熊玲君

【摘要】《江南都市報(bào)》是江西日報(bào)社主辦主管的一張綜合性都市類報(bào)紙，發(fā)行量，閱讀率，廣告收入都是領(lǐng)跑江西報(bào)刊傳媒，應(yīng)新媒體時(shí)代的號召，開辟了公眾平臺并取得廣泛好評。本文將從《江南都市報(bào)》微信公眾號標(biāo)題著手，探析其標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)的特色，對報(bào)刊類媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體提供策略。

【關(guān)鍵詞】《江南都市報(bào)》；微信公眾號；標(biāo)題

一、引言

全媒體時(shí)代，各行各業(yè)都在尋找與新媒體融合的契機(jī)，報(bào)紙類傳統(tǒng)媒體也不例外，紛紛開辟微信公眾號。近來，人民網(wǎng)江西頻道中曾發(fā)布一篇文章題為《每周一篇10W+，江南都市報(bào)怎樣做到的》一文引起筆者的關(guān)注。經(jīng)查閱據(jù)清博指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺中發(fā)現(xiàn)江南都市報(bào)在報(bào)刊類轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺遙遙領(lǐng)先南昌其他報(bào)刊，閱讀量幾十萬，擁有大批忠實(shí)的閱讀群體。

《江南都市報(bào)》是江西日報(bào)社主辦主管的一張綜合性都市類報(bào)紙。以“關(guān)注都市冷暖、關(guān)心百姓甘苦”為辦報(bào)宗旨，是當(dāng)前江西省發(fā)行量、閱讀率、影響力最大的報(bào)紙媒媒體，也是唯一率先進(jìn)入全國報(bào)業(yè)30強(qiáng)的都市類報(bào)刊，擁有江西“最好看的一張報(bào)紙”美譽(yù)。其微信號延續(xù)了報(bào)刊的發(fā)展方向，自開微信公眾號發(fā)布新聞以來，連續(xù)幾期排行前五，常常單篇閱讀量達(dá)到10W+，到底是推送了什么內(nèi)容的文章？文章的標(biāo)題又有怎樣的奧秘？本文將從江南都市報(bào)微信公眾號中推送的點(diǎn)擊率交高的新聞為主，探討其標(biāo)題特色，以期給同類報(bào)刊類媒體公眾號提供借鑒。

二、《江南都市報(bào)》微信公眾號新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

全國數(shù)以萬計(jì)的新聞媒體每日推送多篇文章，在這紛繁復(fù)雜的文章中成為矚目，讓文章受到讀者的青睞，閱讀量突破百萬，編輯們絞常常盡腦汁，無所不用其極。然而，對于新媒體時(shí)代的新聞，與傳統(tǒng)新聞呈現(xiàn)方式不同的是每條新聞需要訂閱再推送。因此首先映入讀者眼簾的是標(biāo)題。在惰性思維盛行的時(shí)代，若標(biāo)題不足讓大家移動(dòng)手指點(diǎn)開，或許會(huì)石沉大海了無音訊。

標(biāo)題是新聞標(biāo)題的點(diǎn)睛之筆，人們往往通過標(biāo)題引發(fā)興趣關(guān)注新聞內(nèi)容。而新聞標(biāo)題需要講求高度凝練、準(zhǔn)確無誤、引人注目。通過研究江南都市報(bào)推送頭條新聞，不難發(fā)現(xiàn)似乎有幾種方式影響著它一直領(lǐng)跑在前方：

1、長標(biāo)題的頻繁使用

全媒體時(shí)代，媒體們對標(biāo)題的重視，仿佛直接體現(xiàn)在標(biāo)題字?jǐn)?shù)上。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，標(biāo)題應(yīng)該簡潔有力，觀點(diǎn)鮮明。然而江南都市報(bào)的微信公眾號的標(biāo)題卻反其道而行，比如每天推送的頭條新聞標(biāo)題基本在20—29字，而且大部分擁有超高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，此類標(biāo)題有以下幾種情況。

（1）看到標(biāo)題就可以預(yù)測文章的內(nèi)容。如《瘋狂！南昌這家火鍋店，排隊(duì)排到哭！100人免費(fèi)任性吃！這周末也只要1折》（江南都市報(bào)，10月21日）共29個(gè)字。看到這個(gè)標(biāo)題后，宣傳火鍋店優(yōu)惠活動(dòng)，讀者們非常開心的把它轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)?折的價(jià)格或許抓住了人們廣而告之的心理。

（2）話題都是百姓喜聞樂見的事。如，《中央批了！江西這751個(gè)村子要發(fā)大財(cái)啦！每村100萬，快看有沒有你家》（江南都市報(bào)，10月11日），微信文章對旅游扶貧工程進(jìn)行了較為詳盡的解讀，并且把江西入選的751個(gè)鄉(xiāng)村分設(shè)區(qū)市加以羅列，抓住讀者渴望獲取福利的心理，再加上錢的數(shù)量較客觀，激發(fā)起讀者的興趣，從而提高了文章的推送度，讓省內(nèi)網(wǎng)民產(chǎn)生比較競爭的心態(tài)，促成了微信文章被推廣和轉(zhuǎn)發(fā)，最大限度提高了影響力。

（3）抓住人們獵奇心態(tài)。如《南昌現(xiàn)毒花甲蟹腳！可致癌、休克！一水產(chǎn)老板被刑拘，揭秘驚天潛規(guī)則》，如這類文章標(biāo)題，編輯在標(biāo)題中列出現(xiàn)象，提出問題，預(yù)測結(jié)果的文章非常多。現(xiàn)今社會(huì)讀者們都熱衷碎片化閱讀，看到標(biāo)題有類似“潛規(guī)則”、“奧秘”等神秘色彩的詞語出現(xiàn)，立即點(diǎn)擊，窺探奧秘，淺藏輒止后毫無考慮轉(zhuǎn)發(fā)，以期告知其他朋友。

2、感嘆號的頻繁運(yùn)用

標(biāo)點(diǎn)符號在標(biāo)題中常常起突出重點(diǎn)和傳達(dá)情感的作用。從傳統(tǒng)觀點(diǎn)的角度看，標(biāo)點(diǎn)只是作為一種基本的斷句符號出現(xiàn)，很少去承載一些特殊的情感意義，而在江南都市報(bào)的微信公眾平臺上，標(biāo)點(diǎn)符號已成為其極具吸引力的招式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，江南都市報(bào)推送的每一篇頭條新聞幾乎都使用了感嘆號，幾乎突破10w+的文章都使用感嘆號，這讓我們不得不對這一標(biāo)點(diǎn)符號產(chǎn)生疑慮，竟然有如此受歡迎程度，讓編輯朋友屢試不爽。不僅如此，難道感嘆號有指引轉(zhuǎn)發(fā)的神奇功效嗎？感嘆號，用于句子結(jié)尾，表示驚訝。主要用在句末，表達(dá)強(qiáng)烈的情感。感嘆句是以抒發(fā)贊頌、憤怒、驚訝、喜悅、嘆息、為主的句子。筆者通過比對發(fā)現(xiàn)，使用感嘆號呈以下幾種情況：

（1）將詞語拆解，每個(gè)字后面加感嘆號。如《一天之內(nèi)，怒降15℃！最低溫8℃！冷空氣殺！到！南昌人挺??！》（江南都市報(bào)，10月23日）第一、二個(gè)感嘆號有驚訝的意味，“殺到”本是一個(gè)詞語，卻被作者在每個(gè)字后加嘆號，以獲取更多人的關(guān)注。感嘆號在此處的使用，又捕捉了讀者們愛關(guān)愛他人的心思。

（2）多個(gè)感嘆號連用。如，贛A、贛B、贛C、贛D……車主請注意！這6種開車意外以前不賠，現(xiàn)在要賠了?。。　罚ń隙际袌?bào)，10月22日）一般而言，情感的表達(dá)用一個(gè)嘆號足矣，即便要表示異常強(qiáng)烈的情感，也不需要用這么多，但確實(shí)因?yàn)橛熊嚨淖x者們看到了與自己息息相關(guān)的新聞，且被標(biāo)注，讓他們情不自禁的點(diǎn)擊，這樣又獲得較高的點(diǎn)擊率。

3、“南昌人”稱謂詞的頻繁使用

江南都市報(bào)十分注重“家”文化，總是從家人的角度用“南昌人”這個(gè)稱謂詞講述新聞，以此來增進(jìn)讀者的親切感和“熟悉”度，仿佛是與自己家人說自家的事，以此增強(qiáng)讀者黏性。例如，《17℃+6級大風(fēng)！南昌人挺住！噩耗來襲，知道這個(gè)要悲傷一年……》、《后天30°下周8°！嚇哭南昌人，冬天真的要來了！更可怕的是……》這兩個(gè)標(biāo)題的潛臺詞是若你是南昌人，你就要關(guān)注，這是咱家的事。既然是咱家的事，豈有不加速傳播讓其他家人都了解的道理？

三、報(bào)刊類微信公眾號標(biāo)題的建議

微信公眾號已經(jīng)成為讀者了解新聞的重要途徑之一，如何在紛繁復(fù)雜的信息流中占有一席地位是各大媒體不斷探索的課題。當(dāng)前，絕大多數(shù)的報(bào)刊類媒體正處于轉(zhuǎn)型中，而江南都市報(bào)給各報(bào)刊媒體的改革提供了一些思路。之所以在新媒體中大放異彩，與其跳出固化思維，積極了解互聯(lián)網(wǎng)思維是密不可分。在標(biāo)題的編輯過程中，結(jié)合自身扎實(shí)的傳統(tǒng)新聞標(biāo)題制作時(shí)提煉語言的功底，主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化，編輯出適合潮流的標(biāo)題。然而，在“微時(shí)代”追求的是變化，長期使用長標(biāo)題策略終究會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，期待這樣套路式的形式能在多變中嬗變出更貼切的形式。

標(biāo)題在微信公眾號呈現(xiàn)，閱讀者與新聞首先接觸并非新聞本身而是標(biāo)題。獲得點(diǎn)擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率都要仰賴讀者。受眾的感知，體會(huì)、感悟是最值得編輯者探究和深思的。大凡佳作必定是源自于生活，江南都市報(bào)也充分考慮到讀者接觸新聞的情緒與期待，真正踐行了關(guān)心百姓生活。因此無論今后進(jìn)入哪個(gè)時(shí)代，哪種呈現(xiàn)方式，只要是新聞，就必定要關(guān)注受眾，感受眾之所感，畢竟內(nèi)容為王。

此外，內(nèi)容固然重要，形式也不容小覷，標(biāo)點(diǎn)符號合理使用適度即可，無需重疊反復(fù)。對于標(biāo)點(diǎn)符號的規(guī)范使用還應(yīng)該參照報(bào)刊類的正確用法，否則將讀者帶入誤區(qū)。

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