趙彥普

摘要：近年來，我國通信業(yè)飛速發(fā)展，用戶需求正從網(wǎng)絡連通的基本需求向基于網(wǎng)絡功能與用戶生活形態(tài)多元化體驗轉變，通信產(chǎn)業(yè)正在形成不僅基于產(chǎn)品、網(wǎng)絡還基于整體營銷競爭能力的市場格局。本文通過分析電信項目營銷理論的相關問題，為電信項目在今后取得順利開展，培育核心競爭力，提升競爭優(yōu)勢等方面提供一定的參考和借鑒。

關鍵詞：電信；市場營銷；管理；渠道

一、國外研究現(xiàn)狀

市場營銷學作為一個專門學科，誕生于20世紀初的美國，有組織地研究市場營銷學也是從美國開始的。約翰.F克羅威爾（1901）提出了關于市場營銷的見解。克拉克和韋爾德（1932）提出市場營銷過程包含7種職能：集中、儲存、融資、承擔風險、標準化、銷售和運輸。克拉克的、梅納德、貝克曼和韋德勒（1942）通過研究，建議企業(yè)要重視市場調查研究、市場預測及如何刺激消費者需求等問題，得到了社會的廣泛關注。

奧德遜在其《市場營銷活動和經(jīng)理行為》（1957年）中寫到了“職能主義”，認為經(jīng)理必須認識市場中供需多樣的情況，運用本企業(yè)的優(yōu)勢需找市場機會，達成交易?；羧A德在其《市場營銷管理：分析和決策》（1950年代）書中指出指出要從市場營銷管理的方面來論述市場營銷理論與應用，是首個提出“市場營銷管理”的著名學者。

麥卡錫（1960）首次明確提出“4P”組合，即產(chǎn)品（Produet）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），并以此為基礎，建立了管理導向的思想體系。道寧（1971）首次提出系統(tǒng)研究法，認為市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務提供給現(xiàn)實顧客和潛在顧客，力圖闡明企業(yè)為什么以及如何在其所選擇的市場上經(jīng)常不斷地修正自己的行為，以增強其應變能力。

科特勒（1986）提出了大市場營銷學概念，將營銷組合“4P”擴展到“6P”，即在“4P”基礎上增加權力（Power）和公共關系（Public Relation），“l(fā)OP”，即在“6P”基礎上再加探查（Probing）、分割（portioning）、優(yōu)先（Priorifizing）和定位（Positioning），這“10P”的基本環(huán)節(jié)是“人”（people）即第11個“p”，從而發(fā)展到“11P”。這些擴展使得市場營銷從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，被稱為市場營銷學的第二次革命。

羅伯特·勞特朋（Robert·Lauterbom）（1990）針對買賣雙方難解的矛盾，率先提出了以消費者為本位的4Cs論，取代以利潤為目的的4Ps論。該理論重新設立了市場營銷組合的4個基本要素：客戶（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。Done.sohultz（1990）將關系營銷思想簡單總結為4RS，從而闡述了一個全新的營銷四要素：即關聯(lián)（Releyancy）、反映（Respond）、關系（Relation）、（Return）。

二、國內研究現(xiàn)狀

與國外市場營銷發(fā)展情況相比，我國市場營銷學的研究起步較晚。隨著改革開放的深入，市場的作用逐漸得到發(fā)揮，商品貿易逐步活躍，有力的推動了市場營銷理論在中國的快速傳播和應用，隨著我國學術界對市場營銷研究的逐步深入，我國市場營銷研究也取得了一定的理論成果。

吳金明（2001）綜合性地提出4V營銷組合模式理論，所謂4V是指“差異化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加價值（value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論，是典型的系統(tǒng)和社會營銷論，這種營銷理念既顧及了消費者的權益保護，也很好的顧及了生產(chǎn)者的利益，是知識經(jīng)濟時代的創(chuàng)新營銷模式。

朱天博等（2010）結合4Ps理論，對市場營銷組合及影響因素進行分析，著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等四個方面為企業(yè)營銷策略制定提供了指導方向。

梁國紅（2011）結合4P及6P理論研究了市場營銷本質和市場營銷組合，在此基礎上，對企業(yè)市場營銷組合策略因素、營銷影響效果因素進行分析，制定了對策。

高沛，董雪（2011）從營銷渠道管理的相關理論出發(fā)，系統(tǒng)研究渠道管理的方法，結合工業(yè)品營銷的特點和建立的市場優(yōu)勢進行具體分析，并以工業(yè)品渠道管理為例進行分析，達到促進工業(yè)品營銷發(fā)展的目的。

陳曉軍（2012）從品牌營銷角度出發(fā)，驗證了顧客滿意度與品牌管理之間的正相關性，論證品牌資產(chǎn)與品牌忠誠度的關系，并建立了基于顧客滿意度的品牌管理營銷模式，為品牌營銷提供了新角度的探索。

沈鵬熠（2012）分析了中外文化營銷的特點差異，從文化環(huán)境差異、文化營銷歷程、文化營銷內容、文化營銷定位等四個方面進行了整合，得出培育理論、合理定位、積極適應、發(fā)揮效應、構建體系的構建文化營銷的設想。

胡建東（2013）分析了企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀問題，提出了品牌開發(fā)、品牌傳播、品牌管理、品牌營銷文化建設等方面的對策，加強品牌核心價值，進行理性的品牌延伸與擴張。

周廣利（2013）論述了企業(yè)實施綠色營銷不僅能夠適應客戶的環(huán)保需求，詳細闡述了實施綠色營銷的必要性以及實現(xiàn)的途徑。

張葵葵（2013）基于當前服務營銷的現(xiàn)狀，對于服務營銷概念進行了闡述，提出了精準服務營銷策略的理念。

市場營銷理論緊扣時代的要求，隨著社會的進步、市場經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷發(fā)展，取得了一系列的成果。但是，從上述國內外的研究文獻來看，學者主要研究的內容集中于市場營銷理論的發(fā)展以及相關延伸方面，多為針對新產(chǎn)品、新業(yè)務研發(fā)上線所進行的項目質量管理，專門針對項目質量管理的市場營銷理論研究則較少，僅是近幾年才有所涉及。從這個角度來看，本文所研究的內容還具有很大研究空間。