謝一卓??

摘 要：21世紀后中國國際地位不斷提升，國際競爭實質(zhì)是經(jīng)濟與文化等實力的較量，品牌恰屬于這兩個范疇交界范圍內(nèi)。首先研究相關(guān)文獻，概述品牌與品牌國際化的定義，品牌國際化的形象策劃與經(jīng)營管理理論；再分析中國品牌內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀與亟需拓寬市場的問題；后結(jié)合國際品牌成功的啟示性案例對中國品牌國際化總結(jié)出合理布局培訓(xùn)與文化運用推廣策略的營銷方式補充，主要基于內(nèi)外軟實力運用框架。希望對中國品牌國際化提出恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，有助于企業(yè)發(fā)展盈利與中國地位提升。

關(guān)鍵詞：中國品牌；品牌國際化；品牌價值；品牌形象；文化

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0074-03

一、引 言

21世紀以來中國國際地位顯著提高，經(jīng)濟軍事旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下增強綜合國力愈加看重文化軟實力，而具有溢價能力的無形資產(chǎn)——品牌恰也屬于這一范疇。

經(jīng)濟全球化狀態(tài)下，中國戰(zhàn)略思路從制造為主轉(zhuǎn)向品牌為王，中國品牌亟需走向世界。而品牌國際化不只是單一的商業(yè)行為，亦是跨文化傳播與流通。目前文獻主要注重品牌國際化所需的經(jīng)營管理理論知識，匱乏傳播途徑的技術(shù)指導(dǎo)。

二、品牌國際化的文獻綜述

（一）品牌與國際化的概念

品牌的英文brand源于古挪威文brandr，意為“燒灼”，起初通過烙印的方法標(biāo)識家畜，從而區(qū)分開私自和他人財產(chǎn)。在營銷學(xué)界泰斗——菲利普·科特勒看來品牌是如此定義的：“品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些消費者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！?/p>

20世紀80年代，《市場全球化》上最早出現(xiàn)了品牌國際化這個名詞，該書出版發(fā)行后，各種不同的研究方向便相繼將品牌國際化作為指定課題；后續(xù)的學(xué)者理論基本都采納了增加標(biāo)準化的觀點，另因國家或地區(qū)之間存在差異，品牌國際化戰(zhàn)略應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨筮_到最佳平衡。

本文將品牌國際化定義為：企業(yè)以相同的品牌名稱或標(biāo)識，用標(biāo)準化與本土化協(xié)調(diào)方式，擴展延伸至不同的國家或地區(qū)，獲取廣泛的認知和特定利益的過程。評判標(biāo)準主要分為全球知名度、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌忠誠度、市場覆蓋率、資金實力和影響力這六個方面。

（二）品牌國際化形象策劃理論

標(biāo)志設(shè)計——濃縮品牌風(fēng)貌的精髓，是易被識別與記憶的非語言稱謂部分：包含符號、圖案、色彩或字體等。品牌標(biāo)志與名稱都是構(gòu)成完整的品牌概念的要素。作為“視覺語言”，國際化的標(biāo)志設(shè)計需要考慮平面創(chuàng)意、營銷因素和消費者的認知心理，既能內(nèi)含企業(yè)文化，又能外現(xiàn)時代審美。

命名翻譯——品牌使用漢語拼音譯法最能彰顯民族文化特色，利于品牌國際化，強化商標(biāo)顯著性，很多外國人對于漢語拼音非常陌生，可正是新鮮感可以激發(fā)他們的獵奇心理，促成潛在的消費欲望。

企業(yè)文化——綜合了價值觀、規(guī)范與制度，它是在品牌經(jīng)營的長期實踐階段中積累和成長起來的。企業(yè)文化應(yīng)該是具有故事性和文化底蘊的，提升員工和消費者的認知度。

外觀裝潢——企業(yè)展示品牌風(fēng)格最直觀的方式當(dāng)屬外觀裝潢了，大到辦公樓宇、店面布置，小到網(wǎng)站排版、紙張冊本，無不彰顯氣質(zhì)與實力。國際化進程中品牌外觀裝潢要保持統(tǒng)一標(biāo)準，深入系統(tǒng)化，導(dǎo)入完整的CI設(shè)計體系。若需要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，可以在門面、櫥窗等宏觀略微調(diào)整，但保持品牌招牌、細節(jié)標(biāo)準色不變。

（三）品牌國際化經(jīng)營管理理論

選址國際化——企業(yè)部門的地理分配也影響著國際化，可以通過總部或分部建設(shè)在發(fā)達國家而減輕形象不佳來源國的負面影響，店鋪連鎖方面要加大運營資質(zhì)的審查，提高準入門檻保障品牌安全，以直營為主、特許授權(quán)加盟為輔。

經(jīng)營標(biāo)準化——主要包括產(chǎn)品標(biāo)準化、服務(wù)標(biāo)準化和管理標(biāo)準化。統(tǒng)一的標(biāo)準有助于工作的管理與協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)的鋪設(shè)與拓展，讓顧客安心。

產(chǎn)牌多元化——企業(yè)成為新事業(yè)領(lǐng)域延伸的平臺可以引領(lǐng)支持多方向多維度發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，一個旗下多個類別不同品牌共生，各自品牌又有不同產(chǎn)品，使得一榮俱榮，而內(nèi)部某一子出問題也會殃及其它，因此，平時的管理與突發(fā)事件的公關(guān)就尤為重要。

業(yè)務(wù)兼并化——品牌并購中契合度起著重要且顯著中介作用，維持原價的單品牌要素和營銷支持戰(zhàn)略組合更能積極影響并后品牌的品牌績效[1]；近年來，跨界合作也很火，兩個或以上不同領(lǐng)域甚至不同國家的品牌協(xié)同作戰(zhàn)，用結(jié)合產(chǎn)生的裂變新元素擴大影響，實現(xiàn)共贏。

人才國際化——除招攬當(dāng)?shù)厝瞬胖?，加強員工的培訓(xùn)進行跨文化教育是防治和解決文化沖突的有效途徑。培訓(xùn)的主要內(nèi)容有對文化的認識、敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。

三、中國品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

（一）中國品牌內(nèi)憂外患的處境

1.國產(chǎn)品牌估值的低谷

中國品牌大多缺少品牌戰(zhàn)略和維護，加上長期從事OEM制造，通常給人以低質(zhì)廉價的印象，時常將彼此之間的競爭引入到價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，品牌受眾也就缺乏粘性，往往誰便宜就買誰；而部分大品牌像三鹿奶粉三聚氰胺事件、畢加索家具偽進口丑聞的頻繁曝光使得本就缺乏自信的國人產(chǎn)生懷疑。

經(jīng)濟市場全球化形態(tài)下，企業(yè)核心競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)而變?yōu)槠放?，因為知名的品牌能上揚顧客的價格接受度。正在努力適應(yīng)以融入經(jīng)濟市場全球化的中國品牌此時亟需把企業(yè)發(fā)展的重頭戲擺在營造增強品牌影響力上，避免其風(fēng)騷只能各領(lǐng)若干年的窘境。

2.國際知名品牌的沖擊

在眾多國內(nèi)消費者擁戴世界級商標(biāo)的表皮現(xiàn)象層面下，中國品牌危機壓力更比山大的是：單憑品牌本身往往不足以吸納如此多粉的中國顧客，更多的乃是它們背后輸出的文化思想與營銷策略。

品牌具有暈輪效應(yīng)：當(dāng)對一個具體事物不了解時，人們往往把事物的大背景作為評判標(biāo)準——經(jīng)濟文化發(fā)達的國家品牌就是好的自然深入人心。當(dāng)國際大牌入駐中國這片廣袤肥沃的土壤，收入的增加、水平的提升造成人們更愿意花大價錢購置正宗發(fā)達的國際品牌，這就是為什么有大批游客去日本只為買馬桶蓋、尿不濕了。

（二）中國品牌國際化障礙

1.品牌形象的障礙

總體而言，中國的品牌建設(shè)會經(jīng)歷三個階段：即從中國制造到中國創(chuàng)造再到中國品牌[2]。目前企業(yè)基本較高水平地完成了“中國制造”，在“中國創(chuàng)造”過渡到“中國品牌”的階段積聚著大多數(shù)企業(yè)，它們品牌的國際化成都尚處于初級階段，還未形成高端成熟的國際化產(chǎn)業(yè)鏈。

在海外，尤其是發(fā)達國家，中國品牌的不馳名使暈輪效應(yīng)產(chǎn)生了作用：不熟悉中國品牌的外國消費者會把中國形象作為購買決策因素，而中國是發(fā)展中國家，許多國家對中國的印象還停留在窮困、生產(chǎn)為主的固有狀態(tài)中，因此產(chǎn)品就代表著落后、不高端，購買隨之減少，打開國門卻難以開拓進取。

2.擴大市場的障礙

近些年越南、印度等國因生產(chǎn)資費更加低廉對中國傳統(tǒng)的OEM制造國地位造成沖擊；加上壁壘較高難以進入的發(fā)達國家的國際品牌侵襲，壓縮本土市場，中國品牌的國內(nèi)生存空間堪憂，需要對外拓寬。

目前傳統(tǒng)的資源能耗、機械制造、服裝紡織等優(yōu)勢行業(yè)在國際舞臺上能夠展露頭角，其余領(lǐng)域皆水深火熱。

要想擺脫“制造強國，品牌弱國”，就必須對品牌進行國際化戰(zhàn)略改造。產(chǎn)品的差異化縮小對塑造品牌的特色提出要求，本土品牌要想從洋品牌陣營突圍而出，就必須運用有效的營銷方式在情感上與消費者內(nèi)心建立聯(lián)系，把博大精深的中國文化作為自有品牌的獨道支撐，在穩(wěn)定國內(nèi)市場的同時增強抗衡國際品牌的軟實力。

四、中國品牌國際化營銷策略補充

（一）合理布局培訓(xùn)

除了上述提到的標(biāo)志設(shè)計、命名翻譯、企業(yè)文化、外觀裝潢以及選址國際化、經(jīng)營標(biāo)準化、產(chǎn)牌多元化、人才國際化外，還有中等國家新興市場優(yōu)先策略。

全球市場目前分為三個層次：為首的是西歐、美國、日本等發(fā)達市場；接下來是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達國家；最底層次是以印度、越南等典型的欠發(fā)達國家市場[3]。早在發(fā)展中國家市場進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其對于中國品牌的熟悉度明顯高于發(fā)達國家：調(diào)查的18個中國品牌的平均熟悉度為31%，此數(shù)據(jù)在發(fā)達國家市場僅為9%[4]，如今只會更加顯著。

應(yīng)該可以看到，在整體國際品牌大環(huán)境里中國品牌仍舊處在“洼地”狀，倘若直接向歐美日等發(fā)達地域市場的品牌高地進軍，必將處于仰攻態(tài)勢，會同優(yōu)越的國際領(lǐng)先品牌正面碰撞，這置資源、經(jīng)驗和能力相對匱乏的中國品牌于危險境地。相對而言，亞非拉等次級市場則鋪張了另一幕更為合適的舞臺，這些地域的不少國家都處在類似中國八九十年代改革開放初期的發(fā)展階段，其消費者對于性價比的敏感度普遍更為強烈，對中國品牌的好感接受度也更高，未來十年，中產(chǎn)階級比例也會飛速增長。因此，在目前階段從新興市場入手攻陷和鞏固全球市場份額，而非盲目發(fā)力爭奪發(fā)達國家市場，估計是更為適合中國品牌國際化的一條有效路徑。利用社會優(yōu)越感（購買和使用較發(fā)達國家品牌能讓許多消費者覺得有面子），在規(guī)范層面上利用貢獻當(dāng)?shù)兀◣硐冗M技術(shù)和就業(yè)機會）和母公司支持（資金、人員和技術(shù)上的支持）等先天優(yōu)勢因素來以其競爭優(yōu)勢做品牌，把這些競爭優(yōu)勢和當(dāng)?shù)匾恍┨卣鹘Y(jié)合起來，就可以獲得更加充分的實用（社會各方利益的滿足）、道德（社會各方的積極評價）和認知合理性（社會各方的可理解性和理所當(dāng)然性），最終提升在華品牌資產(chǎn)[5]。華為、中車等企業(yè)正是深諳此道，在欠發(fā)展地區(qū)大展宏圖，又平添了國際化異域色彩。

（二）文化運用推廣

1.娛樂式營銷

得年輕者得天下。新的世界通貨已易主娛樂經(jīng)濟，新世紀的貨幣不是歐元抑或美元，而是娛樂[6]。

品牌營銷濃重的商業(yè)氣息能被輕松的娛樂巧妙掩飾遮蓋住，媒體受眾快樂主動地接受品牌，把愉悅的情感體驗潛移默化地引導(dǎo)帶入到自覺的物質(zhì)消費。

如影視營銷：傳統(tǒng)單一直接的廣告發(fā)展到了一個令人產(chǎn)生抵觸心理的階段，效果被不斷削弱。不同文化在現(xiàn)代傳媒系統(tǒng)中散播到世界各地，同時在渠道過程中也沾染了商品特性，相關(guān)的行業(yè)融合聚攏，串聯(lián)協(xié)同共構(gòu)了一條文化商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。以好萊塢為首的電影與日韓劇為代表的影視劇大火，其在跨國傳播上極有優(yōu)勢，還能潛移默化地推廣品牌形象。運用適當(dāng)?shù)姆绞綄⒕唧w的產(chǎn)品或者能夠代表品牌特征的商標(biāo)、讀音等元素巧妙依附于影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代大眾傳媒載體中，受眾在觀看理解主要內(nèi)容時默認接納植入其中的廣告信息，以興趣為切入點個性定制，盡最大可能減少其對廣告的排斥反感心理，以實現(xiàn)最佳效果的傳播和營銷。前期線上預(yù)熱，在無縫軟植入結(jié)束后期可以制造周邊及衍生產(chǎn)品強化記憶，達到品牌與影視的IP映照。

如比賽營銷：日本京都一家賣大米的百年老店叫莊屋，第八代傳人橋本通過組織全國大米評選快速當(dāng)上行業(yè)老大，由一個賣大米的搖身一變成為大米行業(yè)標(biāo)準的制定者。像國家電影節(jié)、維多利亞的秘密等無不是比賽營銷，通過建立評判機制拉入贊助，在喜聞樂見的內(nèi)容中提高參與度，迅速成為行業(yè)的先驅(qū)者、領(lǐng)頭羊，從而推廣自身品牌。

中國品牌在對外輸出的時候應(yīng)以目標(biāo)受眾喜聞樂見的文化渠道載體為著陸口，把握整合機遇，以點帶面，更加傾向于場景式體驗化和游戲化的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑シ绞剑ㄟ^植入當(dāng)?shù)赜耙晞?、開展群眾樂于參與的比賽、創(chuàng)造屬于自己品牌的節(jié)日，確保受眾陶醉在愉悅的氛圍里主動接納廣告資訊，進而自動轉(zhuǎn)化為掏錢埋單的顧客。美國著名媒體策劃顧問沃爾夫（Michael·Wolf）曾指出：“娛樂無疑是一種通過強化消費者體驗來樹立品牌形象的首要的和前衛(wèi)的方法。[6]”

2.將國家政府納入營銷

宏觀的社會文化對品牌的影響也是巨大的，要把國家政府納入營銷范疇里。

對內(nèi)而言，文化傳輸不只是企業(yè)的事，并且品牌還會反作用于國家，因此國家層面要充分重視這一問題。政府可以協(xié)助共同拍攝宣傳片，把來源國的美好一面展示給目標(biāo)地，完善品牌背景。比如越來越多政府參與、企業(yè)贊助拍攝城市宣傳片在紐約時代廣場播放，借以推廣城市旅游全球化與品牌國際化。行業(yè)協(xié)會需要制定相關(guān)法律與政策，規(guī)范行業(yè)風(fēng)貌，防止危害國家與企業(yè)形象的質(zhì)量問題出現(xiàn)，從而幫助品牌國際化。

對外方面，維持這些品牌競爭優(yōu)勢，就得重視搞好與政府部門的關(guān)系，積極參與政治活動、慈善捐款活動和社會商業(yè)“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，這些親社會（Prosocial Behavior）和利他（Altruism Behavior）行為肯定可以獲得社會的積極評價，即提升道德合理性；重視東道國的制度環(huán)境和社會文化，取得其社會法律、行業(yè)規(guī)范和文化認知的契合（品牌合理性），從而獲得當(dāng)?shù)厣鐣鹾隙龋^而提升在當(dāng)?shù)氐钠放瀑Y產(chǎn)，使處在國際化進程中的民族品牌能在東道國獲得成功的品牌轉(zhuǎn)化[7]。

五、結(jié)論與展望

品牌國際化是國家發(fā)展的必然趨勢，品牌正向反作用于國家實力，而中國品牌一日不突破內(nèi)憂外患的局面，就一日不得超生。

品牌與原產(chǎn)國效應(yīng)的相互影響關(guān)系曾被Han和Terpstra研究過，結(jié)果是他們發(fā)現(xiàn)品牌能夠降低原產(chǎn)國影響消費者產(chǎn)品評價的概括效應(yīng)——當(dāng)對一個東西充分了解時，人們往往把該事物的特征概括到與之關(guān)聯(lián)的東西上：即當(dāng)熟悉中國品牌時，外國消費者會把品牌的優(yōu)秀形象突出，中國的不良因素被掩蓋。如果中國品牌足夠優(yōu)異，人們愛屋及烏可以提升中國整體國際印象。結(jié)合品牌形象四維模型：第一象限是積極的原產(chǎn)地形象和強的品牌形象，這一象限的企業(yè)收益自然順利；第二象限是優(yōu)良的原產(chǎn)地形象和羸弱的品牌形象，適合選擇自創(chuàng)品牌或者貼牌，同時突出原產(chǎn)地；第三象限消極的原產(chǎn)地效應(yīng)和不知名的品牌印象，目前大多數(shù)發(fā)展中國家的企業(yè)都處于這一階段，他們普遍選擇貼牌生產(chǎn)國外優(yōu)秀經(jīng)銷商的知名品牌，自創(chuàng)品牌的企業(yè)則面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力。我們鼓勵在這一階段的企業(yè)強大自身營銷品牌努力跨越到第四象限，提升行業(yè)標(biāo)準和政府宣傳能到達第二象限，通過雙方面的協(xié)同建設(shè)邁進第一象限。

這對企業(yè)和其背后的政府、行業(yè)協(xié)會都提出了要求?？茖W(xué)地形象策劃和經(jīng)營管理外，規(guī)劃方面：要轉(zhuǎn)變主攻發(fā)達國家的發(fā)展執(zhí)念，將目光投射到中等國家甚至更低的新興中產(chǎn)階級，同樣能實現(xiàn)國際化發(fā)展。文化層面：采取符合目標(biāo)國民眾喜好的娛樂化營銷傳播品牌觀念，宏觀上政府的幫助、行業(yè)協(xié)會的引導(dǎo)必不可少；對目標(biāo)國社會的扶持也相當(dāng)重要。

中國品牌國際化之路雖道阻且長，但相信在企業(yè)與政府的共同努力下，一定能實現(xiàn)宏圖大業(yè)，國家復(fù)興也指日可待！

參考文獻：

[1] 郭銳，陶嵐，汪濤，周南.民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究——弱勢品牌視角[J].南開管理評論，2012（3）.

[2] 李光斗.品牌戰(zhàn)—全球化留給中國的最后機會[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[3] 宋永高.中國品牌國際化的市揚選擇模式[J].商業(yè)研究，2003（13）.

[4] Han C M，Terptra.Country-of-origin effects for uni-nation-al and bi-national products[J].Journal of International Busi-ness Studies，1988 （2）.

[5] Kates， Steven M.The Dynamics of Brand Legitimacy： An Interpretive Study in the Gay Men's Community. Journal of Consumer Research， Vol. 31， No. 2， September， 2004， pp. 455- 464.

[6] 蔡尚偉.影視傳播與大眾文化[M].成都：四川大學(xué)出版社，2005.

[7] 郭銳，汪濤，周南.國外品牌在中國的轉(zhuǎn)化研究：基于制度理論[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2010（10）.

[責(zé)任編輯：東方緒]