(gè)詞，任何一種譯法都只能照顧一面，于是采取零翻譯，并且加上注釋。

例如：

源文：“Bébé aime Charrier?！?/p>

譯文：“Bébé aime Charrier。”

源文中的廣告詞深深植根于法國的語言和文化，就算采取意譯的方法也很難翻譯出來，如果不加注就無法表達(dá)源文的內(nèi)容和含義。在法國，碧姬·芭鐸的詞首字母BB的發(fā)音與嬰兒相同；法國有種品牌叫“Charrier”的礦泉水，而碧姬·芭鐸的丈夫也叫“Charrier”，這則廣告利用了諧音諧義，在翻譯實(shí)踐中無法使音義同時(shí)翻出，所以采取了零譯的方法，另外加了注釋，既可以理解為“嬰兒喜歡沙里埃牌礦泉水”，也可以理解為“B.B.愛著沙里?！薄?/p>

6、分譯。根據(jù)源文，有時(shí)只用一句話或一個(gè)短語或幾個(gè)詞很難完全譯出源文的意義和內(nèi)涵，此時(shí)我們就需要兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的表達(dá)來傳達(dá)源文之意。

例如：

源文：“Parce quil ny a pas de bonne journée sans bonne nuit?！?/p>

譯文：“要想白天精神，晚上就要睡得好?！?/p>

這是法國版的白加黑感冒藥中的廣告詞，“journée”和“nuit”是語義雙關(guān)。譯文中沒有根據(jù)源文一句話就翻譯成了一句話的形式，用兩句話來傳達(dá)了白天和晚上分別是怎樣的，將源文的意思補(bǔ)充完善。

7、意象替代。由于中法文化的不同，源文和譯文常用的習(xí)語、諺語等表達(dá)方式也會(huì)有很大的不同，有些廣告翻譯就通過意象替換，用目的語中的文化意象來代替源文的意象。

例如：

源文：“Si tu attends doucement la beauté，le bonheur veut arriver àlimproviste?！?/p>

譯文：“你若靜候美好，幸福不期而至。”

蘭蔻以中國春節(jié)創(chuàng)作為靈感，讓不同的文化水乳融合之，沐浴在耀目的新年光芒中，傳遞內(nèi)心真誠美好愿望，將蘭蔻之美與全中國人民分享?！澳闳舭埠?，便是晴天?！弊g文沿用這樣的句式，將蘭蔻在馬年為中國許下的新憧憬和新期望表現(xiàn)無疑。

五、總結(jié)

雙關(guān)語的意義上的機(jī)智巧妙性以及音韻美感使其成為廣告語的流行元素，同時(shí)也帶來了翻譯的諸多難題。在了解了信達(dá)雅翻譯理論及其發(fā)展過程后我們得出，信達(dá)雅理論是翻譯廣告雙關(guān)語的最佳策略之一。根據(jù)信達(dá)雅的翻譯原則以及文化比較策略，并且通過舉例呈現(xiàn)出了諸多翻譯廣告雙關(guān)語的實(shí)用技巧，我們從中可以知道廣告雙關(guān)語的翻譯是需要有正確的翻譯理論的指導(dǎo)的，在信達(dá)雅理論下，嘗試探討廣告雙關(guān)語的翻譯是一個(gè)正確的方向。

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