王婕霏

海南是中國(guó)的國(guó)際旅游島。近些年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的全面推進(jìn)和國(guó)際化旅游產(chǎn)業(yè)合作的不斷深化，海南國(guó)際旅游島得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和寬松優(yōu)越的政策環(huán)境更是讓其如虎添翼，吸引了眾多國(guó)際知名品牌的紛紛入駐。如今，對(duì)于身處海南島的度假酒店來(lái)說(shuō)，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中品牌就是消費(fèi)者選擇的首要依據(jù)，品牌形象塑造與維護(hù)也是各個(gè)度假酒店之間需要深思熟慮、運(yùn)籌帷幄的制勝法寶。所以本文就以目前我國(guó)海南國(guó)際旅游島的度假酒店品牌建設(shè)作為基礎(chǔ)背景，從左右酒店品牌提升的影響因素作為話題切入點(diǎn)，以地緣性和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃性兩方面探討海濱度假酒店的品牌形象塑造，最后也分析了酒店品牌維護(hù)的相關(guān)要點(diǎn)。

品牌就是一個(gè)符號(hào)象征，它綜合了產(chǎn)品的一切因素，代表產(chǎn)品與商家、消費(fèi)者及市場(chǎng)中一切元素的所有關(guān)系。簡(jiǎn)單的一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)就左右了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變和深化了人們的意識(shí)觀念。品牌的演變深化對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，它為市場(chǎng)帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。而品牌的價(jià)值源泉也完全來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度與印象，因此，品牌是人類文明發(fā)展到如今所必不可少的社會(huì)元素、生活元素，它引領(lǐng)了社會(huì)的發(fā)展及人們的生活。

一、對(duì)酒店品牌的內(nèi)涵解析

酒店品牌是一個(gè)綜合概念，它不但表現(xiàn)了酒店外在形式的各種元素，也從內(nèi)里體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的各種要素。酒店外在形式元素是有形、有數(shù)、有載體的，而酒店品牌內(nèi)涵要素卻是無(wú)形的，但是它可以讓顧客感受得到，而且感受明顯。

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，品牌的無(wú)形要素眾多，例如美譽(yù)度、知名度、舒適感、尊貴感以及服務(wù)質(zhì)量。一般能夠表現(xiàn)這些無(wú)形要素的多為星級(jí)酒店，它們擁有自己的品牌，而品牌則代表了酒店的經(jīng)營(yíng)層次、服務(wù)層次、員工素質(zhì)、菜品口感及對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的細(xì)致性上?？梢哉f(shuō)，酒店品牌直接影響了酒店的經(jīng)濟(jì)效益，甚至?xí)榫频陰?lái)超出預(yù)算的利潤(rùn)。但同時(shí)，酒店品牌也具有一定依附性，這是依附于特定酒店主體的特定價(jià)值，換言之，某些酒店價(jià)值體現(xiàn)是獨(dú)一無(wú)二的，所以這也培養(yǎng)了顧客對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)酒店真正聚集了消費(fèi)者人氣，形成了自身的顧客群體，造成相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力時(shí)，就意味著酒店品牌已經(jīng)形成。

二、海南度假酒店品牌形象塑造的影響因素分析

海南是國(guó)際旅游島，近年來(lái)的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程日益加快，這也為海南島的酒店品牌帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)也要注意，國(guó)際化發(fā)展對(duì)酒店品牌形象的塑造也應(yīng)該是一把“雙刃劍”，它在加速海南旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的同時(shí)，也為酒店品牌的形象塑造和品牌提升帶來(lái)了一定阻礙影響，本文認(rèn)為，這些影響主要基于國(guó)際化模式和消費(fèi)需求模式兩大方面。

（一）基于國(guó)際化模式的影響分析

海南因?yàn)槁糜螛I(yè)的興盛所帶來(lái)的國(guó)際化深入發(fā)展有利有弊，利在于眾多星級(jí)品牌酒店的入駐，側(cè)面增加了海南作為旅游觀光勝地的吸引力，引來(lái)大量投資和游客。但同時(shí)，諸多問(wèn)題也逐漸顯露，比如說(shuō)投資定位的模糊性表現(xiàn)，許多品牌酒店只追求酒店設(shè)計(jì)及品位的奢華體驗(yàn)，而未能從海南地域特點(diǎn)出發(fā)；對(duì)地方文化理解的膚淺性，好多外資品牌酒店甚至對(duì)海南當(dāng)?shù)氐拿袼撞簧趿私?，更不重視?duì)當(dāng)?shù)氐赜騻鹘y(tǒng)文化資料的采集，在酒店服務(wù)中未能充分運(yùn)用到海島景觀，更不會(huì)引入任何民間典故來(lái)吸引顧客。上述這些問(wèn)題就導(dǎo)致了度假酒店在風(fēng)格設(shè)計(jì)與品牌形象塑造方面的千篇一律，基本喪失了對(duì)于民族文化特征的渲染和民族資源的利用，毫無(wú)特色。比如說(shuō)雅高集團(tuán)在海南建立的三亞亞龍灣鉑爾曼度假酒店，它集合了南洋、東南亞等國(guó)的建筑風(fēng)格、酒店內(nèi)飾和服務(wù)特色，可偏偏就缺少了海南的地方特色，這種對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源利用的忽視，也讓酒店在某種程度上損失了品牌形象塑造的大好機(jī)會(huì)。

另外，多家品牌酒店在設(shè)計(jì)風(fēng)格與服務(wù)特色上的雷同也讓海南民族個(gè)性特色完全喪失，作為當(dāng)?shù)匚幕厣淖詈幂d體，品牌酒店的形象建設(shè)卻如出一轍，毫無(wú)新意特色，這樣就使得旅游中多元化體驗(yàn)這一重要本質(zhì)無(wú)法被體現(xiàn)出來(lái)。而積極開發(fā)海南當(dāng)?shù)刭Y源并將其巧妙合理的運(yùn)用到酒店設(shè)計(jì)及其品牌形象的提升上，才能有效提高游客的滿意度，讓度假酒店的品牌與自然人文環(huán)境產(chǎn)生共鳴，讓來(lái)到這里的游客產(chǎn)生一種地域感、異域感以及歸屬感。

（二）基于消費(fèi)者消費(fèi)需求的影響分析

在黨的十七屆六中全會(huì)時(shí)，我國(guó)就指出了全面建設(shè)小康社會(huì)的偉大目標(biāo)和重要改革方向。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的民族凝聚力與創(chuàng)造力提升也越來(lái)越明顯，國(guó)民對(duì)于文化生活的需求越來(lái)越大，所以豐富精神文化生活已經(jīng)成為全國(guó)人民的熱切期望。21世紀(jì)正是文化消費(fèi)的時(shí)代，而國(guó)際旅游島——海南正提供了這樣一種文化消費(fèi)途徑，所以海南品牌酒店想要建立自己的品牌，已經(jīng)不能將針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)品位停留在大快朵頤和理性的酒店服務(wù)品質(zhì)的孰優(yōu)孰劣上，而是要更加深入的重視和探究消費(fèi)者的感性一面，隨消費(fèi)者觀念的變化而變化，追求一種隨時(shí)可變的軟性品質(zhì)，讓消費(fèi)者不但能獲取近期效益還能享受酒店品牌所帶來(lái)的長(zhǎng)期韻味。21世紀(jì)是時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)和科技消費(fèi)的消費(fèi)價(jià)值體系，所以高品質(zhì)創(chuàng)新生活及旅游體驗(yàn)必然是打造度假酒店品牌的最好標(biāo)桿，只有擁有這樣的運(yùn)作意識(shí)，度假酒店才可能引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。

在生態(tài)消費(fèi)需求上，度假酒店的生態(tài)消費(fèi)應(yīng)該是綠色環(huán)保的，尤其是近些年來(lái)，許多海南度假酒店也圍繞安全、環(huán)保、健康這一理念建立了綠色酒店管理機(jī)制，追求海南當(dāng)?shù)刈匀坏赜蛱厣c酒店服務(wù)的完美融合，所以塑造酒店品牌形象，打造綠色生態(tài)消費(fèi)主要包含了三個(gè)方面：第一，酒店品牌建設(shè)也要做到節(jié)能減排、低碳消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源利用的最大化。目前許多海南度假酒店在這方面做的顯然不夠，忽略了對(duì)于環(huán)境的保護(hù)和對(duì)自然資源的合理使用，而且只會(huì)索取，不懂得保護(hù)，這也讓海南的環(huán)境越來(lái)越糟；第二，酒店在建設(shè)過(guò)程中要盡量依托周圍自然環(huán)境，例如依山依海就勢(shì)而建，盡可能的選擇當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)、材料和植被等要素。而目前的現(xiàn)狀是，某些酒店為了凸顯自己的獨(dú)有風(fēng)格，不僅從島外運(yùn)來(lái)了特殊建設(shè)材料，還破壞了當(dāng)?shù)氐貏?shì)原有的風(fēng)貌和自然植被，這樣做不但沒(méi)有達(dá)到酒店建設(shè)與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的完美契合，對(duì)環(huán)境與文化反而形成了一種破壞；第三就是人性關(guān)懷與消費(fèi)，酒店品牌形象的建立就是要“以人為本”，酒店內(nèi)部設(shè)計(jì)與服務(wù)對(duì)顧客安全、健康與心理暗示的保護(hù)及提升相當(dāng)重要，這也是人性化心理需求與高級(jí)酒店生活體驗(yàn)的最好詮釋。當(dāng)代社會(huì)，人們常年生活于繁忙都市中，選擇海南度假酒店就是要遠(yuǎn)離塵囂，與自然相結(jié)合，尋找休閑自然的生活方式。如果酒店無(wú)法在生態(tài)生產(chǎn)、綠色消費(fèi)服務(wù)方面做到人性化消費(fèi)，那么酒店品牌形象也會(huì)大打折扣，所以就目前的眾多海南品牌度假酒店而言，做好對(duì)社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)三者的協(xié)調(diào)依然是需要深入研究思考的一大難題，它的平衡與否也影響了酒店品牌形象的成功塑造。

三、基于地緣性和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的度假酒店品牌形象塑造策略

度假酒店的品牌形象塑造主要應(yīng)該基于兩點(diǎn)來(lái)做，地緣性和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃策略。地緣性就是指要借助海南當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕白匀毁Y源優(yōu)勢(shì)，打造具有特色的獨(dú)立品牌。而運(yùn)營(yíng)規(guī)劃則要體現(xiàn)度假酒店本身的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)。

（一）基于地緣性的度假酒店品牌形象塑造策略

海南有得天獨(dú)厚的地緣性優(yōu)勢(shì)，它的自然風(fēng)光和豐富地產(chǎn)資源也是吸引游客前來(lái)觀光度假的理由，所以發(fā)揮海南地緣性優(yōu)勢(shì)，打造基于海南自然資源的生態(tài)品牌、文化品牌才是當(dāng)?shù)囟燃倬频昶放菩蜗笏茉炫c提升的關(guān)鍵策略。

1.生態(tài)品牌建設(shè)

海南島位于我國(guó)領(lǐng)土最南端，雖然面積較小但是海洋面積最大，氣候溫潤(rùn)怡人，長(zhǎng)夏無(wú)冬，所以一年四季都是海浴、風(fēng)浴等休閑度假的最佳場(chǎng)所。另外海南的生態(tài)森林覆蓋率高達(dá)61%，負(fù)離子含量極高，其空氣質(zhì)量與自然保護(hù)區(qū)均達(dá)到了國(guó)家一級(jí)旅游區(qū)水平。這種天然的自然優(yōu)勢(shì)為海南度假酒店打造生態(tài)品牌奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。希爾頓逸林度假酒店處于七仙嶺國(guó)家森林公園風(fēng)景旅游區(qū)內(nèi)，酒店就建設(shè)在溫泉和熱帶雨林周邊，成為了世界上唯一既擁有溫泉也擁有熱帶雨林的星級(jí)酒店。而且該酒店的建筑群體設(shè)計(jì)依山而建，充分利用了地勢(shì)的高差來(lái)打造布局，整座酒店高低錯(cuò)落掩映于山林之間，非常契合七仙嶺的自然地域環(huán)境。酒店內(nèi)的客房都配有溫泉泡池，私密性良好且擁有較優(yōu)質(zhì)的視線環(huán)境景觀。而在不打破七仙嶺山勢(shì)水系的原則下，酒店也保護(hù)了當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)植被，整體規(guī)劃相當(dāng)出色。而三亞嘉賓國(guó)際酒店則順山勢(shì)建造，從酒店山下部分可以乘坐電梯直達(dá)山間酒店大堂，整個(gè)度假酒店依山勢(shì)的曲折婉轉(zhuǎn)與高低錯(cuò)落的形態(tài)也令游客賞心悅目。如圖1。

海南度假酒店多災(zāi)生態(tài)自然環(huán)境上下足功夫，這也是當(dāng)?shù)鼐频臧l(fā)展建設(shè)的一大賣點(diǎn)。所以想要提升酒店品牌形象質(zhì)量，生態(tài)品牌這副牌是必須要打響的。

2.文化品牌

所謂文化品牌的建設(shè)就是指度假酒店對(duì)地域文化的植入，這可以幫助酒店提升品位和品牌形象，強(qiáng)化游客對(duì)于酒店的識(shí)別度。在海南，有許多值得植入酒店文化的當(dāng)?shù)氐赜蛭幕梢约右岳?，比如說(shuō)蘇公祠、文昌閣、東坡書院、紅色娘子軍塑像、宋氏祖居和宋慶齡陳列館等等主題。另外還有包括黎族、侗族、苗族、彝族、瑤族等30多個(gè)少數(shù)民族文化主題也可以供度假酒店所使用。像三亞海棠灣酒店就運(yùn)用到了文昌閣這一地緣文化，將其收藏于自己的酒店設(shè)計(jì)當(dāng)中，打造了獨(dú)有的庭院水景客房品牌風(fēng)格，讓許多有品位的游客慕名而至。而在政府的大力支持下，海南國(guó)際旅游島內(nèi)的品牌酒店也在著力以建造民族品牌文化為基礎(chǔ)支撐，在酒店形象設(shè)計(jì)方面更加偏重于“文化旅游之魂，旅游文化之體”的前衛(wèi)理念，希望借度假酒店與海南文化的融合不斷提升國(guó)際旅游島的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力，如圖2。

（二）基于運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的度假酒店品牌形象塑造策略

1.豐富度假旅游項(xiàng)目

除了借助地緣優(yōu)勢(shì)搞好生態(tài)品牌和文化品牌之外，度假酒店自身的營(yíng)運(yùn)能力也很重要。近些年來(lái)，各色主題的酒店服務(wù)風(fēng)格已經(jīng)成為潮流。比如建設(shè)以海水、海洋島嶼為主題元素的個(gè)性化旅游項(xiàng)目，環(huán)島游艇、海上高爾夫、海上沖浪、苗黎漁獵等等。它不但讓游客感受到了十足的海南海島氣息，也獲得了度假休閑、學(xué)習(xí)健身的豐富體驗(yàn)。

2.加強(qiáng)島外合作

島外合作是指海南作為國(guó)際旅游島與世界著名旅游海島的酒店合作，其目的就是為了相互學(xué)習(xí)酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，保持相互合作關(guān)系。目前海南多家度假酒店已經(jīng)同全球23個(gè)國(guó)際旅游度假海島的酒店形成的合作關(guān)系，同時(shí)也吸引了多達(dá)30家國(guó)際知名品牌酒店入駐海南島。例如像馬爾代夫的“一島一店”、“印尼巴厘島的原始SPA、泰國(guó)普吉島的微笑服務(wù)、美國(guó)夏威夷的土著草裙舞等等度假酒店的特色品牌都被海南地方度假酒店所借鑒學(xué)習(xí)，再配合獨(dú)一無(wú)二的海南元素，為酒店的品牌形象迅速提升奠定了深厚的基礎(chǔ)。而其酒店由于品牌形象影響的擴(kuò)大也使海南與珠江三角地帶的珠海、廣州、香港等地形成了共同的旅游度假“經(jīng)濟(jì)圈”模式，讓更多的品牌優(yōu)勢(shì)資源、旅游客源及市場(chǎng)資源被得以共享。

四、海南度假酒店的品牌形象維護(hù)

俗話說(shuō)“創(chuàng)業(yè)易，守業(yè)難”。酒店品牌的形象維護(hù)也要比塑造難度更大，一旦酒店品牌形象形成，就代表了較高的市場(chǎng)占有率、客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)業(yè)務(wù)品質(zhì)。所以酒店品牌的維護(hù)也應(yīng)該從這些重要環(huán)節(jié)入手，進(jìn)而維系品牌的生存與持續(xù)發(fā)展。

（一）品牌形象的質(zhì)量維護(hù)

首先要說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)度假酒店品牌擁有足夠的忠誠(chéng)度和信任度，就是得益于酒店品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，所以質(zhì)量是品牌之本。作為度假酒店，在熱忱細(xì)心服務(wù)于游客的同時(shí)，也要注意研究他們的的消費(fèi)需要、習(xí)慣與傾向。例如建立基于網(wǎng)站用戶調(diào)查評(píng)價(jià)的酒店服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，多多征求來(lái)店游客的體驗(yàn)感受，并積極聽取游客所提出的服務(wù)意見，研究游客的質(zhì)量觀念和質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而完善自我，達(dá)到酒店自身運(yùn)營(yíng)水平的提高和軟硬件設(shè)備的強(qiáng)化。以期更高水準(zhǔn)的度假酒店品牌形象質(zhì)量。

（二）品牌商標(biāo)的權(quán)益維護(hù)

讓消費(fèi)者最為直觀識(shí)別的就是酒店的商標(biāo)，它應(yīng)該得到度假酒店的重視和法律的保護(hù)。在商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，要充分體現(xiàn)自身度假酒店的特色與文化象征，從而提升企業(yè)的辨識(shí)度。而在品牌商標(biāo)的權(quán)益維護(hù)方面，酒店也應(yīng)該注意申請(qǐng)注冊(cè)與自身企業(yè)名稱和商標(biāo)圖案相近的名稱及圖案，這在品牌商標(biāo)權(quán)益維護(hù)中稱為“防護(hù)性商標(biāo)”。它就是為了讓消費(fèi)者不要由于識(shí)別混淆而造成對(duì)商品服務(wù)認(rèn)知的偏差。最后，度假酒店在進(jìn)行商標(biāo)管理過(guò)程中也要注重對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的印刷、使用、保留和專用權(quán)保護(hù)工作，學(xué)會(huì)用法律的手段來(lái)積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（三）品牌形象的維護(hù)

在海南，喜來(lái)登假日酒店就在品牌形象維護(hù)方面領(lǐng)先于其它同行，他們的酒店品牌理念是“非凡假日體驗(yàn)，濱海無(wú)限暢想?！辈⒁砸粋€(gè)勝利手勢(shì)圖案作為酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象體現(xiàn)。該LOGO圖案與酒店品牌理念口號(hào)不但寓意了酒店堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)，永遠(yuǎn)做正確的事，體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)懷，求同存異，追求卓越等元素，也以一個(gè)勝利手勢(shì)表明了酒店自身發(fā)展運(yùn)營(yíng)的自信心，這對(duì)于酒店內(nèi)部的員工和管理者都是一種思想上的鼓勵(lì)。而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這種酒店的健康形象氣質(zhì)也能夠吸引他們選擇喜來(lái)登，給顧客一種強(qiáng)烈的心理暗示，讓人會(huì)為他們這種健康的企業(yè)形象所吸引，達(dá)到了成功提升和維護(hù)酒店品牌形象的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)海南這種國(guó)際知名的旅游島來(lái)說(shuō)，地方度假酒店塑造、提升和維護(hù)品牌形象的方式是多元化的，本文也從多個(gè)角度剖析了這一問(wèn)題，指出了其品牌建設(shè)的多種可能性。度假酒店應(yīng)該永遠(yuǎn)本著“以人為本”的企業(yè)品牌建設(shè)原則，多向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊，不斷尋求突破性的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)會(huì)，走有地緣特色、服務(wù)特色的品牌之路，才能在循序漸進(jìn)的摸索實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，提升品牌形象知名度，做到對(duì)品牌形象的塑造與維護(hù)。

（作者單位：國(guó)際酒店管理學(xué)院）