陳小麟

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430092

摘 要：隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)在追求利潤的同時也開始承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任（簡稱CSR），關(guān)于企業(yè)履行社會責(zé)任對消費者行為影響的研究以成為一個重要的研究領(lǐng)域，而企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買態(tài)度的研究是這一研究領(lǐng)域的主流，但是對這一問題的研究學(xué)者們有不同的意見。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；購買意愿；品牌態(tài)度；企業(yè)能力

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者認(rèn)知的變化，市場中出現(xiàn)了一種新的消費群體，他們在做消費決策時會更多的關(guān)注企業(yè)的倫理行為。許多企業(yè)也認(rèn)識到履行社會責(zé)任的重要性，并把企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)作是獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。

盡管關(guān)于CSR與購買意向的研究很豐富，但是學(xué)者們的觀點未形成一個公認(rèn)的結(jié)論。比較典型的研究結(jié)論有以下兩種：Murray and Vogel（1997）的研究結(jié)果表明，當(dāng)消費者了解一定的企業(yè)社會責(zé)任信息時，他們更愿意購買那些積極履行社會責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品。Brown等（1997）指出消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任狀況的負(fù)面聯(lián)想會降低其對產(chǎn)品的評價。在本文中，作者認(rèn)為，在其他條件都相同的情況下，企業(yè)社會責(zé)任對消費者的購買意向有正向影響，同時企業(yè)能力會調(diào)節(jié)CSR與購買影響之間的關(guān)系，這對企業(yè)社會責(zé)任的研究提供了一個整合更全面的視角，對商業(yè)實際活動也有很好的指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

1.企業(yè)社會責(zé)任與購買意向。Grewal（1991）給購買意向下的定義是，消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率。那么，企業(yè)社會責(zé)任與購買意向之間存在什么關(guān)系呢？Ross等人（1990）研究發(fā)現(xiàn)，在其調(diào)查對象中有49%的人把企業(yè)支持公益事業(yè)作為購買企業(yè)產(chǎn)品的主要原因，54%的人表示未來可能會嘗試該企業(yè)推出的新產(chǎn)品或者新品牌。

相對于國外這一領(lǐng)域的研究，國內(nèi)的研究起步較晚，研究相對不足。周延風(fēng)等（2007）研究發(fā)現(xiàn)捐助慈善事業(yè)、保護(hù)環(huán)境以及善待員工三個層次的企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者購買意向均有顯著影響。張廣玲等（2010）研究證實了企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響。田志龍等（2011）和馬龍龍（2011）再次研究證明了企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買產(chǎn)生直接的正向影響作用。

2.品牌態(tài)度的中介作用。當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任時，消費者會對該企業(yè)品牌產(chǎn)生什么反應(yīng)呢？一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任會引發(fā)消費者對該企業(yè)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而影響其購買決策。Brown和Dacin（1997）的實驗研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想會顯著影響消費者的歸因判斷和其對企業(yè)的評價，進(jìn)而影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度。Olsen（1977）發(fā)現(xiàn)正面的企業(yè)社會責(zé)任信息會提升消費者的購買信心，負(fù)面信息則會強(qiáng)化消費者對該產(chǎn)品的風(fēng)險預(yù)期，進(jìn)而對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)能力和財務(wù)績效等作為判斷企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，這些信息正逐漸成為消費者感知CSR的重要參考因素。有實證表明CSR行為對消費者滿意的影響中企業(yè)能力充當(dāng)了重要的角色，Sen&Bhattacharya（（2001）認(rèn)為低創(chuàng)新能力的企業(yè)實施CSR反而會向消費者傳遞一種企業(yè)戰(zhàn)略選擇錯誤的消極信號，以借此隱藏其提高產(chǎn)品銷售量的動機(jī)，從而導(dǎo)致消費者的負(fù)面購買意向甚至對企業(yè)和產(chǎn)品的抵制。

4.調(diào)節(jié)關(guān)系中品牌態(tài)度的中介作用。最后，正如本文指出的，企業(yè)社會責(zé)任影響消費者購買意向的作用機(jī)制的一部分是消費者對該企業(yè)的品牌態(tài)度。因此，本文認(rèn)為，高企業(yè)能力的企業(yè)在履行社會責(zé)任后會促進(jìn)消費者對企業(yè)的品牌態(tài)度，進(jìn)而提高消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的購買意向（Brown and Dacin 1997；Sen and Bhattacharya 2001）。

相反，當(dāng)企業(yè)能力低時（例如創(chuàng)新不足，產(chǎn)品質(zhì)量低等）企業(yè)履行社會責(zé)任可能不足以產(chǎn)生制度合法性，消費者——企業(yè)認(rèn)同或者積極的品牌態(tài)度（Scott 1987）。因此，當(dāng)企業(yè)能力低時，企業(yè)履行社會責(zé)任可能對提高消費者購買意向沒有效果。

三、結(jié)論

本文認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任會對企業(yè)產(chǎn)生重要影響作用，具體表現(xiàn)為影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意向，當(dāng)企業(yè)的履行了社會責(zé)任時，消費者會對該企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生好感，進(jìn)而表現(xiàn)出對其產(chǎn)品的高購買意向。值得注意的是，企業(yè)能力不同，企業(yè)社會責(zé)任的影響效應(yīng)也不同，當(dāng)企業(yè)能力強(qiáng)時，上述影響效應(yīng)不存在，反之則存在。這對實際管理的啟示是，企業(yè)要盡可能的履行社會責(zé)任，同時不斷提升自身實力，這樣才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]Murray，K.B.，&Vogel，C.M.“Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm：Financial Versus Nonfinancial Impacts，”Journal of Business Research，1997，38（2）：141-160.

[2]謝佩洪，周祖城.中國背景下與消費者CSR與消費者購買意愿關(guān)系的實證研究.南開管理評論，2009，12（1）：64-70.