王羽菲

摘要：以手機和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣電傳播模式的影響，目的在于更好地認(rèn)識新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來的新的廣電傳播模式，為新形勢下的廣電傳播提供戰(zhàn)略思維。

關(guān)鍵詞：新媒體；媒體環(huán)境；廣電傳播模式

新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播電視的傳播帶來了嶄新的變化，即傳播的互動化、即時化、過程化、感性化和多媒體化。正是這種變化實現(xiàn)了廣播電視與網(wǎng)絡(luò)在傳播模式上的深度融合，加快了傳統(tǒng)廣播電視各個傳播環(huán)節(jié)的影響和改變。

一、受眾成為傳播者，開啟雙向傳播時代

在新媒體的傳播模式中，傳者與受眾之間的關(guān)系與傳統(tǒng)媒體有明顯不同。由于新媒體傳播的雙向性和交互性，傳、受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳者與受眾的角色也隨時轉(zhuǎn)換，一個新的雙向傳播時代已經(jīng)來臨。

傳者與受眾的角色轉(zhuǎn)換。相對于傳統(tǒng)廣電傳播來說，新媒體發(fā)展帶來的一個根本性的轉(zhuǎn)變就是受眾成為傳播者。這一轉(zhuǎn)變帶來的影響和改變是深刻的。一方面，是信息的互動性實現(xiàn)了受眾從被動到主動的改變。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為平臺突破了時空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開放性。以網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)電臺為例，受眾可以根據(jù)自己的興趣和時間自主選擇接受的內(nèi)容和時間。另一方面，是受眾的主動性部分替代了傳播者的功能。在Media2.0時代，普通受眾從單向被動地接收信息轉(zhuǎn)而加入信息的生產(chǎn)加工和傳輸過程。受眾可以自主發(fā)布信息，影響其他受眾，而不單純依賴專業(yè)媒體機構(gòu)的信息生產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使得傳者和受眾都成了信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動。

二、渠道變革引發(fā)傳播內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)廣電到新媒體，這一媒介進(jìn)化的過程，最基本最表層的轉(zhuǎn)變是技術(shù)革命帶來的傳播渠道的變化。正是由于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開啟了數(shù)字化的生存方式，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、IPTV等網(wǎng)絡(luò)媒體為典型的新的媒介傳播渠道。相對傳統(tǒng)廣電而言，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為傳輸特征的新媒體形態(tài)更多地表現(xiàn)為工具上的理性轉(zhuǎn)變。從媒體發(fā)展的歷史上來看，可以說正是這一工具的理性轉(zhuǎn)變引發(fā)了傳播內(nèi)容這一價值上的理性轉(zhuǎn)變。這好比手機和QQ、MSN等工具的出現(xiàn)引發(fā)了人類交流和信息傳遞模式的變革。因為技術(shù)革命引發(fā)了用戶消費習(xí)慣的改變，媒體平臺以及終端的變革引發(fā)了渠道革命，緊接著傳播內(nèi)容發(fā)生變化。與傳統(tǒng)廣電相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面表現(xiàn)出新的特點，對傳統(tǒng)廣電傳媒產(chǎn)生了深刻的影響和沖擊。

內(nèi)容傳輸上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容傳輸上，新媒體在數(shù)字化技術(shù)的支持下，實現(xiàn)了多終端、立體化的傳播。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，其形成了以視聽、互動為核心，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體的多終端、立體化傳播平臺，功能上，音視頻可以自由播放、下載和分享；內(nèi)容上，既集成了傳統(tǒng)電視媒體的精品內(nèi)容，又集納了諸多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；終端上，包括了網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV電視以及移動電視等；地域上，不僅覆蓋國內(nèi)，并且逐步實現(xiàn)全球覆蓋。

內(nèi)容控制上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容的控制上，新媒體勢必對傳統(tǒng)廣電媒體造成沖擊，導(dǎo)致它們壟斷信息的成本增加，效果減退。因為技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實現(xiàn)實時傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作與排版，沒有了編輯，也就沒有了信息控制，體現(xiàn)了“去中心化”的趨勢。新媒體植根于浩瀚的信息海洋之中，在這樣一種每一個碎片都有發(fā)言權(quán)的空間里，受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且由于新媒體渠道的擴展，使得傳播者能夠借助新媒體渠道為所有的用戶提供共享服務(wù)，通過這種方式共享媒體內(nèi)容。實時化、共享化的傳播，打破了時空界限，手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視使受眾能在第一時間接收最新的資訊和自己定制的個性內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的控制大大弱化。新媒體需要做的就是在復(fù)雜的新技術(shù)的支持下，不斷發(fā)掘和滿足用戶需求，把簡單的使用體驗交給用戶。

三、新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播效果的沖擊

由于新媒體在技術(shù)的運用上引發(fā)了傳播功能的進(jìn)步，因此，我們可以根據(jù)媒介功能的發(fā)揮程度來分析新媒體發(fā)展帶來的傳播效果的進(jìn)步。

隨著新媒體顯示出良好的受眾參與性，傳統(tǒng)廣電媒體也逐漸采取開放的節(jié)目形式，短信互動、觀眾來信等形式在一定程度上也形成了傳者與受眾的互動，但當(dāng)面對充分互動、一對一的個人化需求時，傳統(tǒng)廣電就顯得黔驢技窮了。技術(shù)條件、節(jié)目制作方式等方面的限制，使得傳統(tǒng)媒體對受眾互動與個人化服務(wù)要求的滿足與受眾對其期望相差甚遠(yuǎn)。而新媒體的雙向互動傳播則向我們開啟了一個互動的、個人化的傳播時代。

新媒體分眾傳播的優(yōu)勢促使傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型。新技術(shù)的日新月異促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，相對于傳統(tǒng)廣電傳媒，新媒體的分眾化優(yōu)勢越來越顯著。在受眾市場被傳統(tǒng)媒體瓜分而形成相對穩(wěn)定的媒體格局之后，新媒體只有在縫隙中尋找滲透點，專對某一特定受眾群細(xì)心耕耘。這種小而精的經(jīng)營方式提高了新媒體經(jīng)營的專業(yè)度和靈活性，也提高了傳播的精準(zhǔn)性。在新媒體時代，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展，任何一個媒體都不可能得到所有受眾的青睞，細(xì)分受眾，走分眾服務(wù)的路線成為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的改革要務(wù)。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣電也開始改變原來的運作方式，為開發(fā)新市場，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為細(xì)分受眾喜愛的形式，同時在媒體形態(tài)上進(jìn)行調(diào)整，探索分眾服務(wù)模式來強化傳播效果。

在新媒體時代，由于媒介渠道的增多，大眾傳播的立體傳播模式已經(jīng)向“扁平化傳播”過渡，一個媒體不再能包打天下?；谌藗儭八槠钡拿浇橄M使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實，媒體需要打造多平臺組合產(chǎn)品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。目前，傳統(tǒng)廣電面對新媒體的沖擊，逐步改變了傳統(tǒng)運作方式，通過媒介融合，強化傳播效果。

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播模式的影響是深刻的。在這個媒體發(fā)展迅速變革的新時代，傳播渠道的多元化，傳播方式的五花八門以及傳播效果的多態(tài)性使我們不得不思考新媒體時代究竟在影響和改變著什么。本文從傳播要素人手分析了新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播模式的影響，對于我們認(rèn)識這一變革過程或許有些許幫助。同時我們也應(yīng)該認(rèn)識到，新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣電傳播帶來影響的同時也帶來了機遇和挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這樣的機遇和挑戰(zhàn)？或許媒介融合就是出路。