容毅

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)急劇變化，企業(yè)面臨新的市場(chǎng)環(huán)境。品交易活動(dòng)是買家與賣家的互動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來使該活動(dòng)的特征發(fā)生著微妙變化，賣家要成功地把商品賣給更多消費(fèi)者，就必須了解這些變化，并采取有效的應(yīng)對(duì)措施。探討如何在消費(fèi)市場(chǎng)中立于不敗之地對(duì)于眾多企業(yè)來說十分重要。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” ；消費(fèi)特征； 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）08-0090-02

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，信息在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位越來越高，正逐漸成為新的資源和財(cái)富。借助于互聯(lián)網(wǎng)，人們可以便捷地獲取和傳遞信息，因此互聯(lián)網(wǎng)使人們的所有行為都發(fā)生著重大變化，該變化集中體現(xiàn)在雙向互動(dòng)性上。商品交易活動(dòng)是買家與賣家的互動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來使該活動(dòng)的特征發(fā)生著微妙變化，賣家要成功地把商品賣給更多消費(fèi)者，就必須了解這些變化，并采取有效的應(yīng)對(duì)措施。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下消費(fèi)的主要特征

網(wǎng)絡(luò)使信息的開放性和傳播速度大為增加，信息變得越來越平民化和大眾化，而在消費(fèi)領(lǐng)域，其影響十分巨大，它改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念，直接塑造了新的消費(fèi)特征。

（一）消費(fèi)的個(gè)性化

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透到人們生產(chǎn)生活的方方面面，人們的消費(fèi)狀況得到了很大程度改變，這不僅體現(xiàn)在消費(fèi)的便捷性上，還體現(xiàn)在消費(fèi)的獨(dú)特性與個(gè)性化方面。消費(fèi)個(gè)性化隨著“90后”消費(fèi)群體購(gòu)買能力的增強(qiáng)以及“00后”的不斷成長(zhǎng)而呈現(xiàn)出日益明顯的趨勢(shì)。當(dāng)然，個(gè)性化的消費(fèi)不僅僅是由消費(fèi)群體的年輕化造成的，互聯(lián)網(wǎng)本身的影響也不容忽視。例如，互聯(lián)網(wǎng)加快信息傳遞，消費(fèi)者可以接觸到越來越多的商品信息，其選擇的空間更大，而在眾多商品中，人們往往會(huì)選擇自己偏愛的、符合自身獨(dú)特趣味和使用習(xí)慣的商品。

所以，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著急劇變化，標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、大眾化的商品正在逐漸受到消費(fèi)者的冷落。具體而言，消費(fèi)者在選擇商品的過程中，會(huì)特別注意了解其功能、外形、特征等要素，而且這些信息能夠直接或間接地傳遞給商家和生產(chǎn)者。例如，有的商家和生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買量和評(píng)價(jià)等反饋信息重新調(diào)整生產(chǎn)和銷售，而一些商品甚至能夠根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行加工和再設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠買到令自己稱心如意的、獨(dú)一無二的定制產(chǎn)品，這是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的典型體現(xiàn)。如今，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，追求新穎、追求個(gè)性、追求自我表現(xiàn)已經(jīng)成為影響消費(fèi)的重要因素，對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)不僅是購(gòu)物，而且是一種表現(xiàn)自我的方式。

（二）選擇的多樣化

“互聯(lián)網(wǎng)+”改變著消費(fèi)的整體面貌，傳統(tǒng)商業(yè)模式式微，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，特別是智能手機(jī)的普及使得“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透到了人們的所有空閑時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)受到越來越多的關(guān)注。此時(shí)，不必去大超市，不必到大商場(chǎng)，人們坐在家中也可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，且數(shù)以億計(jì)的商品會(huì)通過小小的屏幕進(jìn)入人們的視線，人們可以根據(jù)自己的需要對(duì)商品的功能、價(jià)格、品牌、口碑進(jìn)行篩選，選擇自己滿意的產(chǎn)品。另一方面，產(chǎn)品銷售者也借助互聯(lián)網(wǎng)獲得了一定的主動(dòng)性，產(chǎn)品廣告不必再受時(shí)間和空間的限制，商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)向網(wǎng)民推送產(chǎn)品和服務(wù)，或者通過軟文的形式在潛移默化中影響消費(fèi)者。除此之外，獵奇心理屬于人的本性，受其影響，消費(fèi)者渴望了解新的產(chǎn)品、體驗(yàn)新的服務(wù)，那些新鮮和奇特的商品往往能夠吸引他們的眼球，而品牌更換是獲得新奇的途徑之一，所以消費(fèi)者對(duì)某些商業(yè)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)有所抑制。總之，互聯(lián)網(wǎng)中信息量大、傳播速度快、傳播范圍廣等特征使消費(fèi)者面臨多樣化的選擇。

（三）消費(fèi)的主動(dòng)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變著社會(huì)生產(chǎn)生活方式，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，而且也改變著時(shí)代精神和人的個(gè)性，可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)尊重個(gè)性、鼓勵(lì)堅(jiān)持己見的時(shí)代，人們會(huì)為了自己的獨(dú)特主張而辯護(hù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，人們喜歡主動(dòng)，在消費(fèi)方面亦是如此。消費(fèi)者不再甘心于被迫接受商品信息，而是自主地、主動(dòng)地了解商品、選擇商品。在購(gòu)買商品之前，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品功能、特性作一番了解和比較，而“貨比三家”不必走街串巷，只要多打開幾個(gè)頁面就能比較不同商品的優(yōu)劣高下。相比于傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，消費(fèi)者與商家交流的便捷性絲毫沒有降低，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)與商家進(jìn)行直接有效的溝通，主動(dòng)詢問產(chǎn)品信息，并尋求商家的指導(dǎo)和幫助，此時(shí)，商家必須有良好的服務(wù)態(tài)度，為消費(fèi)者提供滿意的幫助。

（四）信息的對(duì)稱化

互聯(lián)網(wǎng)直接改變著信息的傳播形態(tài)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，信息成為一種公共資源，不再被一部分人甚至是少數(shù)人所享有。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息儲(chǔ)備和傳播功能，幾乎任何一件商品的相關(guān)信息都可以被消費(fèi)者瀏覽到，無論是商品自身的基本信息還是其他購(gòu)買者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息的非對(duì)稱化持排斥態(tài)度，即拒接或謹(jǐn)慎購(gòu)買產(chǎn)品信息不充分、信息不對(duì)等的商品，之所以會(huì)這樣，是由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)交易的操作無紙化和無現(xiàn)金化等因素的影響。除此之外，公開更多的產(chǎn)品信息在不知不覺中成為商家之間相互競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面，因?yàn)橄M(fèi)者要求了解更多信息，所以商家為得到越來越多的消費(fèi)者的青睞，通常會(huì)主動(dòng)選擇公開更多信息，這使得“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的消費(fèi)朝著信息對(duì)稱化的方向越走越遠(yuǎn)，信息的對(duì)稱化已然成為消費(fèi)市場(chǎng)上不可抗拒的必然趨勢(shì)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下應(yīng)對(duì)消費(fèi)新特征的對(duì)策

營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)特征為基礎(chǔ)，由上述分析可以知道，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、主動(dòng)化的特征，消費(fèi)信息變得越來越對(duì)策，基于此，應(yīng)當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略，從而順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展。

（一）建立個(gè)性化的商品內(nèi)涵

商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷都要圍繞消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者選擇眾多的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下尤其如此。消費(fèi)者的消費(fèi)特征變化就是為營(yíng)銷策略的新方向，由于消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的個(gè)性化需求較為明顯，所以商品生產(chǎn)者必須打造產(chǎn)品的個(gè)性化內(nèi)涵。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，商品獲得消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度的難度較高，特別對(duì)年輕一代的消費(fèi)者而言，個(gè)性即價(jià)值。所以，企業(yè)要將商品個(gè)性化的提升重視起來，將個(gè)性化、獨(dú)特化融入產(chǎn)品內(nèi)涵與企業(yè)文化之中，形成其產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)特性，最大限度擴(kuò)大品牌張力，增加商品價(jià)值。例如，在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果手機(jī)之所以能夠一騎絕塵，憑借的不單單是技術(shù)，更重要的是其先進(jìn)的創(chuàng)新理念，其外觀是針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化而設(shè)計(jì)的，其操作系統(tǒng)更是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)約、個(gè)性的要求而打造的，其能夠火遍全球與其順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)密不可分。

（二）深入挖掘商品功能實(shí)用化潛力

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者的選擇較多，要捕獲消費(fèi)者芳心必須以質(zhì)取勝?！百|(zhì)”不單單指產(chǎn)品耐用，更多的是指產(chǎn)品能夠盡可能多、盡可能好地滿足消費(fèi)者的需要。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于商品流通中間環(huán)節(jié)的減少，努力降低銷售成本，加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通，形成完善的商品服務(wù)功能網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，要形成與消費(fèi)者的有效交流，使商品的實(shí)用價(jià)值深入人心。如今，告別了信息封閉時(shí)代，消費(fèi)者的見識(shí)十分寬廣，且人們的科學(xué)文化素質(zhì)普及得到了很大提升，辨別商品好壞的能力也因此得到增強(qiáng)，花樣繁多的營(yíng)銷手段很難迷惑住消費(fèi)者，反而具備較高實(shí)用性的商品能夠輕而易舉地獲得青睞。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠在互聯(lián)網(wǎng)大潮下立于不敗之地的企業(yè)必然是更加看重商品實(shí)用性的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使其能夠切身地感受到商品的實(shí)用價(jià)值，例如，可以采取先試后買的手段進(jìn)行營(yíng)銷。

（三）市場(chǎng)細(xì)分化，信息溝通互動(dòng)化

無論是傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代還是在新的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行正確分析和定位是影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，關(guān)于消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)可以迅速完好地儲(chǔ)存起來，形成大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)，可以提煉出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和規(guī)律，這有利于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分化。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)意味著細(xì)分到個(gè)人，而非像過去那樣細(xì)分到某個(gè)群體。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，消費(fèi)者是真正的“產(chǎn)銷者”，他們將會(huì)間接地影響到商品的生產(chǎn)。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新定義市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)每一個(gè)不同的顧客個(gè)體。由此可見，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷將會(huì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷中大放異彩。以亞馬遜為例，他們非常注重從消費(fèi)者身上獲取對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)整，其最大的亮點(diǎn)是通過電子郵件向消費(fèi)者推薦書目，該書目是針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物歷史列出的個(gè)性化書目，是充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫作用的營(yíng)銷手段。因此，分析顧客心理需求，加強(qiáng)信息互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的重要營(yíng)銷方式。

（四）優(yōu)化商品的宣傳策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者被各類信息所包圍，其中就包括各種各樣的商品信息，若想在這場(chǎng)宣傳大戰(zhàn)中取勝，必須獨(dú)辟蹊徑，必須迎合消費(fèi)者的喜好。如今，消費(fèi)者對(duì)硬性廣告越來越反感，而對(duì)軟廣告十分青睞，因此，在商品宣傳過程中，要把廣告做得人性化、個(gè)性化，比如通過對(duì)某種生活方式的推崇間接宣傳產(chǎn)品。物質(zhì)生活的富裕使越來越多的人開始注重生活品質(zhì)，如果某件商品能夠給他們帶來新的使用體驗(yàn)，即一種更優(yōu)質(zhì)的生活方式，那么他們會(huì)放棄體驗(yàn)較差的同類產(chǎn)品。正因如此，日益火熱的自媒體平臺(tái)成為眾多商家的必爭(zhēng)之地，發(fā)布于自媒體平臺(tái)的軟文會(huì)在人們的碎片化時(shí)間里被其閱讀到，而這些軟文通常會(huì)為讀者營(yíng)造某種生活情境，介紹某種生活方式，被推薦的商品會(huì)成為這種生活方式的主角。所以，直接宣傳產(chǎn)品不如宣傳與產(chǎn)品相關(guān)的生活方式，消費(fèi)者不僅在意產(chǎn)品的使用功能，而且還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品為其帶來的使用體驗(yàn)。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面，尤其改變著人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。在新時(shí)代下，企業(yè)要在市場(chǎng)中立于不敗之地就必須了解和掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的消費(fèi)特點(diǎn)，并在其基礎(chǔ)上調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，充分尊重消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，積極發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，找準(zhǔn)消費(fèi)主體，為其提供集較高實(shí)用價(jià)值、獨(dú)特個(gè)性以及優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)的商品。只有積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷中穩(wěn)步前進(jìn)。

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[責(zé)任編輯 杜 娟]