王晴++侯淑霞

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸深入人們的日常生活當(dāng)中，為網(wǎng)絡(luò)市場營銷提供了便捷的途徑，也為新時(shí)期商業(yè)廣告指明了發(fā)展方向。本文結(jié)合國內(nèi)知名網(wǎng)上商城的營銷策略概括出了網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中存在的一些優(yōu)缺點(diǎn)，針對網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中的出現(xiàn)的問題，尋找應(yīng)對方法。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展前景

【中圖分類號】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）07-0033-01

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀概述

從我國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告出現(xiàn)到今天，經(jīng)歷了二十年的發(fā)展。相比于傳統(tǒng)的四大傳播媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以它傳播范圍廣、速度快、有針對性、形式豐富、制作成本低等特點(diǎn)占領(lǐng)優(yōu)勢。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的呈現(xiàn)了如下的狀態(tài)：

1.起步晚，但發(fā)展迅速

1997年我國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生，使廣告?zhèn)鞑ビ侄嗔司W(wǎng)絡(luò)這一有利途徑，雖然比美國晚了3年，但發(fā)展的速度卻是迅速的。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的資料， 2010年網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)收入規(guī)模達(dá)到285.5億元，增長率約為37.6%。2011年12月中旬DCCI發(fā)布了《2011中國廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書》，該報(bào)告認(rèn)為2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告將首次超過報(bào)紙，成為僅次于電視的第二大媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告這一逐步走向成熟的傳播渠道逐漸成為了傳媒行業(yè)的新勢力。

2.形式逐漸多樣化，技術(shù)明顯提高

我國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告是468*60像素的動畫廣告，僅僅出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部，無論是技術(shù)還是創(chuàng)意都只呈現(xiàn)一種最簡單的狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，逐步出現(xiàn)了鏈接廣告、網(wǎng)幅廣告、游戲式廣告等吸引受眾的廣告表現(xiàn)類型。

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了更多的受眾。巨大的廣告市場促使廣告制作商之間的警長愈加激烈，廣告公司必須選擇成熟和富有創(chuàng)意的制作人員來完成廣告的制作，只有更優(yōu)質(zhì)的廣告制作才能吸引更多企業(yè)花錢購買，從而促使網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)的成熟。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題——以“凡客誠品”為例

“凡客誠品”（VANCL），是2007年10月由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)辦的一家網(wǎng)上購物商城，該商城產(chǎn)品涵蓋了服裝、配飾、鞋、家居、化妝品等七大種類，它以支持商品30天無條件退換貨、全國1100城市貨到付款等服務(wù)深受廣大網(wǎng)購者的青睞。在正式運(yùn)營后的一年里，它的營業(yè)額達(dá)到了3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者。它的成功正是將網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合在了一起，才造就了品牌的輝煌。

1.“凡客”優(yōu)勢

（1）領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)頗具“網(wǎng)絡(luò)”經(jīng)驗(yàn)

“凡客誠品”公司團(tuán)隊(duì)人員大都是原卓越網(wǎng)的骨干，他們對網(wǎng)絡(luò)營銷和我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有很深的認(rèn)識及實(shí)際的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。此外，“凡客誠品”的商品都是由全球著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)企劃的，這更為其團(tuán)隊(duì)力量錦上添花。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告緊密結(jié)合，廣告極具吸引力

它的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有車體、地鐵這些傳統(tǒng)方式，還有網(wǎng)頁、微博這種便捷、覆蓋范圍廣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。針對微博這種傳播媒介還策劃出了“凡客體”的病毒轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎使品牌名稱一夜之間家喻戶曉。

2.“凡客”劣勢

商品質(zhì)量是品牌賴以生存的條件。最初，它將購買者定位在20歲的學(xué)生及三四線市場的用戶，價(jià)格不高，質(zhì)量也不高，只靠網(wǎng)上廣告中優(yōu)美的圖片，而沒有堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)后盾是很難獲得一線市場購買者認(rèn)可的。

3.“凡客”的市場機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種趨勢。淘寶網(wǎng)的成功向人們證明了網(wǎng)購市場存在的巨大利潤，隨著人們對網(wǎng)購認(rèn)可以及第三方支付軟件的成熟，再加上網(wǎng)購環(huán)境的成熟以及相關(guān)法律法規(guī)的完善，網(wǎng)購已成為很多人尤其是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣之一，他們對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任，給“凡客”的業(yè)務(wù)推廣提供了更多的市場。

4.面臨挑戰(zhàn)

競爭對手不斷增多是其面臨的最大挑戰(zhàn)。淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)購商城都是“凡客誠品”的有力競爭對手，尤其是淘寶網(wǎng)近兩年的銷售總額一直占據(jù)了所有網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)總額的50%以上，每個(gè)競爭對手都有各自強(qiáng)大的優(yōu)勢，同一種商品，消費(fèi)者貨比三家，可選擇的余地很大，這無疑為它帶來了巨大挑戰(zhàn)。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告將與營銷全面結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告一大特點(diǎn)是目標(biāo)受眾明確，它不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，還可以根據(jù)受需求確定廣告市場，例如：奶粉公司的廣告主要定位于嬰幼兒，因此可將公司的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與孕嬰相關(guān)的網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡(luò)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把信息發(fā)送給目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)廣告效力的最大化。從營銷的角度來看，這是一種一對一的營銷方式，它使買家和賣家的信息實(shí)現(xiàn)公平交換。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢還在于能給受眾自由選擇的余地，如價(jià)格、購買渠道等，如果受眾對廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，就可以點(diǎn)擊相關(guān)鏈接了解詳細(xì)情況，在確定購買后通過第三方支付平臺方便地、安全地付款，再經(jīng)值得信賴的物流公司送貨上門，國家還出臺了網(wǎng)購七天退換貨的政策保證購買者的權(quán)益，從而保障了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的真實(shí)性。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告市場的管理趨于規(guī)范化、合理化

一些企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，利用網(wǎng)絡(luò)管理上的漏洞，不顧社會公德和職業(yè)道德的約束，投放一些欺詐廣告和垃圾廣告，有的還利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭，這些都極大地?fù)p害受眾的利益，長此以往甚至?xí){到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的安全。

面對這些損害，我國陸續(xù)頒布一些網(wǎng)絡(luò)廣告市場的管理規(guī)范和要求，并逐漸加大對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，這使我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的秩序趨于穩(wěn)定。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會趨向多樣化和復(fù)雜化

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，它的形式也越來越多樣化。除了常見的旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、全屏廣告、按鈕廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式外還有近些年流行的以下幾種：網(wǎng)上視頻廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、 手機(jī)微博廣告、微信廣告等，無論在文字、圖片還是音頻乃至視頻上都表現(xiàn)出了充分的生動性和多樣性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。

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